臺東網路農場

壹、網路農場

一、臺灣網路農場發展現況

電子商務之三大要素為物流、金流、與資訊流，購物網站從顧客之購物因素 考量，已朝向多元資訊媒介、快速物流與逆物流、低風險金流方式，因此購物網 站已高度的受到消費者的認同，致使網路購物之意願大幅度的提高(Mann, 2008)。

近年來國際油物價高漲，國內歷經一連串經濟成長緩慢與高失業率的困境，國人 之痛苦指數已達20年來新高。同時我國一向引以為傲的電子資訊產業也因全球不 景氣與中國大陸等國家競爭的影響而面臨衰退的危機，種種因素導致國內產業不 得不由以前的勞力密集產業逐漸轉向以知識經濟為主體的產業發展。「數位內容」

產業具有知識經濟與數位經濟雙重指標，並與服務、娛樂、教育、出版等產業息 息相關。許多先進國家包含美、英、日等國，都卯足全力在這塊領域上競逐，而 韓、印等國在數位內容產業的某些領域亦已取得相當好的成績(梁譯允，2008)。

線上拍賣是另一種線上交易模式。張添香、趙沛(2007)提出線上拍賣 (online auction) 是一種結合傳統交易模式與新興科技的新型態交易模式。利用拍賣可提 供有購買意願，但在一般通路中卻無法達到交易目的的買賣雙方一個接觸的機會，

加速許多交易的進行與市場的暢通。而利用網路技術強大的通訊與即時能力，降 低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制。因此拍 賣機制與網際網路的結合，便成為了電子商務中最具獲利潛力的商業模式。從根 據創市際市場研究顧問公司2004年2月的調查，Yahoo!奇摩一個月就有586 萬人 次瀏覽 (e 天下雜誌，2004)。根據產業界估算，2003 年臺灣網路拍賣的總交易 金額，約在新臺幣130億元左右，而臺灣2003 年全年電子商店 (B2C) 購物市場 規模，只不過220.9 億元，網路拍賣化整為零、個人對個人 (C2C) 的交易模式，

在電子商務領域的成長力道，不容小覷 (大紀元報導，2004)。

其中網路拍賣(Internet Auction)成為許多消費者的焦點，根據調查統計，

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Yahoo!奇摩拍賣網站自2001年9月開始，從只有不到2000筆的網路商品，增加為 2004年5月的190萬筆，成長率超過900倍(吳炫達，2004)，且其拍賣交易額也從 2001-2002年間的30億元，激增為2003年的105億元(韋樞，2004)。根據資策會 MIC(2006/11)資料顯示(如表1-2及圖1-2)全臺灣拍賣網站(C2C)的交易額從2004年 的192億元，成長為2005年的320億元，成長率高達65%，2006年更進一步狂飆到 517億元，預估2007年會達到774億元的營業額。種種跡象顯示近幾年臺灣C2C市 場規模每年幾乎都以超過50%以上的幅度成長(詳見表1-2)，可見網路拍賣市場商 機無限。因此拍賣網站的經營之道與如何提升服務品質並吸引顧客上網消費，成 為網路業者的主要課題及學界研究的焦點。

國內網路購物市場的成長潛力，對於推動電子商務正處於萌芽階段的我國農 業而言，無非是一項激勵。隨著兩岸在 2002 年先後加入了世貿組織(WTO)，我 國傳統產業--特別是農業，原有的進口管制以及境內補貼等保護措施將逐年取消，

在競爭自由化與全球化的壓力下，正面臨前所未有的衝擊，政府主管機關以及民 間相關業者無不苦思良方，希望為我國農業找出一線生機。事實上，在加入 WTO 後，進農產品的威脅並非產品品質，而是強力的市場行銷，以及通路的整合能力 (劉士榕，2001)。我國農產品的劣勢在於行銷通路，因為在現行運銷制度下，通 路階層數目過多，在層層剝削之下，農民無法獲得合理利潤，並且對市場資訊取 得的落差，往往造成市場供需失衡的現象。而網路行銷，這個新興的通路，不但 具有成本低廉、資訊豐富、隱密、便利、互動性高、不受時空限制等特性，更能 縮短通路的距離，或許會為我國農產品的行銷帶來一線曙光。

近幾年來，網際網路的應用呈現驚人的成長，根據IDC Research 公司的研 究報告，美國約有71%的人口在日常生活中使用網路，而亞洲網路使用者的增加 趨勢更是不容小覷，2005 年亞太地區的網路使用者達到204 億人，2009 年全世 界上網人數達11 億，並在網路總使用人口數中所佔比率超越美國，顯示網路漸 漸成為人們生活當中不可或缺的工具，且成為一主流的社會文化。如此快速成長 的使用人口，也讓此一交易管道蘊涵了無窮的商機，預估在2005 年將帶動五兆

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美元的市場規模，因此如何有效地利用此一商業管道已迅速成為企業提升競爭力 的第一考量。透過引進電子商務技術，讓企業得以跨越時間及空間的推展行銷契 機，並能提供顧客更加豐富以及客製化的商品(Udo & Marquis 2001-2002)。

與傳統市場不同的是，消費者可不必出門至實體商店，即可透過購物商店利 用多媒體將商品呈現消費者眼前，讓消費者進行選購，因此網路消費的優勢在於 網路市場並不受到經濟規模大小的限制，各類公司、單位皆可利用此管道來擴張 市場；營業時間無長短限制、購買的隱密性高，且網路市場發展的潛力無窮，可 隨時開拓網路上的潛在客戶(林吟亭，2006)。換言之，網路消費即是消費者透過 網路虛擬環境與廠商接觸及獲取產品相關資訊，然後直接於線上進行消費之行 為。

臺灣農業總是給人弱勢的印象，甚至逐漸被遺忘且不受重視，更有人利用農 田蓋房子蓋工廠，白白浪費了良田，雖然農業的弱勢令人感到欲促使其生生不息，

以求永續發展的無力，但農業實關乎人民的糧食安全，而臺灣的優良農產品也為 臺灣帶來了相當好的國際形象，依研究者本身經驗而言，曾經歷過許多農民的投 入與努力，自己的長輩也同樣身為稻農，且大部份的農民，給人的感覺，賺錢不 是他們最重要的事，對他們而言最重要的是自己的農作物、自己孕育出的寶貝，

希望能種出令自己驕傲的農產品，以獲得大家的青睞，事實上，他們不是只想依 靠政府的憐憫跟補助，他們更想自立自強，證明農業存在的價值，農業是項了不 起的職業，農民的存在是必要的，只是農民更需要習得自助和自己獲利的能力。

臺灣的整體網路購物環境建構，都已算是發展到相當程度的規模，在網路上，

可以見到各式各樣琳瑯滿目的商品上網販售，而在農產品方面，花卉的線上購買 可說是最常見的一項，但是，其他的農產品，卻鮮少有人知道能以網路購物的方 式，新鮮宅配到府。

臺灣農產品直銷通路發展之動力來自兩方面，一是來自超市之發展，1981 年 臺北農產運銷公司在臺北成立延吉超市後，引發國內外資金相繼投入超市行列；

另一則是政府有鑑於共同運銷解決產地到批發階段之問題，但因傳統零售攤販規

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模小，為賺取一定的利潤，因此無法降低運銷價差，於是便積極輔導農民團體成 立配送處理中心，成立農會超市及國軍副食站等直銷點，將產品在產地整理包裝 後直接送至消費地。目前農民團體直銷通路包括民間超市、農會超市、量販店、

物流中心、大消費戶等，本研究主要以農民團體直銷至大消費戶之通路作為研究 對象，其中大消費戶係包括學校營養午餐、團膳、醫院供膳與國軍副食等(張淑 君、劉怜均、張俊傑，2006)。若能善用電子商務導入農產品交易，不但消費者 有一個方便的購買管道，還可以降低層層中間商操控價格與剝削的問題，提高農 民收益，增進產銷效率。更進一步的網際網路廣大的空間，在農產品資訊的傳遞，

比起過去的通路，可以讓消費者知道更多農產品的相關資訊，使資訊更加透明化，

而瀏覽的過程中，利用豐富的資訊和吸引目光的視覺設計，使得瀏覽者產生興趣，

瞭解「農」的相關資訊，對於漸漸式微快被大家遺忘的的農業，透過網路的資訊 傳遞，我們可以讓大家慢慢的加以認識，瞭解的更多，獲得有關農業的知識變得 容易，藉此使農業的能見度提高，在農業推廣更有一層不同的意義(張琦釩，

2008)。

其實在臺灣已有不少的農產品銷售網站，只是生鮮的蔬菜水果類以及農產加 工品的購物網站卻是知名度相當低。根據經濟部商業司(2006)的「電子商務法制 及基礎環境建構計畫」，於電子商店經營狀況的分析報告中，探討電子商店經營 遭遇的經營問題：

(一) 網址不易被消費者知道，以致網站知名度不易拓展為最高佔24.6% 。 (二) 電子商店經營管理技術欠缺，佔13.6％。

(三) 物流成本過高佔13.5%(2006電子商務年鑑，2006)。由此可知，知名度的拓 展對網路商店的經營確是ㄧ大障礙，鮮少有人上網搜尋農產品購物資訊，因 此知名度的問題，對農產品銷售網站是非常待突破的甁頸。

農產品在行銷方面具有不耐久藏、重視外觀的特性(劉欽泉、徐姣姣，2004)。

欲影響消費者的購物態度，網路的購物環境是否能提供豐富且詳細的產品資訊，

是影響其購物意願的重要因素(李宗儒、鍾秀欣、劉曼貞、陳麒文，2005；雷立

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芬，2003)，所以，各種產品資訊內容的提供是很重要的。

謝俊雄(2002)將農企業分為四個部門，ㄧ是農業資源投入部門，如飼料業、

農藥業、農業機械類、種苗等；二是土地型生產部門，如農、林、漁、牧等；三 是農產品加工部門，如農畜產品加工、水產品加工等；四是農業服務部門。現代 化的農產品銷售網站，除了提供產品網路販售、金流的交易、物流的配送之外，

網路行銷、消費者諮詢溝通等，是購物網站亦須具備之功能。

在二十一世紀中，優秀的「人力資源」是現代國家建設的基本要素，而「訓 練」則是提升人力資源的重要手段之一。由於「訓練」對於競爭力的提升與價值

在二十一世紀中，優秀的「人力資源」是現代國家建設的基本要素，而「訓 練」則是提升人力資源的重要手段之一。由於「訓練」對於競爭力的提升與價值