國立臺東大學
健康促進與休閒管理碩士班碩士論文
指導教授：葉景谷 教授
臺東市民宿業服務品質與顧客滿意度之研究
研究生：張裕君
中華民國 100 年 6 月
謝 誌
本論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授葉景谷教授及周財勝博士，
在論文指導寫作過程中，當我遇到疑惑及瓶頸時，總是適時給予我幫助及鼓勵，
使得論文得以順利進行。同時也要感謝我的口試委員邱憲祥老師，能在百忙之中 撥空審查及協助指導論文及何清治老師、睿欣，對於統計資料的分析與指導，使 得本論文能更加充實與完整，謝謝各位老師。
離開校園多年，忙錄的職業生涯，深感學問的重要，選擇再重新當學生，多 重的人生角色與時間賽跑的壓力，可以想像會是場艱苦的日子，而這兩年來有幸 能結交不少好友，在上課進修與論文撰寫之餘，才有充滿歡樂與放鬆的心情。
當然也要感謝我媽媽，常在電話裏適時給我指引及鼓勵，讓我能有正面的能 量來迎接每一天，也要感謝我的先生建義，在我兩年研究所的進修期間的支持與 體諒，讓我能無後顧之憂的學習，感謝我的小孩宗庭、宗祐，在媽媽努力寫論文 的這段期間在我身邊陪伴著我，讓我得以順利的寫作，由衷的感謝您們。
最後感謝研究所同學淑芬、逸凡、鈺婷、瓊慧、曉蓓、芳如、坤亮、宇昌、
聖岳、威在、文鴻，認識了你們，讓我的人生更亮麗、更豐富了。
此謹將這份完成碩士學業的榮耀及喜悅獻給我身旁所有關心我的人，謝謝你們。
臺東市民宿業服務品質與顧客滿意度之研究
摘要
本研究旨在瞭解臺東市民宿業服務品質及顧客滿意度情形，以入住臺東市合 法民宿旅客為研究對象，採隨機分層抽樣法進行問卷調查，內容包括：個人基本 資料、服務品質感受程度、顧客滿意度等三部分。總計發出問卷450份，回收450 份，有效問卷400份。分別以描述性統計、t考驗、單因子變異數分析、皮爾森積 差相關檢定、雪費檢定，進行資料處理，結果發現：
一、台東市民宿旅客消費者人口，以女性居多、年齡多分佈在21~30歲，教育程 度為大專、月平均收入多在10,000元至40,000元以下、職業為軍公教人員居 多。
二、不同人口背景變項的受試者在服務品質實際感受程度的差異情形為：不同年 齡、不同職業、不同平均月收入在感受服務品質「可靠性」、「回應性」、
「保證性」、「關懷性」、「有形性」構面上有差異；不同教育程度「有形 性」構面上有差異。
三、不同人口背景變項的受試者在顧客滿意度的差異情形為：不同「性別」、「年 齡」、「職業」、「平均月收入」，項目上是有差異的。
四、臺東市民宿旅客對服務品質感受程度及顧客滿意度有顯著相關。
關鍵詞：民宿、服務品質、顧客滿意度
The research on B&B service quality’s receptivity &
customers’ satisfaction in Taitung City
Abstract
The research mainly lies in understanding the situation of the service quality’s receptivity and customer’s satisfaction upon B&B in TaiTung City. The object of the study is the customers from qualified B&B in Taitung city and they were surveyed randomly by questionnaires which the content includes three main sections- personal information, service quality receptivity & customer’s satisfaction. There is a total of 450 questionnaires were conducted with 450 copies returned which 401 copies are accessible. The questionnaires were statistically analyzed by descriptive statistical analysis, the T-test, one way Anova, the Pearson’s product-moment correlation, Scheffes’ post-hot comparisons.
The conclusion was made as follows:
1. Mostn of the customers from B&B in Taitung city were female with age between 21~30, graduated from college, the average of monthly income between NTD 10,000~40,000 and public servants by occupation.
2. With the different background variables, the difference between service quality’s receptivity and customer satisfaction were: the age, occupation and monthly income of the participants was different from the dimensions of
“reliability”, “responsivity”, “guarantee”, “concern” as well as “visibility”;
The education background was different from the dimension of “ visibility”.
3. With the different background variables, the sex, age, occupation and the average of monthly income of the participants presented differences on the customer degree of satisfaction.
4. The customers from B&B in Taitung city thought that it was relativeb about the service quality’s receptivity and customer satisfaction.
Key words: B&B, service quality’s receptivity, customer satisfaction
目次
中文摘要... I 英文摘要... II 目次………...III 表次……….…...V 圖次………...VI
第壹章 緒論...1
第一節 研究背景 ...1
第二節 研究目的 ...3
第三節 研究問題 ...3
第四節 研究範圍與限制 ...4
第五節 名詞解釋 ...5
第貳章 文獻探討...6
第一節 民宿之意涵 ...6
第二節 民宿相關研究 ...13
第三節 服務品質之相關理論 ...14
第四節 滿意度之相關理論 ...22
第五節 服務品質與滿意度之關係 ...25
第參章 研究方法...27
第一節 研究架構 ...27
第二節 研究流程 ...28
第三節 研究對象 ...29
第四節 研究工具 ...29
第五節 研究進度 ...33
第六節 資料分析與統計方法 ...33
第肆章 研究結果與討論...35
第一節 不同背景變項遊客的分佈情形 ...35
第二節 不同背景變項遊客對臺東市民宿業提供之服務品質感受情形 ...37
第三節 不同背景變項之旅客對臺東市民宿業滿意度情形 ...47
第四節 服務品質及顧客滿意度的相關情形 ...50
第伍章 結論與建議...51
第一節 結論 ...51
第二節 建議 ...55
參考文獻...56
一、中文部分...56
二、英文部份...60
附錄 ...63
附錄一 民宿管理辦法 ...63
附錄二 台東市合法民宿家數統計表………..69
附錄三 問卷使用同意書 ...75
附錄四 問卷 ...76
表次
表2-1 民宿之定義...7
表2-2 民宿之特性...9
表2-3 民宿相關研究...13
表2-4 服務品質定義內容...15
表2-5 服務品質構面...17
表2-6 PARASURAMAN,ZEITHAML AND BERRY(1985)服務品質的構面及定義表 ....19
表2-7 滿意度定義...22
表3-1 量表之信度彙整表...30
表3-2 研究時程表...33
表4-1 基本背景變項描述性統計表...36
表4-2 不同性別之旅客在感受臺東市民宿業服務品質之差異情形分析...37
表4-3 不同年齡之旅客在感受臺東市民宿業服務品質之差異情形分析...39
表4-4 不同教育程度之旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異情形分析....41
表4-5 不同職業之旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異情形分析...43
表4-6 不同平均月收入之旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異情形分析45 表4-7 不同性別之旅客對臺東市民宿業在顧客滿意度上的差異情形分析...47
表4-8 不同年齡之旅客對臺東市民宿業在顧客滿意度上的差異情形分析...47
表4-9 不同教育程度之旅客對臺東市民宿業在顧客滿意度上的差異情形分析48 表4-10 不同職業之旅客對臺東市民宿業在顧客滿意度上的差異情形分析...48
表4-11 不同平均月收入之旅客對臺東市民宿業在顧客滿意度上的差異情形分析 ...49
表4-12 顧客滿意度與旅客對民宿服務品質之相關係數矩陣...50
圖次
圖2-1 服務品質的缺口模式...21
圖2-2 顧客知覺服務品質和顧客滿意度...26
圖3-1 研究架構圖 ...27
圖3-2 研究流程圖...28
第壹章 緒論
本章共分為六節，第一節闡述研究背景，第二節說明研究之目的，第三節研 究問題、第四節研究範圍與限制、第五節名詞解釋。
第一節 研究背景
臺東素有臺灣的後花園及臺灣最後一塊淨土之稱，風景秀麗、空氣清新，是 個無污染的美麗花園，居住都會地區的人想遠離塵囂及慢活旅遊適合的選擇；臺 東擁有豐富的生態資源，無論是海岸、高山、森林、溪谷，都保持著自然完整的 風貌，並孕育了多樣的動植物種類，處處都是天然美景，獨特的天然資源及原住 民文化，這些都是發展觀光旅遊最大優勢。因此，到臺東入住民宿，感受好山好 水的大自然薰陶，不但有助於身心健康，更是融入地方生活最適合的旅遊方式。
自我國實施週休二日以來，國人休閒時間增加，旅遊渡假觀念越來越普及，
根據交通部觀光局（2010）觀光統計資料指出2009年國人國內旅遊總旅次共計 9,799萬旅次，較2008年成長1.9%，2009年國人國內旅遊率達93.4%，相較2008 年92.5%，較成長0.9%，民眾從事國內旅遊，目的為 「觀光、遊憩、度假」者最 多(佔80%)（交通部觀光局，2010）。然而，在旅遊的過程中，除了觀光之外，
餐飲、住宿也是基本的需求，尤其是針對二日以上之旅遊者，住宿的安排應是最 重要的考量因素之一。依據交通部觀光局（2010）觀光統計資料顯示民國2009 年國人旅遊狀況調查報告結果，國人旅遊平均天數為1.49天，其中旅遊住宿方式 有70.5％「當日來回、未住宿」，其次住宿於「旅館」之比率為12.4%及「親友家」
10.4%，住宿於「民宿」者有5.1%，「招待所或活動中心」0.9％，「露營」0.6％，
其他0.1％，可見入住民宿也是國人選擇住宿方式之一（交通部觀光局，2010）。
另依據交通部觀光局觀光統計（2010）資料顯示，國人多利用週末或星期日 從事國內旅遊(占61.2%)，其次是利用平常日(占26.8%)、國定假日(占12%)；民 眾在國內的旅遊方式大多數採「自行規劃行程旅遊」(占89%)；選擇旅遊據點考 慮因素以「景觀優美」居首，「探訪親友」居第2，「距離遠近、假期長短」及
「交通便利」居第3；旅客對所到過的遊覽地區整體滿意度為98%。
因近幾年臺東縣政府大力推動觀光發展，隨著遊客的增加，觀光風景區住宿 供不應求，為解決這個現象，民眾紛紛修建民宅以供應遊客住宿需求，民宿業如 雨後春筍般陸續增加。
民宿之發展自發布日施行民宿管理辦法以來至2010年8月止，經交通部觀光 局統計數據，目前全國登記民宿已達3,478家，房間數已達14,582間，相較於2006 年12月交通部觀光局統計數據，全國登記民宿2,001家，成長170%，而房間數8,506 間，成長170%，成長幅度相當驚人。臺東縣民宿在2010年登記達341家，登記房 間數為1,367間，相較於2005年登記民宿為157家，房間數630間，登記家數成長 217%，房間數成長271%，其成長幅度高於整體臺灣民宿平均值甚多。
然而民宿乃是利用自宅空間提供旅遊者住宿，且由屋主自行經營，房間數目 不得超過 5 間，特色民宿的房間數則在 5-15 間(鄭健雄、吳乾正，2004)，因此 民宿經營已成為低門檻的觀光產業。為吸引各種客源，各種不同風格之建築民宿 興起，但素質容易參差不齊，不論是硬體設施的周全、環境清潔、衛生方面的注 重，或員工的服務品質及經營管理各方面皆有極大差異存在。近來報章媒體報 導，有些不肖民宿業者偷窺旅客情事發生，導致遊客對住宿民宿時對於服務品質 選擇更加重視與小心，因良莠不齊的住宿品質直接影響遊客滿意度的感受，對於 發展觀光休閒產業的地區，影響甚鉅，由此可見住宿服務品質的重要性了。
因此，為了探討民宿業者服務的品質及顧客滿意度，本研究為了解遊客在臺 東市民宿住宿後，對其民宿業提供的服務品質感受為何，了解遊客投宿前後對服
與後續相關研究建議。希望藉由研究結果與建議，不僅能提供民宿經營者參考，
作為業者改善的建議也可給予民宿經營有更具體的方向，提昇服務品質而及遊客 滿意度，增加觀光旅遊人口，進而帶動臺東縣觀光產業發展。
第二節 研究目的
依研究背景與動機，本研究目的如下：
一、瞭解不同背景變項遊客的分佈情形。
二、瞭解不同背景變項遊客對臺東市民宿業提供之服務品質感受情形。
三、瞭解不同背景變項遊客對臺東市民宿業滿意度情形。
四、瞭解臺東市民宿業服務品質與滿意度之間的相關情形。
第三節 研究問題
基於上述的研究目的，本研究所欲探討之問題如下：
一、不同背景變項遊客的分佈情形為何？
二、不同背景變項遊客對臺東市民宿業提供之服務品質感受情形為何？
三、不同背景變項遊客對臺東市業民宿滿意度情形為何？
四、臺東市民宿業服務品質與滿意度之間的相關情形為何？
第四節 研究範圍與限制
ㄧ、研究範圍
本研究範圍是以經戶政機關核發戶籍證明，且設籍於臺東市，並依據2001 交通部觀光局公佈民宿管理辦法第13條向當地主管機關（臺東縣政府）申請登記 並符合民宿管理辦法第3條：「本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結 合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式 經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。」，當地主管機關審查通過後核發民宿登 記證及民宿專用標識者為研究對象，依據臺東縣政府觀光旅遊處資料統計截至99 年11月25日止臺東市民宿總為125家。
二、研究限制
（一）本研究之抽樣調查僅限臺東市區合法民宿業者，故研究結果無法推估其他 地區的民宿業者。
（二）本研究以問卷的方式進行調查，民宿業者因擔心商業機密外流，營業所得 或行銷策略資料等商業機密外洩，造成不必要之困擾或權益受損，故在問 卷填答時以保護受試者權益目的，影響研究之準確性，所得資料的確實性 仍取決於受訪者的誠實程度，此為研究者無法完全掌握的情況。
第五節 名詞解釋
一、民宿
所謂民宿（homestay, bed and breakfast）意指房屋主人，利用自宅空閒的房 間，以「家族經營」方式，提供旅客體驗鄉野生活住宿場所，可以是整棟或分棟 之房屋，其性質有別於商業化和專業化的旅館，所提供的是有如鄉土味及家庭溫 馨的住宿環境（李宗珏，2004）。另依民宿管理辦法第3條：「本辦法所稱民宿，
指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁 牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。本研究所 稱之「民宿」為臺東市區登記合法立案之民宿。
二、服務品質
Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）認為服務品質為消費者接受服務之 前，對服務的期待與預期程度，與接受服務之後，對服務的實際感受間的相互關 係。本研究所指服務品質為住宿臺東市區民宿的消費者對民宿業者所提供服務的 實際感受程度。
三、顧客滿意度
本研究根據Kotler（1999）指出顧客滿意度是一種購買者在購前期望下對產 品品質之購置後評價的定義而來，顧客會對其消費的服務或產品而有所感受，這 些感受包括臺東市民宿環境設備、服務人員態度、交通、價格等各方面，針對其 體驗後產生的滿意的程度。
第貳章 文獻探討
本章依據本研究題目而做文獻之探討，全章共分為五節來探究，第一節為民 宿之意函；第二節為民宿的相關研究；第三節為服務品質之相關理論；第四節滿 意度之相關理論；第五節服務品質與滿意度之關係。
第一節 民宿之意涵
本章節從民宿的定義、民宿的特性、民宿的分類來探討民宿之意涵。
一、民宿的定義
依據觀光局2001年公佈之「民宿管理辦法」所稱民宿，指利用自用住宅空閒 房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭 副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所；以客房數5間以下，且客房總樓 地板面積150平方公尺以下為原則。或位於原住民保留地、經農業主管機關核發 經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏 遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數15間以下，且客房總樓地板面積200 平方公尺以下的規模經營之。
民宿發展之地區通常位於豐富觀光資源的地區，一般而言，民宿僅供基本的 住宿，較無法如旅館提供多樣專業設施，但民宿給予投宿者感受到濃厚的人情味 和家的溫馨感，不僅能拉進人與人之間的距離，也增加更多美好回憶，這是與一 般的旅館、渡假中心最大的不同處；各學者對民宿的定義歸納如表2-1。
表2-1民宿之定義
學者(年代) 民宿之定義
何郁如、湯秋玲（1989） 以民宅套房出租給予遊客投宿而未辦理管理營利事業登 記，又實際從事旅館業務者，稱之為民宿。
郭永傑（1991） 以私人住宅其一部分出租予旅遊人口，以｢副業方式｣經 營的住宿設施；旅客能享受經營者所提供當地之味覺及 有如在「家」的感覺。
潘正華（1994） 農民利用其農宅空餘之部份房間，出租予旅客暫時居留 之行為。
臺灣省旅遊局（1994） 民宿—顧名思義是一種借住一般民眾住宅的方式，所以 它不是專業化和商業化的旅館。
Alastrir,M. M.（1996） 民宿的規模一般很少超過25 個房間，且大多為小尺寸的 房間提供給客人居住，民宿（specialist accommodation）尚 具有五種特質：
1.具有私人服務的，與主人有某一程度上的交流。
2.具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。
3.通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。
4.特別的活動提供給遊客。
5.可容納住宿人數不多。
林梓聯（2001） 民宿是有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅 客自行接觸，認識與體驗。
交通部觀光局民宿管理 辦法（2001）
第三條 本辦法所稱民宿，利用自用住宅空閒房間，結合 當地人文，自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產 活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿 處所。
吳碧玉（2002） 一半私人住宅將其一部分起居室租予旅遊人口，提供住 宿或含食宿之住宿設施。
陳秋玲（2003） 客房數少於15 間，結合當地自然或人文資源，提供旅客 住宿及體驗之處所。
續表 2-1 民宿之定義
學者(年代) 民宿之定義
鄭健雄、吳乾正（2004） 利用自宅空間提供旅遊者住宿，且由屋主自行經營，房 間不得超過5 間，特色民宿則在 5-15 間。
廖瑞金（2005） 結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧 生產活動等特色，以家庭副業方式提供遊客作為短期住 宿之處所。
龔筱媖（2006） 提供休閒旅遊者一個住宿場所，且經營多項的休閒產業 的集合，利用自然資源營造出家的感覺、自然及休閒的 氣氛，順應旅客需求而生的，使顧客有親切感受。
資料來源:本研究自行整理
由表2-1各研究學者有關民宿之定義可發現，在2001年「民宿管理辦法」未 通過前，民宿研究學者對民宿的定義是傾向於以住宿功能為出發點，其經營模式 是以旅館型態營運；但在「民宿管理辦法」通過之後，對民宿的定義則傾向於結 合農、漁產業觀光性質之各項資源，以提供旅客不一樣的住宿體驗為主要吸引 力，其經營型態則多以家庭副業模式營運。(王伯文,2005)，因此本研究將以「民 宿管理辦法」之定義為準則，以提高本研究的實用性。
二、民宿的特性
目前國內的民宿市場發展出許多不同的種類與型式，有些為特殊景觀、有些 則強調建築風格；總而言之，人情味濃厚而且帶有家的溫馨感就是民宿與一般旅 館的最大不同處。近幾年出現了許多強調自然生態、特殊景觀、強調體驗的特色 民宿，除了提供住宿的服務之外，部分民宿還有提供套裝深度旅遊服務，使遊客 能在旅遊過程中，藉著住在當地的接待家庭中和人事物的互動，了解當地的生活 背景、文化特色、自然景觀、產業及生態等，進而達到知性、感性、趣味和學習 的深度休閒旅遊(王伯文，2005)。不同種類的民宿會有不同的特性，相對地也會 有共通的特性，民宿業者本身一定要熱誠的服務及熱愛自己的工作，熟悉當地的
如下表2-2。
表2-2民宿之特性
學者(年代) 民宿之特性
Alastair et al.（1996） 產權所有者自行經營提供私人服務，與主人具有一定的 交流，具有特殊的優勢供住宿者認識當地環境或建物歷 史沿革及文物，通常為很少的住宿容量。以民宅套房出 租給予遊客投宿而未辦理管理營利事業登記，又實際從 事旅館業務者，稱之為民宿。
鄭詩華（1998） 有相當的數量與適當的範圍、維持現有景觀，減少自然 破壞、維護或發揚傳統特色、強化社區組織功能，改善 社區環境、配合當地特殊自然資源景觀及產業、創造特 色、結合各項遊憩活動，寓教育於娛樂。
Nancy Nuntsu（2004） 民宿之共通性有九點：1.提供早餐 2.運用家中之空房來 增加收入和認識朋友 3.口碑為廣告方式 4.提供 4-5 間客 房 5.民宿收入非經營者之主要收入或唯一收入 6.小型規 模 7.經營者住宿家中 8.衛浴設備可能會公共使用 9.旅客 必須和經營者使用公共區域。
段兆麟（2001） 農莊民宿是運用農業資源與活動，吸引遊客來鄉觀光休 閒，進而留宿的農業服務業，因係利用農家現有的閒置 房間出租，所以規模不會很大，並且能運用農村現有的 景觀、自然、文化資源是民宿最好的佈景，至於餐點部 分則提供簡餐，如早餐，所以簡易型的民宿被稱為 Bed &
Breakfast 的服務，因此遊客在某種程度上涉入農家生 活，所以是體驗鄉村文化的有效方式。
民宿管理辦理
第三條條文（2001）
利用自用住宅空閒房間，結合當地人文，自然景觀、生 態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經 營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。
楊永盛（2003） 1.當作副業經營而非家庭之基本收入，通常家族一起經 營。2.善用自己的土地與建築物，多餘的房舍出租當民 宿。3.運用現有資金，不另貸款，收入較豐厚時再陸續 投入資金增加設備。4.營業狀況為全年性的副業，民宿 的生意來自假日，且回頭客人多，需長期經營，始有利 得。5.當作正業經營時規模需較大，才符合經濟效益。
資料來源:本研究自行整理
綜合上述，民宿為利用自用住宅空閒房間，將其以「副業方式」經營的住宿 型態。與一般飯店或旅館不同，除了能與旅客交流認識外，更能享受民宿業者所 提供多元化的經營種類與營造出如在家般的自在與舒適感，並配合當地特殊自然 資源景觀及產業、創造特色、結合各項遊憩活動，寓教育於娛樂，及體驗農林漁 牧生產、生活、生態活動。
三、民宿的分類
目前民宿相關研究中，對民宿分類並無一定的方法，且相關的文獻數量並不 多，在多元經營下，民宿因結合之資源不同，依其不同的特色加以分類，將會有 不同類型的民宿產生，以下即由不同研究者所提出的不同分類方式：
（一）鄭詩華（1998）依照地區及特色將民宿區分為下列七個類型：
1.農園民宿：採集山菜、採水果（草莓、水梨、蘋果、柑橘）、採集昆 蟲及自然教育等。
2.海濱民宿：海水浴、海草採集、釣魚、舟遊。
3.溫泉民宿：砂石溫泉浴、岩石溫泉浴、天然熱力運用等。
4.運動民宿：滑雪場、滑草場、登山、健行、射箭、柔道、劍道、槌球 等。
5.傳統建築民宿：古代建築遺址、古街道、古民宅、古城、古都等。
6.料理民宿：河川魚料理、自然素材料理、海鮮料理、漬物料理等。
7.西洋農莊民宿：位於鄉村地區，通常週遭有較寬廣之活動場所的民宿。
（二）依據交通部頒佈的民宿管理辦法(2001)第六條規定內容條件所設立的 民宿，分為二種民宿型態：
1.一般民宿：民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面 積一百五十平方公尺以下為原則。
2.特色民宿：民宿之經營規模，位於原住民保留地，經農業主管機關核 發經營許可登記証之休閒農場，經農業主管機關判定之休閒農業區．觀
光地區．偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數十五間以下，且 客房總樓地板面積二百平方公尺以下之規模經營之。
（三）陳昭郎、張東友（2002）以宜蘭縣員山鄉地區的民宿業者為例，將民 宿經營分成五大類型:
1.藝術體驗型：此類型之民宿，經營者帶領遊客體驗各項藝術品的製作 活動過程，讓遊客可親手創造藝術作品，體驗鄉村或現代的藝術文化饗 宴，其中包括捏陶、雕刻、繪畫、木屐、果凍蠟燭、天燈製作等活動。
2.復古經營型：此類型之民宿，不以體驗活動為經營的主軸，住宿環境 均為古厝所整修，或以古建築的式樣為設計藍圖，提供遊客深刻的懷舊 體驗。
3.賞景渡假型：此類型之民宿，結合渾然天成的自然環境景觀或是精心 策劃的人工造景，可讓遊客輕鬆紓解都市化帶來的緊張心情、享受輕鬆 愜意的渡假生活，如萬家燈火的夜景、滿天星斗、庭園景觀、草原花海 或是高山大海等特色。
4.農村體驗型：此類型之民宿，除了有農村自然景觀讓遊客體驗農家的 生活之外，經營者並提供遊客農業生產方面的體驗活動，如製茶、農作 物採收、擠牛奶等，遊客可親自操作，可體會農村生活的辛勞與樂趣。
5.社區文化體驗型：此類型之民宿，不僅強調本身的民宿產業，更結合 當地的社區文化、地方產業與生態環境，提供遊客深度的文化體驗，且 經營者本身為當地成長的居民，對當地文化有深切認知，可透過豐富的 解說，對當地文化也夠深一層的體認。
（四）劉清雄（2002）將民宿設置位置分四大類型：
1.景觀特色民宿：風景特定區、觀光地區、國家公園區。
2.文化體驗特色民宿：原住民地區、金門特定計畫自然村。
3.鄉野體驗民宿：偏遠地區、離島地區。
（五）廖瑞金（2005）認為民宿之經營型態依地區及特色分區分共有七個類 型，其除了提供住宿外，同時也可以提供不同的休閒活動，分述如下：
1.農園休閒民宿：採蔬菜、水果、茶及採集昆蟲及自然人文教育等。
2.海濱休閒民宿：海水浴、採集海草、釣魚、泛舟等。
3.溫泉休閒民宿：硫礦溫泉浴、地熱溫泉浴、泥漿溫泉浴等。
4.運動休閒民宿：滑雪場、滑草場、自行車運動場、球類、登山、健行 等。
5.傳統建築民宿：古代建築遺址、古街道、古民宅、古域、古都等。
6.料理休閒民宿：河川魚料理、火鍋料理、海鮮料理、特殊產品料理等。
7.歐風休閒民宿：目前臺灣最多類型的休閒民宿，擁有歐式氣派的外 觀、挑高寬敞的大廳、美麗的庭園造景，清境地區及以歐風的民宿類 型為主。
綜上所述，民宿類型愈來愈多元，因經營型態、特性等不同因素，而有不同 分類，若每位遊客能感受不同類型的民宿，想必會對各種類型的民宿都能產生濃 厚興趣。而民宿業者，應該善用自身特色，突顯出本身特色與其它業者的不同，
提供符合消費者需求的民宿，使得民宿本身的特色及附帶的住宿體驗，成為主要 吸引遊客前往的動機。
第二節 民宿相關研究
本研究統整出近年來國內學者對「民宿」相關的研究，如表2-3所示：
表2-3民宿相關研究
學者(年代) 相關研究
潘正華（1994） 臺灣農村地區發展休閒農業於農牧用地上興建民宿建築之法 令可行性研究
姜惠娟（1996） 休閒農業民宿旅客特性與需求之研究
林宜甲（1997） 國內民宿經營上所面臨問題與個案分析-以花蓮瑞穗鄉舞鶴地 區為例
吳碧玉（2002） 民宿經營成功關鍵因素之研究—以核心資源觀點理論 廖榮聰（2002） 民宿旅客投宿體驗之研究
黃淑韻（2003） 遊客對民宿的涉入程度與滿意度關係之探討—以南投縣清境 地區為例
楊凱傑（2004） 民宿業者策略聯盟經營方式之探討—以宜蘭民宿策略聯盟 楊永盛（2003） 遊客對宜蘭地區民宿評價之研究
王姿懿（2003） 以 Kano 二維模式分析臺灣民宿品質之研究 嚴如鈺（2003） 民宿使用者消費型態之研究
陳秋玲（2003） 民宿旅客消費者行為之研究－以宜蘭地區民宿為例 李宗珏（2004） 臺灣民宿業者餐旅行銷組合與關鍵成功因素之研究 鄭健雄、吳乾正
（2004）
認為顧客到訪民宿主要動機為民宿的寧靜和諧，其次為接觸大 自然
吳玟琪（2005） 臺北縣烏來風景區民宿遊客之動機與滿意度相關研究 葉陳錦（2004） 民宿旅客之消費行為探應—以花蓮地區為例
林奕君（2005） 民宿關係品質模式之研究
王伯文（2005） 民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度與忠誠度影響關係之研究- 以奮起湖地區為例
龔筱媖（2006） 民宿特色與遊客住宿偏好之研究—以宜蘭地區為例
學者(年代) 相關研究
李淑梅（2007） 民宿的服務品質、顧客滿意度及忠誠度之關係研究—以澎湖地 區為例
宋貞宜（2008） 民宿遊客住宿動機及滿意度之研究－以苗栗縣南庄鄉為例研 究
資料來源：本研究自行整理
國外民宿發展多年，而國內有關民宿方面的論文研究有限，且早期研究的方 向都偏重在民宿建築上或經營與管理，後來雖有學者研究民宿旅客特性的研究，
民宿評價及民宿使用者消費型態之研究，直到最近，有學者研究民宿的關係品質 模式及宜蘭地區民宿特色與遊客住宿偏好之研究。研究服務品質、滿意度及忠誠 度相關之探討這方面的研究相當的多，但將其運用在民宿產業上之研究卻非常的 少，故本研究也將依民宿的相關研究中，探討遊客入住臺東市民宿感受其服務品 質與滿意度的情形。
第三節 服務品質之相關理論
一、服務品質的定義
服務品質為消費者決定購買行為與否的主要因素之一，最好的服務品質是要 能與顧客預期吻合(陳耀茂，2001)，由於服務的特點是生產與消費同時進行，因 此不僅提供服務者會受到不同的人、事、時、地、物等各種因素的影響，而產生 服務品質的差異之外；接受服務的人也同樣受到不同的人、事、時、地、物等各 種因素的影響，而會有不同的服務品質的要求與感受。但由於服務品質包含了「無 形性」、「異質性」、「不可分割性」等特性，因此服務品質一直很難具體化(廖 明豐，2003)。換言之，服務品質是消費者對服務的主觀態度反應，服務的品質
續表 2-3 民宿相關研究
衡量較產品品質更加困難。但仍有許多學者試圖為服務品質尋求適合的定義，且 不同的學者由不同的學派、理論出發，基於本身研究目的之差異而賦予各種不同 的定義，以致定義紛紜。茲將國內外重要學者或研究者對服務品質的看法，本研 究歸納不同學者對於服務品質所下的定義整理於下如表2-4：
表2-4服務品質定義內容
學者(年代) 定義內容
Juran（1974） 服務品質是由內部品質、硬體品質、軟體品質、即時 反映、心理品質等五個部分所組成。
Oliver（1981） 服務品質不同於滿意水準，它是顧客對於事物一種延 續性的評價，而滿意水準則是顧客對於事物一種暫時 性的反應。
Lehtinen（1983） 服務品質是由製程品質和產出品質的加總。
Garvin（1984） 服務品質是一種主觀的認知品質，亦即服務品質的好 壞是由顧客主觀認定，並不是一種客觀的評估，而且 認為服務品質往往不能量化。
Gronroos（1984） 服務品質是指顧客對於服務的期望及接受服務後實 際的認知。
P.Z.B（1985） 顧客對服務的期望與顧客接觸服務後實際知覺到服 務間之差距，即服務品質＝期望的服務－認知的服 務。即是期望與實效的比較。
Parasuraman et al.（1985） 對於顧客而言，服務品質較產品品質更難評定，因此 知覺服務品質是顧客期望和實際服務表現互相比較 之結果，然而品質之評定不只根據服務的結果，也包 含服務傳送的過程。
Lewis et al.（1990） 服務品質必須是符合顧客需求的程度。
續表2-4 服務品質定義內容
學者(年代) 定義內容
Lovelock（1991） 服務品質是顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗。
劉常勇（1991） 服務的品質乃由顧客的認知來決定，顧客是由服務產品 的整體來決定其滿意的程度，是一種認知期望的差距。
陳明邦（1995） 服務品質應該具有：體貼的心意、善解人意的表現、解 決問題的誠意、用心傾聽的態度和負責任的態度等特 性。
何雍慶（1995) 服務品質是一群具代表性顧客對於某一服務所認定的 長期且成穩定的顧客滿意水準。
Zeithaml et al.（1996） 服務品質是顧客滿意度的組成成份之一。
林陽助（1996) 1.服務品質是顧客對服務整體優越程度之評價，它是一 種認知性的品質，不同於客觀的品質。
2.服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間之比 較。
楊錦洲（1996） 服務品質是指服務的公司、機構或個人，能夠配合顧客 的需要、消費或負擔等能力，同時能讓顧客產生信心，
以及提供適時的、適當的滿意服務或產品。
楊宗明等（1997） 若要提升服務品質就必須以顧客滿意為基礎，亦即所謂 的顧客導向。
洪順慶（2003） 服務品質是一個主觀而抽象的觀念，和顧客的感受息息 相關。
藍庭正（2004） 服務品質為顧客就服務提供者在服務過程及服務結果 的實際服務與期望服務之整體評估。
資料來源:本研究自行整理
綜上所述，服務品質＝期望的服務－認知的服務，即是期望與實際的一致性 程度，服務品質的構成要素將會影響遊客對服務的期望及實際感受，而服務期望 受到口碑、個人需求及以往經驗的影響，最後旅客對服務的期望及實際感受再影 響到知覺上的服務品質。
二、服務品質衡量構面
若以Parasuraman, Zeithaml與Berry﹙1985﹚提出的服務品質十構面定義為基 礎，各學派所論述以所衡量標的物而略有不同。服務品質與產品品質最大不同 處，乃在於衡量優劣時，服務品質無一特定的標準可依循，其完全是由消費者主 觀的判斷與決定。雖然服務品質是如此不容易界定評量，但是國內外研究者仍以 其研究範疇的屬性來歸納出不同的服務品質構面，以助於服務品質的衡量，本研 究彙整如表2-5 所示。
表2-5 服務品質構面
學者(年代) 構面
Juran（1974） 1.內部品質 2.硬體品質 3.軟體品質 4.即時 反應 5.心理品質
Sasser、Olsenc 、Wyckoff (1978)
1.安全性 2.一致性 3.態度 4.完整性 5.調節 性 6.即用性 7.即時性
Booms ＆ Bitner（1981） 1.產品品質 2.價格品質 3.通路品質 4.促銷 品質 5.實體設備品質6.人員品質 7.過程管 理品質
Parasuraman、Zeithaml、Berry
（1985）（1988）
十項因素：1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.
勝任性 5.禮貌性 6.信用性 7.安全性 8.接近 性 9.溝通性 10.瞭解/熟知顧客
五個構面：有形性、可靠性、反應力、保證 性、同理心
續表 2-5 服務品質構面
學者(年代) 構面
Williams、Zigli（1987） 1.安全性 2.態度 3.調節性 4.一致性 5.完整 性 6.即用性 7.即時性
Garvin（1987） 1.績效 2.特質 3.可靠度 4.一致性 5.耐久性 6.美學 7.服務性 8.認知品質
Haywood-Farmer（1988） 1.實體設施、過程與程序 2.服務人員的行為 因素和交際能力 3.專業性判斷：誠實、診 斷、信任、辨別力、知識、技能
Rust（1994） 1.服務產品 2.服務環境 3.服務傳遞
蔡政和（1998） 1.服務體貼構面 2.服務實體構面 3.服務保 證構面 4.服務反應構面
資料來源： 本研究自行整理
Parasuraman,Zeithaml and Berry（1988）所提出的SERVQUAL量表，是測量 服務品質的測量工具，Parasuraman et al.（1985）在對銀行、信用卡公司、證券 商與產品維修等服務業的研究中，指出服務品質的構面應有：有形性、可靠性、
反應性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝通性、瞭解性等十個服 務品質要素。在1988年Parasuraman et al.又將其在1985年所歸納出的十個服務品 質要素，透過因素分析再緊縮成五個構面，包括：有形性、可靠性、反應性、保 證性、關懷性，成為一個包含五個構面，本研究將Parasuraman,Zeithaml and Berry（1985）與Parasuraman,Zeithaml and Berry（1988），對於服務品質的，所 提出服務品質的構面及意義彙整如表2-6，圖2-1。
表2-6 Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)服務品質的構面及定義表
學者/年代 十項構面 定義
Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）
有形性 指服務的實體設施、人員儀容及提供服務的工 具與設備
可靠性 指可靠且正確提供服務承諾及執行的能力 反應性 指服務人員提供服務的意願及幫助顧客即時服
務的能力
能力性 服務人員的專業能力
禮貌性 服務人員對顧客是否有禮貌、體貼及友善 信賴性 顧客對於服務人員的服務是否能夠信任 安全性 使顧客免於擔心、風險、不安或危險的感覺 接近性 服務人員是否易於親近
溝通性 服務人員是否能了解顧客的要求，傾聽顧客意 見
瞭解性 瞭解消費者的需求 Parasuraman,
Zeithaml and Berry（1988）
有形性 指服務的實體設施、人員儀容及提供服務的工 具與設備
可靠性 指可靠且正確提供服務承諾及執行的能力 回應性 指服務人員提供服務的意願及幫助顧客即時服
務的能力
保證性 指服務人員具有專業表現（知識/禮貌），能夠 使顧客感到信賴與安心
關懷性 指對顧客提供的關心注意、個別服務及尊重顧 客的權益
資料來源：本研究自行整理
三、服務品質的衡量模式
SERVQUAL服務品質的衡量模式（Parasuraman,Zeithaml and Berry,1988） 為 最常被討論的測量工具，Parasuraman、Valarie A. Zeithaml與Leonard L. Berry(簡 稱PZB)認為當時服務品質的文獻概念對提供服務品質的調查基礎不夠充分，因 而三位學者透過研究發展出服務品質缺口模式或稱PZB Model，此服務品質模型 認為服務品質的產生，是由於消費者對服務的預期及其對服務實際感受，比較二 者間的差距而來，即「服務缺口模式」。服務缺口模式主要是在探討服務品質無 法滿足顧客需求的主要原因，來自於服務產生與傳遞間各個環節中有缺口的存 在。若要能正確地滿足顧客的需求，必須要滿足五個服務缺口，而其中有四道缺 口是來自業者一方，只有第五道缺口是來自於顧客本身，欲讓消費者的滿足感提 高或要提升服務品質的水準時，要設法使這五個缺口縮至最小，而此五個缺口的 分別描述如下(Parasuraman et al,1985)：
【缺口一】顧客期望和管理者認知的差距缺口一：消費者預期與管理者認知間之 差距（Consumer expectation-managementperception gap）。此差距為因 業者未真正瞭解消費者對服務品質的期望，對消費者的需求認知並沒 有充份的了解，而影響了服務品質。
【缺口二】管理者之認知與服務品質規格間之差距（Management perception -servicequality specification gap）。此缺口乃因業者由雖然瞭解消費者 期望，但本身內部資源或市場狀況、管理流失，即使知道某些消費者 所需要的服務屬性，而無法達到消費者服務品質之期望，因此產生了 認知與實際品質規格之缺口。
【缺口三】服務品質規格與服務傳遞間之認知差距（Service quality
specification-servicedelivery gap）。服務人員績效未能達到管理階層 的服務品質標準，因而造成消費者對服務品質認知之影響，其差距的 原因在員工沒有能力或意願去達成所要求的水準。
【缺口四】服務傳遞與外部溝通間之差距（Service delivery-external communication gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，會影響消費者 對服務的期望。業者有過度承諾的傾向或缺乏傳達提升服務水準的意 向時，消費者在實際接受而無法達到此期望水準時，會對企業的服務 品質感到失望與不滿，而對企業服務的認知大幅降低。
【缺口五】消費者期望服務與認知服務間之差距（Expected service-perceived service gap）。此缺口乃消費者對服務的事前期望與實際接受服務後 認知間之差異，是由缺口一至缺口四所造成。也就是消費者實際體驗 與期望的服務不一致所造成的。
圖2-1 服務品質的缺口模式 資料來源:Parasuraman et al.(1985)
服務傳遞 口碑
認知轉換成服務品質的規格
個人需求 過去經驗
期望服務
認知服務
與顧客的 外部溝通
管理者對顧客期望的認知 缺口 1
缺口 5
缺 口 4 缺口 3
缺口 2 顧客服務業者
綜上，可以得知，若要提昇服務品質，必須同時消除這五個缺口的差距，當 消費者期望的服務與消費後認知的服務一致時，也就代表顧客對服務品質感到滿 意。在服務的過程中，除了必須考量顧客的感受之外，也要考慮到服務業管理者 的認知，強調服務中的互動關係（林陽助、葉華容，2003）。
第四節 滿意度之相關理論
一、滿意度的定義
Howard（1969）率先將滿意度的概念應用於消費者理論，他認為滿意是付 出與實際獲得是否合理的一種認知狀態。當認知到實際獲得比付出得的成本高，
則會形成滿意，反之則不滿意。滿意是顧客與公司建立良好關係的開始，滿意會 影響其再次消費的意願，並衍生其他消費行為。玆以下表2-7，說明過去學者對 顧客滿意度的定義。
表2-7 滿意度定義
學者(年代) 滿意度定義
Howard＆Sheth（1969） 顧客對其購買產品付出所獲得的報酬是否達到滿足的 心理狀態。
Westbrook（1980） 顧客滿意度是消費者將實際從產品中所獲得的與先前 產品表現的期望做一比較的認知過程評價。
Oliver (1980) 態度的先行變數，當顧客在第一次形成的態度是以期 望為基礎，爾後則以消費經驗之滿意與否來調整其態 度
續下頁
續表2-7 滿意度定義
學者(年代) 滿意度定義
Oliver et al.（1988） 服務品質乃是顧客滿意的先行變數。
Engle et al.（1993） 顧客在使用產品後，會對於產品的績效及購買前信念 之間的一致性加以評估，當兩者之間具有相當一致性 時，顧客會感到滿足，反之，當兩者之間不一致時，
顧客會感到不滿意。
謝金燕（2003） 指出遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的 心理比較結果。
林靜芳（2003） 滿意度是一種「事前期望」及「事後感受」的比較過 程，當期望與實際具有一致性時會感到滿意；而當期 望與實際具有不一致性時會感到不滿意。而且滿意度 含有複雜的心理狀態，會隨著個人特質不同，對同樣 的事物產生不同的認知，且會對滿意度的感受有所不 同。
資料來源： 本研究自行整理
綜合以上多位學者的理論可以得知，滿意度是由遊客的期望與實際感受的知 覺間的差距來決定，而整體滿意度係由現況各層面差異的總合所決定，因此滿意 度是取決於顧客所預期產品的實現狀況，也就是「預期」與「實際」的一致程度，
滿意度是取決於顧客所預期產品的實現狀況，也就是「預期」與「實際」的一致 程度。旅客在消費後評估是否達到先前的期望是決定滿意與否的關鍵因素。旅客 對所入住民宿感到滿意，將增加回流的機會，甚至可以吸引新旅客的加入，反之，
將造成旅客的流失。
二、滿意度的衡量構面
顧客滿意度的的衡量構面，學者們至今仍然缺乏一致的共識。Day（1977）
認為「滿意」是一項整體性、概括性的現象，只要評量單一的整體滿意度即可。
Aeillo & Rosenberg（1976）認為消費者的滿意程度，可被視為一種整體性的反應，
代表消費者對產品不同屬性主觀評量之總和。有的學者認為顧客滿意度是多重項 目的衡量，即綜合性尺度，先衡量產品各屬性的滿意程度，再加總求得整體的滿 意度。反對以單一整體滿意度來衡量。如Pfaff（1977）便提出反對單一整體滿意 程度是衡量顧客滿意的最佳方式。Smith & Houston（1983）從心理學與組織理論 中發現，「滿意」是多重的構面，即應以多重項目來衡量滿意程度。Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1994）認為消費者滿意度通常包含了消費者對於產品或服務 各方面的評估、比較之後所產生的一種感受，像是價格因素、服務品質、產品品 質、與其呈現的績效都會影響滿意度的表現。林陽助（1996）提出之衡量顧客滿 意指標，其將顧客滿意之衡量歸類為「產品品質」、「員工素質」、「服務內涵」
與「實體呈現」四大構面。Voss, Parasuraman, & Grewal（1998）認為績效、期 望與價格，三者共同組成滿意度，且滿意度為此三項因素的函數。林恬予（2000）
在探討「旅館服務品質、顧客滿意度與再宿意願關係之研究」中以「客務」、「客 房」、「餐飲」及「休閒設備」四方面來衡量顧客滿意度。
綜上所述顧客滿意度，各學者觀點皆有些許相同點，均為多重的構面，整體 滿意程度是衡量顧客滿意的最佳方式。
第五節 服務品質與滿意度之關係
在服務品質、顧客滿意度的理論基礎探討中，兩者是相互影響，Cronin, Brady
＆ Hult（2000）針對服務業的服務品質、服務價值、顧客滿意度與消費者行為 意向相關性研究研究，透過調查訪問六種產業，對四種消費者行為，四種模式分 別為「價值模式」、「滿意度模式」、「間接模式」與「研究模式」等，且其研 究結果有以下幾點：
（一）服務品質對服務價值有正向影響，且兩者間有正顯著關係；而服務代 價（sacrifice）對服務價值則具負面影響，但兩者關係並不顯著。
（二）服務品質與服務價值對顧客滿意度有直接且顯著的影響。
（三）服務品質、服務價值、與顧客滿意度對消費者行為意向有直接且顯著 的影響。
（四）服務品質與服務價值對消費者意向，除了直接影響外，模式中也存在 間接影響變動，若將其加入模式會具更好的解釋能力。
在1970年代初期，就已經有很多學者對於服務品質及顧客滿意度進行相關的 研究，且大部份學者皆認為服務品質和顧客滿意度之間的確有因果關係的存在，
也就是說顧客滿意度會影響服務品質，或者是服務品質會影響顧客滿意度（林慶 村，2005）。Hurley and Estelami（1998），則認為服務品質與滿意度的構面是 不同的，而服務品質與滿意度是有因果關係，服務品質會影響顧客滿意度。
Zeithaml and Bitner（2000）認為顧客滿意度的範圍比服務品質更廣泛，產品品質、
服務品質、價格、情境因素和個人因素皆會影響顧客滿意度，而服務品質的衡量 只專注於服務品質的構面，因此認為知覺服務品質只是影響顧客滿意度的因素之 一，如圖2-2所示。
圖2-2 顧客知覺服務品質和顧客滿意度 資料來源：Zeithaml, and Bitner（1996）
綜上研究發現，服務品質與顧客滿意二者之間是相輔相成的，有正向的因果 關係。服務品質是顧客對整體服務過程與服務結果所感受到的評價，然而顧客認 為服務品質高於期望時，會感到滿意；反之，顧客感到不滿意。服務品質最終的 目的，是使顧客滿意，以進一步促成顧客對產品有再度購買的意願。研究生將探 討旅客對臺東市民宿的滿意度，提供業者作為改進的參考依據，以增加民宿業者 的商機。
服務品質
個人因素
產品品質 情境因素
顧客滿意度
價格
第參章 研究方法
本章旨在說明本研究之進行使用的方式，共分六節，分別為第一節為研究架 構，第二節為研究流程，第三節研究對象，第四節為研究工具，第五節為研究進 度，第六節為資料分析與統計。
第一節 研究架構
本研究依據問題背景與研究目的及相關文獻探討，針對實際居住臺東市合格 民宿的遊客進行問卷調查，本研究架構，如圖3-1所示，分別以三方面進行。第 一部分為人口統計變項，第二部分為消費者感受的服務品質，第三部分以顧客滿 意度為主。根據樣本資料分析遊客不同人口統計變項在消費者感受的服務品質上 差異的情形，再比較不同人口統計變項在顧客滿意度上差異的情形，最後再研究 消費者感受服務品質與顧客滿意度之相關情形。本研究架構如圖3-1所示。
圖3-1研究架構圖 人口統計變項
1.性別 2.年齡 3.教育程度 4.職業 5.每月所得
服務品質 可靠性 回應性 保證性 關懷性 有形性
顧客滿意度
第二節研究流程
本研究之研究流程如圖3-2 所示，在確定主題與研究範圍後，進行文獻探討，
收集服務品質與顧客滿意評量模式之相關文獻與臺東市民宿業現況調查，經過分 析資料後再擬定研究架構，並且進行問卷設計及發放，將回收問卷進行分析，將 分析之結果作為研究結論之論據，並提出結論與建議後提出研究成果。
圖3-2 研究流程圖 研究背景與動機
蒐集相關文獻及資料
研究設計
研究工具
問卷調查施測
歸納研究結果
分析與討論
結論與建議
提出研究成果
第三節 研究對象
本研究主要以臺東市區民宿遊客為研究對象，臺東市合法立案民宿共計125 家，並請業者協助以託付之問卷發放給在各民宿投宿之遊客填答。
第四節 研究工具
一、效度分析
本研究引用李淑梅(2007)所編製「民宿的服務品質、顧客滿意度及忠誠度之 關係相關研究之問卷」中之「民宿的服務品質、顧客滿意度」作為研究工具，基 於文獻探討及相關學者之研究分析結果，並經指導教授葉景谷、周財勝教授及民 宿業者審核認可後成為正式問卷，故具有一定之「內容效度」。
二、信度分析
本問卷主要內容分為三部份，第一部份是「個人基本資料」；第二部份是「服 務品質感受程度」；第三部份是「顧客滿意度」。經實地問卷回收後，量表之信 度分析結果整理如表3-1。「可靠性」構面上，其Cronbach’s α為.92；「回應性」構 面上，其Cronbach’s α為.91；「保證性」構面上，其Cronbach’s α為.92；「關懷性」
構面上，其Cronbach’s α為.92；「有形性」構面上，其Cronbach’s α為.84。在「服 務品質」整體量表上，其Cronbach’s α為.94。在「顧客滿意度」構面上，其Cronbach’s α為.92。顯示在各分量表及整體量表均符合Cronbach’s α在.6以上，以此標準顯示 本研究之量表具有良好之內部一致性。
表3-1 量表之信度彙整表
量表名稱 Cronbach’s α
可靠性 .92
回應性 .91
保證性 .92
關懷性 .92
有形性 .84
整體服務品質 .94
顧客滿意度 .92
三、研究量表
(一)個人基本資料
此部份為研究對象的基本資料，分析不同人口背景變項，包括1.性別2.年 齡3.教育程度4.職業5平均月收入等五項變數作為本研究之人口統計變數，以了 解民宿旅客人口統計特性。
(二)服務品質感受程度
Goetsch and Davis (1994) 認為品質不只是產品的品質，還包含服務、人 員、流程及環境等多項內涵，本研究認為「服務」具有無形性、不易分割性、
顧客參與性與變動性，基本上服務品質是難以衡量，故服務品質會因人而異，
是由顧客主觀的認定而得，顧客對於所期望的服務與實際知覺的服務互相比較 的結果稱之。此外，在服務品質衡量方面，本研究以探討旅客入住台東市區民 宿服務品質的感受程度，即包括可靠性、回應性、保證性、關懷性、有形性。
各變數採用李克特（Likert）五點尺度衡量，以1 代表「非常不同意」、2 代 表「不同意」、3 代表「普通」、4 代表「同意」、5 代表「非常同意」。
1.可靠性
(1)操作性定義：指服務提供者可信賴且能正確地執行所承諾之服務的 能力（Zeithaml and Bitner, 2003）。
(2)測量方式：以李克特（Likert）五點尺度量表衡量此變數，共計五題，
問項為針對民宿的服務人員能否「能夠準時完成對我承諾的事」、「熱 意替我解決我所遇到的問題及困難」，「讓我覺得非常安心、可靠」
「提供正確且完善的服務內容」「不會欺騙我，使我蒙受損失」，詢 問受試者對的認知程度。
2.回應性
(1)操作性定義：指服務人員提供服務的意願及幫助顧客即時服務的能 力。
(2)測量方式：以李克特（Likert）五點尺度量表衡量此變數，共計六題，
問項為針對服務人員是否「告知提供各項服務的時間」、「迅速的提 供的服務」、「樂意提供服務」、「提供附近遊憩資源的相關資料與 訊息」、「不會因故無法立即提供我服務」、「專業知識能即時為我 解決問題」，詢問受試者的認知程度。
3.保證性
(1)操作性定義：指服務人員具有專業表現（知識/禮貌），能夠使顧客 感到信賴與安心。
(2)測量方式：以李克特（Likert）五點尺度量表衡量此變數，共計六題，
問項為針對民宿是否「具有良好的聲譽」、「服務人員態度很好」、
「各項服務值得我信任」、「對顧客的個人資料保密」、「服務行為 可逐漸增加我的信任感」、「交易過程中，讓我有安全感」，詢問受 試者的認知程度。
4.關懷性
(1)操作性定義：指服務提供者關心與給予顧客個別關懷的程度
（Zeithamland Bitner, 2003）。
(2)測量方式：以李克特（Likert）五點尺度量表衡量此變數，共計五題，
問項為針對服務人員「抱怨處理速度上是讓我滿意的」、「能瞭解我
對我額外的要求提供服務」詢問受試者的認知程度。
5.有形性
(1)操作型定義：指服務業者的有形物包括實體設施、設備、人員外表 等能增進顧客對所接受的服務績效的認知程度（Zeithaml and Bitner,2003）。
(2)測量方式：以李克特（Likert）五點尺度量表衡量此變數，共計五題，
問項為針對民宿的「基本備品是否充足」、「建築具有特色」、「環 境設施是否充足」、「內外部環境清潔衛生是良好的」、「客房擺飾 令人舒服」，詢問受試者的認知程度。
(三)顧客滿意度
1.操作性定義:本研究採用Engle et al.（1993）的定義，滿意度是顧客在 使用產品後，會對於產品的績效及購買前信念之間的一致性加以評 估，當兩者之間具有相當一致性時，顧客會感到滿足，反之，當兩者 之間不一致時，顧客會感到不滿意。
2.測量方式：以李克特（Likert）五點尺度量表衡量此變數，共計六題。
問項為針對「實體設備」、「服務人員處理事情的能力」、「服務態 度」、「附屬服務的各項費用」、「房價合理性」「、整體服務」詢 問受試者感到滿意的程度。
第五節 研究進度
為有效、確實掌握研究的進度，本研究的時程規劃列於表3-2。
表3-2 研究時程表
第六節 資料分析與統計方法
本研究問卷資料經過收集後，刪除無效問卷，進行有效問卷進行編碼與計分 後，再使用SPSS For Windows 12.0 中文版統計套裝軟體進行資料處理。以描述 性統計之次數分配與百分比、t考驗、單因子變異數分析、雪費事後比較法、皮 爾森積差相關檢定等統計方法進行資料分析。本研究所使用的方法如下：
一、描述性統計（description statistics）：包括樣本個數、百分比、平均值、標 準差等。針對填答者之人口統計變數進行描述性分析，藉以瞭解樣本的分佈 情況。
時間 項目
99 年 7 月
99 年 8 月
99 年 9 月
99 年 10 月
99 年 11 月
99 年 12 月
100 年
1 月
100 年
2 月
100 年
3 月
100 年 4 月
100 年 5 月
100 年
6 月 文獻資料蒐集 ◎ ◎ ◎
確定研究方向 ◎ ◎ ◎
確定研究目的 ◎ ◎
擬定研究工具 ◎ ◎
提研究計畫 ◎ ◎
問卷編制施測 ◎ ◎ ◎ ◎
資料處理 ◎ ◎
結果分析 ◎ ◎
論文考試修訂 ◎ ◎
論文完成 ◎
二、t 檢定（t-test）：主要功能在檢定二組不同樣本在某一個等距以上變項（依 變項）測量值的平均數是否有明顯差異，以了解樣本在依變項上的平均數高 低是否會因自變項之不同而有所差異。
三、單因子變異數分析（one-way ANOVA）：目的在比較三個或三個以上的樣本 的平均數，以一個因子或變數為自變項，執行某個依變數的變異數分析。分 別測試教育程度、年收入、職業，在服務品質與滿意度與是否有顯著性差異，
若有顯著性差異，則更進一步運用薛費法事後比較法(Scheffe method)比 較，於單因子變異數分析有顯著差異時，進一步檢定各變數組間之差異。
四、皮爾森積差相關檢定（Pearson product-moment correlation）：主要用來 檢測兩個都是等距或比率變數之間的相關性。本研究以此方法瞭解服務品質 認知與使用滿意度之間的相關性。
五、雪費（Scheffe）事後比較法：於單因子變異數分析有顯著差異時，進一步 檢定各變數組間之差異。
第肆章 研究結果與討論
本章主要目的針對調查研究結果，進行統計分析，藉以探討臺東市民宿業服 務品質與顧客滿意度的情形，所得資料共分為四節，茲分節說明如下：第一節為 不同背景變項遊客的分佈情形；第二節為不同背景變項遊客對臺東市民宿提供之 服務品質感受情形；第三節為不同背景變項遊客對臺東市民宿滿意度情形，第四 節為臺東市民宿服務品質與滿意度之間的相關情形。
第一節 不同背景變項遊客的分佈情形
本研究有效問卷共400份，茲將其在個人基本背景變項之分佈情形整理如表 4-1。其說明如下：
一、性別：以女性較多，有236人，佔59%，男性164人，佔41.0%。
二、年齡：以21至30歲的人最多，有119人，佔29.8%，其次為31至40歲有102人，
佔25.5%，41至50歲有79人，佔19.8%，20歲以下有60人，佔15%，51至60歲 有30人，佔7.5%，最少為61歲以上，僅有10人，佔2.5%。
三、教育程度：以大專者最高有231人，佔57.8%，其次為高中職者103人，佔 25.8%，研究所以上者有32人，佔8%，初或國中者有18人，佔4.5%，最少為 小學或小學以下，僅有16人，佔4.0%。
四、職業：以軍公教人員最多，有111人，佔27.8%，其次為學生有90人，佔22.5%，
服務業有68人，佔17%，其他有57人，佔14.3%，商工業有47人，佔11.8%，
最少為無職業者，有27人，佔6.8%。
五、每月所得：以10,001元至40,000元最高，有158人，佔39.5%，其次為10,000
元以上，僅有12人，佔3.0%。
表4-1 基本背景變項描述性統計表
基本背景變項 人數 百分比 人數總和
性別 男性 164 41.0
女性 236 59.0 400
20 歲以下 60 15.0
21-30 歲 119 29.8 31-40 歲 102 25.5
41-50 歲 79 19.8
51-60 歲 30 7.5
年齡
61 歲以上 10 2.5
400
小學或小學以下 16 4.0
初或國中 18 4.5
高中職 103 25.8
大專 231 57.8
教育程度
研究所以上 32 8.0
400
軍公教人員 111 27.8
學生 90 22.5
商工業 47 11.8
服務業 68 17.0
無 27 6.8
400 職業
其他 57 14.3
平均月收入 10,000元以下 123 30.8 10,001-40,000元 158 39.5 40,001-70,000元 107 26.8 70,001元以上 12 3.0
400
研究結果發現，民宿業者可針對不同投宿對象及不同收入者做住宿安排設 計，提供多樣化的服務以滿足投宿者所需。
第二節 不同背景變項遊客對臺東市民宿業提供之服務品質 感受情形
本節主要目的在探討不同背景變項旅客對臺東市民宿提供之服務品質感受 情形，藉由獨立樣本t檢定與單因子變數分析(one-way ANOVA)以檢定不同的背景 變項，對各子構面的高低在統計上是否有顯著差異，並將研究結果分析與討論如 下：
一、不同性別之旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異情形
不同性別受試者在感受整體服務品質及其各子構面「可靠性」、「回應性」、
「保證性」、「關懷性」、「有形性」之差異情形。由表4-2可知，在整體「服 務品質」、「可靠性」、「有形性」上，男性的感受服務品質高於女性，且具有 顯著差異，而在「回應性」、「關懷性」、「保證性」上不具顯著差異，表示遊 客對臺東民宿業者在服務品質等構面因性別不同而有所差異。
表4-2 不同性別之旅客在感受臺東市民宿業服務品質之差異情形分析 性別 人數 平均數 標準差 t 值
男性 164 4.35 1.32
可靠性
女性 236 4.09 0.64 2.65**
男性 164 4.22 0.61
回應性
女性 236 4.11 0.59 1.93
男性 164 4.19 0.58
保證性
女性 236 4.13 0.65 0.92
男性 164 4.16 0.58
關懷性
女性 236 4.05 0.69 1.81
男性 164 4.19 0.54
有形性
女性 236 3.98 0.66 3.36**
男性 164 4.23 0.59
整體品質
女性 236 4.09 0.57 2.37*
註：*p<.05
二、不同年齡之旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異情形
不同年齡受試者在感受服務品質的「可靠性」、「回應性」、「保證性」、
「關懷性」、「有形性」之差異情形，經單因子變異數分析後，由表4-3得知：
(一)在「可靠性」方面，不同年齡旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異，
差異性考驗達顯著水準（(F=2.79*，P<.05)，經事後比較發現 20 歲以下 旅客對服務品質感受程度高於21-30 歲、31-40 歲，21-30 歲高於 31-40 歲、41-50 歲的旅客。
(二)在「回應性」方面，不同年齡旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異，
差異性考驗達顯著水準(F=6.37**，P<.001)，經事後比較發現 20 歲以下 旅客對服務品質感受程度高於21-30 歲、31-40 歲、41-50 歲、51-60 歲 的旅客，21-30 歲高於 31-40 歲、41-50 歲的旅客，60 歲以上高於 31-40 歲、41-50 歲、51-60 歲的旅客。
(三)在「保證性」方面，不同年齡旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差 異情形，差異性考驗達顯著水準(F=4.93***，P<.01)，經事後比較發現 20歲以下旅客對服務品質感受程度高於31-40歲、41至50歲的旅客，
21-30歲高於41-50歲，60歲以上高於31-40歲、41-50歲的旅客。
(四)在「關懷性」方面，、不同年齡旅客在感受臺東市民宿業服務品質的 差異情形，差異性考驗達顯著水準(F=3.88**，P<.01) ，經事後比較發 現20歲以下旅客對服務品質感受程度高於31至40歲、41-50歲的旅客，
60歲以上高於41-50歲、51-60歲的旅客。
(五)在「有形性」方面，不同年齡旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差 異情形，差異性考驗達顯著水準(F=2.26*，P<.05)，經事後比較發現20 歲以下旅客對服務品質感受程度高於31至40歲、41-50歲的旅客，60歲 以上高於41-50歲、51-60歲的旅客。
(六)在整體品質方面，不同年齡旅客在感受臺東市民宿業服務品質的差異 情形，差異性考驗達顯著水準(F=4.43*，P<.01)，經事後比較發現20 歲以下旅客對服務品質感受程度高於21-30歲、31-40歲、41-50歲的旅 客，21-30歲高於41-50歲的旅客，60歲以上高於31-40歲、41-50歲的旅
