第二章 文獻探討
第五節 顧客忠誠度
壹、 顧客忠誠度定義
Dimitriades(2006)定義顧客忠誠度為顧客對企業持有正向認同的態度，以及 保有重複購買行為的表現，並會推薦企業給他人認同，進而去影響他人的購買行 為。換言之，顧客忠誠度是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換 行為，但顧客對其所喜好的商品或服務， 未來將再購買和再惠顧的承諾仍不會 有所改變
Jones and Farquhar(2003)認為顧客忠誠度可由繼續使用意願與推薦意願兩者 衡量。而Bowen and Chen(2001)則認為企業可透過以下三個方式來衡量顧客的忠 誠度：
(1)行為衡量(Behavioral Measurement)：重複購買的行為；
(2)態度衡量(Attitudinal Measurement)：使用態度會反映在感情與連結心理上 內在的忠誠度；
(3)組合衡量(Composite Measurement)：結合前述兩者，以顧客對產品的偏好、
品牌轉變的習性、購買的頻率與購買數量來衡量顧客的忠誠度。由此可知，顧客 忠誠度與再購意圖為同樣範疇。
Frederick 和 Schefter(2000)顧客忠誠度指的是正確顧客的信任；也就是說，
爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。Singh 和 Sirdeshmukh(2000)則定 義為顧客與提供者願意維持的一種關係。Lovelock 和 Wright(2003)指出忠誠度視 為顧客長期持續光顧某個企業，重複或是專門購買和使用此企業的產品與服務，
並自願把它介紹給親朋好友或同事。Caruana(2004)將顧客忠誠度分為廣度與深度，
廣度的構面包括品牌、產品、產品提供人、商店和服務；深度則為重複購買。
陳帝仰(2003)則將忠誠度的定義為「某個體對於某對象(如人、產品、服務或 品牌等)有別於其他類似的對象有強烈的喜愛程度難以改變，其行為可能有重複 性、延續性、持續性及自主性的正面宣傳。」
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石翠翠(2007)本研究認為忠誠度的定義應為「顧客對於該產品或服務感到滿 意，導致願意自發性向他人推薦宣傳，不僅成為長期顧客，且自願性的重複光臨 與再購買，並以正面的評價影響他人，而表現出來對該品牌的承諾程度與忠實態 度。」
很多學者證實行為意圖對實際使用行為有顯著的影響，例如Luis & Franz (2004)研究管理教育與變革實施，還有Hsu & Lu (2004); Shih(2004a;2004b)。
林娟娟、林禹均、王舒民(2010)研究結果也發現信任是影響消費者網路購物 態度的主要因素，而消費者的知覺風險相對而言影響較小，此外，消費者對網路 商店之信任會經由知覺風險對態度有間接的影響。因此，建立消費者對於網路業 者、購物網站及線上販售商品的信任，依然是網路購物業者需積極努力的目標，
另一方面，網路購物方式存在著一些可能發生的問題，像是所購買商品不符預期、
信用卡資料外洩、貨品未如期送達等，都會引貣消費者心中的疑慮，造成知覺風 險提高，因此網路購物業者應針對其購物流程，規劃詳密的防範風險措施，讓網 路購物的風險性降至最低，才能使消費者更孜心地在網路上購物。
Nadler and Simerly (2006) 將信任的構面區分為誠實 (honesty)、能力、善意、
可依賴性 (dependability) 和相似性 (likeability) 五種。誠實為交易一方誠心誠意 的對待另一方，並不存有欺騙的意圖；能力為交易一方擁有專業技術且能提供有 用的資訊；可靠性為交易一方是可以被依靠，且會實現所有的保證；善意為維護 另一方的利益，並符合公平及道德；相似性為交易的一方對待另一方是友善的，
且會吸引另一方的喜愛。
Oliver(1997)認為忠誠度可分為短期忠誠(short-run)與長期忠誠(long-term)，
長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇；短期忠誠是指當顧客有更好的廠 商或是商品選擇時，消費者就會立即離去。而長期忠誠又可分為四個階段，分別 為認知忠誠(Cognitive loyalty)、情感忠誠(Affective loyalty)、意志忠誠(Conative loyalty)和購買忠誠(Action Loyalty)，敘述如下:
(一) 認知忠誠(Cognitive loyalty)：消費者對資訊的效用認用的認知，如品牌或是
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高度折扣之類。相對同樣類型的公司，也可快速模仿如高度折扣，而此階段 消費者容易有轉換忠誠的對象。
(二) 情感忠誠(Affective loyalty)：此階段在消費者有正向的滿意後，而產生對此 企業(品牌)產生情感。此類消費者也比較受競爭者或替代品牌的行銷誘惑所 吸引，並因而轉換產品。唯此階段的忠誠允諾程度較認知忠誠階段的顧客來 得高。
(三) 意志忠誠(Conative loyalty)：此階段消費者會對企業(品牌)有很深的承諾再去 購買，以致消費者會產生再購買某一產品的允諾，是一種不會實際 行動的 預期意圖。
(四) 購買忠誠(Action Loyalty)：消費者會真正用行動去購買相同企業或同一品牌 的產品。孫美君(民 89)說明此階段消費者會遵守允諾，產生實際購買行為，
且會克服一些可能阻礙消費者實際進行購買行為的障礙，例如：消費者偏好 購買的某產品缺貨時，他會等到讓產品補貨為止，而這段期間內，消費者不 輕購買其它產品品牌；或當競爭產品進行如減價拍賣的促銷活動時，消費者 不受其誘惑而產生換購行為。此階段顧客的行為受習慣所支配，除非產品有 無法補救的錯誤時，消費者才會改試其它產品，其忠誠允諾的程度最深。
陳細鈿、邱鈺娟 (2008)認為顧客忠誠度是購物網站的關鍵性成功因素，購 物網站經營者需要與顧客建立起良好的關係價值，且維持顧客與購物網站之間的 關係。假若顧客認同此購物網站價值是高的，便會繼續在此購物網站消費，同時 才能繼續在這關係的維持中獲得更多的價值。
李孟訓、周建男、林俞君(2006)忠誠度可被區分為行為、認知與情感三種因 素。行為忠誠意指顧客實際展現的購買行為，認知忠誠涉及顧客未來的行為意圖，
情感忠誠則表示顧客對企業的態度。且由於對企業有好感的顧客，最有可能長期 保持忠誠，因此態度忠誠是忠誠度的一項重要的因素。當顧客強烈地感受到某企 業有最佳的能力滿足其需求，而且這種地位是其他企業所無法替代的，此時顧客 對該企業即產生了「顧客忠誠度」。
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Chaudhuri and Holbrook (2001)於「The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance：the role of brand loyalty」一文中，使用「下次 我買同類產品時，將會再度選擇此一品牌」，以及「我將會繼續購買此一品牌的 產品」等兩項指標，來測量消費者的行為忠誠。同時，作者使用「我對這個品牌 是有所承諾的」，以及「我願意支付比其他品牌更高的價錢，來購此一品牌的商 品」等兩項指標，來測量消費者的態度忠誠。
綜合上述，本研究將顧客忠誠度定義為臺東縣網路農場使用者在使用後，是 否會繼續使用及是否向他人推薦之意圖。
貳、 顧客忠誠度相關研究
雖然網路人口的快速增加，但根據Sismeiro&Bucklin(2004)的調查顯示有超 過75％的網路使用者會透過網路蒐集產品資訊與比較價格，卻有超過65％的使用 者卻從來不在網路上購物；因此，如何透過網路豐富的資訊與訊息的傳遞，進而 有效的提升消費者的網路購買意圖，此為本研究最主要目的。本研究試圖去建構 一個網路廣告訊息的完整傳遞模式，探討訊息豐富環境與訊息框架下的觀點下，
如何透過網路廣告的溝通效果的強化，進而影響其購買意圖。研究結果顯示：資 訊豐富環境與訊息框架對於網路廣告均可以導致溝通效果增加；而網路廣告效果 除了可以影響消費者態度之外，更可進一步影響提高購買意圖。研究並發現網路 豐富環境與消費者的溝通效果產生相互影響，以及網路中負面訊息框架較正面來 得有效。
黃錦煌、林正士、郭岑伊、李能慧(2011)認為消費行為會受到個人對產品的 評價的信念、社會因素、知覺與行為認知的態度所影響。而且消費者在購買產品 時，通常會受到安全與品質的標章所影響(McEachern, M. G. & Warnaby, G. ,2004)。
因為產品標章代表產品特殊的資訊，提供產品標章可以增加選擇資訊，提高對消 費者的保障，也可以幫助消費者推論產品的品質，進而影響購買食品的態度與行 為，以及未來的購買決策(Grunert, K. G., 2005)。由此可見，農產品的認證標章也
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會影響消費者的購買意願。
消費者從旁人獲得愈正確的資訊，就愈能接受該產品。故本研究中，所謂的
「消費者認知」是指利用電子商務，使消費者能在線上投保，可以使消費者對產 品的認知或感受更好，增加消費者滿意度和忠誠度。Jarach(2002)指出對於電子 商務普遍的使用，對於管理及維持顧客忠誠度有不錯的成效。
吳亞馨、朱素玥、方文昌(2008) 研究網路購物信任與科技接受模式，以321 位大專生為研究對象，採問卷調查方法，並以結構方程模式進行分析。研究結果 顯示：
(一) 本文提出之模式具合理配適度，此模式很成功地結合了TAM與信任理論，
可用以解釋臺灣網路購物者對新科技的採用行為。
(二) 在臺灣的網路購物環境中，信任的前因包含「計算基礎」、「熟悉基礎」，
以及「制度基礎」的信任。
(三) 網路購物者對網站系統的使用會受到對購物網站信任的影響，且藉由增加與 網路購物者的溝通，可以提高消費者的信任程度，以及消費者對購物網站的 知覺易用與知覺有用的評估，並進一步提昇對該網站的使用意願。
朱惠英(2008)以446位臺南市花店消費者為樣本，探討影響其對花店業者之 服務品質「重視度」、「滿意度」及「消費行為意向」之因素，並分析人口統計 變項、服務品質重視度、滿意度對消費行為意向的預測力。研究結果發現：
(一) 受試者對服務品質的重視度趨於正向，其中以「花卉的新鮮度」一項最令消 費者重視；而以「提供付款方式的便利性」得分最低。
(二) 在滿意度部份，受試者的滿意度稍趨正向，其中以「能提供桌上盆花的設計 服務」最令消費者滿意；而以「提供網路訂購服務的便利性」滿意度最低。
(三) 至於在行為意向方面，受試者的得分稍趨正向，其中以「我以後還會持續來 本店消費」及「我除了本店之外不會再到其他家花店消費」二項最表同意，
(三) 至於在行為意向方面，受試者的得分稍趨正向，其中以「我以後還會持續來 本店消費」及「我除了本店之外不會再到其他家花店消費」二項最表同意，