服務品質滿意度相關理論

（ 五 ） 關 懷 性 ( e m p a t h y ) ： 指 服 務 人 員 能 注 意 與 關 懷 個 別 顧 客 、 重 視 顧 客 獨 特 的 需 求 ， 及 營 業 時 間 能 配 合 顧 客 所 需 。

第 四 節 服 務 品 質 滿 意 度 相 關 理 論

本 節 將 針 對 本 研 究 的 服 務 品 質 滿 意 度 調 查 先 探 討 滿 意 度 之 意 涵 ， 再 說 明 服 務 品 質 滿 意 度 之 衡 量 。

一 、 滿 意 度 之 意 涵

滿 意 是 指 產 品 或 服 務 符 合 原 先 預 期 甚 至 超 出 原 先 預 期 的 一 種 感 覺 ( L a m b ＆ H a i r a n d M c D a n i e l , 2 0 0 4 ; M c N e a l y , 1 9 9 4 ; G e r s o n , 1 9 9 3 ) 。 V a v r a ( 2 0 0 2 ) 亦 認 為 滿 意 度 是 顧 客 情 緒 上 的 反 應 ， 包 含 對 先 前 經 驗 的 比 較 與 感 受 、 對 產 品 和 組 織 的 期 待 、 對 實 際 經 驗 成 果 的 察 覺 。

Z e i t h a m l a n d B i t n e r ( 2 0 0 0 ) 認 為 顧 客 滿 意 的 因 素 包 括 顧 客 對 產 品 或 服 務 是 否 能 滿 足 其 需 要 與 期 望 所 作 出 的 評 價 ， 該 評 價 會 受 到 特 定 產 品 或 服 務 的 特 性 與 品 質 認 知 所 影 響 ， 其 中 當 然 也 加 入 了 個 人 與 情 境 因 素 。

我 們 可 以 清 楚 知 道 顧 客 滿 意 度 是 一 種 以 經 驗 為 基 礎 而 對 產 品 或 服 務 的 消 費 後 態 度 。 從 消 費 者 行 為 的 領 域 來 說 ， 滿 意 度 是 個 體 表 現 出 對 某 種 標 的 物 喜 歡 或 不 喜 歡 的 一 致 性 態 度 反 應 。 因 此 ， 了 解 態 度 在 顧 客 滿 意 度 中 為 扮 演 的 角 色 相 當 重 要 ， 整 理 學 者 對 顧 客 滿 意 態 度 形 成 的 模 式 分 析 有 以 下 六 種 ： 1 . 服 務 品 質 模 式 ( H i l l , 1 9 9 2 ) ； 2 . 期 望 失 真 模 式 ( E n g e l , B l a c k w e l l a n d M i n i a r d , 1 9 9 5 ) ； 3 . 滿 意 評 價 模 式 ( H o y e r a n d M a c I n n i s , 1 9 9 7 ) ； 4 . 滿 意 認 知 模 式 ( Z e i t h a m l a n d B i t n e r , 2 0 0 0 ) ； 5 . 滿 意 差 距 模 式 ( V a v r a , 2 0 0 2 ) ； 6 . 顧 客 滿 意 度 比 較 模 式 ( S z w a r c , 2 0 0 5 ) 。

本 研 究 認 為 Z e i t h a m l a n d B i t n e r ( 2 0 0 0 ) 所 提 出 的 滿 意 認 知 模 式 「 顧 客 對 於 產 品 或 服 務 的 滿 意 與 顧 客 對 產 品 或 服 務 特 性 的 評 價 有 顯 著 影 響 」 ， 足 以 評 估 服 務 品 質 滿 意 度 。

滿 意 度 的 研 究 起 於 C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 對 消 費 者 滿 意 度 的 研 究 ， 而 後 引 發 後 續 學 者 對 消 費 者 滿 意 度 的 研 究 興 趣 ， 但 各 家 學 者 之 間 對 於 消 費 者 滿 意 度 的 定 義 至 今 仍 存 在 著 些 許 不 同 的 觀 點 ， 而 有 不 同 的 定 義 。 以 下 先 就 滿 意 認 知 模 式 的 相 關 文 獻 的 定 義 整 理 如 表 2 - 1 7 。

表 2 - 1 7 滿 意 認 知 模 式 的 相 關 文 獻 定 義

學 者 年 份 說 明 定 義

C a r d o z o 1 9 6 5 是 最 早 將 顧 客 滿 意 度 引 進 行 銷 學 範 疇 的 學 者 ， 他 指 出 ， 當 顧 客 滿 意 時 ， 會 增 加 再 購 行 為 ， 而 且 會 增 購 其 他 產 品 。

續 表 2 - 1 7

W o o d r u f f（ 1 9 8 3 ）指 出 顧 客 滿 意 是 消 費 者 在 特 定 使 用 情 形 下 ， 對 產 品 傳 達 之 價 值 所 產 生 的 一 種 立 即 性 反 應 。 另 外 ， 以 鄭 順 璁 （ 2 0 0 1 ） 對 於 滿 意 度 的 看 法 ， 是 顧 客 對 於 產 品 或 服 務 在 使 用 或 感 受 後 經 過 評 價 與 比 較 ， 由 心 理 直 接 反 映 出 來 的 喜 歡 或 不 喜 歡 、 滿 意 或 不 滿 意 的 一 種 態 度 。 本 研 究 認 為 滿 意 度 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 ， 購 買 經 驗 的 整 體 性 評 估 ， 滿 意 度 的 高 低 ， 將 以 滿 意 度 量 表 得 分 高 低 表 示 ， 得 分 高 者 為 高 滿 意 度 ， 得 分 低 者 為 低 滿 意 度 。

二 、 服 務 品 質 滿 意 度 之 衡 量

滿 意 度 的 觀 念 並 不 限 於 營 利 事 業 ， 目 前 已 有 許 多 相 關 領 域 的 應 用 研 究 ， 包 含 醫 院 及 學 校 組 織 。W i l l i s ( 2 0 0 2 ) 就 以 顧 客 滿 意 度 的 觀 點 訪 問 了 家 長 ， 國 內 外 亦 有 研 究 探 討 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 、 顧 客 忠 誠 度 關 係 （ G u o , 2 0 0 2 ； S e v e r t , 2 0 0 2 ； G a l e r , 2 0 0 0； 邱 昌 宜 ， 2 0 0 4； 余 月 美 ， 2 0 0 5； 李 文 君 ， 2 0 0 6 ），

研 究 指 出 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 度 、 顧 客 忠 誠 度 間 有 正 向 關 係 ， 顧 客 滿 意 度 為 服 務 品 質 的 重 要 指 標 ， 兩 者 密 不 可 分 ， 而 好 的 服 務 品 質 與 顧 客 滿 意 自 然 造 就 顧 客 忠 誠 ， 相 關 研 究 結 果 驗 證 早 先 各 學 者 的 理 論 ， 值 得 一 提 的 是 ， 學 校 領 域 的 顧 客 滿 意 度 探 討 已 有 了 起 步 ， W i l l i s （ 2 0 0 2 ） 、 李 曉 蓉 （ 2 0 0 2 ） 、 邱 昌 宜 （ 2 0 0 4 ） 和 李 文 君 （ 2 0 0 6 ） 以 學 校 場 域 為 背 景 進 行 研 究 ， 其 中 李 文 君 （ 2 0 0 6 ） 更 建 構 了 大 學 院 校 服 務 品 質 量 表 ， 均 說 明 服 務 品 質 滿 意 度 的 觀 念 並 非 侷 限 在 營 利 機 構 ， 亦 已 經 深 入 學 校 組 織 予 以 應 用 。

顧 客 滿 意 度 的 測 量 主 要 在 於 考 慮 顧 客 的 滿 足 程 度 ， 他 們 的 期 待 和 知 覺 。 顧 客 滿 意 度 測 量 技 術 各 式 各 樣 ， 方 法 有 顧 客

報 告 卡 、 顧 客 滿 意 意 見 表 、 基 準 評 價 等 等 ， 範 圍 從 書 面 、 電 話 調 查 、 問 卷 調 查 、 … 等 ， 進 行 方 式 可 以 是 團 體 訪 談 、 單 獨 訪 談 （ 深 度 訪 談 ） 。

企 業 利 用 一 種 稱 做 服 務 品 質 量 表 ( S E R V Q U A L ) 的 工 具 ， 來 收 集 此 類 的 資 訊 ， 記 錄 他 們 在 這 些 相 同 的 特 徵 上 對 實 際 執 行 服 務 的 感 覺 （ 林 燈 燦 ， 2 0 0 3 ； 楊 東 震 、 羅 玨 瑜 ， 2 0 0 3 ） 。 當 知 覺 的 比 例 低 於 期 望 時 ， 那 表 示 這 是 一 個 不 好 的 品 質 ( L o v e l o c k a n d W r i g h t , 2 0 0 2 ) 。

其 實 ， 決 定 顧 客 滿 意 度 的 因 素 非 常 多 ， 而 且 因 產 業 而 異 ， 因 此 很 難 一 概 而 論 ， 目 前 測 量 顧 客 滿 意 度 的 工 具 以

P a r a s u r a m a n、 Z e i t h a m l a n d B e r r y ( 1 9 8 8 ) 所 提 出 「 影 響 服 務 品 質 構 面 」 之 觀 點 最 為 各 家 學 者 所 接 受 和 尊 崇 。

本 研 究 之 服 務 品 質 滿 意 度 的 衡 量 ， 採 用 P Z B ( 1 9 8 8 ) 三 位 學 者 所 提 出 服 務 品 質 構 面 為 藍 本 ， 並 綜 合 參 考 國 內 外 相 關 文 獻 ， 尤 聰 銘 （ 2 0 0 2 ） 、 蔡 士 傑 （ 2 0 0 5 ） 、 蕭 睿 崢 （ 2 0 0 5 ） 、 黃 文 松 （ 2 0 0 6 ） 、 以 及 S E R V Q U A L 量 表 為 基 礎 ， 參 考 泳 客 滿 意 度 相 關 研 究 ， 方 信 淵 （ 1 9 9 8 ） 、 鍾 秋 美 （ 2 0 0 3 ） 、 李 俞 麟

（ 2 0 0 4 ）， 李 孟 學（ 2 0 0 5 ）、 劉 記 杆（ 2 0 0 5 ）及 黃 添 營（ 2 0 0 6 ） 將 服 務 品 質 滿 意 度 衡 量 構 面 分 為 「 有 形 性 」 、 「 可 靠 性 」 、

「 反 應 性 」 、 「 保 證 性 」 、 「 關 懷 性 」 等 五 個 構 面 來 進 行 。