研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著目前網際網路持續快速的應用與發展，我們當代的資訊獲得管道變得相 當便利、快速與即時。逐步演變至今，網路上已可販賣實體或是虛擬的物品，網 路交易的行為也因為現代科技的發展，而變得更為便利與普及。資訊科技發展後，

網際網路的快速普及催化了一種不同於以往傳統交易的嶄新交易模式─電子商 務。消費者只需要一臺可以上網的個人電腦就能夠進行購物行為，「方便」是直 接造成網路購物巨幅成長的原因之一(陳君瑋，2009)。事實上，網際網路發展的 結果，對於經營實體商店的業者也造成一定程度的衝擊與影響。因此，輔導這些 實體店家導入網際網路經營模式，藉由其低成本、高曝光等諸多優點來吸引消費 者，進而改善實體店家的營收，一直是資訊業相當關心的課題。

電子商務最早產生於60年代，發展於90年代，近30 年來電腦處理速度越來 越快，處理能力也越來越強，價格也越來越低，這為電子商務的應用提供了基礎，

所以隨著網路的普及和成熟，網際網路逐漸成為全球通訊與交易的媒體，全球網 路使用者與日俱增，以及快捷、安全、低成本等特點實為電子商務的發展提供了 應用條件(蔡俊平，2004)。

農業是國家發展、人民生活及生態保育的根基，放眼國際，每個國家都需要 農業，也都重視農業。我國農業部門以往著重於生產導向之技術革新，相對較未 能重視以消費者需求為導向之農業產業活動價值鏈分析與整合，使本土農業難以 發揮其競爭優勢，不利市場競爭與產業之永續發展。農會為臺灣地區最重要之農 民組織，具有悠久之歷史與輝煌之傳統，隨著整體經濟環境之改變，農會如何重 新定位其角色，以消費導向，針對地區農業特色篩選核心知識或競爭能力，整合 農業產業價值鏈，結合農業生產、生活、生態、地方文化特色、行銷策略與農業 生產科技等知識，創造競爭利基與優勢，為其能否永續發展之關鍵(鄭慧君，

2011)。

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九○年代以來傳統的行銷手法則已經無法滿足多變的消費需求與強大的市場 競爭壓力，因此企業將單一的價格戰、通路戰、定位戰與事件行銷等方式，融合 彙整在一起以增強行銷力，於是「整合行銷傳播」概念之興起。在行銷通路創新 策略方面：電腦資料及遊客資料庫的建立，本研究顯示休閒農場經營者目前已在 規劃中。因此建議在行銷通路創新上，第一步就是要擁有一套資料庫系統可清楚 方便記載與消費者之間的往來，可將休閒農場的最新型態傳達出去給消費者知曉。

第二步則是為發展電子商務，配合第一步資料庫系統並利用網路行銷方式，例如 在線上完成房間的預訂、農產品的銷售⋯.等，不僅方便也減少時間成本，顧客與 休閒農場經營者彼此互動而創造顧客社群，鞏固休閒農場與顧客間的忠誠關係。

如此，休閒農場不僅可以有效執行整合行銷傳播，而且能與消費者達到良好的互 動，並有效因應資訊科技時代(林豐瑞、黃珮婷，2008)。

臺灣的農產品交易制度長期以來存在收益分配不合理，而此一不合理制度至 今仍不斷的在瓦解臺灣的農業健全發展。以菜農為例，菜價的飆漲與狂跌，最後 苦的還是弱勢的農民，農民皆成為權益受剝削的受害者，而農民無奈，政府無責 與無能，輿論一致歸咎指責「菜蟲」－中間商為禍，中間商成為眾失之的。廣義 的農產品定義包括農、林、漁、牧業之產品及其加工品。其中農業方面的產品，

因產品產量、品質及價格受天候、自然及人為因素影響甚大，長期以來，供需失 調所導致價格暴漲與狂跌，使得農產品交易在收益分配上產生不合理的情形。而 就農產品產地交易制度－農產品由農民到第一個交易對象之間的階段而言，根據 1997 年「農漁產品運銷實況調查報告」資料顯示，大多數的農產品之運銷通路，

平均五成以上，主要仍循著生產者、販運商、批發商、零售商層層轉運到消費者 之銷售途徑(鍾麗娜，2010)。

以原有沒有整合過的的網路行銷方式來說，在農產品品項以及網站的瀏覽率。

對於其他縣市的民眾來說，臺東縣的農產品可能非常的陌生，或者只記得少數特 定的農產品，如釋迦和洛神花等。

為了拓展臺東優質的農特產品在國人及國際上的知名度，以及發展臺東縣新

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型態的農業行銷模式，臺東縣政府向中央(行政院農業委員會)爭取計畫經費，配 合縣府自籌款項整合辦理的專案計畫，將農業結合網路資訊技術，推動在地網路 農場平臺示範計畫，發展農作物生產預購認養機制，協助臺東農民們擴展銷售管 道，建立農民與消費者之間最直接的互動平臺，以「看的見、最安心」為網站訴 求，建構生產履歷影像化架構，即時將訊息分享給消費者(認養人)，臺東網路農 場並設計了非常具親和力的臺東網路農場形象動態頁面，同時運用時下最普遍的 臉書等管道持續經營與曝光，和資訊公開、交流的機會，來增加能見度與普遍程 度。

計畫初期遴選 10 戶具有臺東在地特色的農戶做為網路農場示範戶，並以故 事性敘說的文字，深度並深具人情味的介紹來自各個示範農戶所經營生產的農特 產品，並將農戶具有特色的農產品資訊記錄在網站上，以達到親近民眾和建立連 結與情感的目的。其中 5 戶並增加建置了產地即時影像，即時透過網路呈現農作 物現有的栽植情況，讓遠在其他城市的民眾可以透過網路就能了解和參與作物的 生長情形，同時也吸引民眾可以攜家帶眷親臨臺東縣，親身體驗參與農場的運作，

藉此帶動臺東縣休閒農業發展和鄉村旅遊的風氣。

臺東擁有最好的陽光、空氣、水質和土壤等諸多天然發展條件，還有樂天知 命的農友們，所種植生產出來的農作物品質十分良好。例如，臺東的釋迦聞名全 國，另外還有縱谷好米、咖啡、茶、洛神、金針等產物，都十分受到喜愛與肯定。

近年來，臺東的農業發展更結合了觀光旅遊產業，持續推動了休閒農業的發展，

也造就了農業與觀光成為臺東兩大經濟命脈。目前臺東縣各地區之農戶，大多是 透過產銷班或農會體系做行銷，較具規模的農企業則以實體店面配銷為主，雖已 有銷售網站的成立，但仍礙於沒有整體性集中資源曝光或是話題性熱度不足，而 顯得成效不如預期。相較之下，對於經營網站或是部落格來說，品項的豐富度與 網站的曝光度就比大型的購物平臺來的弱勢許多。因此臺東網路農場作為臺東農 產行銷的網路平臺，將為臺東的農業創造新的契機；顧客對於臺東網路農場平臺 的使用滿意度如何？此為本研究動機之一。

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Kovar and Burke(2000)在電子商務網站中操弄 WebTrust 保證標誌的呈現與 否，檢驗是否會影響消費者對電子商務網站的信念與購買意圖。兩研究結果皆指 出消費者在有保證標誌的電子商務網站中，其對電子商務網站的信念與購買意圖 比沒有保證標誌的電子商務網站高。Kaplan and Newschwietz(2003)建立一網路保 證標誌的信任模式，結果指出，在電子商務的環境中，網路保證標誌會直接地影 響到信任的形成，也會透過知覺的「保證程度」和知覺的「標誌提供者屬性」建 立對網站的信任。

透過臺東縣政府所建構的網路平臺，讓民眾直接認養和選購臺東優質的農作 物及相關產品，保障並提高農民收入。更重要的是，透過這個新的網路農場平臺 來為臺東農民與網路行銷直接接軌合作，跨出農業與科技合作的重要的一步。讓 作物的生長過程串起一般民眾與農民和農場的連結與情感，拉近農民與消費者之 間的距離與信任感。臺東縣的網路農場，是全國各縣市首創之網路農場平臺，而 且有別於目前既有的單一品項之網路農場經營模式，採用多樣品項複合經營模式，

以增加農作物輪作與認購之多元可行性。而顧客對於網路農場之消費情況及消費 忠誠度如何？此為本研究動機之二。

本研究者身為臺東縣府團隊之業務承辦人，在本計畫與執行團隊簽約後，仍 不斷重覆與執行團隊召開工作會議，期望在規劃之初，就能夠把網站架構為一個 符合使用者切身需求的平臺界面，網站正式營運後，仍十分重視執行團隊所規劃 設計是否能夠持續精進，進而提高顧客滿意度的持續進步的交流管道。

惟至今臺東網路農場的日瀏覽和累積瀏覽人數仍有限，能回饋給農友的實際 產銷收益和成果或未達可觀，仍必須在當今眾多的網路平臺中增加曝光程度和競 爭性，才能真正符合和達到計畫規畫之初的美好立意。

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