服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯性

國內外關於服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之研究不少，但關於電子商 務或購物網站之相關研究則極少。洪珠媚(2007)以臺南地區健身俱樂部為研究對 象，以便利取樣方式，有效樣本為 504 份，。資料處理主要結果為服務品質愈高 則滿意度愈高；會員滿意度愈高則忠誠度愈高；而會員服務品質愈高則忠誠也會 愈高。

Campbell & Davis (2006)；Sismeiro & Bucklin (2004)；Postma & Brokk(2002) 與Kolter(2000)等學者指出在消費者購買行為的過程中，訊息是買賣雙方產生交 易的主要目標，而訊息扮演告知的功能，而其中消費者從商業來源蒐集到最多的 資訊，而最有效的資訊暴露則來自個人來源。而Park & Kim (2006) 與Senecal &

Nantel (2004) 則進一步指出資訊的量與本質(amount and nature)常是影響交易活 動的關鍵，除了可增加公司利潤之外，並可進一步提高顧客忠誠度。

Bhattacherjee(2001)認為當電子商務交易是令人滿意的時候，消費者會傾向 持續購買。DeLone & McLean(2004)在其電子商務成功模型中亦提出使用者滿意 度會影響電子商務的成功與否，以及企業的獲利。因此透過對於電子商務通路上 使用者滿意度的了解，有助於我們建構一個成功的電子商務環境。然而對於電子 商務滿意度前因的探討，過去沒有明確且完整的研究(Szymanski & Hise, 2000)。

Chen, Rodgers, & He(2008)亦認為過去提出的電子商務滿意度前因雜沓紛陳，需 要刪減多餘的維度。Szymanski & Hise 在2000年提出電子商務滿意度模型，研究 影響電子商務滿意度的前因；這是個初始的研究，Parasuraman, Zeithaml, &

Malhotra (PZM, 2005)認為其沒有衡量到交易後交易履行或顧客服務的部分。

Devaraj, Fan, & Kohli 在2002 年提出一整合架構，嘗試以科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)、交易成本(Transaction costs)與服務品質 (SERVQUAL)三個理論來研究影響消費者電子商務滿意度的因素，因為其認為過 去研究明確表示電子商務的滿意度係由此三個理論所驅動；但是在其研究中使用

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傳統服務品質方式來衡量電子商務服務品質，而電子商務的服務品質與傳統服務 品質有所差異。PZM (2005)亦認為在電子商務的情境下，服務品質必須要做修改 與調整，並發展E-S-QUAL 取代SERVQUAL。

Yang and Peterson (2004)證明顧客滿意在顧客價值與顧客忠誠度間，具有中 介效果。而Wang et al. (2004)也證實了顧客價值確實需要透過顧客滿意，才能達 到忠誠。據此引發本研究動機四：臺灣網購市場中，功能價值與情感價值是否需 要透過網購滿意，才會影響網購忠誠。

網路顧客服務滿意度之研究如Lee and Lin(2006)以ServQual Model(服務品質 模式)分析法，研究線上購物之顧客服務品質，藉以研究影響線上服務品質、總 品質、客戶滿意度、以及購物焦點之關係，研究發現影響總服務品質與客戶滿意 度的因素較顯著，其為網站設計模式、網站之可信度、以及服務人員回應效率等。

在多數會影響顧客忠誠的因素中，顧客滿意度對國人而言是相較重要的因素。

因為根據相關研究，滿意度在各行各業都可發現具有中介各價值(如知覺價值)與 顧客忠誠度之間的關係，如大賣場(Chang & Tu, 2004)、連鎖咖啡業(林陽助、林 秀貞、李宜致，2007) 、壽險業(柯重焜、吳繼文，2008)、加油站(池文海、陳瑞 龍、潘美雪，2009)、銀行業(林南宏、何幸庭，2009)……等等。

陳勁甫、黃琮聖、閻淑慧、蕭玉華、蔡郁芬(2004)以臺中縣(市)五家市民農 園為研究對象，目的是要了解市民參與市民農園所知覺的服務品質及對整體滿意 度、續約意願與推薦意願之程度，有效問卷180 份，研究結果顯示三項服務品質 構面中，服務內容及經營管理兩構面對整體滿意度具有顯著影響，而經營管理構 面對續約意願具有顯著影響，服務內容構面對推薦意願具有顯著影響。

何正州(2010)嘗試用華人關係理論整合關係行銷和顧客關係管理在市場行 銷中的觀點。並以網路購物(business to consumer, B2C)為例探討禮品的「經濟價 值」、「表達價值」對「顧客滿意度」的影響，以及「顧客滿意度」會否中介「經 濟價值」、「表達價值」與「顧客忠誠度」之間的關係。本研究採用虛擬情境的實 驗法之受試者間設計。研究結果顯示：

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(一) 經濟價值與表達價值皆能提升顧客滿意度。

(二) 高經濟低表達組在顧客滿意度上未低於低經濟高表達組。

(三) 顧客滿意度能完全中介表達價值與經濟價值對顧客忠誠的影響。

南震杰(2004)針對共同基金市場進行線性結構模式驗證，其研究結果發現，

顧客滿意度越高，其顧客忠誠度越高。范家源(2004)在網路銀行的研究中亦發現，

如果顧客的滿意度越高，則該網路銀行的顧客忠誠度越高。

方喻韓(2006)以連鎖的西式餐廳為研究對象，探討餐飲服務業之服務品質、

功利價值、娛樂價值對於消費者行為意圖之影響，以結構方程式進行分析，其分 析結果發現服務品質對於消費價值、功利價值、娛樂價值與滿意度均有正面之影 響，再者，對餐飲業而言，能帶給消費者功利價值、娛樂價值等的價值感受，將 成為其差異化之優勢。

凌均地(2006)以複合式餐飲業為研究對象，探討餐廳服務品質、知覺價值、

顧客滿意度與行為意圖之關係，以線性結構方程式進行分析，其結果顯示消費者 付出的知覺犧牲對知覺價值有負向之影響，消費者感受到之服務品質對知覺價值、

顧客滿意度及行為意圖有正向的直接影響，又知覺價值對於滿意度及行為意圖也 有正向直接之影響。本研究將關於服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度關聯性之 研究整理如表 2-13。

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