電子商務

第二章 文獻探討

架設網站的目的主要是提供資訊的傳遞，設計一個方便使用者瀏覽，並快速 取得資訊的網站，是網站建置者的目標。近年來，已有許多專家學者從各個層面 研究網站的介面設計，並提出許多的設計原則與需考量的因素。

以下針對電子商務、臺東網路農場、顧客滿意度、顧客忠誠度這幾個方向，

就現有文獻提出的各項原則做說明。並介紹臺東網路農場網站的架構與現況。

第一節 電子商務

一、 電子商務的定義

隨著網路的蓬勃發展與普及，近年來不論在全球或是國內市場，網路使用人 口正逐年快速增加當中。而相對的，利用網路進行商業交易的金額也正以驚人的 成長速度衝擊著傳統交易市場。IDC (International Data Corp.) 一份針對亞太地區 的調查研究指出，亞太地區網路使用者 (包含日本)，將從1999年的2,180萬人以 每月56%的成長率，在西元2004 年成長到9,520 萬人的網路使用人口。另外，2004 年臺灣網路調查也顯示，隨著寬頻的普及，在使用寬頻後，同意會更願意上網路 去買東西的比率高達78% (蕃薯藤網路調查，2004)。

行銷通路為一組用來將各種商品與服務傳遞到世界上每一位消費者與買家 手中，使其能夠產生購買行為之路徑 ，可分為實體通路與虛擬通路，實體通路 是指可直接與銷售人員面對面接觸、溝通，取得人員服務並進行購買活動的特定 場所，如百貨公司、超商、格子店等，而虛擬通路是指人們可藉由電腦及其他通 訊數據設施，透過網際網路來完成交易活動的方式，如電子商店、網路市集、網 路拍賣等(莊苑仙、蔡璧如、黃羿惠，2011)。

隨著網際網路的興盛，電子商務逐漸受到重視(Devaraj, Fan & Kohli, 2002)，

雖然歷經了2000 年網路泡沫化，但時而至今，電子商務比起當初更加地蓬勃發 展，根據美國人口普查局(U.S. Census Bureau)的報告指出，2000 年的零售電子

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商務銷售額達到290 億美元，而2006 年則超過1000 億美元達到1140 億美元。

在臺灣，2008 年臺灣電子商務的市場規模據資策會預估，約為2430 億元，相對 於2007 年同期成長32％。這些數據在在印證了2000 年Bill Gates 所說的：「人 們都高估了網路在這兩年的影響力，卻低估了它在十年後的影響力。」

Amazon.com、eBay 與Google 等電子商務網站的成功，與實質上擁有具體的獲 利，也已證明了電子商務的潛力(Lumpkin & Dess, 2004)。對於許多人來說，電子 商務通路也確實是他們購物的管道之一(Choudhury & Karahanna, 2008; Devaraj, Fan & Kohli, 2002; Liang & Huang, 1998)。

Turban et al.(2000)從物流與資訊流的協調機制—市集與階層(market and

hierarchies)的觀點，將電子商務的營運範圍分為五種消費者較常接觸的商務類型，

分別敘述如下：

(一)企業對企業的商業活動 (business-to-business, B2B)

企業對企業的電子商務，則是指組織與組織之間透過電腦網路所進行的商業 行為，這種商業交易最大的特色在於它快速、經濟、可信賴。企業間的電子商務 包括電子資料交換(electronic data interchange，簡稱EDI)、以電子郵件購買產品或 服務、購買資訊與諮詢服務、傳送或接收企畫案等等。

(二)企業對顧客的服務及商業行為 (Business-to-Customer, B2C)

指企業直接將商品或服務推上網路，並提供充足資訊與便利的使用介面吸引 消費者，是網路上最常見的經營模式，例如Amazon與PC home線上購物等。對這 一類的企業而言，吸引消費者重複購買將是最重要的任務，為達到這一點，價格 已不是最重要的考量因素，更重要的是服務品質與交易的安全與便利性。金流的 安全性與物流的迅捷性及完整性都是經營的重點。

(三)顧客對顧客 (Customer-to-Customer, C2C)

此種模式將主導權和先發權，由企業移移到消費者身上，消費者因共同的興 趣或需要組成社群，由消費者的需求創造出相關的需求，促成廠商的商機，在 C2B模式下，消費者先找出共同的議題或需要，透過網站形成社群，再透過社群

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的集體議價或開發社群需求。尋找電子商務的商機。例如美國的Parentsplace.com 就有幫助初為人父母的資訊以及討論區，讓上網者分享經驗，蒐集相關資訊，而 企業則藉著累積會員數目吸引廣告主，同時邀集廠商提供相關商品，創造商品收 入。

(四)顧客對企業 (Customer-to-Business, C2B)

包括個人將產品或服務 銷售到組織，並且個人也想要尋找銷售者，與銷售 者進行對談，並且完成交易事務。或者是一群顧客藉由網路社群的聚集，透過網 際網路與生產供應獲代理廠商溝通，並且利用社群的顧客集體力量，向廠商提出 產品議價或進行服務支援活動等。

(五)企業對企業對消費者 (Buesiness-Buession-Customer,B2B2C)

Turban et al.(2005)新增了B2B2C 的類型，B2B2C 包括兩類，一種是指企業 提供產品或服務給一終端公司後，此終端企業再將此商品或服務銷售給自己顧客 或員工。例如一公司付款給美國線上(American Online,以下稱AOL)以提供其員工 網際網路存取服務，而不是每個員工直接付上網費用給AOL。另一類是批發商對 零售商對消費者之商品買賣，例如Qantas Pan Pacific 提供旅遊服務(如航空機票 會旅館房間)，給企業夥伴(如旅行社)，再由其賣給消費者。而B2B通常含括了 B2B2C(Turban et al. , 2005)。

電子商務的任何一筆交易，通常都會包含下述四個構面的運作，包括交易與

「買」、「賣」產品『商流』；配送、運送產品的『物流』；價值交換、貨幣流 通的『金流』；資料加值及傳遞、資訊傳播的『資訊流』四部份，可視為是所有 電子商務程序中最不可或缺的四個構面(劉文良，2005)。以下依劉文良(2005)的 看法將上述四個重要運作構面分別描述：

(一) 商流：「商流」指資產所有權的轉移，亦即商品由製造商、物流中心、零售 商到消費者的所有權轉移過程，包括之服務有接受訂單(傳真、電話、網路 訂購)、.網站設計規劃、會員專區、品牌商標的建立、售後服務。

(二) 物流：「物流」係指實體物品流動或運送傳遞，如由原料轉換成完成品，最

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終送到消費者手中之實體物品流動的過程，包括之服務有宅配到府、網路下 單、店面取貨等。

(三) 金流：「金流」係指電子商務中錢或帳的流通過程，亦即因為資產所有權的 移動而造成金錢或帳務的移動。包括之服務項目有貨到付款、ATM 轉帳、

郵政劃撥、信用卡轉帳、虛擬帳號轉帳、網路銀行轉帳。就農產品網路商店 來說，金流的部份較不同，因為農產品的特性較特別，通常是金流是以貨到 付款較為普遍。

(四) 資訊流：指資訊的交換，即為達成上述三項流動而造成的資訊交換。針對企 業運作流程中資料傳遞與決策控制，資訊流在電子商務中是核心部分，企業 應注意維繫資訊暢通，以有效控管電子商務正常運作，並透過網站留言版、

監測軟體等，來蒐集有關的消費者資訊。包括之服務有會員資料之建構、購 物流程說明、訂單查詢等。

本研究將Turban et al.(2000)所提出之五種電子商務模式均納入本研究電子 商務之範疇，並將電子商務之定義整理為表2-1。

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二、 電子商務的發展

網際網路，一個劃時代的科技，讓全世界的溝通連結更加方便與快速，隨著 電腦以及網路ISP提供的普遍化，網際網路提供的各項功能讓人眼光為之一亮，

在近年來擁有了大量使用者。根據 TWNIC2010 年1 月「臺灣網路使用調查」

報告中看出個人曾經上網比例由九十二年七月的57.23%到九十九年一月的 72.56%，在這六年半的時間裡國人曾經上網的比例整整上升了15.33%，代表著 每十人中尌有7 個人有過上網經驗(薛凱峯，2010)。

隨著網路風潮帶動電子商務的盛行，越來越多人透過網路購物，「宅經濟」

因此於一片不景氣中逆勢成長，根據資策會產業情報研究所(MIC)預估，2009 年 臺灣網路購物市場的規模，將從2008 年新2,430 億元大幅擴增到3,116 億元，成 長率約達30.4%。創市際在9 月份所進行的調查顯示，超過九成的受訪者曾經在 網路上進行購物，顯示網路購物的普及與商機看漲。

在電子市場(e-market)興起後，消費者透過網路購物的次數越趨增加更因為 如此發展出可觀且具規模的社群團體，透過網路來討論並提供豐富的商品訊息，

同時也成為消費者蒐集商品資訊的重要管道之一。透過社群討論平臺(ES 版)，蒐 集到商品資訊的完整度也遠超過其他媒介。經過長期的網路購物經驗累積和更準 確的資訊搜尋後，消費者會隨著知識量的累積，逐漸在特定領域中成為專家，同 時也會擁有較高產品知識，能快速的做出購物決策(張文琪，2006)。

網路購物在過去， 隨著網際網路之普及， 而快速發展中， 但根據數據顯 示臺灣網路購物市場的成長力道其實正在減緩。臺灣網路購物市場在2000 年的 成長率為127％，2007年為49％，預估到了2010 年，只剩下5％。顯示網路購物 市場在十年內急速成長之後，面臨發展的瓶頸，究其原因很多， 其中之一是消 費者之知覺風險(丁國章，曾相榮，潘昭儀，2010)。由此可見，若有具備良好信 譽之企業作為網路購物之虛擬平臺，即可消弭消費者之知覺風險。

隨著資訊科技應用的普及，企業紛紛導入電子商務，網路公司如雨後春筍般 成立，掀起了一陣熱潮；英代爾總裁葛洛夫甚至曾說：「未來將沒有網路公司，

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因為每一家企業都是網路公司。」但這股網路熱潮在兩年內，隨著許多網路公司 的股價重挫，以及資金用盡而紛紛倒閉。在網路泡沫化的背後，我們發現「純粹」

以網路來創造利潤的公司紛紛不支倒地，反而是以網路來「輔助」其行銷功能的 公司在泡沫化的危機下存活了下來。此現象意味：網路行銷雖然方便且效率高，

但也無法完全取代傳統行銷的角色(王貳瑞，2000)。Kiang et al(2000)則認為數位 化產品或服務若屬於低客製化且交易複雜度低，在網際網路上販售將無法創造競 爭優勢。相對於實體有形的產品，客製化程度越高，則越能避免價格競爭，因此 較適合在網路上直接銷售。

陳貞樺(2008)提出網路商店與傳統商店不同之處，主要有七個面向，分述如 下：

(一) 空間使用：網路商店無實體空間限制，具有較佳之擴充性，在商品或資料增

(一) 空間使用：網路商店無實體空間限制，具有較佳之擴充性，在商品或資料增