顧客滿意度

壹、 顧客滿意度定義

顧客本身所接收到的「現實」結果及所「期望」結果差異，就屬於顧客滿意 度(Customer Satisfaction)。顧客滿意的概念最早由管理學界巨擘Drucker (1950)所 提出，其提出企業的任務在於創造滿意的顧客。

而Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 認為顧客滿意度是由顧客心中對服 務的期望和實際感受所產生的差距，來評定顧客滿意度的好壞。當期望服務大於 知覺服務，顧客就會對服務感到不滿意；當期望服務等於知覺服務，顧客則對服 務感到滿意；當期望服務小於知覺服務，顧客對服務感到很滿意。

Kotler (2003)指出滿意度為一個人所感覺愉悅或失望的程度，係源自於對產 品性能或服務結果的知覺與個人對產品或服務的期望。Poteat, Shockley, and Allen(2009)指出，在今日，滿意度的衡量已被廣泛運用於各種互動關係的驗證上，

而了解顧客滿意度更是一個值得學者與企業界重視的議題。顧客滿意度被視為服 務可以滿足顧客的渴望、期望和需要的能力，所產生的顧客全面的愉悅或滿足的 程度(Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)。在傳統上，顧客滿意被視為是一項 長期顧客行為表現的基本決定因素(Ranaweera & Prabhu, 2003)，亦即滿意的顧客 才有可能會顯示出高度的重複購買行為。且由於顧客滿意度會影響顧客保留率以 及市場佔有率，因此顧客滿意度被企業視為追求的主要目標(Hansemark &

Albinsson, 2004)。

然而滿意度高低影響顧客再次購買的意願，並衍生其他購買行為，此研究 也引起顧客滿意度後續研究之風潮。Fonseca(2009)指出在高度競爭的環境下，顧 客滿意度為企業組織創造與保持企業競爭優勢的重要關鍵。下表2-9整理有關顧 客滿意度之相關定義。

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表 2-9 顧客滿意度相關定義

年代 作 者 定 義

2003 Kotler 顧客滿意度為顧客對於產品執行績效或結果的知覺，與個人對 產品的期待兩者比較之後，其形成之感覺、愉悅或失望的程度。

2000 葉凱莉、

喬友慶

顧客滿意度意指消費者對某一服務的事前期望與服務提供者實 際所提供的事後知覺績效的比較過程，滿意度是顧客對接受服 務過程後進行評估，判定產品(服務)的表現是否如預期，進而 形成對產品(服務)的整體態度。

2001 楊錦洲 顧客在接受某一特定交易或服務時，感受到的一種合乎我意的 愉悅態度。

2002 Lemon et

al. 顧客對於產品或服務過去及現在的整體評估。

2004 Choi et al 顧客在消費過後將實際經驗與先前期望進行差異比較，所做出 的回應。

2007 張松源

顧客會對其消費的服務或產品而有所感受，這些感受包括溫泉 旅館的硬體設備、服務人員態度、溫泉的品質、交通、價格等 各方面，針對其體驗後產生的滿意的程度。

2007 賴威成 遊客對於該次旅遊活動的整體評價。

資料來源：本研究整理。

雖然以上各專家學者對顧客滿意看法意見分歧，但我們不難歸納出顧客滿意 的定義為：顧客購買產品之前對它的期望，及購後行為，實際上感受到的差距為 何。如果未達期望，表示不滿意；如果符合期望或超過期望，則表示滿意。

以臺東縣網路農場使用者所接觸到的服務層面之滿意度，其所接觸到的軟、

硬體服務，對其消費產品或是服務後所產生的自身感受與滿意程度，此為本研究 探討之所在。

貳、 顧客滿意度相關研究

有關顧客滿意度之研究甚豐，Truong & Foster(2006)探討澳大利亞渡假遊客 在越南的旅遊滿意程度，透過 HOLST 評估遊客對旅遊目的地的滿意度，結果顯 示 HOLST 評估模式對遊客特定目的地的滿意度效果良好，可提供未來規劃管理 旅遊業之參考，提升批發商與零售旅行代理商的服務水準，並改善及發展適當的

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旅遊產品來滿足澳洲遊客之需求。

Gusta fsson(2009)認為企業須提供更多服務以增加顧客滿意度，包括技術員 工接觸等，使服務更趨複雜，並提供有關顧客滿意聯結的服務項目，因此提高顧 客滿意度與留住顧客變成為企業首重問題；YukselA.,Yuksel F. & Bilim(2010)則提 出遊客的依戀程度是衡量遊客滿意度與忠誠度的重要指標，透過結構方程模式得 出和旅遊地的正面情感與認知連結可以增加其忠誠度，並藉此影響他人再評估旅 遊地時的重要關鍵。Jiang, Shang & Liu(2010) 透過網路推薦系統之顧客最大滿意 度，以創新關聯分類模型進行實證研究，瞭解顧客潛在觀感。其研究結果發現當 企業能夠提供線上個性化服務推薦系統時，有助於提升顧客使用後之滿意度。

然而網路使用者滿意度之研究方式，與一般實體服務業有所不同。顏永森 (2008)選擇五種網路上的自助服務，分別比較此五種不同的網路自助服務在使用 者滿意度上的差異性，並以兩種不同的使用者屬性—風險承擔態度與信任態度做 為干擾變數。研究結果發現，影響使用網路自助服務之使用者滿意度有三個構面，

分別為系統品質、資訊品質、服務品質，不同的網路自助服務在使用者滿意度構 面上有顯著的差異，而風險承擔與信任態度皆對使用者滿意度有干擾效果。

林佳葦(2007)結合大學圖書館網站多媒體特性、使用者操作知覺及滿意度三 要素，透過內容分析法及問卷調查法進行實證研究，以Davis et al.所提出的科技 接受模式為基礎，以建構一個影響國內大學圖書館網站使用者操作滿意度之理論 模式為目的，推論使用者在網站操作過程中，操作知覺受到圖書館網站多媒體特 性設計影響，進而影響使用者滿意度。根據大學圖書館網站多媒體特性內容分析 結果，隨機抽出四所大學學生進行網路電子問卷調查研究，以SPSS12.0 統計軟 體為分析工具，總計回收497 份問卷，有效問卷464份，淨回收率達93.36%。研 究結果顯示：

(一) 大學圖書館網站多媒體特性、使用者操作知覺及滿意度間均具有一定程度之 關聯性。

(二) 大學圖書館網站多媒體特性之「資訊串連流暢」及「人機互動」構面會顯著

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70 路商店經營的營運模式(盧君郁，2005)。DeLone & McLean 解釋了消費者對電子 商務系統的使用意願，除了以瀏覽的次數、停留的時間來衡量外， 還包括了消 費者下的訂單數量等，而目前也已經有許多相關的文獻都證明了信任就是促成線 上交易的重要因素(Gefen, 2000; Gefen et al., 2003; Everard & Galletta, 2005;

Komiak & Benbasat, 2006)。

由於過去已有許多相關研究，因此已經可以整理出一套如何提升 顧客滿意 度的方法。依據產業特性大致上可區分為兩個方向：銷售取向與服務取向。以銷 售為主的行業中，必須特別注重產品本身的功能價值，即產品能否滿足消費者的 需求(黃翠瑛、沈俞欣、林孟柔、陳秀慧、鐘娟婷、陳相蓁，2009)，並且還要考 量價格是否合乎市場售價(劉宗哲、蘇雄義、李明樺，2007)，最好還能輕易取得

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而不需花費太多成本，如購買中花費的時間(林南宏、何幸庭，2009)。以服務取 向為主的行業中，不論是在何時何地，只要顧客與提供服務者有所接觸，就要讓 顧客感受到服務是值得信賴的、可靠的，而且當顧客反應有所需求時，還要用最 快的時間滿足其需求。

近年來消費者對農產品消費習慣已由價格、數量的需求轉變為追求高品質、

安全的產品，消費者消費態度改變農產品市場行銷方式，品牌成為消費者作消費 決策時的重要考量因素。以國產水果為例，因「品牌水果」名稱知名度依然有限，

品牌名稱歧異，消費者對品牌水果的認知尚不足以達到辨識品牌名稱 (魯真、陳 宏易，2001)。此乃品牌產品有產量、季節限制，貨源供應量不穩定且不易掌握，

缺乏行銷通路及能力，致使產品品牌知名度不高。加上品質分級不落實、品牌名 稱眾多且產品同質性很高，消費者無法明確區分各品牌間之差異 (邱美菁，2005)。

一般而言，產品上會有商標，但不一定會有產地標示，但有產地標示者，經常另 有商標存在。此商標是商業之識別標記；地理標示則是產地標示之識別標示。因 此，國產農產品在推行品牌化時可加入產地因素，讓商業標示與地理標示能有效 連結，使「地區品牌」成為行銷農產品的重要利器。地區品牌不僅標示產品的特 性，並具有地理標示功能，藉由產地標示來排除仿冒品的威脅，增加地區農產品 附加價值，進而帶動地區經濟活絡化和產銷交流，強化國產農產品的競爭力。故 推動農產品地區品牌若只選擇建構品牌元素，並不足以達到品牌成效，仍須藉由 產地形成條件及行銷推動的配合方能克竟其功(詹億祥、蔡必焜、蔣憲國，2011)。

在網路上建立一個新的線上商店，可以採用許多不同的網站策略。( Cheskin Research & Studio Archetype/Sapient 1999)而其中信任為一影響線上消費行為的 重要因素(Sin 2003; Van Slyke et al. 2004)，且其會產生線上消費行為與意圖 ( Jarvenpaa et al. 2000; Lim et al.2006)。而Gefen & Heart(2006)認為不同國家文化 的信任會以不同的方式被產生，且國家文化會影響建立線上商店信任時的策略 (Lim et al.2004)。

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在以往許多研究皆顯示，主要影響電子商務發展原因之一即為信任(Gefen, 2000)。相較於傳統交易方式，線上商店由於無實體店面，且對商家未知，消費 者要建立信任較為困難，這是因為線上市場本身充滿不確定性及高風險的特性 (Reichheld&Schefter,2000)，而信任則可降低此不確定性(Luhmann, 1973)。同時，

學者也提出了要留住顧客的關鍵因素就是維持他們對商家的信任(Reichheld &

Schefter,2000)。

Urban et al.(2000)亦強調，網站履行訂單的能力是建立消費者信任最重要的 元素之一。而履行能力的關鍵在於：在對的時間，送對的商品給對的人。網站若 能清楚說明有關運送、保固與退貨等問題，便可消除消費者心中對於電子商務中 關於訂單履行方面的疑慮，進而對網路商店產生信任。

Gefen and Straub (2001) 建議根據網路零售商利用開放性、資訊的誠實、回

Gefen and Straub (2001) 建議根據網路零售商利用開放性、資訊的誠實、回