服務業的快速發展，不僅為企業帶來許多的市場商機，相對而言，企業也將 面臨更大的競爭壓力。而處於高度競爭的局勢，服務品質的追求有助於提升顧客 滿意度。了解以及掌握服務品質的真正意涵，體認服務品質的重要性，並致力找 尋適合的有效改善途徑及執行方針，必能替企業提高經營績效與顧客滿意度。
2.2.1 品質的意義
品質(Quality)是企業組織賴以生存的重要依據 (陳澤義，2005)。早期，大 部分的學者以「有形產品的品質」為研究導向， 認為品質應具備基本的功能、
符合規格的、易使用性、便利性、外型美觀和妥善包裝等特性。因此，有形性 (Tangible) 的 考 量 通 常 受 限 於 服 務 提 供 者 的 本 身 能 力 、 設 備 和 員 工 素 質 (Parasuraman et al., 1985)。近期，服務業的發展，使得「品質」的探討不再僅是 侷限於有形產品的狹隘觀點，而是主張應以顧客需求為服務導向。基於服務的無 形性(Intangibility)而言，企業若希望了解顧客是如何接受和感受服務品質，是有 難度的(Parasuraman et al., 1985)，當服務提供者知道顧客是如何評估所接受的服 務時，企業將知道如何去提供正確以及顧客真正所需的服務(Grönroos, 1982)。
對於「品質」一詞的說法，多數人仍有不同的觀點。綜合大多數學者的觀 點，品質應符合要求的規範，以達到顧客的需求，而非追求最好的品質。品質是 一種適用性，以顧客為焦點，不僅要符合顧客的需求，更要滿足顧客的期望。
2.2.2 服務品質的概念
最早提出的服務品質一詞，是指能夠符合顧客所期望的程度(Crosby, 1979)，
而服務品質的另外一種說法為顧客事前對於服務的要求程度與事後實際接受服 務的感受程度之間的比較(Gronroos, 1982; Lehtinen and Lehtinen’s, 1982; and Zeithaml, 1988 )。服務品質亦是消費者對於接受服務後的滿意程度，也就是期望
服務與實際知覺服務表現之間的相互比較的差距，即服務品質=期望的服務－認 知的服務( Parasuraman et al., 1985 )，如果期望的服務水準和認知服務水準相等，
表示服務品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高；
如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。故服務品質可用顧 客對服務的感受與其事先期待的落差來表示，可作為服務業的關鍵性績效指標 (潘浙楠，2009)。
Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985) 對於服務品質歸納出三個特性:
1. 對於顧客而言，服務品質比產品品質更難以衡量。
2. 知覺服務品質是顧客期望與實際的服務表現之互相比較而形成的結果。
3. 品質評估包含服務的傳遞過程和最終的服務結果。
彙整以上研究對「服務品質」的定義，可以簡單歸納為服務品質是消費者的 事先期望與事後認知的一種差距，並且必頇是符合顧客的需求。
2.2.3 服務品質的衡量
在服務品質相關的研究中，最具代表性且被廣泛採用的為Parasuraman、
Zeithaml 和 Berry (1985, 1988) 所 提 出 的 服 務 品 質 模 式 與 SERVQUAL 量 表 。 Parasuraman et al. (1985)依據顧客的主觀認知與判斷來決定其服務品質的水準，
遂提出評量服務品質的十個構面和三十四個問項，包括接近性(Accessibility)、溝 通性(Communication)、勝任性(Competence)、禮貌性(Courtesy)、信用性(Credibility)、
可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、安全性(Security)、有形性(Tangibility) 以及瞭解顧客(Understanding the customer)。之後，在1988年進一步縮減為五個服 務品質構面和二十二個問項的服務品質SERVQUAL量表。五個服務品質構面的 內涵，即：
1. 有形性(Tangibility):指實體設施、員工儀表、提供服務的工具等。
2. 反應性(Responsiveness):幫助顧客的意願和提供快速的服務。
22
3. 可靠性(Reliability):確實地執行服務承諾的能力。
4. 保證性(Assurance):有關員工的專業知識、態度、誠實、傳達長期信任與信 心的能力。
表 2-9 SERVQUAL 量表之構面與評量項目
構面 評量項目
有形性 1.設施外表具吸引性 2.具備完善的設備
3.員工具有清潔、整齊的外表
4.公司的各項設備與所提供的服務相協調 反應性 5.確實告知顧客各項服務的時間
6.所提供之服務符合顧客的期待 7.服務人員總是樂意幫助顧客
8.服務人員不會因忙碌而無法提供服務 可靠性 9.能履行對顧客的承諾
10.顧客有困難時，表現出協助的誠意 11.公司是可信賴的
12.準時提供所承諾之服務
13.將與服務相關的紀錄正確的保存 保證性 14.服務人員是可以信任的
15.提供使顧客安心的服務 16.服務人員總是很有禮貌
17.服務人員能互相幫忙，提供更好的服務 關懷性 18.對不同客戶付出個人關懷
19.服務人員關心顧客 20.了解顧客特殊需求 21.重視顧客的利益
22.提供顧客方便的營業時間
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., & Berry, Leonard L(1988)
Bolton 和 Drew (1991)學者認為，服務品質的衡量工具，除了以顧客的認知 為衡量方式之外，應嘗詴以其他方面來評估服務品質的優劣。遂提出以其成果面 來衡量，而形成 SERVPERF 量表，總共包含四個品質方程式:
1. SQ = (P – E )→ 服務品質= 績效-期望
Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985)亦認為服務品質(Service quality)由期 望(Expectation)與服務績效(performance)兩者比較而得到的結果。其中，績 效即指認知服務(perceived service)。
24
2. SQ = Importance × (P – E)→服務品質=重要性×(績效-期望)其中的(P – E)，
應以其重要性作為權數來加權計算。
3. SQ = P →服務品質=績效
此種方程式是直接以服務品質代替績效，稱為績效基礎衡量法，為最佳方法。
Cronin and Taylor (1992)認為 SERVPERF 量表優於 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1988)所提出的 SERVQUAL 量表。相對而言，SERVPERF 量表具 有較高的預測能力，可以直接衡量顧客的滿意程度會優於衡量顧客知覺服務 和期望服務之間的差距。Cronin 和 Taylor (1992)亦表示 SERVPERF 量表實 為一個衡量績效的服務品質工具。
4. SQ = Importance × P →服務品質=重要性×績效
同樣以重要性作為權數來加權計算。但結果顯示，此加權模式並未產生較佳 的解釋能力。
服務品質此議題，一直是一個值得探討的研究領域。除了上述率先由 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1988)提出的 SERVQUAL 量表和 Bolton 與 Drew (1991)所提出的 SERVPERF 量表，仍有其他學者致力於服務品質的其他衡量構 面來做深入探討。