服務品質

壹、 服務品質定義

服務品質的研究已經至少超過20年之久，但在最近才有學者將服務品質應用 於電子商務環境中(Santos， 2003)。Gronoroos et al. (2000) 主張，增加網站的電 子化服務品質(E-service) 可以促使得線上公司更加具有吸引力，以及幫助該公司 擁有高度顧客的滿意度並且讓顧客能再次惠顧。Zeithaml et al.(2002)定義電子化 服務品質 可以幫助網站有效率提高購物、購買及產品和服務交付的程度。Zhang

& Prybutok (2005) 認為在這個環境裡，一些傳統服務品質特點決定了顧客滿意度，

比如設備有形性、員工回應性以及看不到的關懷性，對於網站服務品質定義，考 慮的不僅是網站設計問題還包含了企業方針。

就一般消費者而言，追求高品質的服務，儼然已成為最重要的消費需求趨勢。

而在現今重視消費者意見的新時代，對於以極需與顧客密切互動的旅行社而言，

管理者紛紛採取以顧客導向，提供能讓顧客滿意的服務品質；而由於旅行社所提 供的商品包含有形的實體與無形的服務，藉由旅行社人員提供有形的產品及傳遞 無形商品的附加價值，以增加服務品質來滿足顧客的需求，特別是第一線員工與 顧客的接觸更是直接與頻繁，所以在服務傳遞的過程的每一時點，都有可能因為

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服務人員與消費者在服務品質的期望與實際服務表現上，由於在其重視度與滿意 度上認知的不一致，進而導致服務品質的缺口，造成顧客對服務品質的不滿意產 生流失之顧客(徐承毅、段宜祥、蔡進祥、陳昭宇，2010)。

至於服務品質的內涵部分，過去文獻有關服務品質的定義非常很多，但以「符 合或超越顧客的期望」來作為服務品質的定義，幾乎可說是學者們最普遍的定義 方式 (Reeves and Bednar, 1994)。Parasuraman, Zeithaml and Berry(PZB) 三位學者 所發表的一系列研究為理論基礎。這三位學者針對不同產業進行實證研究，找出 可跨越各類服務業服務品質的五項共同組成構面因素，把原始量表精簡化為一服 務品質衡量尺度－SERVQUAL，其由五個認知構面、22 個項目所構成，包括有 形性 (tangibility)、可靠性 (reliability)、回應力 (responsiveness)、保證性

(assurance)、同理心 (empathy) (Parasuraman et al., 1988)。然而，根據Finn and Lamb (1991)、Cronin and Taylor (1992)、Triplett et al. (1994) 等人應用SERVQUAL 量 表應用的研究結果，並不會得到一致性的服務品質構面。

而在電子商務的服務品質方面，Liu &Arnett(2000) 認為電子商務由於缺乏 顧客與銷售人員面對面的接觸，因此網站的服務品質就變得格外重要。

Santos(2003) 認為電子化服務品質不僅可以提供線上企業在市場上的競爭優勢，

而且還可以透過快速回饋來改善顧客關係。隨著遠端自我操作的應用模式逐漸被 不同產業接受且廣泛運用，服務品質成為一個評估資訊系統之要項。以網路零售 商店為例，客戶可以藉由網際網路查詢商品內涵、比對價格差異、下單採購商品、

追蹤網路交易的訂單處理情形(Lucas，1996)；而要求這類服務的快速回應、同理 性、即時性、連續性、高互動性，也成為重要的服務品質衡量指標。

Negash et al.(2003)認為資訊品質是指使用者認知系統產出價值的作用；

DeLone & McLean (2003) 則主張資訊品質是擷取電子商務內容議題，意指電子 商務的內容；Cao et al. (2005) 主張，提供資訊是一個網站的基本目標，而網站 資訊的更新是其中重要的一部份。在電子商務環境中，McKinney et al. (2002)認 為網站的資訊品質是使用者對於系統呈現的品質認知；Molla &Licker (2001)也持

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相同看法，認為資訊品質就是電子商務系統的資訊特徵和描述。資訊不只是資料 還是使用者自我呈現，資訊品質可以幫助使用者去比較商品，提高購物樂趣以及 提供更好的購物選擇Ahn et al.(2004)。J&a et al.(2002)也指出消費者在使用電子商 務系統時，最重視網站能否提供安全的線上交易機制，以及個人資料是否獲得適 當的保護。

Rai et al.(2002) 將網路系統品質定義為系統適合使用(User-Friendly) 的程度；

McKinney et al.(2002) 則將電子商務網站的系統品質定義為資訊在取得與傳遞 的過程中，顧客對於網站效能的主觀知覺。DeLone & McLean (2003) 指出系統 品質在網路環境裡，主要是衡量電子商務系統的特性。因此，就網路零售商店所 討論的系統品質，可表示為使用者對於系統有效性的認知，在使用者與零售商店 的網站互動中，使用者直接面對商店網站的人機介面，增加了商店網站的重要性，

網頁瀏覽功能、介面設計、下載速度、數位式銷售、附加價值的機制等因素，都 應包含於系統品質的範圍之中 (Liu & Arnett，2000；Liao & Cheung，2001)。Bharati

& Ch&hury(2004)則將網路資訊系統的系統品質定義為使用者介面的功能設計。

此外，Palmer(2002)將網路系統中，使用者與網站之間的互動機制，視為衡量系 統績效的重要因素。

本研究將服務品質之定義整理為表2-6。

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由於企業對企業 (business-to-business, B2B) 的互動過程較一般消費者複雜，

除了考量成本、服務品質之外，彼此間的溝通、合作以及關係特性也在交易過程 中扮演重要的角色。一般而言，當公司能提供愈好的服務時，顧客滿意度與忠誠 度均有顯著的提升 (Dresner and Xu, 1995；Innis and La Londe, 1994)。然而，在 B2B 服務型態下，服務品質對於滿意度與忠誠度的影響，仍需要近一步的釐清。

在貨運業的相關研究顯示，企業顧客的滿意度與忠誠度會與物流運輸服務的表現、

成本績效結果以及與公司之間的關係有關 (鄭永祥與陳帝宏，2005；Davis and Mentzer, 2006；Ellinger and Daugherty, 1997；Ellinger et al.,1999；Panayides and So,

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2005；Sharma et al., 1995；Vickery et al., 2004；Wilding and Juriado, 2004)。

楊明璧、詹淑文(2005)針對臺北市電子化政府入口網站顧客(民眾)使用滿意 程度研究，有效回收問卷總數為215 份。研究結果發現：

一、 在十八項服務品質項目中以「單一窗口，上網洽公一次就能把事情辦好」、

「提供的資料經過整理不會雜亂無章」、「將個人資料及辦理事項做好保密」、

「個人化的資訊與服務」為民眾最重視之項目；「有專人處理您所表達的疑 問與抱怨」及「提供最新的政府公告與市政新聞」為民眾最滿意之項目。

二、 在十二項網路便民服務項目中，以「交通觀光」、「衛生保健」、「教 育文化」的使用頻率最高；「工商財經」、「公共行政」、「警消安全」與

「教育文化」等四項是屬於需優先改善的項目。

三、 在「政府網站服務是否可取代傳統機關人員服務」方面，分析結果顯現 出，大部分民眾仍認為傳統的機關人員服務是無法完全被網路服務所取代。

李孟訓、周建男、林俞君(2006)探討休閒農場之服務品質、關係品質，與顧 客忠誠度之關聯性，運用線性結構方程式探討三者之間的關係。結果顯示休閒農 場之服務品質會對顧客忠誠度產生直接的正向影響，亦會透過關係品質對顧客忠 誠度產生正向影響。另一方面，休閒農場之關係品質對顧客忠誠度也會產生直接 的正向影響，並透過服務品質對顧客忠誠度產生正向影響。

本研究將服務品質之相關研究整理為表 2-7。

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參與服務過程才能得到該服務，換言之，服務的提供與耗用是同時的過程。

(四) 「易逝性」則是指服務提供者並無法用存貨的調節方式來應付可能的需求波 動，而顧客也很難購買額外的服務以備用。

PZB (1985) 透過與銀行、信用卡公司、證券商和產品維修公司等四種不同 的服務業進行深度訪談，歸納出十個消費者評估服務品質的構面：

(一) 可靠性 (reliability) ：指企業能提供可靠及一致性的服務，並信守對顧客的 承諾

(二) 反應性 (responsiveness)： 指服務人員提供服務時的意願，並能及時提供服 務

(三) 勝任性 (competence) ：指服務人員所必須具有的知識和技能，以提供適當 的服務

(四) 接近性 (access) ：指顧客可以接近及取得服務的容易程度

(五) 禮貌性 (courtesy) ：指服務人員能以體諒、尊重、友善的態度對待顧客 (六) 溝通 (communication) ：指服務人員會依據不同語系的顧客提供所能了解的

語言來為顧客服務、傾聽顧客的聲音

(七) 信任性 (credibility) ：指企業是誠實、值得信賴，並以顧客利益為優先 (八) 安全性 (security) ：指顧客能夠免於承擔風險的感覺，不致受到身心或財務

上的損失

(九) 瞭解顧客(understanding/knowing customer)：指服務人員能夠瞭解顧客的個別 需求，提供個人化的服務

(十) 有形性 (tangible) ：指在服務過程中的實體環境，包括實體設備、員工儀容 及設備工具等。

但網站之服務品質與一般服務業之服務品質殊異頗大，因此 Zeithaml et al.

(2000) 對網站服務品質 (E-Service Quality, e-SQ) 加以較明確的定義，其認為網 站服務品質可視為網站能夠增加購物、產品與服務遞送效率與效用的程度 Santos (2003) 則定義為顧客對於虛擬市場中線上服務提供的卓越程度與品質的整體評

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價與判斷。另外，邱以倫(2004) 認為網站服務品質即線上服務提供者透過「線 上」這個特殊環境來遞送服務給顧客，而顧客對於該服務的整體評價程度；並且 它是包含整體流程，像是在網站上的過程、商品遞送的過程…等等，都是屬於線 上服務品質的一部份。綜上所述，本研究認為網站服務品質即網站透過網路，以 更有效率與效用的方式傳遞服務給顧客，而顧客對此種服務的整體評價與判斷。

Zeithaml et al. (2002) 根據 2000 年衡量 e-SQ 的十一個構面，經由探索性 焦點討論法 (exploratory focus groups) 及兩階段的實證性資料蒐集與分析 (twophases of empirical data collection and analysis)，發展出更適合用於衡量網際 網路服務品質之構面—「e-SERVQUAL」，包含七個衡量構面：效率 (efficiency)、

可靠性 (reliability) 、履行性(fulfillment) 、隱私性(privacy) 、回應性

(responsiveness)、補償性 (compensation)，以及可聯絡性 (contact)。並指出前四 個構面形成了 e-SERVQUAL 的核心量表，並且用來衡量顧客對於線上零售商所 提供的線上功能，後三個構面構成「recovery e-SERVQUAL」的核心量表，是當 顧客有疑問或是遇到麻煩時希望得到的服務。分別將七個衡量構面說明如下：

(一) 效率 (efficiency) ：顧客能夠方便地進入公司網站，找到他所想要的產品與 相關資訊，並且能快速結帳的能力。

(二) 可靠性 (reliability) ：網站技術的功能性，特別是指功能是可獲得且能夠正 確地運作。

(三) 履行性(fulfillment)：包含服務承諾的正確性、足夠的庫存，以及在允許的時 間內將產品遞送給顧客

(四) 隱私性 (privacy) ：確保顧客的消費資訊不會被分享，以及信用卡資訊是受

(四) 隱私性 (privacy) ：確保顧客的消費資訊不會被分享，以及信用卡資訊是受