「服務品質」在服務業的經營管理方面已成為最主要的課題，如 何在競爭激烈的市場中突圍而出，惟有提供顧客更多的服務以提升滿 意度；在此節中將針對服務品質相關理論進行探討：
一、服務的定義與特性
Buell（1984）認為服務是「被用以銷售，或因配合產品銷售而附 帶提供之各種活動、利益或滿意」；Kolter（1994）認為所謂服務是指
「一個組織向一群人所提供的活動或利益，其本質是無形的，當中並 不會產生所有權之移轉」。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1985）因 此將服務歸納出下列幾種特性：
（一）無形性（intangibility）
企業所提供的服務大都是無形的，顧客無法在購買前先行 試用，因此對於消費者而言，服務購買決策是一項高知覺風險 的行為，因此企業如何藉由硬體設施、品牌形象、口碑宣傳等 方式來加強顧客的信心，極為重要。
（二）不可分割性（inseparability）
意指服務的生產與消費同時存在，企業與顧客必須在同一 地點、同一時間內共同完成。由於顧客也會參與服務過程，使 得生產過程顯而易見，因此買賣雙方的互動關係，就足以影響 服務品質的績效。
（三）變異性（variability）
服務的提供，常會因人、因時、因地而發生變化，因此服 務水準要保持穩定並不容易，業者如何加強員工的服務訓練，
使員工的服務差異降至最低，成為服務的重要課題之一。
（四）易逝性（perishability）
意指服務無法儲存，沒有立即消費即不存在，而對於顧客 的需求變動，亦無法透過存貨來調節，供方又往往受限於缺乏 產能彈性，因此供需控制是否恰當，常成為業者的頭痛問題。
二、服務品質的定義
服務品質(Service Quality)可說是抽象名詞，所以提供服務者和接 受服務者會受人事時地物等因素影響，產生服務品質的差異，且會有 不同服務品質要求及感受。近年來，不少學者從事服務品質的研究，
它們對於服務品質的涵義，亦大致相同，如Garvin（1983），Dodds 與 Monroe（1985），Holbrook 與 Corfman（1985）等學者認為服務品質 是「顧客對於事物主觀的反應，是一種知覺性品質（perceived quality），
並非客觀性品質（objective quality），同時亦表示服務品質往往無法量 化衡量」。
Wakefield（2001）認為服務品質是服務的期望與實際服務間的差 異，服務品質會同時影響提供服務的態度及地點。顧客經常會根據與 廠商互動時所觀察到的有形及無形的線索對服務品質作推斷。
有關「服務品質」一詞在學術界有很多不同的解釋，整理如表2.1 所示。
綜合以上學者對服務品質的定義，本研究認為顧客對企業服務品 質的評估，是根據其事前期望與實際體驗之後的差距，予以主觀判斷 的結果。
表 2.1 服務品質定義彙整表（依年代先後排序）
學者 年份 定義
Garvin 1984 服務品質是一種主觀認知的品質，亦即服務品質的好壞是 由顧客主觀認定，並不是一種客觀的評估。
Parasuraman, Zeithaml,&
Berry
Wakefield 2001
服務品質是服務的期望與實際服務間的差異，服務品質會
三、服務品質的理論
Parasuraman等於1985年提出一個詳細的服務品質觀念模式(圖 2.3)，認為顧客經由比較其事前對服務期望(Expectation)以及事後對服 務的知覺(Perception)間的差距來評定其對服務品質高低的認知，提出 五個缺口(Gap)的服務品質認知差距模式來說明服務品質的形成：
缺口一：顧客對服務的期望與管理者對顧客期望的認知間的差距。
缺口二：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格的差距。
缺口三：服務品質規格與服務傳遞的差距。
缺口四：服務傳遞與顧客外部溝通的差距。
缺口五：顧客期望服務品質與知覺服務品質間的差距。
缺口五之期望服務與知覺服務的缺口，其公式為服務品質=知覺的 服務-期望的服務，實際操作如圖2.4，所採用項目反映在下列服務品 質知覺上的構面：
(一) 有形性(tangibles)：整體實體設施、設備以及人員的外表。
(二) 可靠性(reliability)：正確可靠地執行其承諾服務的能力。
(三) 反應力(responsiveness)：幫助顧客並提供迅速服務的意願。
(四) 保證性(assurance)：員工的知識、禮貌及讓顧客信任的能力。
(五) 同理心(empathy)：公司對顧客關心與個別上的關注。
顧客
服務業者
個人需要
期望的服務
知覺的服務 缺口五
服務傳遞
服務品質規格
管理者對顧客 期望的認知
缺口三
缺口二
與顧客的 外在溝通 缺口四
過去經驗 口碑傳遞
缺口一
圖 2.3 PZB 服務品質概念模型圖
資料來源：Parasurman ,A.,Zseithaml ,Valaire A. & Berry ,Leonard ,”A conceptual Model of service Quality and Its Implications for Future Research”,
Journal of Marketing ,Vol.49 ,No.3 ,Fall ,1985
口碑 個人預算 過去經驗 外部溝通 服務品質構面
有形性 可靠性 反應力 保證性 同理心
期望服務
知覺服務品質 知覺服務
圖 2.4 服務品質評估模式架構圖
資料來源：Parasurman ,A.,Zseithaml ,Valaire A. & Berry ,Leonard ,”A conceptual Model of service Quality and Its Implications for Future Research”,
Journal of Marketing ,Vol.49 ,No.3 ,Fall ,1985
Parasuraman等於1988年以初期的工作為基礎，提供了一個服務品 質的延伸模式，如圖2.5。在此延伸的模式中，確認了組織內部的因素，
會影響到遞送顧客的服務品質水準。這些內部因素可連結到原始概念 模式(圖2.3)之缺口一到缺口四。
缺口一：顧客期望與管理者對顧客的認知間的差距
此一缺口受到三個因素的影響：組織的行銷研究導向、向上的溝 通、組織中管理層級的數目。
(一)行銷研究：管理者要得知顧客的期望所透過的媒介即為行為 研究。
(二)向上的溝通：雖然高階管理者無法得知顧客與品質的期望，
與顧客接觸人員能夠正確預測顧客對服務的期 望與知覺。因此與顧客接觸人員對高階管理者 的溝通會影響缺口一。
(三)管理層級：顧客接觸人員與高階管理者之間的管理層級數會 影響缺口一。
缺口二：管理者的知覺與服務品質規格的缺口
缺口二的大小會受到管理者承諾的服務品質、目標設定、工作標 準化、可行性的知覺四個因素的影響。
缺口三：服務品質規格與服務遞送缺口
通常意指服務績效缺口會發生在員工看法或不願意執行預期的服 務水準，Parasuraman等指出影響缺口三的一些例子。
(一)團隊工作：員工感覺與其個人有密切關係以及承擔義務的程 度。
(二)員工與工作的配合：員工執行工作的能力。
(三)技術與工作的配合：執行工作時工具與技術的適當性。
(四)對控制的知覺：員工對工作控制的知覺程度。
(五)監督控制制度：以員工做事的行為來評估員工的績效，而不 是只以其結果的量來評估。
(六)角色衝突：存在顧客期望與組織期望之間的知覺衝突。
(七)角色混淆：對目標與期望的清楚程度。
缺口四：服務遞送與溝通的差距-不可靠的承諾
水平溝通與過度承諾會影響缺口四。指的是組織部門間的溝通。
行銷研究導向 向上溝通 管理的層級
團隊工作
員工與工作的配合 技術與工作的配合 對控制的知覺 監督控制制度
角色衝突 角色混淆
水平溝通 過度承諾的傾向
缺口三 服務品質
目標設定 工作標準化
有形性
反應力
保證性
同理心 可靠性
缺口五 (服務品質) 缺口二
可行性的知覺
缺口一
缺口四
圖 2.5 服務品質延伸模式 資料來源：Parasuraman et al.(1988)
四、服務品質之構面
Parasuraman等（1985）提出服務知覺連續帶的觀念(如圖2.6)，認 為顧客在接受服務前的期望乘以接受服務時的感受(過程品質)再乘以 接受服務後所給予的評斷(產出品質)，即為滿意的品質水準。
在衡量服務品質時通常採用服務知覺連續的觀念，而設計問卷的 評分方式為「期望服務」與「實際感受服務」來進行問卷調查，但因 實際訪查時會出現受訪者受測時，常無法分辨其中兩者的意義。於是 在本研究中，於是在研究中，採用「期望服務的重視程度」與「實際 知覺服務的滿意程度」這兩種評分用語，藉此幫助受訪者真正了解以 回答問卷。
符合期望 未達期望 超過期望
接受服務 = 前的期望
接受的 過程品質
接受的 X 產出品質
X
圖 2.6 服務知覺連續帶的觀念圖
資料來源：Parasurman ,A.,Zseithaml ,Valaire A. & Berry ,Leonard ,”A conceptual Model of service Quality and Its Implications for Future Research”,
Journal of Marketing ,Vol.49 ,No.3 ,Fall ,1985
Sasser, Olsen 與 Wyckoff（1978）認為服務品質可區分為材料 (material)、實體設備(facilities)與服務人員(personnel)三方面來評估，
並提出衡量服務品質應包括以下七個構面：
(一) 安全性（security）：係指顧客對服務系統可安全信賴的程度。
(二) 一致性（consisstency）：係指服務應是齊一、標準化的，不 會因服務人員、地點、時間的不同而有所差異。
(三) 態度（attitude）：係指服務人員的態度應親切有禮。
(四) 完整性（completeness）：係指服務設備的周全。
(五) 調節性（condition）：即能根據不同顧客的需求調整服務。
(六) 即用性（availability）：係指交通方便。
(七) 即時性（timing）：係指在顧客的時間內完成服務。
Parasuraman等(1985)依據調查消費者行為，針對服務品質如何去 衡量，提出了十項可供衡量服務品質的構面之量表，稱為「SERVQUAL」
量表，主要是針對四個服務行業(銀行、電器維修業、證券經紀商及信 用卡公司)進行實證研究，並於1988年又整合成5個服務品質構面，22 個評估項目，彙整如表2.2：
(一) 有形性(Tangible)：指提供服務時，能以具體的方式或設備表 現出來。
(二) 可靠度(Reliability)：意指企業第一次執行任務就做對，表示 企業可以做到對服務品質保證的承諾與正確性。
(三) 反應能力(Responsiveness)：對於顧客的要求，員工是否能夠 即時且完整的提供服務。
(四) 勝任能力(Competence)：員工是否具備提供服務時所需的專業 知識與技能。
(五) 禮貌(Courtesy)：服務人員是否能夠體貼及尊重顧客，態度是 否友善且有禮貌。
(六) 可信度(Credibility)：指公司與服務人員是否值得信賴，並且 以顧客利益為優先。
(七) 安全(Security)：服務要做到使顧客免於受到危害或產生疑慮。
(八) 接近性(Access)：顧客對於服務的獲得，是否能夠接近且易於 接觸，無須等待漫長的時間。
(九) 瞭解和熟知顧客(Understanding and Knowing the Customers)：
致力於瞭解顧客各項需求，並且針對個別狀況給予個人化服務。
(十) 溝通(Communication)：使用適合顧客的語言與文字，對顧客詳 加說明，傾聽顧客的意見，使得服務人員與顧客雙方皆能獲得 充分了解。
Juran（1986）根據服務品質對顧客所造成的影響和效果，將服務 品質分成下列五個構面：
(一) 內部品質（Internal Qualities）：顧客看不見的品質。例如：港區
(一) 內部品質（Internal Qualities）：顧客看不見的品質。例如：港區