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國立臺東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文
指導教授：廖本裕 博士
臺東縣網路農場服務品質、顧客滿意度、
顧客忠誠度之關聯性研究
A Study On The Relationships between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of The Internet
Farm Shop of Taitung County
研 究 生： 賴冠諭 撰
中 華 民 國 一 ○ 二 年 一 月
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謝 誌
進入職場已有第15個年頭了，長期投身於社團事務，曾服務於 臺東縣觀光協會、臺東縣中小企業協會、臺東縣商業總會及臺東縣政 府農業處，對於臺東的在地產業結構有了深度的認識與瞭解，也很幸 運的進入臺東二大經濟命脈，即「觀光」與「農業」組織服務，也讓 自己擁有不一樣的自我期許和使命感，期望臺東明天會更好！
還記得民國94年曾一度就讀於亞洲大學進修部觀光系在職進修 學分班，亦已取得9個學分，惟因工作因素未能持續進修。因此，對 於個人生涯規劃與學歷上總有些許遺憾，所以，特別報考臺東大學碩 士在職專班，並順利完成入學，期間亦曾遭逢八八風災，而休學乙年，
惟在校內眾多師長、同學的鼓勵之下復學，回顧三年多的求學路，首 要感謝的是廖本裕教授，在教授的提攜和指導下，終於完成研究論文，
另外，就是要感謝每一個授課教授和班代、同學的持續關懷，讓自己 終究於完成碩士學程，感謝有各位一路相隨與陪伴，萬分感謝！！
冠諭 謹誌
于 臺東大學
中華民國一○二年一月
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臺東縣網路農場服務品質、顧客滿意度、
顧客忠誠度之關聯性研究
賴冠諭
國立臺東大學 健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士在職專班
摘 要
本研究旨在探討臺東縣網路農場服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯 性，採問卷調查法為資料蒐集之工具，並依據研究目的，以網路問卷施測，以自 編之 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度量表為研究工具進行施測。施測期間 為民國 101 年 1 月 1 日至 101 年 5 月 31 日，共發出 966 份問卷，回收 966 份，
有效樣本共計 958 份，有效樣本比例為 99.2%，所得資料經描述性統計、獨立樣 本 t 檢定、單因子變異數分析與結構方程式進行資料分析，結果如下：
(一)研究樣本中女性所佔比例較高；不同年齡層中，使用者年齡以 40~49 歲最多，
30~39 歲次之；以教育程度區分，使用者教育程度以大專學歷 者最多；不同職 業區分時，使用者職業以軍公教者最多，其次為其他職業者；以每次使用購物網 站時間區分，以 1 小時-3 小時佔最高比例，其次為 3 小時-6 小時；以使用購物 網站資歷為區分，以 6 個月-1 年佔有效樣本最高比例，其次為 3 年-5 年。
(二)臺東縣網路農場服務品質以「能提供最新的農園現況」為最高，其次為聽「網 站內容介紹具有專業性」；臺東縣網路農場顧客滿意度以交易程序滿意度為最高，
其次為產品滿意度；臺東縣網路農場顧客忠誠度以「我會主動跟別人提到臺東縣 網路農場的優點」為最高，其次為「若我所需要的產品在臺東縣 網路農場有販 賣，我傾向在臺東縣網路農場消費」。
(三)以服務品質組成因素與顧客滿意度組成因素進行結構方程式分析後可得知，
兩者確實存在顯著相關；以服務品質組成因素與顧客忠誠度組成因素進行結構方 程式分析後可得知，兩者確實存在顯著相關；以顧客滿意度組成因素與顧客忠誠 度組成因素進行結構方程式分析後可得知，兩者確實存在顯著相關。
關鍵詞：臺東縣網路農場、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度
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A Study On The Relationships between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of
The Internet Farm Shop of Taitung County
Abstract
The purpose of this research is to discuss the relationships between service quality, customer satisfaction and customer loyaltyof The Internet Farm Shop of Taitung County. This research is to use questionnaire survey to collect data. The questionnaire is designed for service quality, customer satisfaction and customer loyalty measure based on the research purpose.
The survey duration is from Jan 1st, 2012 to May 31th, 2012.The total of 966 questionnaires were sent out, and 966 valid sampl es were recovered.
The valid response rate is 99.2%. After using descriptive statistics,independent sample t test, one-way ANOVA analysis and structural equation modeling to do data analysis, the conclusion is as below:
1. The proportion of women in the study sample is higher. To distingish the age variation, the users' age are mostly 40 to 49 years, secondly 30- 39 years old. As for the level of the users' educational beackground, they are mainly above college graduates. The occupation of the users are primarly public servants, secondly users of other occupations. Each Online Shopping Duration is primarily 1 to 3 hours, secondly 3 to 6 hours. To distinguish from the users' on-line shopping experiences, the hightest proportion is 6 months - one year, secondly 3 - 5 years.
2. The survey result in The Internet Farm Shop of Taitung County is as below: the highest score of service quality is "to provide the latest internet farm news", followed by " providing the professional content in the website".
The highest score of customer satisfaction is "transaction process", follow
by "product satisfaction". The highest score of customer loyalty is " I will
talk about the advantages of The Internet Farm Shop of Taitung County with
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others", followed by "I will buy product, if this product is sold in The Internet Farm Shop of Taitung County ".
3. First, using structural equation modeling to analysis service quality and customer satisfaction factors can be learned, both factors have the existence of significant correlation; Second, using structural equation modeling to analysis service quality and customer loyalty, both of these two factors exist significant correlation. Using equation modeling to analysis customer satisfaction and customer loyalty, both of these two factors exist significant correlation.
Key word： The Internet Farm Shop of Taitung County, Service Quality,
Customer Satisfaction, Customer Loyalty
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目次
第一章 緒論
... 1第一節 研究背景與動機
... 1第二節 研究目的
... 5
第三節 研究問題
... 5第四節 研究範圍與限制
... 5第五節 名詞釋義
... 6第二章 文獻探討
... 7第一節 電子商務
... 7第二節 臺東網路農場
... 19第三節 服務品質
... 57第四節 顧客滿意度
... 66第五節 顧客忠誠度
... 75第六節 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯性
... 83第三章 研究設計
... 91第一節 研究架構與假設
... ....9１第二節 研究對象
... 94第三節 研究方法
... 95第四節 研究工具
... 96vi
第五節 研究流程
... 101第六節 資料處理與統計分析
... 102第七節 SEM模型評估準則
... ....103第四章 研究結果與分析
...105第一節 受訪者基本資料分析
...105第二節 臺東縣網路農場使用者服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠 度之現況分析
... ...107第三節 臺東縣網路農場服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度差異 情 形
. . . 1 1 1第四節 結構模型驗證分析
...128第五節 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度組成因子分析
...130第五章 結論與建議
...133第一節 結論
... 133第二節 建議
... 135參考文獻
... 136附錄一 預試問卷
... 153附錄二 正式問卷
...157vii
表次
表2-1 電子商務的定義... 11
表2-2 網路商店與傳統商店之不同... .... ... 15
表2-3 電子商務相關研究... 18
表2-4 農民資訊能力之相關研究... 25
表2-5 網路農場相關研究... 28
表2-6 服務品質定義... 58
表2-7 服務品質相關研究... 60
表2-8 服務品質衡量構面... 65
表2-9 顧客滿意度相關定義... 67
表2-10 顧客滿意度相關研究... 69
表2-11 顧客滿意度衡量指標彙整表... 73
表2-12 網站服務品質衡量構面... 82
表2-13 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度關聯性研究... 86
表3-1 服務品質預試問卷效度分析表... 99
表3-2 顧客滿意度預試問卷效度分析表...100
表3-3 顧客忠誠度預試問卷效度分析表... 100
表3-4 預試問卷信度分析表... 100
表4-1 網路農場使用者基本資料分析... 105
表4-2 臺東縣網路農場使用者服務品質排序表... 107
表4-3 臺東縣網路農場使用者服務品質構面排序表... 108
表4-4 臺東縣網路農場使用者滿意度排序表... 108
表4-5 臺東縣網路農場使用者忠誠度排序表... 109
表4-6 各構面變項信度檢定表...110
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表4-7 不同性別之臺東縣網路農場使用者服務品質差異性摘要表... 111
表4-8 不同年齡之臺東縣網路農場使用者服務品質差異性摘要表... 112
表4-9 不同教育程度之臺東縣網路農場使用者服務品質差異性摘要表...113
表4-10 不同職業之臺東縣網路農場使用者服務品質差異性摘要表... 114
表4-11 同使用購物網站資歷之臺東縣網路農場使用者服務品質差異性摘要..115
表4-12 不同購物網站使用時間之臺東縣網路農場使用者服務品質差異性摘要 表...116
表4-13 不同性別之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘要表... 117
表4-14 不同年齡之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘要表...117
表4-15 不同教育程度之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘要表.. 119
表4-16 不同職業之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘要表... 120
表4-17 不同使用購物網站資歷之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘 要表... ... 121
表4-18 不同購物網站使用時間之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘 要表...122
表4-19 不同性別之臺東縣網路農場使用者顧客忠誠度差異性摘要表. 123 表4-20 不同年齡之臺東縣網路農場使用者顧客忠誠度差異性摘要表... 123
表4-21 不同教育程度之臺東縣網路農場使用者顧客滿意度差異性摘要表...124
表4-22 不同職業之臺東縣網路農場使用者顧客忠誠度差異性摘要表...125
表4-23 不同使用購物網站資歷之臺東縣網路農場使用者顧客忠誠度差異性摘 要表...126
表4-24 不同購物網站使用時間之臺東縣網路農場使用者顧客忠誠度差異性摘 要表...127
表4-25 本研究適配度評鑑指標分析結果... 128
表4-26 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度組成因子分析... 130
表4-27 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之影響效果... 131
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表4-28 假說檢定摘要表... 131
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圖次
圖2-1 臺東網路農場網站架構...34
圖2-2 臺東網路農場首頁功能表示... 37
圖2-3 臺東網路農場農家生活網... 38
圖2-4 臺東網路農場達人特寫... 39
圖2-5 臺東網路農場產品特色... 40
圖2-6 臺東網路農場認養辦法... 40
圖2-7 臺東網路農場農場列表... ... 41
圖2-8 臺東網路農場農場即時資訊... 41
圖2-9 臺東網路農場農作物生長即時資訊... 41
圖2-10 臺東網路農場農戶互動區... 42
圖2-11 臺東網路農場認養辦法... 43
圖2-12 臺東網路農場農場即時動態... 44
圖2-13 臺東網路農場田野旅遊行程... 44
圖2-14 臺東網路農場田野旅遊行程推薦... 45
圖2-15 臺東網路農場田野旅遊行程推薦(二)... 45
圖2-16 臺東網路農場田野旅遊互動討論區... 46
圖2-17 臺東網路農場田野旅遊推薦農戶... 46
圖2-18 臺東網路農場田野旅遊連結... 47
圖2-19 臺東網路農場採果情報... 47
圖2-20 臺東網路農場採果情報(二)... 48
圖2-21 臺東網路農場優良農戶介紹... 48
圖2-22 臺東網路農場生長記錄... 49
圖2-23 臺東網路農場互動討論... 49
圖2-24 臺東網路農場基本資料... 50
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圖2-25 臺東網路農場認養清單... 51
圖2-26 臺東網路農場認養清單(二)... 51
圖2-27 臺東網路農場即時訊息... 52
圖2-28 臺東網路農場發送訊息... 52
圖2-29 臺東網路農場最新消息管理... 53
圖2-30 臺東網路農場農戶專區管理... 53
圖2-31 臺東網路農場發送訊息管理... 54
圖2-32 臺東網路農場數據統計... 54
圖2-33 臺東網路農場帳號管理... 55
圖 3-1 研究架構圖... 91
圖 4-1 結構模型圖 ... ... 129
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
隨著目前網際網路持續快速的應用與發展，我們當代的資訊獲得管道變得相 當便利、快速與即時。逐步演變至今，網路上已可販賣實體或是虛擬的物品，網 路交易的行為也因為現代科技的發展，而變得更為便利與普及。資訊科技發展後，
網際網路的快速普及催化了一種不同於以往傳統交易的嶄新交易模式─電子商 務。消費者只需要一臺可以上網的個人電腦就能夠進行購物行為，「方便」是直 接造成網路購物巨幅成長的原因之一(陳君瑋，2009)。事實上，網際網路發展的 結果，對於經營實體商店的業者也造成一定程度的衝擊與影響。因此，輔導這些 實體店家導入網際網路經營模式，藉由其低成本、高曝光等諸多優點來吸引消費 者，進而改善實體店家的營收，一直是資訊業相當關心的課題。
電子商務最早產生於60年代，發展於90年代，近30 年來電腦處理速度越來 越快，處理能力也越來越強，價格也越來越低，這為電子商務的應用提供了基礎，
所以隨著網路的普及和成熟，網際網路逐漸成為全球通訊與交易的媒體，全球網 路使用者與日俱增，以及快捷、安全、低成本等特點實為電子商務的發展提供了 應用條件(蔡俊平，2004)。
農業是國家發展、人民生活及生態保育的根基，放眼國際，每個國家都需要 農業，也都重視農業。我國農業部門以往著重於生產導向之技術革新，相對較未 能重視以消費者需求為導向之農業產業活動價值鏈分析與整合，使本土農業難以 發揮其競爭優勢，不利市場競爭與產業之永續發展。農會為臺灣地區最重要之農 民組織，具有悠久之歷史與輝煌之傳統，隨著整體經濟環境之改變，農會如何重 新定位其角色，以消費導向，針對地區農業特色篩選核心知識或競爭能力，整合 農業產業價值鏈，結合農業生產、生活、生態、地方文化特色、行銷策略與農業 生產科技等知識，創造競爭利基與優勢，為其能否永續發展之關鍵(鄭慧君，
2011)。
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九○年代以來傳統的行銷手法則已經無法滿足多變的消費需求與強大的市場 競爭壓力，因此企業將單一的價格戰、通路戰、定位戰與事件行銷等方式，融合 彙整在一起以增強行銷力，於是「整合行銷傳播」概念之興起。在行銷通路創新 策略方面：電腦資料及遊客資料庫的建立，本研究顯示休閒農場經營者目前已在 規劃中。因此建議在行銷通路創新上，第一步就是要擁有一套資料庫系統可清楚 方便記載與消費者之間的往來，可將休閒農場的最新型態傳達出去給消費者知曉。
第二步則是為發展電子商務，配合第一步資料庫系統並利用網路行銷方式，例如 在線上完成房間的預訂、農產品的銷售⋯.等，不僅方便也減少時間成本，顧客與 休閒農場經營者彼此互動而創造顧客社群，鞏固休閒農場與顧客間的忠誠關係。
如此，休閒農場不僅可以有效執行整合行銷傳播，而且能與消費者達到良好的互 動，並有效因應資訊科技時代(林豐瑞、黃珮婷，2008)。
臺灣的農產品交易制度長期以來存在收益分配不合理，而此一不合理制度至 今仍不斷的在瓦解臺灣的農業健全發展。以菜農為例，菜價的飆漲與狂跌，最後 苦的還是弱勢的農民，農民皆成為權益受剝削的受害者，而農民無奈，政府無責 與無能，輿論一致歸咎指責「菜蟲」－中間商為禍，中間商成為眾失之的。廣義 的農產品定義包括農、林、漁、牧業之產品及其加工品。其中農業方面的產品，
因產品產量、品質及價格受天候、自然及人為因素影響甚大，長期以來，供需失 調所導致價格暴漲與狂跌，使得農產品交易在收益分配上產生不合理的情形。而 就農產品產地交易制度－農產品由農民到第一個交易對象之間的階段而言，根據 1997 年「農漁產品運銷實況調查報告」資料顯示，大多數的農產品之運銷通路，
平均五成以上，主要仍循著生產者、販運商、批發商、零售商層層轉運到消費者 之銷售途徑(鍾麗娜，2010)。
以原有沒有整合過的的網路行銷方式來說，在農產品品項以及網站的瀏覽率。
對於其他縣市的民眾來說，臺東縣的農產品可能非常的陌生，或者只記得少數特 定的農產品，如釋迦和洛神花等。
為了拓展臺東優質的農特產品在國人及國際上的知名度，以及發展臺東縣新
3
型態的農業行銷模式，臺東縣政府向中央(行政院農業委員會)爭取計畫經費，配 合縣府自籌款項整合辦理的專案計畫，將農業結合網路資訊技術，推動在地網路 農場平臺示範計畫，發展農作物生產預購認養機制，協助臺東農民們擴展銷售管 道，建立農民與消費者之間最直接的互動平臺，以「看的見、最安心」為網站訴 求，建構生產履歷影像化架構，即時將訊息分享給消費者(認養人)，臺東網路農 場並設計了非常具親和力的臺東網路農場形象動態頁面，同時運用時下最普遍的 臉書等管道持續經營與曝光，和資訊公開、交流的機會，來增加能見度與普遍程 度。
計畫初期遴選 10 戶具有臺東在地特色的農戶做為網路農場示範戶，並以故 事性敘說的文字，深度並深具人情味的介紹來自各個示範農戶所經營生產的農特 產品，並將農戶具有特色的農產品資訊記錄在網站上，以達到親近民眾和建立連 結與情感的目的。其中 5 戶並增加建置了產地即時影像，即時透過網路呈現農作 物現有的栽植情況，讓遠在其他城市的民眾可以透過網路就能了解和參與作物的 生長情形，同時也吸引民眾可以攜家帶眷親臨臺東縣，親身體驗參與農場的運作，
藉此帶動臺東縣休閒農業發展和鄉村旅遊的風氣。
臺東擁有最好的陽光、空氣、水質和土壤等諸多天然發展條件，還有樂天知 命的農友們，所種植生產出來的農作物品質十分良好。例如，臺東的釋迦聞名全 國，另外還有縱谷好米、咖啡、茶、洛神、金針等產物，都十分受到喜愛與肯定。
近年來，臺東的農業發展更結合了觀光旅遊產業，持續推動了休閒農業的發展，
也造就了農業與觀光成為臺東兩大經濟命脈。目前臺東縣各地區之農戶，大多是 透過產銷班或農會體系做行銷，較具規模的農企業則以實體店面配銷為主，雖已 有銷售網站的成立，但仍礙於沒有整體性集中資源曝光或是話題性熱度不足，而 顯得成效不如預期。相較之下，對於經營網站或是部落格來說，品項的豐富度與 網站的曝光度就比大型的購物平臺來的弱勢許多。因此臺東網路農場作為臺東農 產行銷的網路平臺，將為臺東的農業創造新的契機；顧客對於臺東網路農場平臺 的使用滿意度如何？此為本研究動機之一。
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Kovar and Burke(2000)在電子商務網站中操弄 WebTrust 保證標誌的呈現與 否，檢驗是否會影響消費者對電子商務網站的信念與購買意圖。兩研究結果皆指 出消費者在有保證標誌的電子商務網站中，其對電子商務網站的信念與購買意圖 比沒有保證標誌的電子商務網站高。Kaplan and Newschwietz(2003)建立一網路保 證標誌的信任模式，結果指出，在電子商務的環境中，網路保證標誌會直接地影 響到信任的形成，也會透過知覺的「保證程度」和知覺的「標誌提供者屬性」建 立對網站的信任。
透過臺東縣政府所建構的網路平臺，讓民眾直接認養和選購臺東優質的農作 物及相關產品，保障並提高農民收入。更重要的是，透過這個新的網路農場平臺 來為臺東農民與網路行銷直接接軌合作，跨出農業與科技合作的重要的一步。讓 作物的生長過程串起一般民眾與農民和農場的連結與情感，拉近農民與消費者之 間的距離與信任感。臺東縣的網路農場，是全國各縣市首創之網路農場平臺，而 且有別於目前既有的單一品項之網路農場經營模式，採用多樣品項複合經營模式，
以增加農作物輪作與認購之多元可行性。而顧客對於網路農場之消費情況及消費 忠誠度如何？此為本研究動機之二。
本研究者身為臺東縣府團隊之業務承辦人，在本計畫與執行團隊簽約後，仍 不斷重覆與執行團隊召開工作會議，期望在規劃之初，就能夠把網站架構為一個 符合使用者切身需求的平臺界面，網站正式營運後，仍十分重視執行團隊所規劃 設計是否能夠持續精進，進而提高顧客滿意度的持續進步的交流管道。
惟至今臺東網路農場的日瀏覽和累積瀏覽人數仍有限，能回饋給農友的實際 產銷收益和成果或未達可觀，仍必須在當今眾多的網路平臺中增加曝光程度和競 爭性，才能真正符合和達到計畫規畫之初的美好立意。
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第二節 研究目的
資訊系統的介面所包含的層面相當多，而且也已經發展出許多的理論與原則；
網站資訊系統低成本，短建置週期的特性，使用者只需要瀏覽器即可操作，是目 前企業或政府機構建置資訊系統的主要考量。由於網際網路無遠弗屆的特性，網 站資訊系統必須兼顧來自不同背景使用者的操作習性，以提供這些使用者多樣化 的需求，從使用者介面設計的觀點而言，介面操作的可用性與親和性，並快速反 應使用者多樣的需求，則是設計網站資訊系統的重要議題。
因此，介面設計的良莠，關係到使用者對於網站資訊系統的可操作性，若能 將使用者對於介面的多樣化需求，實際反應到整體系統的建置與設計，將可以提 高使用者對於網站的滿意度，吸引使用者前來使用。本研究主要目的是希望藉由 人機介面的相關理論與知識來評估網路農場平臺，以期使網路農場平臺能充份發 揮其功用，茲將研究目地如列於下：
一、 了解使用者對於網路農場介面使用後之服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠 度現況。
二、 了解使用者對於網路農場介面使用後之服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠 度之關聯性。
第三節 研究問題
根據上述研究目的，本研究之研究問題分述如下：
一、 使用者對於網路農場介面使用後之服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度現 況為何？
二、 使用者對於網路農場介面使用後之服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之 關聯性如何？
第四節 研究範圍與限制
本研究針對臺東網路農場網站(http://efarmer.taitung.gov.tw/)為對象，研究該 網站的介面對於使用者的功能需求與滿意度。
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一 由於網站的瀏覽是透過電腦螢幕呈現，網站設計無法兼顧到所有電腦螢幕的 尺寸，因此本研究將網頁瀏覽尺寸設定為 1024 x768 解析度。
二 近來手機上網日趨盛行，雖然臺東網路農場也有建置手機版網站，受限手機 版使用者不易掌握，本研究僅針對網站版進行研究。
三 本研究僅針對網路農場網站的文字，其他未提及者不在本研究的範圍之內。
第五節 名詞釋義
一、服務品質
服務品質是對服務一種長期整體的評估，為一種認知性的產品，而非客觀的 品質，服務品質由顧客的認知決定；服務品質亦可說是消費者依據自身需求，對 於接受服務前的期望，與實際接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。本研 究服務品質之操作型定義為消費者在臺東縣網路農場接受服務前的期望，與實際 接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。問卷總分數越高，表示臺東縣網路 農場使用者感受到的服務品質越佳。
二、顧客滿意度
顧客滿意度是由顧客心中對服務的期望和實際感受所產生的差距，來評定 顧客滿意度的好壞。當期望服務大於知覺服務，顧客就會對服務感到不滿意；當 期望服務等於知覺服務，顧客則對服務感到滿意；當期望服務小於知覺服務，顧 客對服務感到很滿意。本研究顧客滿意度之操作型定義為消費者在臺東縣網路農 場使用者所接觸到的服務層面之滿意度，其所接觸到的軟、硬體服務，對其消費 產品或是服務後所產生的自身感受與滿意程度。
三、顧客忠誠度
顧客忠誠度為顧客對於該產品或服務感到滿意，導致願意自發性向他人推 薦宣傳，不僅成為長期顧客，且自願性的重複光臨與再購買，並以正面的評價影 響他人，而表現出來對該品牌的承諾程度與忠實態度。本研究顧客忠誠度之操作 型定義為網路農場使用者在使用後，是否會繼續使用及是否向他人推薦之意圖。
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第二章 文獻探討
架設網站的目的主要是提供資訊的傳遞，設計一個方便使用者瀏覽，並快速 取得資訊的網站，是網站建置者的目標。近年來，已有許多專家學者從各個層面 研究網站的介面設計，並提出許多的設計原則與需考量的因素。
以下針對電子商務、臺東網路農場、顧客滿意度、顧客忠誠度這幾個方向，
就現有文獻提出的各項原則做說明。並介紹臺東網路農場網站的架構與現況。
第一節 電子商務
一、 電子商務的定義
隨著網路的蓬勃發展與普及，近年來不論在全球或是國內市場，網路使用人 口正逐年快速增加當中。而相對的，利用網路進行商業交易的金額也正以驚人的 成長速度衝擊著傳統交易市場。IDC (International Data Corp.) 一份針對亞太地區 的調查研究指出，亞太地區網路使用者 (包含日本)，將從1999年的2,180萬人以 每月56%的成長率，在西元2004 年成長到9,520 萬人的網路使用人口。另外，2004 年臺灣網路調查也顯示，隨著寬頻的普及，在使用寬頻後，同意會更願意上網路 去買東西的比率高達78% (蕃薯藤網路調查，2004)。
行銷通路為一組用來將各種商品與服務傳遞到世界上每一位消費者與買家 手中，使其能夠產生購買行為之路徑 ，可分為實體通路與虛擬通路，實體通路 是指可直接與銷售人員面對面接觸、溝通，取得人員服務並進行購買活動的特定 場所，如百貨公司、超商、格子店等，而虛擬通路是指人們可藉由電腦及其他通 訊數據設施，透過網際網路來完成交易活動的方式，如電子商店、網路市集、網 路拍賣等(莊苑仙、蔡璧如、黃羿惠，2011)。
隨著網際網路的興盛，電子商務逐漸受到重視(Devaraj, Fan & Kohli, 2002)，
雖然歷經了2000 年網路泡沫化，但時而至今，電子商務比起當初更加地蓬勃發 展，根據美國人口普查局(U.S. Census Bureau)的報告指出，2000 年的零售電子
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商務銷售額達到290 億美元，而2006 年則超過1000 億美元達到1140 億美元。
在臺灣，2008 年臺灣電子商務的市場規模據資策會預估，約為2430 億元，相對 於2007 年同期成長32％。這些數據在在印證了2000 年Bill Gates 所說的：「人 們都高估了網路在這兩年的影響力，卻低估了它在十年後的影響力。」
Amazon.com、eBay 與Google 等電子商務網站的成功，與實質上擁有具體的獲 利，也已證明了電子商務的潛力(Lumpkin & Dess, 2004)。對於許多人來說，電子 商務通路也確實是他們購物的管道之一(Choudhury & Karahanna, 2008; Devaraj, Fan & Kohli, 2002; Liang & Huang, 1998)。
Turban et al.(2000)從物流與資訊流的協調機制—市集與階層(market and
hierarchies)的觀點，將電子商務的營運範圍分為五種消費者較常接觸的商務類型，
分別敘述如下：
(一)企業對企業的商業活動 (business-to-business, B2B)
企業對企業的電子商務，則是指組織與組織之間透過電腦網路所進行的商業 行為，這種商業交易最大的特色在於它快速、經濟、可信賴。企業間的電子商務 包括電子資料交換(electronic data interchange，簡稱EDI)、以電子郵件購買產品或 服務、購買資訊與諮詢服務、傳送或接收企畫案等等。
(二)企業對顧客的服務及商業行為 (Business-to-Customer, B2C)
指企業直接將商品或服務推上網路，並提供充足資訊與便利的使用介面吸引 消費者，是網路上最常見的經營模式，例如Amazon與PC home線上購物等。對這 一類的企業而言，吸引消費者重複購買將是最重要的任務，為達到這一點，價格 已不是最重要的考量因素，更重要的是服務品質與交易的安全與便利性。金流的 安全性與物流的迅捷性及完整性都是經營的重點。
(三)顧客對顧客 (Customer-to-Customer, C2C)
此種模式將主導權和先發權，由企業移移到消費者身上，消費者因共同的興 趣或需要組成社群，由消費者的需求創造出相關的需求，促成廠商的商機，在 C2B模式下，消費者先找出共同的議題或需要，透過網站形成社群，再透過社群
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的集體議價或開發社群需求。尋找電子商務的商機。例如美國的Parentsplace.com 就有幫助初為人父母的資訊以及討論區，讓上網者分享經驗，蒐集相關資訊，而 企業則藉著累積會員數目吸引廣告主，同時邀集廠商提供相關商品，創造商品收 入。
(四)顧客對企業 (Customer-to-Business, C2B)
包括個人將產品或服務 銷售到組織，並且個人也想要尋找銷售者，與銷售 者進行對談，並且完成交易事務。或者是一群顧客藉由網路社群的聚集，透過網 際網路與生產供應獲代理廠商溝通，並且利用社群的顧客集體力量，向廠商提出 產品議價或進行服務支援活動等。
(五)企業對企業對消費者 (Buesiness-Buession-Customer,B2B2C)
Turban et al.(2005)新增了B2B2C 的類型，B2B2C 包括兩類，一種是指企業 提供產品或服務給一終端公司後，此終端企業再將此商品或服務銷售給自己顧客 或員工。例如一公司付款給美國線上(American Online,以下稱AOL)以提供其員工 網際網路存取服務，而不是每個員工直接付上網費用給AOL。另一類是批發商對 零售商對消費者之商品買賣，例如Qantas Pan Pacific 提供旅遊服務(如航空機票 會旅館房間)，給企業夥伴(如旅行社)，再由其賣給消費者。而B2B通常含括了 B2B2C(Turban et al. , 2005)。
電子商務的任何一筆交易，通常都會包含下述四個構面的運作，包括交易與
「買」、「賣」產品『商流』；配送、運送產品的『物流』；價值交換、貨幣流 通的『金流』；資料加值及傳遞、資訊傳播的『資訊流』四部份，可視為是所有 電子商務程序中最不可或缺的四個構面(劉文良，2005)。以下依劉文良(2005)的 看法將上述四個重要運作構面分別描述：
(一) 商流：「商流」指資產所有權的轉移，亦即商品由製造商、物流中心、零售 商到消費者的所有權轉移過程，包括之服務有接受訂單(傳真、電話、網路 訂購)、.網站設計規劃、會員專區、品牌商標的建立、售後服務。
(二) 物流：「物流」係指實體物品流動或運送傳遞，如由原料轉換成完成品，最
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終送到消費者手中之實體物品流動的過程，包括之服務有宅配到府、網路下 單、店面取貨等。
(三) 金流：「金流」係指電子商務中錢或帳的流通過程，亦即因為資產所有權的 移動而造成金錢或帳務的移動。包括之服務項目有貨到付款、ATM 轉帳、
郵政劃撥、信用卡轉帳、虛擬帳號轉帳、網路銀行轉帳。就農產品網路商店 來說，金流的部份較不同，因為農產品的特性較特別，通常是金流是以貨到 付款較為普遍。
(四) 資訊流：指資訊的交換，即為達成上述三項流動而造成的資訊交換。針對企 業運作流程中資料傳遞與決策控制，資訊流在電子商務中是核心部分，企業 應注意維繫資訊暢通，以有效控管電子商務正常運作，並透過網站留言版、
監測軟體等，來蒐集有關的消費者資訊。包括之服務有會員資料之建構、購 物流程說明、訂單查詢等。
本研究將Turban et al.(2000)所提出之五種電子商務模式均納入本研究電子 商務之範疇，並將電子商務之定義整理為表2-1。
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表2-1 電子商務的定義
作者 電子商務的定義
黃士銘 等人 (2004)
團體間(個體、組織、或兩者都是)以科技為媒介的交易，以及帶動這 類交易的組織類或組織間之電子化活動；說明了電子商務包括了只 要是透過科技為媒介，所進行的電子化價值交換活動。
辛岳峰 (2001)
網路購物消費者透過網際網路接收所需訊息後，進一步和廠商接 觸，而直接於線上或間接透過其他通路進行購買行為。
唐震、張 紹勳、張 慧(2006)
電子商務之特點如下：
(一) 突破時空限制：一些空間阻隔的因素將因此而消失，增加更多 非面對面接觸的機會，而且不需要永遠在相同固定的地點，溝 通聯絡都可以透過資訊網路仲介完成。
(二) 溝通協調管道：資訊網路提供虛擬磋商與談判管道，而且具有 雙向互動特性，甚至是企業形成決策時用以諮詢的通道和連絡 的工具。
(三) 改進資訊質量：資訊網路的使用，促進資訊品質提升，使資訊 內容兼具豐富、正確、可靠、客觀等特性，以及最重要的速度；
其次是，資訊網路亦可延伸至關係網路。
Turban et al.
(2005)
定義電子商務為透過電腦網路，包含網際網路，進行購買、販賣、
轉移或交換產品、服務與資訊的過程；狹義的電子商務是著重在買 賣商品或服務上，廣義的電子商務包含了服務顧客、企業夥伴間的 協同合作與組織內的電子化交易，亦可代稱為電子化企業
(e-Business)。
李正 文、鄭嘉 佩(2006)
電子商務是一種新型行銷通路，可節省行銷成本、快速地進行推廣 (promotion)，並提供高品質的顧客服務。除此之外，在提昇公司和品 牌形象方面，也有相當的助益，透過 E-Mail 或者線上溝通；可以達 成良好的顧客關係；經由消費者的意見及本身的需求，可以達到新 商品的創造能力等。電子商務可直接連接購買者與販售商
(buyer-seller)、買賣雙方資訊可透過數位化方式進行交換、不受時間 與地點的限制、具有互動性，且能動態地適應顧客的行為方式，是 極具有及時更新的功能。
資料來源：本研究整理
綜合上述，本研究將電子商務定義為具備商流、物流、金流、資訊流等服務 項目，透過網路網路完成交易活動之虛擬通路。
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二、 電子商務的發展
網際網路，一個劃時代的科技，讓全世界的溝通連結更加方便與快速，隨著 電腦以及網路ISP提供的普遍化，網際網路提供的各項功能讓人眼光為之一亮，
在近年來擁有了大量使用者。根據 TWNIC2010 年1 月「臺灣網路使用調查」
報告中看出個人曾經上網比例由九十二年七月的57.23%到九十九年一月的 72.56%，在這六年半的時間裡國人曾經上網的比例整整上升了15.33%，代表著 每十人中尌有7 個人有過上網經驗(薛凱峯，2010)。
隨著網路風潮帶動電子商務的盛行，越來越多人透過網路購物，「宅經濟」
因此於一片不景氣中逆勢成長，根據資策會產業情報研究所(MIC)預估，2009 年 臺灣網路購物市場的規模，將從2008 年新2,430 億元大幅擴增到3,116 億元，成 長率約達30.4%。創市際在9 月份所進行的調查顯示，超過九成的受訪者曾經在 網路上進行購物，顯示網路購物的普及與商機看漲。
在電子市場(e-market)興起後，消費者透過網路購物的次數越趨增加更因為 如此發展出可觀且具規模的社群團體，透過網路來討論並提供豐富的商品訊息，
同時也成為消費者蒐集商品資訊的重要管道之一。透過社群討論平臺(ES 版)，蒐 集到商品資訊的完整度也遠超過其他媒介。經過長期的網路購物經驗累積和更準 確的資訊搜尋後，消費者會隨著知識量的累積，逐漸在特定領域中成為專家，同 時也會擁有較高產品知識，能快速的做出購物決策(張文琪，2006)。
網路購物在過去， 隨著網際網路之普及， 而快速發展中， 但根據數據顯 示臺灣網路購物市場的成長力道其實正在減緩。臺灣網路購物市場在2000 年的 成長率為127％，2007年為49％，預估到了2010 年，只剩下5％。顯示網路購物 市場在十年內急速成長之後，面臨發展的瓶頸，究其原因很多， 其中之一是消 費者之知覺風險(丁國章，曾相榮，潘昭儀，2010)。由此可見，若有具備良好信 譽之企業作為網路購物之虛擬平臺，即可消弭消費者之知覺風險。
隨著資訊科技應用的普及，企業紛紛導入電子商務，網路公司如雨後春筍般 成立，掀起了一陣熱潮；英代爾總裁葛洛夫甚至曾說：「未來將沒有網路公司，
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因為每一家企業都是網路公司。」但這股網路熱潮在兩年內，隨著許多網路公司 的股價重挫，以及資金用盡而紛紛倒閉。在網路泡沫化的背後，我們發現「純粹」
以網路來創造利潤的公司紛紛不支倒地，反而是以網路來「輔助」其行銷功能的 公司在泡沫化的危機下存活了下來。此現象意味：網路行銷雖然方便且效率高，
但也無法完全取代傳統行銷的角色(王貳瑞，2000)。Kiang et al(2000)則認為數位 化產品或服務若屬於低客製化且交易複雜度低，在網際網路上販售將無法創造競 爭優勢。相對於實體有形的產品，客製化程度越高，則越能避免價格競爭，因此 較適合在網路上直接銷售。
陳貞樺(2008)提出網路商店與傳統商店不同之處，主要有七個面向，分述如 下：
(一) 空間使用：網路商店無實體空間限制，具有較佳之擴充性，在商品或資料增 加時，只需擴充電腦週邊設備。
(二) 顧客來源：網路商店由於無地域限制，故消費者可能來自世界各地。
(三) 時間限制：網路商店沒有營業時間限制，交易可於任何時間進行。
(四) 商品展示：網路商店較重視商品呈現問題。由於網路商店對實體商品之販售 缺乏實物鑑定的真實感，如何透過多媒體資料呈現，將商品更真實地呈現予 顧客，是業者應重視的問題之一。
(五) 人員配置：網路商店主要以系統設計維護與管理人員，不需一般實體店面之 服務人員，可避免服務人員與顧客接觸產生的摩擦，亦可降低類似於人情關 說等交易模式出現。
(六) 相關服務提供：網路商店服務提供由電腦系統，以自動化進行服務，如常見 問題集(FAQ)，服務品質較為一致。
(七) 成本考量：網路商店之店租、人事與硬體設備等成本較實體商店為低。若能 善用網路商店特性與優勢在網路世界進行交易，企業不只可降低營業成本、
提高經營效率，亦可為顧客帶來效益。
網路商店與傳統商店最大的差異，在於傳統商店主要是以面對面的方式來服
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務顧客，而網路商店則是藉由人與機器的互動來服務顧客，所以網路購物者並不 清楚服務人員當時的態度及服裝等等。然而，無人服務並不表示網站不必在意服 務品質；相對的，其品質表現在網站設計、個人化、系統穩定性及資料安全性等 方面。至於拍賣網站非但如此，還比一般網路商店多了以下幾項特殊性(李大欣，
2006)：
(一) 商品不由網站提供，網站本身是中介商：拍賣網站主要是負責提供交易平臺 及維護交易秩序，至於商品購後服務、物流方式、付款方式等等，皆交由買 賣雙方自行協調。
(二) 消費者可能是買家或賣家：拍賣網站的消費者不單是指買家，當中也包含賣 家，因此拍賣網站要兼顧消費者雙方之滿意才算成功。
(三) 商品定價：拍賣網站的商品公開在網頁上讓競標者參與競標購買，其價格是 以議價方式來進行，賣方不用擔心商品低價出售，買方則不用擔心商品定價 過高，雙方是在可接受的成交價格內完成交易。
薛凱峯(2010)認為網路商店較傳統商店之優勢，可分別由空間使用、顧客來 源、時間限制、商品展示、人員配置、相關服務提供、成本考量等項目說明，整 理為表2-2。
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表2-2 網路商店與傳統商店之不同
傳統商店 網路商店
空間 的使 用
受限於單一地區，需考慮交通、停車 與動線規劃等問題；且必頇在有限的 空間中，做出能對顧客有誘導性的舒 適空間，且無法展示太多的商品。
沒有實體空間的限制，當商品或資 料增加時，只需增加電腦週邊設 備，具有較大的擴充性。
顧客 來源
除特定消費群外，亦收到地域的限 制，顧客多為一定區域內的人。
除特定消費群外，沒有地域的限 制，消費者可能來自世界各地。
時間 的限 制
大部分皆有營業時間的限制，配合消 費者生活習慣與店員工作時間，營業 時間外不能進行交易。
沒有營業時間的限制，交易可在任 何時間進行。
商品 的展 示
較重視商品的陳列，對商品資料的提 供較為欠缺，通常需要店員的協助，
但是顧客可親眼看見並親自觸摸正 在選購的商品。
較重視商品呈現的問題，由於網路 商店對實體商品的販售缺乏實務 觸模的真實感，透過多媒體的資料 呈現技術將商品更真實地呈現在 顧客面前。
人員 的配 置
需有店員與管理人員，且店員是商店 中僅次於商品的一環，店員對商店的 形象有很大的影響
只需商店系統的維護設計與管理 人員，儘管可避免人際接觸所產生 的誤解，但也因此缺乏如殺價、議 價等關乎人情的交易模式出現。
相關 服務 提供
服務的提供靠店員來表現，服務的品 質可能會因不同的店員而有差異。
服務的提供由電腦負責，因此品質 較為一致。
成本 考量
由於硬體設備與存貨囤積的問題，與 店租、人員等費用，固定成本較高。
沒有店租、人事與設備等成本，固 定成本較低
資料來源：薛凱峯(2010)
在電子商務廣受重視的今天，企業間電子商務的建置已是時勢所趨，它所產 生的效益可提高企業競爭優勢、建立緊密的顧客關係，使企業能在競爭激烈的市 場生存。然而，單純的電子商務系統，僅將企業的活動範圍，從有限的地理區域，
推向無限的網路世界。如果將企業客戶、供應商與合作夥伴之間的關係，與企業 提供的電子商務平臺加以整合，並緊密結合與顧客的關係，才能創造附加價值，
提昇企業與顧客之共同利益，達到雙贏的局面。
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三、 電子商務的相關研究
臺灣網路購物的發展越趨成熟，更多外國產品更容易透過網路購物取得，本 研究透過日貨購物的購買方式來探討在電子商務中，知覺風險、資訊搜尋行為及 信任的互動關係。網路購物消費者經常因無法親眼看到商品，無法對商品做出判 斷，在購物時，對商品產生知覺風險，消費者在知覺風險時，為了要減低自身的 不信任感以及不熟悉，透過資訊搜尋行為來增加對商品瞭解以及增加信賴感(張 簡宛華，2010)。
企業透過網路，可以顯著的減少生產與分配財貨與勞務的交易成本,使企業 能更有效的管理供應鏈(supply chains),並且讓企業與客戶或與協力廠商之間的溝 通更加便利,進而提升管理效率與競爭力。根據Lucking-Reiley and Spulber (2001), 廠商投入電子商務, 經由自動化的成本效益、新市場中介所形成的經濟利益, 以 及企業組織內供需垂直整合的擴大, 可以對生產力產生貢獻。因此, 許多經濟學 者除主張電子商務是網路與相關技術在商業應用的呈現外, 同時指出電子商務 將顯著的降低交易成本, 並藉由移動生產邊界或產生規模報酬的增加, 進一步誘 發生產力與經濟成長(Freebairn, 2004; Garicano and Kaplan, 2001; Kambil, 1995;
Moodley and Morris, 2004; Wen, 2004; Willis, 2004)。
邱映曦(2007) 模擬網路留言版方式，其訊息內容皆是討論一虛擬的購物網 站，以2×2×2×2×2 實驗設計方式操弄三項實驗變數，同時考量訊息接收者的網 路購物經驗和訊息涉入程度為干擾變項。所得之結果如下：
(一) 訊息數量愈多，訊息接收者的態度愈正面，但是在涉入程度高時，訊息數量 對於說服效果則沒有顯著差異。
(二) 先正後負呈現方式的說服效果較先負後正的方式為佳，但是對於經驗豐富者 而言，訊息以何種方式呈現都無差異。
(三) 訊息數量少的情況下，訊息呈現方式並沒有太大的差別；但是在訊息數量多 之下，先正後負的呈現方式形成的說服效果較好。
(四) 相較於訊息結構，低涉入者更容易受到訊息數量的影響，使得數量愈多效果
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愈正面，而高涉入者則不受訊息數量和結構的影響。
(五) 回應策略對說服效果改善具有正面的影響，對於經驗不足者或高度涉入者，
相對性回應策略較能有效改善說服效果。
(六) 高度涉入且經驗豐富者，其態度的改善不受回應策略不同而異，但是涉入低 且經驗不足的訊息接收者，採用相對性策略可以有效刺激其提升購買意願。
近年來，透過網際網路的普及化，加速了網站科技及相關應用的發展，有許 多不同型態及規模的企業開始增加網站科技的應用，並整合進自身組織的營運當 中。企業利用網站科技，除提供顧客與產品相關的資訊及服務外，同時還可以與 顧客進行商業交易的互動機會。因此，網站品質就成為企業與學者重視的電子商 務研究議題 (Aladwani & Palvia，2002)，DeLone & McLean(2003)考量電子商務 環境下的資訊系統持色，將服務品質構面加入模式中，建構「更新版資訊系統成 功模式」(如下圖所示)，模型中系統品質、資訊品質、服務品質為自變項，使用 者滿意度與系統使用作為中介變項，個人影響與組織影響構面合併成「使用系統 效益」構面是模式中的依變項，各構面內容茲說明如下：
(一) 系統品質(System Quality)：對資訊系統處理能力的評估。
(二) 資訊品質(Information Quality)：對資訊系統產出資訊的評估。
(三) 服務品質(Service Quality)：對資訊系統服務結果的評估。
(四) 使用者滿意度(User Satisfaction)：使用者對於操作與使用資訊系統而產生的 回應與評價。
(五) 系統使用(System Use)：對資訊系統產出的實際使用。
(六) 使用系統效益(Net Benefits)：使用資訊系統後，能夠產生的效能與利益。
本研究將電子商務相關研究整理為表2-3。
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表2-3 電子商務相關研究
作者 電子商務相關研究
許柏偉 (2006)
引用交通部統計處於民國94年所進行的「臺灣地區民眾使用網際 網路狀況調查報告」作為抽樣底冊，研究結果發現：
一、 網路購物人口特性以男性、高學歷、資訊相關工作者居多。
二、 網路購物者中以男性、20至30歲、學歷為研究所以上、從事 資訊業的人使用網路經驗相對較豐富。
陳貞樺 (2008)
以量化方式進行研究，利用因素分析取得五個構面，研究發現買 家年齡集中於21-30 歲，且以大專、大學群體為多數。並發現顧 客導向、滿意度、服務人員態度、產品與資訊、便利性對網路拍 賣業績效評估有顯著影響。
Xu and Paulins(2005)
對美國大學生所進行之研究。研究者使用一般線性模式(GLM)統 計法分析，藉以探討出學生對網路購物之態度，研究結果指出價 格低、方便性、多樣化、安全性、客戶服務、產品品質、以及退 貨政策等因素對網路購物之影響較大。
Brown, Pope, and Voges(2003)
向美國市場研究公司取得網路問卷， K-means 集群分析法發現7 個購物族群:個人化、休閒、經濟、方便性導向、社群導向、全面 服務導向、以及縮短網路購物時間等。
資料來源：本研究整理
綜合以上所述，我們可得知臺東縣網路農場為臺東農業的一種網路商業活動，
同時也是臺東縣農產的出口通路，在網際網路開放的網路環境下，結合瀏覽器或 伺服器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各類農產交易，實現消費者的網上購物、
商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種交易活動、綜合服務活動的一種新 式的商業運營模式，並且探討網路農場服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之現 況及關聯性。
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第二節 臺東網路農場
壹、網路農場
一、臺灣網路農場發展現況
電子商務之三大要素為物流、金流、與資訊流，購物網站從顧客之購物因素 考量，已朝向多元資訊媒介、快速物流與逆物流、低風險金流方式，因此購物網 站已高度的受到消費者的認同，致使網路購物之意願大幅度的提高(Mann, 2008)。
近年來國際油物價高漲，國內歷經一連串經濟成長緩慢與高失業率的困境，國人 之痛苦指數已達20年來新高。同時我國一向引以為傲的電子資訊產業也因全球不 景氣與中國大陸等國家競爭的影響而面臨衰退的危機，種種因素導致國內產業不 得不由以前的勞力密集產業逐漸轉向以知識經濟為主體的產業發展。「數位內容」
產業具有知識經濟與數位經濟雙重指標，並與服務、娛樂、教育、出版等產業息 息相關。許多先進國家包含美、英、日等國，都卯足全力在這塊領域上競逐，而 韓、印等國在數位內容產業的某些領域亦已取得相當好的成績(梁譯允，2008)。
線上拍賣是另一種線上交易模式。張添香、趙沛(2007)提出線上拍賣 (online auction) 是一種結合傳統交易模式與新興科技的新型態交易模式。利用拍賣可提 供有購買意願，但在一般通路中卻無法達到交易目的的買賣雙方一個接觸的機會，
加速許多交易的進行與市場的暢通。而利用網路技術強大的通訊與即時能力，降 低了拍賣過程中買賣雙方的互動成本，使拍賣交易模式突破了實體限制。因此拍 賣機制與網際網路的結合，便成為了電子商務中最具獲利潛力的商業模式。從根 據創市際市場研究顧問公司2004年2月的調查，Yahoo!奇摩一個月就有586 萬人 次瀏覽 (e 天下雜誌，2004)。根據產業界估算，2003 年臺灣網路拍賣的總交易 金額，約在新臺幣130億元左右，而臺灣2003 年全年電子商店 (B2C) 購物市場 規模，只不過220.9 億元，網路拍賣化整為零、個人對個人 (C2C) 的交易模式，
在電子商務領域的成長力道，不容小覷 (大紀元報導，2004)。
其中網路拍賣(Internet Auction)成為許多消費者的焦點，根據調查統計，
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Yahoo!奇摩拍賣網站自2001年9月開始，從只有不到2000筆的網路商品，增加為 2004年5月的190萬筆，成長率超過900倍(吳炫達，2004)，且其拍賣交易額也從 2001-2002年間的30億元，激增為2003年的105億元(韋樞，2004)。根據資策會 MIC(2006/11)資料顯示(如表1-2及圖1-2)全臺灣拍賣網站(C2C)的交易額從2004年 的192億元，成長為2005年的320億元，成長率高達65%，2006年更進一步狂飆到 517億元，預估2007年會達到774億元的營業額。種種跡象顯示近幾年臺灣C2C市 場規模每年幾乎都以超過50%以上的幅度成長(詳見表1-2)，可見網路拍賣市場商 機無限。因此拍賣網站的經營之道與如何提升服務品質並吸引顧客上網消費，成 為網路業者的主要課題及學界研究的焦點。
國內網路購物市場的成長潛力，對於推動電子商務正處於萌芽階段的我國農 業而言，無非是一項激勵。隨著兩岸在 2002 年先後加入了世貿組織(WTO)，我 國傳統產業--特別是農業，原有的進口管制以及境內補貼等保護措施將逐年取消，
在競爭自由化與全球化的壓力下，正面臨前所未有的衝擊，政府主管機關以及民 間相關業者無不苦思良方，希望為我國農業找出一線生機。事實上，在加入 WTO 後，進農產品的威脅並非產品品質，而是強力的市場行銷，以及通路的整合能力 (劉士榕，2001)。我國農產品的劣勢在於行銷通路，因為在現行運銷制度下，通 路階層數目過多，在層層剝削之下，農民無法獲得合理利潤，並且對市場資訊取 得的落差，往往造成市場供需失衡的現象。而網路行銷，這個新興的通路，不但 具有成本低廉、資訊豐富、隱密、便利、互動性高、不受時空限制等特性，更能 縮短通路的距離，或許會為我國農產品的行銷帶來一線曙光。
近幾年來，網際網路的應用呈現驚人的成長，根據IDC Research 公司的研 究報告，美國約有71%的人口在日常生活中使用網路，而亞洲網路使用者的增加 趨勢更是不容小覷，2005 年亞太地區的網路使用者達到204 億人，2009 年全世 界上網人數達11 億，並在網路總使用人口數中所佔比率超越美國，顯示網路漸 漸成為人們生活當中不可或缺的工具，且成為一主流的社會文化。如此快速成長 的使用人口，也讓此一交易管道蘊涵了無窮的商機，預估在2005 年將帶動五兆
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美元的市場規模，因此如何有效地利用此一商業管道已迅速成為企業提升競爭力 的第一考量。透過引進電子商務技術，讓企業得以跨越時間及空間的推展行銷契 機，並能提供顧客更加豐富以及客製化的商品(Udo & Marquis 2001-2002)。
與傳統市場不同的是，消費者可不必出門至實體商店，即可透過購物商店利 用多媒體將商品呈現消費者眼前，讓消費者進行選購，因此網路消費的優勢在於 網路市場並不受到經濟規模大小的限制，各類公司、單位皆可利用此管道來擴張 市場；營業時間無長短限制、購買的隱密性高，且網路市場發展的潛力無窮，可 隨時開拓網路上的潛在客戶(林吟亭，2006)。換言之，網路消費即是消費者透過 網路虛擬環境與廠商接觸及獲取產品相關資訊，然後直接於線上進行消費之行 為。
臺灣農業總是給人弱勢的印象，甚至逐漸被遺忘且不受重視，更有人利用農 田蓋房子蓋工廠，白白浪費了良田，雖然農業的弱勢令人感到欲促使其生生不息，
以求永續發展的無力，但農業實關乎人民的糧食安全，而臺灣的優良農產品也為 臺灣帶來了相當好的國際形象，依研究者本身經驗而言，曾經歷過許多農民的投 入與努力，自己的長輩也同樣身為稻農，且大部份的農民，給人的感覺，賺錢不 是他們最重要的事，對他們而言最重要的是自己的農作物、自己孕育出的寶貝，
希望能種出令自己驕傲的農產品，以獲得大家的青睞，事實上，他們不是只想依 靠政府的憐憫跟補助，他們更想自立自強，證明農業存在的價值，農業是項了不 起的職業，農民的存在是必要的，只是農民更需要習得自助和自己獲利的能力。
臺灣的整體網路購物環境建構，都已算是發展到相當程度的規模，在網路上，
可以見到各式各樣琳瑯滿目的商品上網販售，而在農產品方面，花卉的線上購買 可說是最常見的一項，但是，其他的農產品，卻鮮少有人知道能以網路購物的方 式，新鮮宅配到府。
臺灣農產品直銷通路發展之動力來自兩方面，一是來自超市之發展，1981 年 臺北農產運銷公司在臺北成立延吉超市後，引發國內外資金相繼投入超市行列；
另一則是政府有鑑於共同運銷解決產地到批發階段之問題，但因傳統零售攤販規
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模小，為賺取一定的利潤，因此無法降低運銷價差，於是便積極輔導農民團體成 立配送處理中心，成立農會超市及國軍副食站等直銷點，將產品在產地整理包裝 後直接送至消費地。目前農民團體直銷通路包括民間超市、農會超市、量販店、
物流中心、大消費戶等，本研究主要以農民團體直銷至大消費戶之通路作為研究 對象，其中大消費戶係包括學校營養午餐、團膳、醫院供膳與國軍副食等(張淑 君、劉怜均、張俊傑，2006)。若能善用電子商務導入農產品交易，不但消費者 有一個方便的購買管道，還可以降低層層中間商操控價格與剝削的問題，提高農 民收益，增進產銷效率。更進一步的網際網路廣大的空間，在農產品資訊的傳遞，
比起過去的通路，可以讓消費者知道更多農產品的相關資訊，使資訊更加透明化，
而瀏覽的過程中，利用豐富的資訊和吸引目光的視覺設計，使得瀏覽者產生興趣，
瞭解「農」的相關資訊，對於漸漸式微快被大家遺忘的的農業，透過網路的資訊 傳遞，我們可以讓大家慢慢的加以認識，瞭解的更多，獲得有關農業的知識變得 容易，藉此使農業的能見度提高，在農業推廣更有一層不同的意義(張琦釩，
2008)。
其實在臺灣已有不少的農產品銷售網站，只是生鮮的蔬菜水果類以及農產加 工品的購物網站卻是知名度相當低。根據經濟部商業司(2006)的「電子商務法制 及基礎環境建構計畫」，於電子商店經營狀況的分析報告中，探討電子商店經營 遭遇的經營問題：
(一) 網址不易被消費者知道，以致網站知名度不易拓展為最高佔24.6% 。 (二) 電子商店經營管理技術欠缺，佔13.6％。
(三) 物流成本過高佔13.5%(2006電子商務年鑑，2006)。由此可知，知名度的拓 展對網路商店的經營確是ㄧ大障礙，鮮少有人上網搜尋農產品購物資訊，因 此知名度的問題，對農產品銷售網站是非常待突破的甁頸。
農產品在行銷方面具有不耐久藏、重視外觀的特性(劉欽泉、徐姣姣，2004)。
欲影響消費者的購物態度，網路的購物環境是否能提供豐富且詳細的產品資訊，
是影響其購物意願的重要因素(李宗儒、鍾秀欣、劉曼貞、陳麒文，2005；雷立
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芬，2003)，所以，各種產品資訊內容的提供是很重要的。
謝俊雄(2002)將農企業分為四個部門，ㄧ是農業資源投入部門，如飼料業、
農藥業、農業機械類、種苗等；二是土地型生產部門，如農、林、漁、牧等；三 是農產品加工部門，如農畜產品加工、水產品加工等；四是農業服務部門。現代 化的農產品銷售網站，除了提供產品網路販售、金流的交易、物流的配送之外，
網路行銷、消費者諮詢溝通等，是購物網站亦須具備之功能。
在二十一世紀中，優秀的「人力資源」是現代國家建設的基本要素，而「訓 練」則是提升人力資源的重要手段之一。由於「訓練」對於競爭力的提升與價值 創造有重要的影響與關連，在此變化快速的現代社會中，決定組織是否可以成長 及存活的重要因素便是員工所具備的知識與技能是否可因應時代的轉變，因此，
「教育訓練」長期以來即受到產業界的重視，其重要性也反映在學術研究的發展 上。而在農業方面，雖然農業人力培育通常屬於國家發展的一環，較不若一般企 業組織的做法，然而為了解決未來農業能持續發展所將面臨的困難，也更加突顯 出農業人力培育與教育的重要性；惟藉著有效的教育與訓練發展才能改變農民與 農業工作人員，使其具備競爭力。農業人力為農業發展的主要動力來源，近年來 農業發展也不斷面臨轉型的挑戰，臺灣農業此刻正朝向國際化、科技化與現代化 產業的目標邁進(岳與謝，2003)，因此在相關的教育訓練方面，更應有較有效與 前瞻的作為。
從大環境變化來看，隨著臺灣加入WTO，以及兩岸簽訂海峽兩岸經濟合作 架構協議(Economic Cooperation Framework Agreement“ECFA＂)，商品的國際化 行銷環境更加成熟;然農業與相關產品一直是各國政經穩定的基礎，因此農產品 的貿易活動一直受到國際政治因素影響。從社會面變化來看，有幾個因素驅動農 產品的行銷與產業發展趨勢；其一，由於近年SARS 事件衝擊與全球暖化議題等 影響，有機產品的概念逐漸成熟，消費者對農產品的地域性開始有轉變；其二，
農產品本身受限於物種生長環境與生態因素，創造各地產品的特色，例如各地的 有機米，即為一例。隨著Google與Facebook 等網路社群行銷模式成功建構消費
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者接收訊息習慣，農產品的國際化行銷策略更形完整(鄭慧君，2011)。
此外，隨著網路的發展，近年來無論國內外農民採用電腦的比例與網路的使 用情形皆有所增加(Batte, 2005)。因此，培養農民具備電腦網路相關操作技能已 成必須的趨勢，一方面讓農民成為能夠應用新科技的資訊接收者，另一方面則培 養農民具備資訊發送者的能力，使其不僅可以利用新科技發佈其產品與行銷資訊，
更可以與其他農民進行意見的交流。如此不但可以提升農業人力資源，且可幫助 農民以電腦輔助其農事操作。Parsons 等人(2002)成立「可移動式的電腦研究室」
(portable computer lab)，設置可到各地辦理訓練的團隊，為地處偏遠不方便參加 推廣中心課程的農民加強電腦技能。而國內提供農民與農業人員電腦網路訓練的 課程也日益普及，如行政院農業委員會自2002 年起辦理之「農民網路技能訓練 計畫」、「農業產銷班經營管理系統推廣暨培訓計畫」與2008 年的「農產品產 銷履歷資訊化研習營(電腦訓練)」等，皆是攸關資訊科技應用於農業工作的教育 訓練。
Stenberg 與Morehart(2006)的研究亦顯示，鄉村地區的工作者或居民取得網 路資源的比例低於都市地區；而網路資源取得的比例與家戶的收入有正相關，且 網路使用情形與教育背景有正相關。由此可知，若要在農業中導入網路銷售之虛 擬通路，農民之網路技能是執行之重要關鍵，因此將有關農民資訊能力之相關研 究整理為表2-4。
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表2-4 農民資訊能力之相關研究
作者 電子商務相關研究
岳修平 (1999)
探討產銷班農民之農業資訊需求與行為特徵的研究中，結果發現農 民使用電腦網路多是為了取得市場資訊，其次則是為獲得農業相關 新聞。
董時叡、
張梅鈴 (2008)
以「農民網路技能訓練計畫」2004 年與 2005 年培訓之農民或農戶 人口為對象，評估其訓練移轉之情況。抽樣清冊共計 7,912人，經由 前測之郵寄問卷調查結果，在採取 99% 的信心水準之下，抽取清冊 人數之 19%，共計有 456 份有效回收問卷。在訓練移轉成效評估結 果上，無論從訓練移轉成效態度量表、整體評估題目和再參與意願 之回答情況來看，回答者普遍抱持移轉成效良好的看法。另外非農 民比例偏高，以及女性學員佔絕對多數，是這項訓練計畫執行值得 注意之發展。研究發現學員的參與動機、電腦使用能力和訓練設計 之滿意度，是造成訓練移轉成效認知差異之主要因素。
董時叡 (2006)
統計在 2000 到 2003 年間，全國約開設了 69 個農民電腦技能訓 練班，受訓人次最少在 2248 人次，雖然人數逐年成長，但比起全 臺地區數十萬農民之數，這樣的受訓人數可說非常微不足道。
岳修平、
陳姿伶、
邱立安 (2009)
旨在探討影響農民電腦網路技能訓練成效之因素，並分析不同程度 屬性之訓練課程與學員個人特質對農民知覺訓練滿意度之影響，以 農委會2005年農民電腦網路技能訓練計畫之學員滿意度資料進行分 析，研究樣本為參加基礎班(2,096)與進階班(2,236)訓練之4,332 名農 民學員。研究結果顯示，農民個人特質對電腦網路技能訓練課程參 訓滿意度評價確有影響，且在不同程度屬性課程有不同效果。因素 分析結果也發現兩種課程萃取出不同之滿意度因素組成，基礎班為 訓練課程與教學、訓練規劃、訓練行政等三個因素，而進階班則為 訓練規劃與發展及訓練行政等兩個因素。
資料來源：本研究整理
臺灣農產品為了能夠拓展至國際市場，在品質和包裝設計上，呈現優質、精 緻的趨勢，為各界所稱許，就連行銷通路也越來越多元。因應著上述網路行銷的 普及化，農產品的內銷也加入此行列。農產品具有易腐、品質差異大、季節性、
不易標準化等特殊的產品特性，因此消費者在線上購買農產品時所考量的功能尤 為重要。另外，現行的網路購物網站中，在網購者心中會上網購物，是因為可不 受地理區域或國別限制、產品相關資訊提供充分、以及可節省時間(余強生、曾 雍欽，2003)，因此，不受時間空間限制，能夠隨心所欲搜尋並選擇喜愛的商品，
