資料來源：本研究自行整理
國外民宿發展多年，而國內有關民宿方面的論文研究有限，且早期研究的方 向都偏重在民宿建築上或經營與管理，後來雖有學者研究民宿旅客特性的研究，
民宿評價及民宿使用者消費型態之研究，直到最近，有學者研究民宿的關係品質 模式及宜蘭地區民宿特色與遊客住宿偏好之研究。研究服務品質、滿意度及忠誠 度相關之探討這方面的研究相當的多，但將其運用在民宿產業上之研究卻非常的 少，故本研究也將依民宿的相關研究中，探討遊客入住臺東市民宿感受其服務品 質與滿意度的情形。
第三節 服務品質之相關理論
一、服務品質的定義
服務品質為消費者決定購買行為與否的主要因素之一，最好的服務品質是要 能與顧客預期吻合(陳耀茂，2001)，由於服務的特點是生產與消費同時進行，因 此不僅提供服務者會受到不同的人、事、時、地、物等各種因素的影響，而產生 服務品質的差異之外；接受服務的人也同樣受到不同的人、事、時、地、物等各 種因素的影響，而會有不同的服務品質的要求與感受。但由於服務品質包含了「無 形性」、「異質性」、「不可分割性」等特性，因此服務品質一直很難具體化(廖 明豐，2003)。換言之，服務品質是消費者對服務的主觀態度反應，服務的品質
續表 2-3 民宿相關研究
衡量較產品品質更加困難。但仍有許多學者試圖為服務品質尋求適合的定義，且 不同的學者由不同的學派、理論出發，基於本身研究目的之差異而賦予各種不同 的定義，以致定義紛紜。茲將國內外重要學者或研究者對服務品質的看法，本研 究歸納不同學者對於服務品質所下的定義整理於下如表2-4：
表2-4服務品質定義內容
學者(年代) 定義內容
Juran（1974） 服務品質是由內部品質、硬體品質、軟體品質、即時 反映、心理品質等五個部分所組成。
Oliver（1981） 服務品質不同於滿意水準，它是顧客對於事物一種延 續性的評價，而滿意水準則是顧客對於事物一種暫時 性的反應。
Lehtinen（1983） 服務品質是由製程品質和產出品質的加總。
Garvin（1984） 服務品質是一種主觀的認知品質，亦即服務品質的好 壞是由顧客主觀認定，並不是一種客觀的評估，而且 認為服務品質往往不能量化。
Gronroos（1984） 服務品質是指顧客對於服務的期望及接受服務後實 際的認知。
P.Z.B（1985） 顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服 務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服 務。即是期望與實效的比較。
Parasuraman et al.（1985） 對於顧客而言，服務品質較產品品質更難評定，因此 知覺服務品質是顧客期望和實際服務表現互相比較 之結果，然而品質之評定不只根據服務的結果，也包 含服務傳送的過程。
Lewis et al.（1990） 服務品質必須是符合顧客需求的程度。
續表2-4 服務品質定義內容
學者(年代) 定義內容
Lovelock（1991） 服務品質是顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗。
劉常勇（1991） 服務的品質乃由顧客的認知來決定，顧客是由服務產品 的整體來決定其滿意的程度，是一種認知期望的差距。
陳明邦（1995） 服務品質應該具有：體貼的心意、善解人意的表現、解 決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的態度等特 性。
何雍慶（1995) 服務品質是一群具代表性顧客對於某一服務所認定的 長期且成穩定的顧客滿意水準。
Zeithaml et al.（1996） 服務品質是顧客滿意度的組成成份之一。
林陽助（1996) 1.服務品質是顧客對服務整體優越程度之評價，它是一 種認知性的品質，不同於客觀的品質。
2.服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間之比 較。
楊錦洲（1996） 服務品質是指服務的公司、機構或個人，能夠配合顧客 的需要、消費或負擔等能力，同時能讓顧客產生信心，
以及提供適時的、適當的滿意服務或產品。
楊宗明等（1997） 若要提升服務品質就必須以顧客滿意為基礎，亦即所謂 的顧客導向。
洪順慶（2003） 服務品質是一個主觀而抽象的觀念，和顧客的感受息息 相關。
藍庭正（2004） 服務品質為顧客就服務提供者在服務過程及服務結果 的實際服務與期望服務之整體評估。
資料來源:本研究自行整理
綜上所述，服務品質＝期望的服務－認知的服務，即是期望與實際的一致性 程度，服務品質的構成要素將會影響遊客對服務的期望及實際感受，而服務期望 受到口碑、個人需求及以往經驗的影響，最後旅客對服務的期望及實際感受再影 響到知覺上的服務品質。
二、服務品質衡量構面
若以Parasuraman, Zeithaml與Berry﹙1985﹚提出的服務品質十構面定義為基 礎，各學派所論述以所衡量標的物而略有不同。服務品質與產品品質最大不同 處，乃在於衡量優劣時，服務品質無一特定的標準可依循，其完全是由消費者主 觀的判斷與決定。雖然服務品質是如此不容易界定評量，但是國內外研究者仍以 其研究範疇的屬性來歸納出不同的服務品質構面，以助於服務品質的衡量，本研 究彙整如表2-5 所示。
表2-5 服務品質構面
學者(年代) 構面
Juran（1974） 1.內部品質 2.硬體品質 3.軟體品質 4.即時 反應 5.心理品質
Sasser、Olsenc 、Wyckoff (1978)
1.安全性 2.一致性 3.態度 4.完整性 5.調節 性 6.即用性 7.即時性
Booms ＆ Bitner（1981） 1.產品品質 2.價格品質 3.通路品質 4.促銷 品質 5.實體設備品質6.人員品質 7.過程管 理品質
Parasuraman、Zeithaml、Berry
（1985）（1988）
十項因素：1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.
勝任性 5.禮貌性 6.信用性 7.安全性 8.接近 性 9.溝通性 10.瞭解/熟知顧客
五個構面：有形性、可靠性、反應力、保證 性、同理心
續表 2-5 服務品質構面
學者(年代) 構面
Williams、Zigli（1987） 1.安全性 2.態度 3.調節性 4.一致性 5.完整 性 6.即用性 7.即時性
Garvin（1987） 1.績效 2.特質 3.可靠度 4.一致性 5.耐久性 6.美學 7.服務性 8.認知品質
Haywood-Farmer（1988） 1.實體設施、過程與程序 2.服務人員的行為 因素和交際能力 3.專業性判斷：誠實、診 斷、信任、辨別力、知識、技能
Rust（1994） 1.服務產品 2.服務環境 3.服務傳遞
蔡政和（1998） 1.服務體貼構面 2.服務實體構面 3.服務保 證構面 4.服務反應構面
資料來源： 本研究自行整理
Parasuraman,Zeithaml and Berry（1988）所提出的SERVQUAL量表，是測量 服務品質的測量工具，Parasuraman et al.（1985）在對銀行、信用卡公司、證券 商與產品維修等服務業的研究中，指出服務品質的構面應有：有形性、可靠性、
反應性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝通性、瞭解性等十個服 務品質要素。在1988年Parasuraman et al.又將其在1985年所歸納出的十個服務品 質要素，透過因素分析再緊縮成五個構面，包括：有形性、可靠性、反應性、保 證性、關懷性，成為一個包含五個構面，本研究將Parasuraman,Zeithaml and Berry（1985）與Parasuraman,Zeithaml and Berry（1988），對於服務品質的，所 提出服務品質的構面及意義彙整如表2-6，圖2-1。
表2-6 Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)服務品質的構面及定義表
學者/年代 十項構面 定義
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）
有形性 指服務的實體設施、人員儀容及提供服務的工 Parasuraman,
Zeithaml and Berry（1988）
有形性 指服務的實體設施、人員儀容及提供服務的工
三、服務品質的衡量模式
SERVQUAL服務品質的衡量模式（Parasuraman,Zeithaml and Berry,1988） 為 最常被討論的測量工具，Parasuraman、Valarie A. Zeithaml與Leonard L. Berry(簡 稱PZB)認為當時服務品質的文獻概念對提供服務品質的調查基礎不夠充分，因 而三位學者透過研究發展出服務品質缺口模式或稱PZB Model，此服務品質模型 認為服務品質的產生，是由於消費者對服務的預期及其對服務實際感受，比較二 者間的差距而來，即「服務缺口模式」。服務缺口模式主要是在探討服務品質無 法滿足顧客需求的主要原因，來自於服務產生與傳遞間各個環節中有缺口的存 在。若要能正確地滿足顧客的需求，必須要滿足五個服務缺口，而其中有四道缺 口是來自業者一方，只有第五道缺口是來自於顧客本身，欲讓消費者的滿足感提 高或要提升服務品質的水準時，要設法使這五個缺口縮至最小，而此五個缺口的 分別描述如下(Parasuraman et al,1985)：
【缺口一】顧客期望和管理者認知的差距缺口一：消費者預期與管理者認知間之 差距（Consumer expectation-managementperception gap）。此差距為因 業者未真正瞭解消費者對服務品質的期望，對消費者的需求認知並沒 有充份的了解，而影響了服務品質。
【缺口二】管理者之認知與服務品質規格間之差距（Management perception -servicequality specification gap）。此缺口乃因業者由雖然瞭解消費者 期望，但本身內部資源或市場狀況、管理流失，即使知道某些消費者 所需要的服務屬性，而無法達到消費者服務品質之期望，因此產生了 認知與實際品質規格之缺口。
【缺口三】服務品質規格與服務傳遞間之認知差距（Service quality
specification-servicedelivery gap）。服務人員績效未能達到管理階層 的服務品質標準，因而造成消費者對服務品質認知之影響，其差距的 原因在員工沒有能力或意願去達成所要求的水準。
【缺口四】服務傳遞與外部溝通間之差距（Service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，會影響消費者 對服務的期望。業者有過度承諾的傾向或缺乏傳達提升服務水準的意 向時，消費者在實際接受而無法達到此期望水準時，會對企業的服務 品質感到失望與不滿，而對企業服務的認知大幅降低。
【缺口五】消費者期望服務與認知服務間之差距（Expected service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務的事前期望與實際接受服務後 認知間之差異，是由缺口一至缺口四所造成。也就是消費者實際體驗 與期望的服務不一致所造成的。
圖2-1 服務品質的缺口模式
圖2-1 服務品質的缺口模式