國立臺東大學綠色科技產業碩士班 碩士論文
應用模糊權重總計法於服務創新關鍵因 素之研究─以台東地區觀光飯店為例
Applies the Fuzzy Aggregation Operator into Mining the Key Service Innovation Factors - taking Tourist Hotels at Taitung
Area as the Example
研究生：陳麗珺 撰 指導敎授：謝昆霖 博士
中華民國一 0 三年七月
I
II
III
致謝
時間飛逝，二年四個學期的研究生日子就這樣在忙碌的學習中渡過了，真是 不敢相信已經來到寫致謝辭的時刻，而這一刻也意味著即將為自己的碩士生涯劃 下句點。這兩年裡，發生了好多我不曾有過的過程與經驗，關於這二年的豐盈刺 激的生活，我有好多話要說。
在做研究、寫論文這段日子裡，我把自己設定成一塊全新乾燥的海綿，讓自 己重新學習學生應有的學習態度、生活與更專業的知識，雖然在過程中為我的生 活帶來不少的衝擊與壓力，但也確實讓我在做人處事及思考等各方面更成熟。
論文能順利完成要感謝的人真的太多了。首先，感謝能高休閒育樂股份有限 公司─王文清董事長，謝謝您支持本校綠色科技產業碩專班，讓我有機會能在未 來職場上更有競爭能力，再來，謝謝我的指導教授謝昆霖老師，謝謝您給予專業 知識的指導及對學術品質的堅持，若沒有老師您不厭其煩細心與耐心的指導，我 的論文不會這麼順利完成。也要謝謝我的班導師廖國良老師，感謝老師對於我的 論文細心審閱並給予許多良好的建議與提醒，最後謝謝理工學院院長劉炯錫教授，
若沒有您對本班的堅持與付出，就沒有綠色科技產業碩士班，更沒有現在的我 感謝研究所的同學們，無論是在精神上給我的鼓勵或是課業上對我的幫助都 是我寫論文的動力。在撰寫論文的過程中，我們一起學習、一起面對挫折、一起 解決問題，這一路上真的謝謝你們，在此致上衷心的感謝與祝福。
謝謝每一位在這二年裡曾經幫我打氣、給我鼓勵及祝福的師長、好朋友，因 為有您們的鼓勵、加油，讓我的研究生生活不孤單並且更豐富，更有色彩。
最後一定不能忘記謝謝的，是最重要的爸爸、媽媽、妹妹及所有愛我的親人，
你們一直是我心底最最溫暖的一群，無時無刻給我能量與支持。
從論文的最初到最終，有太多太多複雜的心情在裏頭，是感恩、是激動、是 快樂，每一次挫敗、每一聲嘆息、每一滴眼淚、每一次的熬夜，都是我難忘的學 習經驗與過程，終於，順利的把這本論文完成，感謝所有幫助過我寫作論文的師 長、學長姐、親友、同學們以及培育我的母校─台東大學，而今，我這塊吸滿了 專業學識的海綿，也該昂首闊步奉獻社會去了！
祈祝您們平安、快樂、吉祥圓滿
麗珺 謹誌 103.7.27 凌晨 2 點於台東
IV
應用模糊權重總計法於服務創新關鍵因 素之研究─以台東地區觀光飯店為例
作者：陳麗珺
國立臺東大學 綠色科技產業碩士班
摘要
本研究主要探討台東地區觀光飯店服務創新所具備的關鍵成功因 素，並利用模糊總計權重法建構觀光飯店服務創新衡量模式。進一步 探討消費者與員工對於服務創新關鍵成功因素，將研究結果及建議提 供給企業，以利企業在做服務創新相關規劃時的參考。研究重要發現 如下：
(1)以員工的角度研究結果顯示台東地區觀光飯店服務創新以「遞送流 程之新穎度」中的「服務人員的態度」最為重要； 「服務修正」中 以「經營策略制定」最為重要； 「服務對市場的新穎度」中以「開 發創新服務」最為重要；「服務對公司的新穎度」中以「既有服務 的改善」最為重要；
(2)而以消費者的角度，本研究結果顯示台東地區觀光飯店服務創新以
「遞送流程之新穎度」中的「服務人員的態度」最為重要； 「服務 修正」中以「經營策略制定」最為重要； 「服務對市場的新穎度」
中以「新服務對市場的影響」最為重要； 「服務對公司的新穎度」
中以「既有服務的改善」最為重要。
關鍵詞
：
服務、創新、服務創新、模糊權重總計分析法V
Applies the Fuzzy Aggregation Operator into Mining the Key Service Innovation Factors - taking Tourist Hotels at
Taitung Area as the Example
Li-Chun Chen
ABSTRACT
This study mainly discusses key service innovation factors for those tourist hotels at Taitung area, and the service innovation evaluation model based on the fuzzy aggregation operator will be made in this study. Besides, the key factors mined from the customers and the employee can be also used to make the necessary discussion. The obtained results can applied to those tourist hotels managers for making the subsequent planning about their service innovation. The primary findings will be given as follows:
(1) According to the staff’s viewpoints: The attitude of service providers had viewed as the most important consideration from the dimension of the novelty in delivering flow. And, setting the business strategy will be the important item from the service adjustment. Developing the innovation service will be recognized as the important item from the novelty about the service to markets. Finally, imporving the current service will be viewed as the important item from the novelty about the service to enterprises.
(2) According to the customers’ viewpoints: the rsult reveals that the attitude of service providers had viewed as the most important consideration from the dimension of the novelty in delivering flow. And, it is the same with the viewpoint of staff. And, setting the business strategy will be regarded as the important item from the
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dimension about service adjustment. Besides, the issue of the affection about the new service to markets will be recognized as the important item for the novelty about service to markets. Finally, imporving the current services will be viewed as the important item for the novelty about service to enterprises.
Key words: service, innovation, service innovation, the fuzzy aggreation operator
VII
目 次
目 次 ... VIII
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 5
第三節 研究範圍 ... 5
第四節 研究流程 ... 5
第二章 文獻探討與回顧 ... 7
第一節 服務創新 ... 7
第二節 創新 ... 19
第三節 服務創新 ... 26
第三章 研究方法 ... 36
第一節 研究架構與流程 ... 36
第二節、研究層級構面之定義... 37
第三節 研究方法 ... 41
第四節 問卷設計 ... 43
第五節 預試 ... 44
第六節 預試問卷信度分析... 47
第七節 資料分析： ... 50
第四章 資料分析與結果 ... 54
第一節 基本屬性資料分析... 55
第二節 T 檢定與單因子變異數分析 ... 60
第三節、模糊權重總計運算法分析 ... 69
VIII
第五章 結論與建議 ... 85
第一節 敘述性統計結論 ... 85
第二節 管理意涵 ... 86
第三節 研究限制 ... 89
第四節 後續研究建議 ... 89
參考資料 ... 91
IX
表目錄
表 1 服務的定義 ... 9
表 2 lrons(1994)服務 7 觀點 ... 12
表 3 創新定義 ... 21
表 4 創新類型 ... 24
表 5 服務創新定義 ... 27
表 6 研究構面之類目說明... 39
表 7 差異比較建議分析表... 42
表 8 第一階段問卷調查統計表 ... 44
表 9 性 別 ... 45
表 10 年齡 ... 45
表 11 四大構面之問項整體統計量 ... 46
表 12 總體可靠性統計量表-預試問卷總體 Cronbach’s Alpha 值 ... 47
表 13 遞送流程之新穎度構面 Cronbach’s Alpha 值 ... 48
表 14 遞送流程之新穎度構面各問項的 Cronbach’s Alpha 值 ... 48
表 15 服務修正構面 Cronbach’s Alpha 值 ... 48
表 16 服務修正構面各問項的 Cronbach’s Alpha 值 ... 49
表 17 服務對市場的新穎度 Cronbach’s Alpha 值 ... 49
表 18 服務對市場的新穎度構面各問項的 Cronbach’s Alpha 值 ... 49
表 19 服務對公司的新穎度 Cronbach’s Alpha 值 ... 50
表 20 服務對公司的新穎度構面各問項的 Cronbach’s Alpha 值 ... 50
表 21 信度之標準 ... 51
表 22 第二階段問卷調查統計表 ... 55
表 23 員 工 統 計 量 ... 55
X
表 24 員 工 性 別 ... 55
表 25 員 工 年 齡 ... 56
表 26 員 工 教 育 程 度 ... 56
表 27 員 工 職 位 ... 57
表 28 員 工 年 資 ... 57
表 29 消 費 者 統 量 ... 57
表 30 消 費 者 性 別 ... 58
表 31 消 費 者 年 齡 ... 58
表 32 消 費 者 職 業 ... 59
表 33 消 費 者 來 飯 店 之 目 的 ... 59
表 34 消 費 者 平 均 收 入 ... 60
表 35 消 費 者 婚 姻 狀 態 ... 60
表 36 員工性別對流程新穎度、服務修正、服務對市場的新穎度、服務對公司 的新穎度差異分析 ... 61
表 37 員工年齡對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場新穎度及服務對 公司新穎度差異分析 ... 61
表 38 員工年齡之事後檢定分析 ... 62
表 39 員工教育程度對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場新穎度及服 務對公司新穎度差異分析 ... 62
表 40 員工職位對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場新穎度及服務對 公司新穎度差異分析 ... 63
表 41 員工在該飯店之年資對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場新穎 度及服務對公司新穎度差異分析 ... 63
表 42 消費者性別對流程新穎度、服務修正、服務對市場的新穎度及服務對公 司的新穎度差異分析 ... 64
XI
表 43 消費者在年齡層對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場新穎度及
服務對公司新穎度差異分析 ... 65
表 44 員工年資之事後檢定分析 ... 65
表 45 消費者在職業對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場新穎度及服 務對公司新穎度差異分析 ... 66
表 46 消費者在來該飯店之目的對遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場 新穎度及服務對公司新穎度差異分析 ... 66
表 47 消費者來飯店之目的事後檢定分析 ... 67
表 48 消費者在收入的部分，遞送流程之新穎度、服務修正、服務對市場的新 穎度及服務對公司的新穎度差異分析。 ... 68
表 49 婚姻統計量 ... 69
表 50 預試問卷 ... 69
表 51 消費者對遞送流程之新穎度構面分析 ... 71
表 52 業者對的遞送流程之新穎度構面分析 ... 72
表 53 模糊權重總計運算法 (消費者與業者之權重排序) ... 74
表 54 消費者對服務修正構面分析 ... 75
表 55 業者對服務修正構面分析 ... 76
表 56 模糊權重總計法 (消費者與業者之權重排序) ... 77
表 57 消費者對服務服務對市場的新穎度之構面分析 ... 78
表 58 業者對服務對市場的新穎度之構面分析 ... 79
表 59 模糊權重總計法 (消費者與業者之權重排序) ... 80
表 60 消費者對服務服務對公司的新穎度之構面分析 ... 81
表 61 業者對服務服務對公司的新穎度之構面分析 ... 83
表 62 模糊權重總計運算法 (消費者與業者之權重排序) ... 84
XII
圖目錄
圖 1 服務業佔全球 GDP 之比重 ... 6
圖 2 已開發國家 GDP 之比重 ... 7
圖 3 近 10 年來臺旅客觀光目的別人次級佔比變化 ... 8
圖 4 近 10 年來台旅客及國民出國人次變化 ... 8
圖 5 研究流程圖 ... 12
圖 6 服務供應流程 ... 22
圖 7 服務金三角 ... 23
圖 8 產品或服務創新矩陣... 34
圖 9 服務創新的流程 ... 34
圖 10 產品創新構面 ... 36
圖 11 創新服務系統架構 ... 39
圖 12 服務創新開流程 ... 39
圖 13 研究架構圖 ... 41
圖 14 研究構面之類目說明... 45
圖 15 差異比較建議分析表... 46
圖 16 飯店業服務創新衡量模式層級架構圖 ... 54
圖 17 員 工 教 育 程 度 ... 61
圖 18 消 費 者 年 齡 ... 58
圖 19 一般方法算法之整體平均 (消費者) ... 71
圖 20 模糊權重總計法之權重值 (消費者) ... 71
圖 21 一般方法算法之整體平均 (業者) ... 73
圖 22 模糊權重總計運算法之權重值 (業者) ... 73
圖 23 業者與消費者對於構面一各問項間之權重排序分析圖 ... 74
XIII
圖 24 一般方法算法之整體平均 (消費者) ... 75
圖 25 模糊權重總計法之權重值 (消費者) ... 75
圖 26 一般方法算法之整體平均 (業者) ... 76
圖 27 模糊權重總計法之權重值 (業者) ... 77
圖 28 業者與消費者對於構面二各問項間之權重排序分析圖 ... 77
圖 29 一般方法算法之整體平均 (消費者) ... 78
圖 30 模糊權重總計法之權重值 (消費者) ... 79
圖 31 一般方法算法之整體平均 (業者) ... 80
圖 32 模糊權重總計法之權重值 (業者) ... 80
圖 33 業者與消費者對於構面三各問項間之權重排序分析圖 ... 81
圖 34 一般方法算法之整體平均 (消費者) ... 82
圖 35 模糊權重總計法之權重值 (消費者) ... 82
圖 36 一般方法算法之整體平均 (消費者) ... 83
圖 37 模糊權重總計法之權重值 (消費者) ... 83
圖 38 業者與消費者對於構面四各問項間之權重排序分析圖 ... 84
XIV
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
因資訊科技爆炸與網際網路普及化，讓國與國之間的距離縮小了，近年來，在企業經營 全方位商業競爭時代的環境中，2012年台灣的GDP有超過72%為服務業所帶動，服務業在經 濟成長扮演角色益形重要，2007年，美國《BusinessWeek》一文指出，服務創新將是產業界 的「下一件大事」（next big thing），要如何締造服務創新，是企業最關注的議題。(陳蕙芬、
李蒨蓉，2012) 從圖1世界銀行針對「全球服務經濟的產值佔全球GDP」的數據來看，國家的 開發程度，其比例也越高。從已開發國家服務產值的角度來看，如圖2，已開發國家的服務產 值約佔GDP的70%，因此全球服務經濟(service economy)儼然成型其。
圖 1 服務業佔全球 GDP 之比重 資料來源：world bank，2006
圖 2 已開發國家 GDP 之比重
1
資料來源：world bank，2006
在全球化帶動社會經濟快速變化、市場競爭瞬息萬變，造成服務業成為我國產業結構的 重心。而21世紀創意經濟的來臨，讓消費市場內容更加多元，隨著消費者生活水準及消費型 態不斷的提升和改變，使得顧客意識形態高漲，企業必須持續不斷的創新，才能維持其競爭 優勢。
最早提出創新概念者古典學派經濟學者Schumpeter(1934)，他認為「創新是企業有效利 用資源，以創新的方式來滿足市場的需求，是經濟成長的原動力」Schumperter所提出的創新 理論中，將創新定義為「將已發明的事物，發展為社會可以接受並具商業價值之活動」(鄭安 欽、徐湘珠，2009) 。創新是具有提高競爭優勢的關鍵，服務創新是創新、加值更是與競爭 對手拉開差距的差異化關鍵，以產品創新、服務改革提高附加價值；管理大師彼得杜拉克(Poter Drucker) 曾說過：「不創新，即滅亡(Innovate, or die)」，也表示創新，就是改變資源所給予 顧客的價值與滿足(Drucker，1985)。
因服務業時代的來臨及加入世界貿易組織（WTO），為台灣旅遊業者帶來許多商機。且 政府於民國八十七年開始實施週休二日制度後，進而帶動民間企業漸漸跟進實施，國內休閒 時間因而增加，也刺激了國民觀光的意願。(王怡舜、廖奕雯、張錦特，2000)根據交通部觀 光局對「近 10 年來台旅客觀光目的的別人次及佔比變化」做調查，調查結果為 90 年觀光人 數佔來台總人數比率 36%、95 年觀光人數佔來台總人數比率 43%、102 年觀光人數佔來台總 人數比率 68.38% (圖 3)
圖 3 近 10 年來臺旅客觀光目的別人次級佔比變化
2
資料來源：交通部觀光局，2013
另外觀光局也針對「近 10 年來台旅客及國民出國人次變化」做統計(圖 4)，從統計結果 可得知，93 年來台人次 2,950,342 人次，102 年來台人次已達 8,016,280 人次，其增加了 5,065,938 人次來台觀光。
圖 4 近 10 年來台旅客及國民出國人次變化 資料來源：交通部觀光局，2013
由以上數據得知，近年來來台觀光人數是逐年成長，再加上國人消費能力提昇，觀光旅 遊漸漸成為國人重視的活動，在這股觀光風潮的帶動之下，也為相關產業帶來更多的商機，
而飯店就是其中一項重要相關產業。
一個國家服務產業的產值對於國家競爭力有相當大之影響，其服務產業所帶來的經濟效 益佔國家大部分的所得(魏孟瑩、賴慶祥，2008)。隨著近年觀光渡假風潮，讓國內外觀光人 次部斷想上攀升，也讓觀光渡假及住宿的需求量增加，在 2011 年 3 月 7 日世界經濟論壇(World Economic Forum；WEF)發表 2011 年全球觀光競爭力指數(Travel ＆ Tourism Competitiveness Index)評比，評比對象包括全球 139 個國家，WEF 的觀光競爭力評比項目涵蓋面非常廣泛，
而台灣從上次 2009 年評比的第 43 名進步到第 37 名，此外，台灣觀光行銷及品牌有效度指標 也由 2009 年第 76 名大幅提升至 49 名，該指標是企業問卷調查結果，從調查結果顯示觀光行 銷策略，除了有效吸引國外觀光客來台、刺激國內消費、振興經濟外，更獲得企業的肯定，
紛紛吸引知名企業財團投入市場，也因此，台灣極力發展觀光事業，更在 100 年時將觀光產 業列為六大新興產業，期望觀光能為台灣帶來無線商機。而飯店業者在面對如此龐大商機之 際，如何在群雄當中脫穎而出，是目前飯店業者最重要的課題。
服務創新(Service Innovation)一詞並不是近年來才出現的，服務創新的概念源自於Betz
3
(1987)，他主張服務創新並非是產品的創新，亦不是將新的技術導入到生產流程的流程創新，
而是在激烈競爭的市場中，導入以技術為基礎的新服務。Urabe,Child, and Kagono於1998年提 出，企業若要增加在市場上的競爭優勢，”創新”是勢必要做且最重要的事。
管理大師Drucker在《巨變時代的管理》(Managing in a Time of Great Change)書中有談到：「為 了達到高標準的表現，員工必須深信組織的一切作為，歸根結底是要對人們仰賴的社群和社 會做出貢獻」，而企業要如何做到員工深信企業並為此奉獻，是企業一門重要的課題，領導 者除了要對服務產業有豐富且深入的見解外，也應在各方面多元思考並改變領導態度，時常 鼓勵員工、激勵員工，讓他們在自己的工作崗位上更加有信心。
Drucker於1998年主張現代企業須具備的創新能力：
1. 企業需改善現有的作業流程或不斷地發展工作流程，使其服務及產品能改善，而 新服務或新產品在改善後能在市場上維持2~3年的競爭力。
2. 企業須吸收外部的新知識及活用內部資訊，將兩者融會貫通在現有的技術或產品 的基礎上，以開發新產品或新服務。
3. 企業應隨時有「創新」的思考能力及流程系統，因唯有不斷的創新，才能在市場 上佔有一席之地。
在面臨未來競爭情勢，業者除了要有效的控制營運成本以達獲利及成長外，更要研究如 何透過管理制度提升顧客知覺價值、服務品質及促進滿意度與忠誠度，開創有利的競爭優勢。
藉差異化手法，找企業(產品)定位，與競爭者區隔，本研究應用Shen 和 Hsieh(2006)所提出 之模糊權重總計運算法來建構構面，並對遞送流程之新穎度(包含：服務人員的態度、軟硬體 設備的使用、服務流程的再造、行銷方式的改變)、服務修正(包含：經營策略制定、顧客消 費行為資料的參考、服務修正後適切性)、服務對市場的新穎度(包含：開發創新服務、新服 務對市場之影響、創新服務對消費行為之改變)及服務對公司的新穎度(包含：新市場的進入、
既有服務的改善、附加價值的增加)等構面給予不同層面的層級分解，透過量化的分析與判斷，
獲得脈絡加以綜合評估，提供企業做出最適當的決策，。
綜合以上論述，在激烈的競爭環境下，服務創新的重要性日益增加，服務目標巿場的顧 客顯得非常重要。成功的創新服務，來自於傾聽顧客的心聲與掌握其需求，從中尋找商機，
堅持最好的產品品質、最好的服務，企業如何透過創新來強化自己的競爭優勢，本研究以服 務衡量模式作為問卷架構基礎並進行相關文獻整理歸納，以擬研究架構，應用模糊權重總計 運算法探討消費著與員工對於飯店服務創新關鍵因素之權重排序，進而將排序結果及建議提
4
供給業者，讓業者可針對不同結果去規劃出不同的行銷策略。
第二節 研究目的
綜合上述之研究背景及動機，本研究目的如下：
1. 探討台東地區觀光飯店服務創新之本質與意義，企圖建構出台東地區觀光飯店服 務創新衡量模式，以提供業者作為往後評量之模式。
2. 探討消費者及員工對於服務創新關鍵成功因素間的權重排序並將研究結果及建 議提供給業者，以利企業在做服務創新相關規劃時，有具體的關鍵成功因素可管 理，期能帶給企業效益的提升。
第三節 研究範圍
1. 研究對象：台東地區觀光飯店之高、中、低階主管、員工及該飯店之消費者作 為研究對象。 (台東地區旅館共有63家，其研究對象從63家旅館中挑選) 2. 研究方法：問卷調查法，以現場隨機發放方式，並由專人說明問卷內容。
3. 前側問卷樣本數：30份
4. 前側問卷發放期間：103年4月5日 5. 正式問卷發放樣本數：320份 6. 正式問卷發放期間：103年4月20日 7. 正式問卷有效回收數：299 份
第四節 研究流程
本研究旨在應用模糊權重總計法於服務創新關鍵因素之研究：以台東地區觀光飯店為例，
首先確定主題、研究背景與動機，即開始收集相關的文獻，經過文獻的研讀後進而擬出本研 究之架構，再針對研究對象設計問卷，並進行消費者及飯店之員工問卷調查(在第一部分前側 問卷發放回收後，依信度結果修正問卷，發放正是問卷並回收)。最後彙整各方面得到的資料，
對這些資料進行分析和討論，最後將所得之分析結果撰寫結論與建議。本研究之研究流程圖 如下圖5所示。
5
圖 5 研究流程圖 資料來源：本研究整理
研究題目確立
研究背景與動機
文獻探討
建立研究架構
問卷設計
問卷發放
問卷分析
結論與建議
1.前側問卷發放
2.前側問卷回收後，依信度 結果修正問卷內容
3.發放正式問卷
構思階段
彙整階段
實驗階段
分析階段
總結階段
6
第二章 文獻探討與回顧
在文獻回顧及探討的章節內，本研究先探討過去文獻在「服務」、「創新」及「服務創 新」上分別探討。再闡述服務創新是如何從創新中被分別提出來討論的，進而探討其定義與 應用為何。
第一節 服務創新
一、服務的定義
根據費雪克拉克的部門理論(Fisher-Clark Thesis)認為，一個國家的經濟發展，大多 是從初級產業開始，以滿足民眾的基本生活需求，後因生產技術的進步和規模經濟的 快速擴展，促使第次級產業的產值迅速地超越初級產業，而後隨著科技的發達、經營 管理、行銷管理及娛樂休閒等產業的日益重要，逐漸形成了第三級產業，也變成現今 各國產界結構的重心(曾光華，2012) 。想要知道一個國家的經濟發展程度，看該國服 務業的表現就略可知一二，其也可得知該國社會的生活品質，在服務新世代，我國產 業結構皆呈現高度的服務業化，無論是加值型的服務或是就業員工的觀點(吳偉文，
2009)；再者，從服務業競爭策略與經營方向，服務業最主要提供的核心商品就是「服 務」，自古就有「服務」這句話，其為他人提供勞動，也出現在《論語》為政篇中「有 事，弟子服其勞，有酒食，先生饌。」，馬克思的資本裡面也提到，服務是使物品的 使用價值得到發揮，也屬於勞動的一部分，然而隨著時代的演變及綜合許多學者對服 務的定義，其服務意思也隨之改變，現今稱之為「幫別人的忙」(莊立民、劉春初、王 怡茵，2009)。從過去到現在經濟的演進與消費型態的改變，服務業儼然已成為現代經 濟的重要指標及重心(郭麗君、許巧臻、游惠君，2010)。在企業經營中，「服務為重、
顧客至上」消費者最在意的是什麼？不外乎就是會服務、懂服務的好企業，顧客永遠 都是獲利最主要的來源。「服務」在各行各業是爭相比拼的場域，除了產業結構改變 所帶的來衝擊之外，近年來隨著消費者服務意識抬頭，為了提供顧客最好的服務品質，
企業無時無刻以消費者需求為導向，提供優筫的服務以吸引消費者，Dawkins &
Reichheld (1990)認為企業在激烈的競爭環境中，服務品質是企業生存與成功的重要因 素，因此，由上述可知服務業在現在經濟發展的過程中佔有不可或缺的地位，同時也
7
是企業最重要且必須面對的課程及挑戰。
服務（Service）一字來自於拉丁語Servitium，是指「奴隸奉侍」的意思；在字義 上解釋為履行某項任務或任職某種業務，美國行銷協會(American Marketing
Association, AMA)在1960年對服務下了定義，指以直接銷售或配合商品之銷售，而所 提供的各種活動、利益與滿足。對服務業來說，不論是有形產品或是無形商品，一切 衡量標準皆以顧客感覺為基準，只要顧客從走進店裡的那一刻到最後離開的整個過程 中能讓顧客感到舒服、滿意就算達到提供顧客最好的服務了，換句話說，服務的意義 就是指在某個特定的時間與地點內，提供顧客一種創造價值和利益的行為或活動(薛招 治、王曉婷、王為律，2012)。Satanton(1975)認為服務是提供且滿足無形的活動或行為，
而這些行為與活動不一定會售出，服務的產生不一定是有形的貨品，亦可能是無形的 商品。經濟學家Hill(1997)將服務定義為：「所謂服務，係指在某經濟個體同意下，另 依經濟單位為前者之財貨或效益所進行之改變。」；而Shelp(1981)認為服務是不具以 下三個特性：
(1)觸摸性。
(2)可見性。
(3)儲存性。
除此之外服務會呈現短暫性，而同時消費者和生產者須面對等上述特性之產品，
然而這種定義並不包含電腦程式設計、戲劇表演、理容、外科手術等服務。日本學者 淺井慶三郎(1989)則認為服務是「服務是由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物 質的實體。」，另外，Nicolaides et al.(1986，1989，1990)將服務視為一種「過程」，
他們認為：「服務是在特定期間內，藉由轉變消費者的現行狀態，以提供消費者空間、
時間及形式等效用之經濟活動」。此定義係指透過消費者轉變狀態以換取消費者時間、
空間等效用之經濟活動，其學者將服務分成三要素：
(1)生產者為消費者工作。
(2)消費者餐與部分活動。
(3)消費者及生產者在過程中互動。
服務是一種沒有固定的標準模式，它是一種無形的商品且為非實體的東西，因此 服務品質的好與壞，我們無法用具體的容量和體積等量化的數字來斷定。學者
Hirsch(1988)強調的是消費者與生產者之間的互動關係，他認為服務的交易型態是具有
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同步性的特質，而商品相較之則否。黃俊英(2007)認為，服務可分為兩種基礎，一種 是設備基礎(equipment-based)的服務；另一種則是人員基礎(people-based)的服務，其設 備基礎的服務是指服務以需要設備為主要服務工具，包括全自動的服務，例如：自動 感應系統設備、高鐵及台鐵自動售票機、鈔幣自動換幣機、自動晨間喚醒系統設備、
金融機構的自動櫃員機(ATM)、自動販賣機、停車繳費機、ETC等，服務又或者是由 人員操作設備所提供的服務，例如：計程車、鐵路運輸、航空運輸、航海運輸等；而 人員基礎的服務指的是主要由專業人員、技術人員、非技術人員所提供的服務，例如：
手錶店銷售員、美髮師、美容師、法律諮詢師、醫生等等。
由於服務業的種類眾多，範圍相當廣泛，且每種業別所提供的服務亦不盡相同，
而每位學者對於好的服務觀點沒有絕對的看法，換而言之，每個人斷定的服務品質好 壞衡量的準則都不一樣，因此唯一的服務標準就乎於顧客本身的感覺，只要顧客在整 個過程中感到滿意、愉快並達到顧客所需的要求，即是成功且完美的服務，此外，對 於服務的定義及見解，國內外學者皆有不同的解釋，茲列舉如表1：
表 1 服務的定義
年份 學者 定義
1975 Satanton 認為服務是提供且滿足無形的活動或行為，而這些行為與活 動不一定會售出，服務的產生不一定是有形的貨品，亦可能 是無形的商品。
1978 Sasser 認為服務和產品準確的定位應該建立在其本身性質的基礎 上，產品是一個能被創造和移轉的有形物品，它隨著時間流 是依然存在，因此，可以先產生而後消費，服務是無形的、
易逝的，它是一個過程，生產和消費同時或幾乎同時進行。
1997 Hill 所謂服務，係指在某經濟個體同意下，另依經濟單位為前者 之財貨或效益所進行之改變。
1981 Shelp 認為服務是不具以下三特性：
(1)觸摸性 (2)可見性 (3)儲存性
除此之外服務會呈現短暫性，而同時消費者和生產者須面對 等上述特性之產品，然而這種定義並不包含電腦程式設計、
理容、戲劇表演、外科手術等服務。
1982 Gronroos 多少都具有無形性本質之一個或一連串的活動，其通常發生 在顧客語提供服務一方服務人員，實體資源、產品或系統的 互動中，而此服務主要是在解決顧客之問題。
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1984 Norman 是一種社會的活動，其通常發生於消費者及服務提通者之間 的直接接觸。
1984 Buell 服務是被用為銷售或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活 動、利益或滿意。
1986 石川馨 服務為不生產硬體物品的有效工作。
1986 杉本辰夫 服務是直接或間接以某種型態，有代價的供給適合需要者所 要求的有價之物。服務以滿足顧客的需要為前提，是達成企 業目的並確保必要利潤所採取的活動。
1986 1989
、 1990
Riddle、Dorothy Nicolaides、
Phedon
將服務視為一種「過程」，他們認為：「服務是在特定期間 內，藉由轉變消費者的現行狀態，以提供消費者空間、時間 及形式等效用之經濟活動」。
將服務分成三要素：
1.生產者為消費者工作 2.消費者餐與部分活動
3.消費者及生產者在過程中互動。
1986 Joseph M. Juran 認為：「服務是為他人而完成之工作(workperformed for someoneelse)。」
1988 Hirsch 強調的是消費者與生產者之間的互動關係，他認為服務的交 易型態是具有同步性的特質，而商品相較之則否。
1987 Chase 直接發生在服務公司(人員)與顧客之間的的社會形成稱之為 服務。
1987 Gummesson 認為服務是可以被買賣的，但卻無法被帶走，亦即任何人都 沒有所有權。
1989 淺井慶三郎、清 水滋
「服務是由人類勞動所產生，依存於人類行為而非物質的實 體。」
1989 Philip Kolter 「服務是某一方可以提供他方的人和行動或好處，且此項行 動或好處本質上是無形的，且無法產生對人和事物的所有 權。此項行動或績效的生產可能與一項實體產品有關或無 關。」
1989 翁崇雄 歸納學者的意見，將服務定義為「有代價地為他人提供一對 方所需求的行為」。
1990 Murdick, Render &
Russell
服務為產生時間、地點、形式或心理效用的活動。因為他們 認為產品經由原料，加工處理為半成品及完成品，在經由另 一些機構協助增加附加價值，使產品到顧客手上。在這整個 過程中，後面那些機構所提供的便是服務。
1990 Christian Gron roos
服務營銷理論之父對於服務其定義為：「服務是包含一系列 的或多或少的無形活動的流程。此流程通常並非永遠需要，
發生在顧客與服務人員，在服務業者所提供的實體資源、商 品或系統運作中的相互作用，而服務提供者所提供的服務是
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要為顧客解決問題。」
1990 顧志遠 服務是一種可能會伴隨有形物品轉移，滿足人類需求的活 動，透過這個過程，創造了比原先所提供物品或服務更的便 利及價值。
1992 國際標準組織 (ISO)
服務：供應者在與顧客接觸之介面上的活動，以及供應者內 部活動所產生之結果，以滿 足顧客的需求均屬之」(ISO 國際標準-服務業品質管理）（品質學會,1992）
1996 Zeithaml &
Bitner
認為服務是行為、過程和績效。並述明了服務是無形性的具 體涵義。
1997 Beckwith 認為服務是某人對某是的一種保證和一種承諾。
1997 陳耀茂 認為「服務」是屬於整體性的，它不但供給產品，而且還包 含價格形象和評價等要素在內。
2001 Fitzsimmons 認為服務是一個在時間是易逝的，在顧客做為合作生產者中 所顯現出的一種無形經驗。
2001 Lovelock 1.服務是由一方提供給另一方的行動或績效。雖然其過程可 能繁於實體產品，但其績效基本上是無形的；且無法將其歸 於是生產上的任何一項因素。
2.服務是在特定的時間和定點，以創造價值和提供利益給顧客 的經濟活動。結果會帶來意欲的改變或是服務本身代表的利 益。
2002 楊錦洲 服務是服務提供者提供物品、勞力、技術、專業、知識、資 訊、設施、時間或空間之中的某些項給顧客的一序列活動所 構成的流程 (Process)，以產生顧客所需之價值，如為顧客辦 理事情，解決顧客問題，或者娛樂顧客、服侍顧客、讓顧客 愉悅、舒暢等等」。
2003 Gustafsson &
Johnson
服務是一種發生在顧客與服務員工或服務提供者之商品、資 源或系統間之互動的一個或一系列活動，這些的目的在於提 供顧客解決方案。
2005 Goffin 對於消費者來說，產品與服務最大的不同在於，產品可以讓 消費者直接去接觸，而服務卻很難去讓顧客實際的去接觸，
只能讓消費者透過經驗去感受。
2007 黃俊英 服務是指一項行動或是一項利益，由一方向他方提供；在本 質上它是無形的，亦不產生任何所有權轉移。服務的產生可 能與某一實體產品有關，也可能無關。
2008 Mary Jo Bitener 其認為「服務是一種流程，不同於實體產品，服務是動態且 一連串持續的活動或步驟；也是一種客戶經驗，是客戶對於 接觸該企業後所產生的主觀回應」。
資料來源：本研究整理及參考上述各學者
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綜合以上學者對於服務的定義有所不同，本研究採用Mary Jo Bitener對服務之定義：
「服務是一種流程，不同於實體產品，服務是動態且一連串持續的活動或步驟；也是一 種客戶經驗，是客戶對於接觸該企業後所產生的主觀回應」。
二、服務的特性：
不管哪種服務業，顧客自始至終都參與者整個服務的過程，而參與形式可分為兩種：
(1)主動參與 (2)被動參與
顧客對於有形商品雖然要求，但相較於服務，顧客更在乎服務方面所獲得的感受，
因此，在服務品質上的控管，特別顯得重要，企業需加強員工培訓以提高服務人員 對公司及顧客的責任心和服務技能。服務對於任何服務業來說是關鍵性的重要因素，
劉麗文、楊軍(2009)認為由於生產與銷售同時發生，所以人、技術、態度三者彼此 必須密切將相關的觀念用適當的方式統整進行管理。楊錦洲(2001)則認為企業若想 要讓顧客回購率持續商升，則應當了解服務的重要性並提升顧客滿意度與服務品質。
lrons(1994)對服務提出7項看法，如表2
表 2 lrons(1994)服務 7 觀點 1 服務是一種策略性思考。
2 服務革命是較大的社會轉型中的一部分。
3 科技在此種革命中扮演了重要的角色而且非常成功，它為組織與顧客間架起一聯絡的橋 樑，並建立彼此的關係。
4 顧客不斷地要求完美。
5 服務是獨一無二的，而且因情況的不同而有不同的對待。
6 成功的服務包刮組織中的每個人與外部顧客。
7 發展服務的理想與文化可能是有力組織的。
Regan(1963)提出服務的特性有下述四點，服務是具無形性(intangibility)、不可 分割性(inseparability)、變異性(heterogeneity)及易消逝性(perish ability)。在許多服務 相關的文獻中有提到，服務主要分為服務和實體產品的特性，而其特性也影響到新 服務開發(Brentatin，1991)。Kotler(2003)認為，這些特性對企業行銷計畫會有很大的 影響，企業在研擬服務行銷方案時，必須將這四個主要特性考慮進去，四大特性分 述如下：
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1. 無形性(intangibility)：
服務在任何消費過程中扮演重要的角色，然而服務卻是無形的，在購買之前 是看不見、摸不著、聽不到亦嗅不出來，對企業說來在現在市場需求不斷變更的 世代，是一門重要的課題更是一種挑戰，因此，要如何成功的銷售新服務，公司 不須高度的創新，相反的，可由服務人員仔細的觀察顧客在購買商品或消費行為 時的感覺，不論是從表情、談話或是肢體語言等，皆會透露出某一定程度的訊息，
服務不像是實體產品可以描述它的模樣、內容，由於顧客不容易透過有形的方式 來感受對服務的了解，其服務本身的無形性，(Easingwood & Mahajan，1989)認為 可透過實體的服務手法來讓顧客感受到知覺的服務，建議將服務設計在有形的商 品或是資訊中，例如：企業宣傳手冊、公司的商標、公司實際的相關資訊等等，
透過上述新服務的投入，讓企業的績效、技能及聲譽可以協助解決無形性的問題。
另外，從顧客的角度來看，顧客購買服務的目的不一定是商品本身，其或許是一 種解決問題的功能，例如：心理諮商師，他們銷售的不是實體的產品，卻帶給消 費者最好且最需要的無形服務。在無形性服務的應用，(Rushton & Carson，1985) 指出新服務的開發大部分都比實體產品更快速且更容易，因為從設計、投入、修 改或是一個新服務，都不需要設計實體的模型或是需大量的原物料、設備、資金 等等。因此，新服務的開發對於企業來說是相對非正式的、持續的、為回應客人 的需求而逐漸形成新服務過程。黃俊英(2007)認為企業可為了讓顧客對產品或服 務更有信心，減少購買商品的不確定性，行銷者可採行以下作法：
(1)有形化：提供實體證據，將服務有形化，使顧客看得見服務的效益。
(2)連結：將無形的服務與有形的事物(如貨品、人物、公司、地方等)連結 起來，以建立獨特的形象。
(3)實體描述：用顏色、圖案或其他描述來代表服務的品質。
(4)過去績效：強調服務的過去績效，以增強人們的信心。
(5)品牌：將服務冠上品質名稱，以建立品牌忠誠度。
2.不可分割性：
在服務的流程中，服務人員與顧客有著密不可分的關係，Goodwin &
Ross(1992)認為服務的獨特性產生與消費是同時發生，因此服務供應者與服務流 程是不可分開的，若在服務的過程中有任何讓顧客感到不當之行為，應盡快修
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正，否則顧客便會在當下產生負面觀感，而影響公司形象。對於服務來說不可 分割性在產品開發也會有某種程度的衝擊；企業的服務遞送過程是與客人接直 接觸，也就是說從服務的生產、傳遞、顧客的滿意度、感受到服務的最終結果 是相互連結的，要成為新服務設計成功的關鍵因素，生產及傳遞是不可或缺的，
Shostack(1984)對於在新服務開發的應用，認為新服務需要涉及更廣泛的功能型 專長的集合(set of functional specialties)才會設計出一個成功地新服務，就像產品 專家、前線人員以及系統設計，Lovelock(1984)也指出要，有成功的服務，生產 和傳遞不能缺少的，對於因太專注在服務運作上而忽略了市場上的需求，也是 公司必須去注意並且保護的。黃俊英(2007)認為服務的消費與製造是同時的，
故服務供應者與服務是無法分割的，若服務是由人員所供給，則服務人員也算 是該項服務的一部分；另外，客人若需在銷售現場接受服務，則消費者與服務 人員之間的互動，會形成一種服務行銷的特點，例如：SPA、指甲彩繪等等，
此時供應服務者與消費者都會影響服務的最終結果。就因服務的不可分割性常 常會因消費者時間的關係而無法大量應有的服務，而下列三種方式可改善上述 限制：
(1)將「服務」複製。
(2)加快服務的數度。
(3)訓練出更多合格的服務人員。
3.異質性(可變性)：
服務非是一成不變的固定模式，而是具有高度的變動性，隨著不同的人、事、
時、地、而有不同的型態，就因為如此，使得服務的品質不易維持一致，同一項服 務，會因「何人」提供而有所不同，也會因服務地點及服務時間的提供而有所變化。
也就是說服務會隨著情境的變化而改變，劉麗文、楊軍(2009)認為服務的異質性表 現可分為以下四個方面：
(1)服務不是一個單個體，而將相關服務的要素都整合起來的一個整體。一旦顧 客認為企業在服務的任何一個流程表見不如預期好，那顧客就會認為整體服 務感不好。
(2)服務具多樣性，服務就像是人與人之間溝通的橋梁一樣，人與人間的互動不 可能像機器人一樣一的口令一個動作的標準化，人是有情緒、是有肢體語言
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的。從顧客的角度來看，若他每次來感受到的服務都不同，或者他看到其他 客人受到的服務比他好，那在客人的心裡就不留下不好的印象。
(3)顧客多樣性，每一個人都有自己的標準、都有自己的性格，而在同一種服務 的規範裡，不同個性的顧客會產生不同的服務結果。
(4)在不同的服務情況之下，服務的組成成分對顧客的重要可能不同，而服務的 多變性、異質性會讓提供每一次服務的結果及經驗都不同，如果服務的過程 讓消費者感到不滿意，那知覺可靠度就會下降，所以，在新服務開發的應用 Shostack(1987)認為，企業應強調並提供一個更標準且完整的服務程序，來減 少顧客對企業的不確定性，此步驟是新服務開發不可或缺的成功因素。此外，
Easingwood & Mahajan(1989)也對於如何降低顧客的不確定性提出看法，他認 為在某些情形下，企業可藉由是先開發、規畫好的套裝服務，來達到降低企 業成本的目標及減少顧客的不確定性。
為降低客人對服務內容及品質的不確定性，黃俊英(2007)認為服務的供應者應在服務品 質上加強訓練及控制。服務人員可採用下列三步驟來控管服務的品質：
(1)將投資在好的資源上，例如：好的雇用人員及好的訓練課程。
(2)將整個組織的服務─績效過程標準化，例如：可準備一套標準的服務藍圖，
並在流程圖上說明服務的事件和過程，一方面讓新進人員可以很快進入狀況；
另一方面則可以找出其中服務的缺點，以便修正。
(3)感受到顧客的滿意度，在服務個過程中，服務人員可透過客人的建議或是抱 怨來修正不良的服務，也可以藉由顧客問卷調查來改善服務品質，以提升顧 客滿意度。
4.易消逝性
服務不像是實體商品一樣可以倉儲、可以儲存，服務一旦生產就必須立刻被 消費，是不可以儲存的，而在現在多變的市場需求，製造企業往往仰賴著庫存來 滿足消費各層面的消費族群，但，對於服務業來說，它無法事先把「產能」儲存 起來供應給顧客。舉例來說：電影院、演藝會門票，不會因為在顧客人數較少的 季節或時段裡，減少售票張數；飯店、民宿也不會因受到淡季而減少供應房間。
因此，服務的不可儲存性對於企業來說需求管理是很重要的，以企業最終目標來 說，好的需求管理能讓企業得到最大的獲利，就像是，在可能的情形下，讓顧客
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在一個空間得到各項服務，以滿足顧客需求並提升顧客滿意度，此舉不僅可以避 免顧客抱怨，同時也可以為企業帶來更多的商機。而服務易消逝性的特質，在新 服務開發的應用是在於：在需求比較低的時期，利用現有的作業系統，提供並增 加更快速、更有效率的服務線，美國行銷學會(1980)依據服務定義認為，活動可 分為：
(1)與其他產品無關而單獨銷售之無形活動。
(2)配合有形產品使用之無形活動
(3)與其他產品或無形活動配合銷售之無形活動。
Lievens & Moenaert(2000)認為服務的特性會是導致工作不確定的來源之一，因此，對於 新服務開發的成功關鍵因素，則是服務特性的程度越高，影響大就越大，而服務業在面臨服 務業特性時，知識管理是最重要的課題，Blumentritt & Hardie(2000)認為產品的無形性與不可 分割性會使之式的轉易更加困難，而知識的創造常常會發生的顧客身上，不同特性的商品會 因不同的服務轉換而產生新的知識，而商品的易消逝性，會讓知識的轉移不能等待，所以在 服務型的組織裡，知識轉移與知識的創造會是企業須面臨的管理重要課題之一。黃俊英(2007) 認為當需求呈現穩定狀態時，服務的易消逝性不是問題所在。但若需求因不同需求很有大波 動時，公司將會在服務這項遇到困難，因此，企業需透過多種行銷手法，讓離峰及尖峰時段 的差距縮小，通常服務供應者可採用以下5個做法促進企業供需平衡：
(1)採用差別訂價(differential pricing)，為避免需求大於供給之情形，企業可將尖 峰時段的部份需求轉移到離峰時段。
(2)開發非尖峰時段的需求，讓離峰及尖峰時段的差距所小。
(3)為降低顧客在尖峰時段的抱怨，企業可在尖峰時段聘用兼職人員以應付尖峰 需求。
(4)企業可在尖峰時段使用高效率的服務方式，俾利提升顧客滿意度。
(5)在尖峰時段，鼓勵消費者多參與，就像顧客可自行將採購的商品自行裝進購 物袋裡。
三、服務的供應流程：
相較於其他產業，服務業獨特性在於，服務是透過人與人直接互動而產生的，此 過程稱之「面對面服務」(human-to-human service)。Kogure(1992)認為企業在提供服務
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的品質與服務的流程有一樣的重要性。其原因是因為在整個服務的過程裡，並沒有發 生「所有權移轉」，移轉的只有服務人員的服務情感及顧客所接收到的實體，在服務 的過程，顧客必定是參與者其中一員，而因每個人對於服務的好與壞沒有特定的標準 標準，所重視的感覺也不一定，所以服務不僅是要做到最好，更需要透過不斷的創新 及品質保證的服務新流程，以滿足顧客的需求。王俊傑(2011)認為在顧客對於服務的 評價中，顧客本身也扮演評審的角色，所以在服務供應的整個過程中，顧客不但同時 扮演者服務接收者，同時也是流程中要素的角色。因此，顧客有時可以在整個服務完 成前，就可以判斷出整體服務創新的品質。服務供應流程(如圖6)為以下三階段：「服 務生產階段」、「服務供應階段」、「服務評價階段」。
圖 6 服務供應流程 資料來源：王俊傑，2011
用服務金三角來論述以上之精神，強調的是服務提供者、顧客及企業應該互相且 一起運作，以傳遞服務、提升與發展的群體。如圖7，除了原有金三角之外，科技在其 中也扮演重要角色，因資訊科技的導入，讓服務在整個傳遞過程中更便利及清楚，如 飯店之訂房系統及帳單處理系統、飯店附近之觀光線上瀏覽系統等。而資訊科技相關 系統及軟體也常使用到，如資料探勘(data mining) 與資料儲存(data warehouse)，其服 務組合可以因個人不同的需求、喜好來選擇適合自己的。
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圖 7 服務金三角 資料來源：王俊傑，2011
隨著消費型態的改變及顧客需求快速改變的驅使下，企業無法以銷售導向為經營 模式，取而代之的是以顧客為導向的經營理念，以創造競爭優勢。1978年Thomas從服 務金三角的架構，提出組織企業、組織員工和消費者三者之共構關係，而這三者之關 係，皆以消費者為中心，相互聯繫並構成—個三角形。在行銷的部分，認為組織企業 透過與消費者的外部行銷、員工與消費者之間的互動行銷及員工及組織企業間的內部 行銷，可讓員工對企業之忠誠度及消費者的滿意度提升且能提高企業之競爭力。
1984年服務業行銷大師Gronroos提出服務金三角(The Service Marketing Triangle) 之概念，此概念為消費者、員工及顧客所組而成，主要是在強調活動的規範不在侷限 於外部行銷(外部顧客)，企業應將每一位員工視為重要客人，藉此可提高員工對公司 的滿意度(內部行銷)及忠誠度，致使讓員工及外部顧建立良好的關係(相互行銷)。簡之，
服務金三角的概念，就是組織企業、員工及消費者三者之間的互動營銷、外部營銷和 內部營銷的互相整合。再者，企業要如何透過服務讓顧客得到滿意，其一企業應具備 以下三大要素：1.要有一套完整且規畫得當的服務策略；2.要有一群細心且素質良好的 服務人員；3.要有一組管理嚴格且又符合市場需求的服務組織。依上述三者間之元素
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說明皆圍繞消費者並產生互動關係，在建立以消費者為中心的服務行銷策略活動之模 式說明如下：
1. 外部行銷：指的是一般常聽到的各種行銷活動及行為，例如：確定目標市 場、進行多種經營銷售之研究、挖掘市場需求、決定產品決策 之活動，例如：通路決策、促銷決策；1981年McCarty提出4P 行銷概念，包括產品、促銷、價格與通路等，另外，Boom and Bitner於1981年將上述之4P行銷概念加入流程及硬體設備、人員 加入行銷概念中，成了7Ps之行銷組合。
2. 內部行銷：將員工視為行銷之對象，公司會主動提升員工的服務能力及服 務知識並運用溝通來激勵員工，其主要目的是要將企業之任務 傳達給員工以達成凝聚共識。
3. 互動行銷：服務人員為第一接觸顧客之對象，而員工要提供服務時，應與 顧客產生友善、專業的素質及良好的態度來服務客人，此服務 傳遞過程為一種互動過程，也是人與人間情感的建立起點。
在”服務金三角”的理論中，以消費者作為核心的服務質量管理模式，換句話說，
在做任何服務時，應將顧客需求建立在服務基礎上，以顧客的立場為出發點，故才 能滿足顧客的需求，俾利公司獲取最大的經濟效益。
第二節 創新
面對知識經濟時代的來臨及全球化競爭日趨提昇，「創新」已成為企業界生存且致勝的關 鍵。而現今經濟的演進，服務業規模的日益成長、資訊科技的日新月異以及消費型態的改變，
使得顧客對於實體產品或者服務需求越來越多，蔡翠旭、林育安(2011)指出，任何企業在經 營的過程中，從管理、產品製作、技術研發或是服務都應要有創新，如此一來，企業才能在 現在這個服務多變的世代裡找到自己的路並長久的經營。
從過去農業時代的經濟、工業時代的經濟、服務時代的經濟到現在的體驗經濟，Certo(2003) 認為創新是每個時代經濟的重要因素，它需要靠豐富的知識及足夠的經驗，才能讓每個時代 的經濟開闢新市場。朱國明(2009)也認為若要讓企業提升競爭力，其重要的關鍵因素就是「創 新」；企業若擁有高的創新成長率會產生更多的市場價值、智慧資本、帶動國家經濟成長、
創造更多財富與提升民眾的生活水準，創新一直是企業競爭優勢的重要來源，透過創新文化
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的塑型與創新環境的營造，不管是服務創新或是管理創新，對於組織的服務以及產品都能發 揮企業經營創意，以致力於企業運作及格新，並在激烈的競爭環境中處於不敗之身。創新包 括產品的改善、新產品的創造及生產成本的假低等活動(Ulusoy , 2003) 。另外，創新也屬於 一種資訊流程的活動，從市場、技術、資源及競爭者獲得相關創新機會的資訊，應用到自身 產品的設計或是開發出新的產品，以及產品的銷售策略，用以提供顧客新的產品或服務 (Afuash , 1998 ; Moenaert , et al . , 2000)。
一、創新的定義
1934年古典經濟學派的學者提出「創新」此一詞的概念，認為所謂的創新即是企 業以新的生產方式以達到顧客的需求，同時也能夠提升企業本身之收益。而這個觀念 也深深地影響著後來學者對於創新的看法。Daft(1978)對於創新的定義則是為「企業內 部發展對於組織來說全新的產生儀器、企業政策、程式、流程、產品或服務」。Peter Drucker(1985)認為創新是「賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源」，
且以完整和系統化的形式討論創新，同時他認為創新是可經由訓練學習的方式學會創 新，對於創新除了強調「系統化創新的必要性之外，同時也提出創新機會的來源：1.
意料之外的事件；2.不一致的狀況；3.基於程序的需要；4.產業或市場結構突然的改變；
5.人口結構的變動；6.認知、情緒和以及意義上的改變；7.新知識—包括科學的與非科 學的。Holt（1988）認為創新是一種運用知識或關鍵資訊進而創造或引入有用的東西。
Frankle(1990)指出，創新是修正或發明出一項能符合現在或未來潛在需求的新概念，
並希望可藉此改良或發展使其原有之產品達到商業化之目的。Hill & Jones(1998)則認 為，創新公司是使用有別於過往的方生產或是製造產品，這個新的方法包含了生產的 流程、新的產或是樣式、策略發展、經營管理及組織結構等。Tang(1998)將創新定義 為，運用新點子以達有利目的的過程約。Robbins & Coulter(2002)則將創新定義為：「採 用新點子，並將其轉化為有用的產品、服務或技術的過程。」Betz(2003)則認為，創新 是將新的產品、製程或服務導入市場，將創新分為產品的創新、製造流程的創新以及 服務的創新。Lovelock & Wirtz（2004）對於服務提出2個觀點：(1)服務是由一方對另 一方所提供的行為表現或是績效。雖然在過程中會關係到實體的產品，但是其本質基 本上為無形的，且不會導致任何生產因素的所有權問題。(2).服務是一種經濟活動，可 以為顧客於特定地點或時間提供其利益與創造價值，對於服務的接受者能夠帶來其所
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需要的改變。Robbins & Judge (2006)認為創新定義為，一個新的觀點，且該觀點能夠 實質的增進產品、流程及服務方面的提升。Crowe & Brennan(2007)二位研究學者認為 創新係指，發展出多項可以幫助企業本身獲取利潤之策略方法，且企業之競爭力與創 新能力具有正向關聯。鄭睿祺(2001)指出企業透過創新，可使投資的資產再創造其價 值高峰。綜合以上各學者們對於『創新』的定義有著不同的看法，本研究茲就各學者 們對於『創新的定義』以年份為排予整理如表3。
表 3 創新定義
年份 學者 定義
1934 Schumpeter, J.A. 認為所謂的創新即是企業以新的生產方式以達到顧客的需 求，同時也能夠提升企業本身之收益。
1978 Daft,R.L. 為「企業內部發展對於組織來說全新的產生儀器、企業政策、
程式、流程、產品或服務」
1985 Peter Drucker 認為創新是「賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的 資源」，且以完整和系統化的形式討論創新，同時他認為創新 是可經由訓練學習的方式學會創新
1987 Betz 創新是將新的產品、製程或服務導入市場，將創新分為產品的 創新、製造流程的創新以及服務的創新。
1988 Holt 認為創新是一種運用知識或關鍵資訊進而創造或引入有用的 東西。
1990 Frankle 指出，創新是修正或發明出一項能符合現在或未來潛在需求的 新概念，並希望可藉此改良或發展使其原有之產品達到商業化 之目的。
1998 Hill & Jones 認為創新公司是使用有別於過往的方生產或是製造產品，這個 新的方法包含了生產的流程、新的產或是樣式、策略發展、經 營管理及組織結構等。
1998 Tang 將創新定義為，運用新點子以達有利目的的過程約。
2002 Robbins & Coulter 定義為：「採用新點子，並將其轉化為有用的產品、服務或技 術的過程。」
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2004 Lovelock 對於服務提出2個觀點：
(1)服務是由一方對另一方所提供的行為表現或是績效。雖然在 過程中會關係到實體的產品，但是其本質基本上為無形的，且 不會導致任何生產因素的所有權問題。
(2).服務是一種經濟活動，可以為顧客於特定地點或時間提供 其利益與創造價值，對於服務的接受者能夠帶來其所需要的改 變。
2006 Robbins 認為創新定義為，一個新的觀點，且該觀點能夠實質的增進產 品、流程及服務方面的提升
2007 Crowe & Brennan 學者認為創新係指，發展出多項可以幫助企業本身獲取利潤之 策略方法，且企業之競爭力與創新能力具有正向關聯。
2001 鄭睿祺 指出企業透過創新，可使投資的資產再創造其價值高峰。
資料來源：本研究整理及參考上述之學者
綜合以上學者對於服務的定義有所不同，本研究採用Betz(1987)對創新之定義：「創新是 將新的產品、製程或服務導入市場，將創新分為產品的創新、製造流程的創新以及服務的創 新」。
二 創新的類型
從上述文獻探討了解到許多學者對於創新的定義，看法分岐，創新涵蓋的定義與範 圍非常廣泛，同時學者及研究者們對於創新種類，也常從不同種類的創新類型來探討企 業的創新所包含的內容。Zaltman , et al ., (1973)等多位學者們指出早期創新流程的概念，
可分為初始與執行兩的階段，在初始階段，由現況中己存在的技術或組織中去發覺創新 的機會；另外在執行的階段，則針對具有可行性創新的機會做進一步的發展，將創新構 想給予具體化並且執行。Betz(1987)則將創新分成三類：1.產品創新；2.程序創新；3.服 務創新。從創新的程度而言，Marquis(1982) 以創新所改變程度的大小定義三種型態：
1.漸進式的創新：對於產品、製程或服務進行部分、微小，且很重要的改善。
2.系統的創新：必須付出較多的時間與較高的成本，方能完成具體的成果。
3.突破性的創新：其影響可以改變產業界或創造整個產業。
Frankel(1990)則依據技術層面的創新程度及對客戶消費型態的改變程度：
1.持續性之創新：將現有商品進行，型式或功能上的變更，而非製造出一個完全不
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同的替代性產品。
2.動態持續性之創新：在商品的設計與製造上運用較大幅度的技術創新，使商品產 生新功能，對客戶消費型態之影響較持續性創新更大。
3.非連續性之創新：此種創新通常是跳脫現有的商品，並建立了新的消費型態。
1991年 Damanpour 將創新系分為五種類別進行研究，其種類如以下所述：
1.技術創新:與產品、服務或生產流程相關的技術；工常會和基本的生產活動有相關。
2.管理上的創新：包含組織結構與管理流程，通常與基本的生產活動關係較間接，
較與管理層面有關。
3.產品創新：新的產品或服務被介紹給消費者或是符合市場需求。
4.流程創新：新的元素備加入組織上的生產或服務操作，如新的投入素材、工作規 範、工作項目、資訊流通機制或是設備。
5.破壞式創新：改變整個公司組織的結構或是功能。
Schumpeter (1912)則指出創新的五種型式：產品的引進、新生產方法的採用、新市場 的開拓、新原料的取得與新的產業組織的推行，其中技術創新、市場創新、組織創新以及 創新表現的形態並不侷限於高科技的研發，策略與管理模式的創新影響比技術創新的影響 更加深遠。Drucker (1998)主張現代企業組織需具備之創新能力為：
1.持續發展或調整工作流程，使產品或服務能得以改善，並經由改善提升企業在市 場上的競爭力。
2.組織除了內部學習外同時吸收外部的新知識，應用於現有的產品或技術的基礎上，
研發新的產品。
3.組織應具備「創新」流程系統，透過創新、消化、再創新的一套循環流程，持續 維持企業的創新能力。
Gopalakrishnan,et al.,(1999)認為創新主要分為兩大類：
1.產品服務創新:指的是新產品或服務被介紹給大眾或是滿足市場需求
2.流程組織創新:指的是當新元素備加入組織上的生產或操作(像是新的投入素 材、工作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備)，用來生產產品或提供服務。
Savioz & Sannemann (1999) 則將創新流程分為四的階段，並認為創新是屬於其中一的階 段。各階段如下所述：
1.發明階段：新技術機會察覺，包含了科技知識上的發現及不同技術的融合。或是
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針對現存的方法、產品、流程或系統所提出的一個新的概念與想法。
2.創新階段：依據公司的目的，發明第一次被實際的應用到產業上。
3.擴散階段：透過各種製造技術，使創新的產物能夠普及到市場上。
4.採用階段：市場上可能使用者決定接受或拒絕該創新產物。
Forcada (2009)參考過去各學者們的研究及報告歸納出以下結論：
1.對於企業內部來說，非實體創新比實體創新更常被發展。
2.非實體創新的成本通常較貴。
3.非實體創新最後的效果通常也必實體創新來得好。
綜合以上學者們對於『創新類型』的各個觀點，本研究以年份為排序方式彙製成表4。
表 4 創新類型
年份 學者 定義
1912 Schumpeter 指出創新的五種型式：產品的引進、新生產方法的採用、新 市場的開拓、新原料的取得與新的產業組織的推行，其中技 術創新、市場創新、組織創新以及創新表現的形態並不侷限 於高科技的研發，策略與管理模式的創新影響比技術創新的 影響更加深遠。
1973 Zaltman , et al 多位學者們指出早期創新流程的概念，可分為初始與執行兩 的階段，在初始階段，由現況中己存在的技術或組織中去發 覺創新的機會；另外在執行的階段，則針對具有可行性創新 的機會做進一步的發展，將創新構想給予具體化並且執行。
1987 Betz 將創新分成三類：
1.產品創新。
2.程序創新。
3.服務創新。
1982 Marquis 以創新所改變程度的大小定義三種型態：
1.漸進式的創新：對於產品、製程或服務進行部分、微小，
且很重要的改善。
2.系統的創新：必須付出較多的時間與較高的成本，方能完 成具體的成果。
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3.突破性的創新：其影響可以改變產業界或創造整個產業。
1990 Frankel 依據技術層面的創新程度及對客戶消費型態的改變程度：
1.持續性之創新：將現有商品進行，型式或功能上的變更，
而非製造出一個完全不同的替代性產品。
2.動態持續性之創新：在商品的設計與製造上運用較大幅度 的技術創新，使商品產生新功能，對 客戶消費型態之影響較持續性創新 更大。
3.非連續性之創新：此種創新通常是跳脫現有的商品，並建 立了新的消費型態。
1991 Damanpour 創新系分為五種類別進行研究，其種類如以下所述：
1.技術創新：與產品、服務或生產流程相關的技術；工常會 和基本的生產活動有相關。
2.管理上的創新:包含組織結構與管理流程，通常與基本的生 產活動關係較間接，較與管理層面有關。
3.產品創新:新的產品或服務被介紹給消費者或是符合市場需 求。
4.流程創新:新的元素備加入組織上的生產或服務操作，如新 的投入素材、工作規範、工作項目、資訊流通機制或是設備。
5.破壞式創新:改變整個公司組織的結構或是功能。
1998 Drucker 主張現代企業組織需具備之創新能力為：
1.持續發展或調整工作流程，使產品或服務能得以改善，並 經由改善提升企業在市場上的競爭力。
2.組織除了內部學習外同時吸收外部的新知識，應用於現有 的產品或技術的基礎上，研發新的產品。
3.組織應具備「創新」流程系統，透過創新、消化、再創新 的一套循環流程，持續維持企業的創新能力。
1999 Gopalakrishnan 創新主要分為兩大類：
1.產品服務創新:指的是新產品或服務被介紹給大眾或是滿足
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