顧客導向與資源優排之宅配服務系統設計
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(2) 誌謝 本論文的完成承蒙恩師 莊寶鵰教授兩年來的悉心指導，在研究過程中，舉凡 題目選定、研究方向、架構之底定，至整篇論文完成，恩師無不費盡心力予以指導。 老師給予學生的不僅只有單純專業知識上的教導，更提供寶貴意見與生活經驗，亦 師亦友的角色，讓學生我受益良多。在這兩年的研究所生活，師長在研究上的教導， 同學在課業上的鼓勵以及親人在精神上的支持，為此，藉論文之一隅，表達無限之 感激。在口詴期間，承蒙口詴委員蘇明鴻教授和劉信賢教授的不吝指導，提供許多 學術上的專業建議與指導，而使我的論文能更加充實，在此謹致最誠摯的敬意和謝 忱。 在兩年的研究所求學期間，感謝同窗兩年的同學：捷允、淑涓、郁倫、靜婷、 德尼斯的照顧與貼心傾聽，以及學長姐:誼娉、聖新、惠鳳、惠雯及學弟妹:孟屇、 秋棉、梅君等你們的幫助，因為有你們在學業與生活上的關懷與幫助，豐富這兩年 的求學生活，這將是我最彌足珍貴的回憶。並且，感謝我的好友們，因為有你們不 時的支持與關懷，陪伴我走過了忙碌又焦慮的研究生涯。 最後，感謝始終給我最大支持和陪伴的家人，因為有你們，我才能實現這一段 不一樣的人生旅程，這一份榮耀都將歸屬於你們。面對未來全新的生活與挑戰，我 將會更加努力，全力以赴，並有勇氣去追求更好的未來。. 張雅雯 謹誌 於國立高雄大學 民國一百年六月. I.
(3) 顧客導向與資源優排之宅配服務系統設計 指導教授：莊寶鵰 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系. 學生：張雅雯 國立高雄大學亞太工商管理學系. 摘要 近年來隨著宅經濟的興起，各種生活事業、電子商務和網路購物的需求乃蓬勃 發展，使得宅配業的市場前景蒸蒸日上。宅配業能使得顧客在消費之後得以享受立 即、便捷與快速的到府服務，縮短顧客的購物距離與購物時間。因此，宅配業將成 為我國服務業發展的重要產業之一。 本研究以宅配業為例，經由調查顧客對於各項宅配服務品質需求的重要度和績 效度，並採用重要度－績效度分析(IPA)、品質機能展開(QFD)及資料包絡分析(DEA) 之系統性分析工具，建構一套兼具顧客導向與資源優排的宅配服務系統設計。首先， 經由 IPA 分析來辨識品質需求項目位於哪一象限，以提供給宅配業者針對現行服務 系統進行資源調整的重要參考。其次，經由因素分析方法萃取出宅配服務品質五大 構面為可靠性、便利性、反應性、專業性、有形性。接著，應用品質機能展開之系 統性設計工具，將宅配服務品質需求轉換成宅配服務系統功能特性，並經由 QFD 的展開計算來確認這些服務系統功能特性的相對重要度。最後，利用 DEA 的計算 分析以確認資源配置情形，作為服務系統設計/再設計之資源投入優先次序的依 據。 經由 IPA 分析結果發現，位於資源過度投入區的顧客需求項目共有三項，包括 「業者有良好的信譽、形象、知名度」 、 「透過網路或電話語音要求配送及查詢包裹 II.
(4) 配送情形」、「宅配業者提供多溫層之配送選擇」；而位於優先改善區的顧客需求項 目共有五項，包括「宅配業者能夠迅速處理交件上所發生之錯誤」 、 「宅配業者能承 擔包裹遺失或損壞之賠償」 、 「影響顧客權益的事情發生時，宅配業者能清楚地將訊 息傳達給顧客知道」 、 「宅配業者能夠迅速且正確的反應顧客的問題」及「配送延誤 時能夠立即反應給顧客知道」 。而透過 QFD 展開計算顯示，為滿足顧客需求之服務 系統特性相對重要度前五名依序為「保證送達」 、 「配送到家」 、 「指定時段」 、 「全年 無休」及「快速送達」 。最後，運用 DEA 的運算結果顯示，相對效率值較高之決策 單位為「快速收件」、「保證送達」、「配送到家」、「指定時段」及「代收貨款」；亦 即，在同時考量顧客服務品質需求以及各服務系統特性之相對成本和相對困難度， 發現上述這五項服務系統特性具有較高之相對重要度，因此，這五項服務系統特性 應獲得較高之資源優排次序。如此，一方面可以確保顧客服務品質需求的有效改善， 同時又能以最精實的資源優排來滿足顧客的需求。 關鍵字：宅配業、服務品質、重要度－績效度分析、品質機能展開、資料包絡分析. III.
(5) Customer-Oriented and Resource-Prioritized Design for Home Delivery Service System Advisor：Pao-Tiao Chuang, Ph. D. Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student：Ya-Wen Chang Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. Abstract With the evolution of home-economy, demands for various life industries, electronic commerce, and web-purchasing has been growing rapidly. This consuming trend leads the vigorous development of home-delivery industry and its importance role in Taiwan’s service industries. This paper aims to explore a customer-oriented and resource-prioritized design for home-delivery service system by adopting the approaches of Importance-Performance Analysis (IPA), factor analysis, Quality Function Deployment (QFD), and Data Envelopment Analysis (DEA). The paper, firstly, applies the IPA analysis to identify those which are advantageous and niche requirements of the service quality, which requirements need immediate improvement, which requirements are possible overkill, and which requirements have low improvement priority. This would provide an opportunity for the home-delivery company to appropriately allocate its corporate resources for improving the current service system. In addition, the factor analysis is adopted to extract five dimensions of the home-delivery service quality. Those are reliability, convenience, responsiveness, professional, and tangibles. Then, the QFD is IV.
(6) applied to transfer the customer requirements of service quality into the service system characteristics of the home-delivery; and throughout the QFD deployment, the relative importance of each service system characteristic will be computed. Finally, utilizing the DEA to confirm and prioritize the corporate resources for the service system design/redesign. Results of the research are summarized below: 1. The IPA shows that three of the customer requirements fall on the zone of 「Possible Overkill 」 , those are “home-delivery industry has a good reputation, image, reputation”, “Via the internet or telephone inquire the condition of the parcel’s delivery” and “home-delivery industry provide multi-layer distribution of temperature selection.” And Five of the customer requirements fall on the zone of 「 Concentration Here 」 , those are “home-delivery industry could handle immediately the error occurred on the submission”, “home-delivery industry are able to take compensation for parcel loss or damage”, “home-delivery industry are able to clearly covey the customer related information to customers”, “home-delivery industry can respond to customers’ problem quickly and currently” and “when delivery is delayed, home-delivery industry can inform to customer immediately.” 2. The QFD shows that the top five relative importance of service system characteristics are “guaranteed delivery”, “specified period of time”, “open year round” and “fast delivery.” 3. The DEA shows that the high relative importance of the service system characteristics are “fast to get parcel”, “delivery to home”, “specified period of time” and “collection of money” by considering the given customer requirements as the output variables as well as the cost and the difficulty of implementing each of the service system characteristics as the input variables. The proposed approach could not only ensure effective improvements of customer V.
(7) quality requirements, it could also enhance customer satisfaction of service quality by leanly prioritizing the corporate resources. Keywords: Home Delivery Service Industry; Service Quality; Important-Performance Analysis; Quality Function Deployment; Data Envelopment Analysis. VI.
(8) 目錄 誌謝……………………………………………………………………………………..I 中文摘要………………………………………………………………………………II 英文摘要……………………………………………………………………………...IV 目錄…………………………………………………………………………………..VII 圖目錄........................................................................................................................... X 表目錄........................................................................................................................ XII 第壹章 緒論 ................................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機 ............................................................................................................ 1 1.2 研究目的 ......................................................................................................................... 3 1.3 研究流程 ........................................................................................................................ 4 1.4 研究範圍與限制 ............................................................................................................. 5. 第貮章 文獻探討 ......................................................................................................... 6 2.1 宅配服務之介紹 ............................................................................................................ 6 2.1.1 宅配的由來 ............................................................................................................. 6 2.1.2 宅配的定義 ............................................................................................................. 6 2.1.3 宅配經營特性 ......................................................................................................... 8 2.1.4 宅配的類型 ........................................................................................................... 10 2.1.5 宅配業與其他貨運業之差異與發展 ................................................................... 13 2.1.6 宅配業的介紹 ....................................................................................................... 16 2.1.7 宅配服務品質之相關文獻 ................................................................................... 18 2.2 服務品質相關文獻 ...................................................................................................... 20 2.2.1 品質的意義 ............................................................................................................ 20 2.2.2 服務品質的概念 .................................................................................................... 20 2.2.3 服務品質的衡量 ................................................................................................... 21 2.3 重要度-績效度分析(Importance-Performance Analysis, IPA) ................................... 24 2.3.1 定義與概念 ........................................................................................................... 24 2.3.2 IPA 之相關研究.................................................................................................. 26 VII.
(9) 2.4 品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD).................................................. 27 2.4.1 品質機能展開的定義 ............................................................................................ 27 2.4.2 品質機能展開的架構 ............................................................................................ 28 2.4.3 品質機能展開的效益 ........................................................................................... 30 2.5 資料包絡分析(Data Envelopment Analysis, DEA) .................................................... 31 2.5.1 資料包絡分析之起源與基本概念 ........................................................................ 31 2.5.2 資料包絡分析之基本模式與效率評估 ................................................................ 33 2.5.3 資料包絡分析之特性、限制與使用程序 ........................................................... 36. 第參章 研究方法 ....................................................................................................... 39 3.1 研究架構 ....................................................................................................................... 39 3.2 宅配服務作業流程圖與服務品質項目 ....................................................................... 41 3.2.1 服務作業流程圖 ................................................................................................... 41 3.2.2 服務品質 ............................................................................................................... 43 3.3 問卷設計與實施 ........................................................................................................... 43 3.4 資料分析方法 .............................................................................................................. 45 3.5 進行步驟 ...................................................................................................................... 46 3.5.1 服務品質項目的重要度與績效度之 IPA 分析 .................................................... 47 3.5.2 宅配服務系統之品質機能展開過程 .................................................................... 47 3.5.3 資源決策之 DEA 模式 .......................................................................................... 49. 第肆章 實證分析與討論 ........................................................................................... 51 4.1 樣本的結構分析 .......................................................................................................... 51 4.1.1 問卷調查與回收 ................................................................................................... 51 4.1.2 顧客問卷基本資料分析 ....................................................................................... 52 4.2 信度與效度分析 .......................................................................................................... 56 4.2.1 信度分析 ............................................................................................................... 56 4.2.2 效度分析 ............................................................................................................... 57 4.3 宅配服務系統績效分析 .............................................................................................. 57 VIII.
(10) 4.3.1 重要度-績效度矩陣之建立 ................................................................................. 57 4.3.2 重要度-績效度分析 ............................................................................................. 59 4.4 宅配服務系統品質機能展開 ...................................................................................... 61 4.4.1 顧客需求 ............................................................................................................... 61 4.4.2 服務系統特性 ....................................................................................................... 65 4.4.3 品質機能展開 ....................................................................................................... 66 4.5 資源決策之 DEA 模式 ................................................................................................. 69 4.6 綜合討論 ...................................................................................................................... 73. 第伍章 結論與建議 ................................................................................................... 79 5.1 結論 .............................................................................................................................. 79 5.2 對宅配業者之建議 ..................................................................................................... 80 5.3 未來研究建議 .............................................................................................................. 81. 參考文獻...................................................................................................................... 82 中文部分 ........................................................................................................................... 82 英文部分 ........................................................................................................................... 86 網頁資料 ......................................................................................................................... 88. 附錄 A：顧客需求問卷.............................................................................................. 89 附錄 B:關係矩陣問卷及投入項調查 ........................................................................ 95 附錄 C:關係矩陣確認問卷結果 ................................................................................ 98 附錄 D:投入項調查結果 ............................................................................................ 99. IX.
(11) 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖.................................................................................................. 5 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5. 商品通路模式............................................................................................... 8 物流委外宅配之流程................................................................................. 11 重要度-績效度分析模式 ........................................................................... 26 品質屋(House of Quality, HOQ)之基本結構 ............................................ 30 Farrell 效率前緣圖 ................................................................................... 32. 圖 3-1 研究架構..................................................................................................... 40 圖 3-2 宅配服務流程圖......................................................................................... 42 圖 3-3 QFD 展開之品質屋.................................................................................. 47 圖 3-4 DEA 模式之品質屋 ................................................................................. 49 圖 4-1 重要度-績效度分析矩陣 ........................................................................... 59 圖 4-2 QFD 之運算結果...................................................................................... 68 圖 4-3 DEA 之運算結果 ..................................................................................... 72 圖 4-4 重要度-績效度分析矩陣 ........................................................................... 73. X.
(12) 表目錄 表 1-1 業者選擇物流服務商的考量因素 ............................................................... 1 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7. 宅配服務特性彙整 .................................................................................... 10 宅配類型 .................................................................................................... 12 宅配服務與一般物流服務之差別 ............................................................ 13 貨運業、快遞業、物流業和宅配業之差異點 ........................................ 14 各貨物運輸業跨足宅配業服務業之情形 ................................................ 15 國內四家宅配業者比較 ............................................................................ 17 宅配服務品質之相關研究 ........................................................................ 18. 表 2-8 SERVQUAL 五個構面與原始十個構面的關係 ...................................... 22 表 2-9 SERVQUAL 量表之構面與評量項目 ...................................................... 23 表 2-10 IPA 國外相關研究 .................................................................................. 26 表 3-1 宅配服務品質歸類 ..................................................................................... 44 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4. 顧客問卷回收 ............................................................................................ 51 宅配使用情形統計分析 ............................................................................ 53 宅配公司屬性分析 .................................................................................... 54 顧客基本屬性分析 .................................................................................... 55. 表 4-5 本研究設定的可信程度 ............................................................................ 56 表 4-6 信度統計量 ................................................................................................ 57 表 4-7 重要度與績效度數值 ................................................................................ 58 表 4-8 KMO 數值與 Bartlett 球形檢定 ................................................................ 61 表 4-9 KMO 數值與 Bartlett 球形檢定 ................................................................ 61 表 4-10 信度統計量 ............................................................................................... 62 表 4-11 宅配服務品質之因素分析 ....................................................................... 63 表 4-12 顧客需求重要度 ...................................................................................... 64 表 4-13 中央關係矩陣確認問卷結果 .................................................................. 66 表 4-14 中央關係矩陣 .......................................................................................... 67 表 4-15 「便利性」之顧客需求項目 .................................................................. 74 表 4-16 「可靠性」、「便利性」、「專業性」及「有形性」之顧客需求項目 .. 75 表 4-17 「可靠性」、「便利性」及「專業性」之顧客需求項目 ...................... 76 表 4-18「便利性」及「專業性」之顧客需求項目 ............................................ 77 表 4-19「便利性」之顧客需求項目 .................................................................... 77 表 4-20 共同的顧客需求項目 .............................................................................. 78 XI.
(13) 第壹章 緒論 1.1 研究背景與動機 面臨全球性的競爭市場局勢，企業需要更有效地管理供應鏈的整體流程 (台灣物流年鑑，2007)。在商業活動過程中，物流扮演非常重要的後勤支援角色， 對於企業追求顧客滿意以及流通成本的降低具有關鍵性的影響。 根據 2010 世界銀行調查對於各國物流績效指標的統計資料做出排名，我國 「物流績效指標（LPI）總排名」排名為世界第 20 名，在「物流能力」的部分達 到第 22 名，表示仍有改善的空間。並且，政府計畫在民國 99 年到 102 年間，將 台灣打造成亞太區域物流加值的重要據點。物流產業處於全球化激烈環境之下， 物流業者應思考如何降低成本、提升效率及服務品質，讓企業可以永續經營。業 者在選擇物流服務商的考量因素，如表 1-1 所示。 表 1-1 業者選擇物流服務商的考量因素 因素. 全球. 北美. 歐洲. 亞太. 拉丁美洲. 物流服務價格. 87%. 89%. 88%. 88%. 88%. 物流服務品質. 87%. 88%. 86%. 88%. 87%. 改善企業物流服務水準. 67%. 61%. 67%. 75%. 65%. 可提供加值服務的廣度. 62%. 62%. 61%. 66%. 59%. 資訊科技能力. 61%. 64%. 54%. 65%. 61%. 容易做生意的程度. 57%. 62%. 47%. 62%. 55%. 策略性物流服務的提供能力. 54%. 51%. 48%. 60%. 60%. 資料來源: 台灣物流年鑑(2007) 由表1-1可看出，業主在選擇提供物流服務的廠商時，主要考量著重在物流 服務的價格、品質及達成改善企業的物流服務水準的部分，同時維持物流服務品 質可以增加物流服務提供者的競爭優勢。 近年來隨著宅經濟的興起，各種生活事業、電子商務和網路購物的需求開 始蓬勃發展，使得宅配業的市場前景蒸蒸日上。宅配業能使得消費者在消費之後 得以享受立即、便捷與快速的到府服務，大大的縮短消費者購物距離與購物時間。 1.
(14) 因此，宅配業將成為我國服務業發展的重要產業之一。而「宅配」此種新服務型 態的形成，使得運輸業者從傳統「運送物品」導向轉為「服務顧客」導向的多元 化服務機能及個人化配送服務(簡明輝，2002；鄭超元，2002；謝進興，2002)， 以創新的工作方法、資訊及貨運業結合的經營方式，加上全年無休 24 小時收件 的營業模式投入市場(黃秀娥，2004)，提供消費者高品質及高便利的生活方式。 不同的服務產業別，其影響服務品質構面存在著相當程度的差異，故對於不 同服務產業應予以建構適合其產業特性之服務品質衡量模式(Carman, 1990)。 宅配業與其他貨運服務不同及特殊之處，回顧以往宅配服務業的相關研究，少部 分談論到宅配服務品質問題，但主要之議題仍多為宅配路線規劃路程、成功關鍵 因素、策略面和探索性研究等經營管理或結合通路方面的探討，例如: 宅配服務 之生產力與行銷策略之研究(藍如萍，2002)，台灣宅配業發展趨勢之探索性研究 (李文仁，2003)，由資源觀點探討個案宅配公司之核心資源與競爭優勢(簡士豪， 2003)，宅配成功因素之研究(黃秀娥，2004)，以消費者對消費者(C2C)之觀點探 討宅配公司與通路商之結盟模式(邱淑真，2005)，宅配服務經營成功關鍵因素之 研究(余家成，2005)。隨著產業環境的改變，消費者意識的提升，故有必要在既 有的文獻研究基礎上，針對顧客的真正需求與服務滿意度，以及企業本身提供服 務的能力，透過研究重新檢視在宅配服務系統中是否有不符合顧客期望的服務或 服務品質不佳等情況。 品質是提升顧客滿意度和顧客忠誠度之關鍵因素，常見於提升服務品質的 方法中，以 Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)之服務品質差距模式(PZB 模式) 應用較廣，大部分研究會使用此缺口模式應用於服務品質表現的探討。另一方面， 品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)也是研究服務品質的主要工具， 針對以滿足顧客需求而去發展設計品質的一種方法，之後經由生產介面將顧客需 求轉換成設計目標與主要的品質保證(Akao, 1990)。品質機能展開的整體應用模 式，在製造業已應用得相當普遍(King, 1987)，近年來亦逐漸地推行至服務業領 2.
(15) 域。而重要度－績效度分析(Importance－Performance Analysis, IPA)是一種簡單且 有效的分析方法，不僅能評估公司在競爭市場的定位，還能鑑別出具有改善價值 的屬性與面向，以執行改善措施。另外，資料包絡分析(Data Envelopment Analysis, DEA)，是一種無參數法的效率衡量的工具，運用蒐集到的資料代入模式中，以 評估多元投入與多元產出的受評估單位的相對績效，目前已普遍應用於營利及非 營利事業單位之績效評估。 到目前為止，在參考國內外相關文獻後發現，現階段以 IPA、QFD 以及 DEA 之系統性分析工具結合於宅配業的研究仍未出現，同時亦尚未應用於其他產業， 因此本研究即針對此議題進行探討，透過問卷調查來收集顧客需求項目，藉由問 卷結果進行重要度─績效度分析(IPA)，提供給宅配業者資源調整策略的重要參 考，再經由因素分析萃取出宅配服務品質五大構面，結合服務系統特性，應用品 質機能展開以運算求取整體相對權重。最後，透過 DEA 方法的結合，再次確認 宅配服務系統特性的相對重要度排序，作為服務系統設計/再設計之資源投入優 先次序的依據。本研究結果期望除了能確保顧客服務品質需求達到有效改善，並 且能以最精實的資源優排來滿足顧客的需求。. 1.2 研究目的 本研究以宅配產業為例，結合重要度─績效度分析(IPA)、品質機能展開(QFD) 與資料包絡分析(DEA)之系統性分析工具，建構一套宅配產業的服務系統設計模 式，找出服務系統特性之相對重要度排序，最後提供企業資源改善及服務系統設 計之參考建議。本研究在於瞭解宅配服務系統特性的相對重要度排序，以提供顧 客滿意的服務品質，並且善用企業資源至最佳化。具體而言，本研究有以下三項 主要目的:. 3.
(16) 1.. 透過顧客需求問卷的調查結果，針對服務品質項目之重要度與績效度加以比 較分析，作為宅配業資源調整之參考。. 2.. 針對服務品質項目進行因素分析，萃取出宅配服務品質構面，並且應用品質 機能展開的計算，得到整體相對權重，以提供企業欲執行改善的優先順 序。. 3.. 透過資料包絡分析的使用，以成本及執行困難程度等做為投入項，顧客需求 構面重要度做為產出項，來確認服務系統特性的相對效率值，以此做為服務 系統設計之參考依據。. 1.3 研究流程 本論文流程共分成六個階段，如圖 1-1 所示，並分述如下： 1.. 緒論:主要概述研究動機與背景、目的與研究對象及範圍，並說明本研究的 研究流程。. 2.. 文獻探討:對於服務品質、宅配產業介紹、資料包絡分析、品質機能展開與 重要度-績效度分析的相關文獻做一系列整理與探討。. 3.. 研究方法:根據研究主題與目的以建構出研究架構，並且設計本研究的顧客 需求問卷。. 4.. 實證分析與討論:進行問卷發放及回收彙整數據資料，並使用重要度-績效度 分析(IPA)、品質機能展開(QFD)與資料包絡分析(DEA)之系統性分析工具， 建構一套宅配產業的服務系統設計模式。. 5.. 結論與建議 綜合本研究做一總結，且對未盡完備之處加以檢討，並對未來方向與相關研 究做一建議。. 4.
(17) 確定研究主題. 文獻探討. 問卷設計與調查. 資料整理與分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 1.4 研究範圍與限制 本研究的研究範圍為提供專業型宅配服務的宅配業者。顧客是使用宅配服務 的主要消費者，故將顧客需求因素納入於宅配業服務系統及流程做更深入的探討， 衡量顧客對於宅配業者的服務表現是否滿意，對於服務系統特性績效不佳的方面 進行改善。研究對象的選擇，則考量以曾使用宅配服務的消費者(寄件或收件)進 行調查。而本研究限制如下: 1.. 本研究是以顧客需求導向來作為宅配服務系統設計的準則。. 2.. 進行專家問卷調查時，若受訪者的意見分歧，本研究僅採納多數人的意見。. 3.. 本研究問卷的樣本代表性，由於受訪者認知差異、專業背景差異、作答態度 差異等因素存在，本研究盡最大努力來完成問卷資料分析及意見彙整。. 5.
(18) 第貮章 文獻探討 本章主要針對與本研究主題相關的文獻資料進行探討與彙整，其內容包括: 宅配服務、服務品質、重要度-績效度分析(IPA) 、品質機能展開(QFD)、資料包 絡分析(DEA)等。. 2.1 宅配服務之介紹 2.1.1 宅配的由來 早期，將日本所稱之「宅急便」或「宅配便」引進台灣，則稱為「宅配」服 務，當時國內業者對於「宅配」市場的評估，大多參考日本經營宅配的Know-how 為參考經驗(洪政仁，2003)。許多相關宅配服務公司相繼成立，在顧客需求導向 之下，競爭程度可謂非常激烈。台灣所提供的「宅配」服務源自於日本，主要以 提供個人化之親切服務為訴求，而「宅配」服務(Home Delivery Service)是台灣近 年來之新興行業，乃屬於外來語，其意為將物品配送到家(許嘉霖等，2006)。其 他相關傳統產業及貨運業者也隨之投入於宅配業領域，隨著貨運運輸業不斷的升 級、轉型，現代消費者享有宅配、快遞等更多元的選擇(趙偉智，2007)。 「宅配」能成功打入市場並進入人們生活中，主要是因為消費者購物習慣的 改變和運輸工具的改變(周秀蓉，2001)。隨著經濟蓬勃的發展，強大的物流體系 是使企業能順暢完成交易活動之不可或缺的後盾，宅配業也與各行各業結合，消 費者接觸宅配的機會將更頻繁，而宅配業更成為配送商品到消費者手中的關鍵新 角色。. 2.1.2 宅配的定義 「宅配」這個名詞最早源自於日本，由日本大和運輸公司(Yamato Transport CO., LTD)於1976年2月所創造的優質服務，為「配送到家」的意思，在日本稱之 6.
(19) 為「宅急便」，國內則稱之為「宅配」(戴嬡坪，2005)。台灣於2000年引進，所 謂「宅配」顧名思義就是指貨品親自配送到顧客家中，純屬運輸行為，也是一種 全面提供個人包裹遞送的服務，主要強調便利、快速以及任何地點均可配送到達 的特性(宅急便網站)。 日 本 運 輸 政 策 審 議 會 物 流 部 會 (1995)對宅配的定義為「小口 定型物，重量30 公斤以下的商品；以運費及運送時間為主要因素之運輸服務； 運輸方式由業者任意利用鐵路、國內海運、自動車、空運等；運費制度以貨物一 件重量、明確價格及地帶運費為準」(李姵蓉， 2002)。 目前國內學者對於宅配的定義有所不同。藍仁昌(2000)將宅配定義為流通業 者把商品透過帄面媒體廣告直接販賣給消費者，並提供送貨到府的服務，其乃是 屬於零階通路或無店鋪販賣的性質。蘇怡文(2001)認為：「宅配是一種全面的個 人包裹配送服務，以便利、快速及任何地點均可配送到達為最大訴求，可稱為一 種技術性的革新」。許晉嘉(2003)認為宅配即指車輛直接到家取貨，或將商品直 接配送到家，與傳統的路線貨運業、郵局等等之配送型態頗為類似，但宅配對顧 客所提供的配送服務與經營方式，則較一般貨運業者更趨於精緻化。陳世昌(2002) 將「宅配定義為戶對戶之高便利性、時效性之貨品配送服務， 強調精緻化服務 品質、與多次配送服務」。林小萍（2002）將宅配定義為「由專人將消費者所需 配送的小件商品，全天候、快速、便利地送達指定地點的高品質配送服務」。劉 金珊(2002)將「宅配」定義為提供企業與個人，以及個人與個人間；快速、便利 且精緻化的高品質小宗包裹配送服務。有學者對於宅配的定義提出整合的觀點 ，宅配是在滿足消費者個人化配送的需求下所進行的貨物運輸服務(黃秀娥， 2004)，並透過宅配工程師(Sales Driver, 簡稱SD)貼心親切的服務，將顧客所託 付的包裹快速且安全的交付至顧客所指定的地點，是一種精緻化的高優質配送服 務(戴嬡坪，2005)。 另一方面，以往商品傳統的通路一般都是透過大盤、中盤、小盤經銷商或零 售店等，最後才到消費者的手中，這其中所付出之成本、效率之拖延，使得企業 7.
(20) 及消費者皆受損失。近年來，所謂的「一階通路」，在日本稱為「特販通路」； 美國則稱為「Key Account」，早已進入到我們的生活之中。甚至於「直效行銷」， 亦即「零階通路」繼興起後而取代了「多階通路」。而「宅配」服務為「直效行 銷」的一個過程，中間不需透過經銷商、零售店的參與，可以直接將商品銷售並 配送到家給消費者。根據宅配業者表示，這樣的行銷方式將會是個趨勢，未來國 人對「宅配」的需求也會愈來愈頻繁。圖2-1所示為現今商品通路模式(周秀蓉， 2001):. 廠商. 多階通路. 大盤、中盤、店面零售. 一階通路. 超市、大型購物中心、量販店. 零階通路. 宅配服務. 圖 2-1 商品通路模式 資料來源:周秀蓉(2001) 本研究彙整諸位學者之宅配定義，將宅配定義為「消費者可在各營業所或代 收點便利託運小型貨件／商品，並由專人將小型貨件／商品以便捷、安全、可靠 的運輸服務送達消費者指定地點，並可提供額外的加值服務」。. 2.1.3 宅配經營特性 隨著國內產業的發展趨勢，由製造加工業轉向為零售服務業，產生許多新興 行銷通路，如超級市場、連鎖便利商店、量販店、直銷、郵購、電視購物、網路 購物等體系及消費者購物習慣的改變等，皆提高小宗包裹的配送需求，透過多樣 化貨物運送方式，促使民眾包裹利用次數逐漸增加 (洪政仁，2003)。 國內多位學者對於宅配業的經營特性，提出了各自的觀點。 蘇隆德與周政雄(2000)認為宅配具有八大特性:普及性、時效性、便利性、密集 8. 消費者.
(21) 性、可追蹤性、價格統一性、保證送達及全年無休。洪銘佐(2001)提出宅配必頇 具備下列特點：配送到家、到府服務、夜間配送、指定時間、貨件追蹤、時效性、 體積無限制、保鮮等八項特性。林小萍(2002)歸納出宅配特性為：以小件貨品為 配送項目，同時可配送生鮮、可指定時段配送、便利性、滿意的配送服務、優良 的配送人員。劉金珊(2003)則歸納出宅配之特性，可分為:便利性、講求時效、 可追蹤、計價統一、配送範圍廣泛、以小宗包裹為主、精緻化配送服務。 簡士豪(2004)綜合以往學者對於宅配的特性，簡化為以下5點： 1.. 便利性： 宅配業者提供的便利性服務。例如全年無休、到府收件、24 小時便利超商 代收貨品、指定送達時間等服務。. 2.. 配送時效佳且配送範圍廣： 在指定時間內及時送達，配送範圍廣闊，全省及外島皆可送達；同縣市之內 的配送服務早上寄件可在下午五點前收到貨品。. 3.. 以配送小型貨件為主且收費統一： 依據宅配廠商所訂定的統一收費標準，依據包裹大小以及配送縣市來計算運 費，使消費者可自行計算。. 4.. 可追蹤性： 宅配業者藉由資訊系統以及網路電腦連線，提供消費者追蹤包裹的服務，消 費者只要以電話或電腦網路就可查詢貨物現況。. 5.. 精緻化配送服務： 宅配業者加強避免貨物損毀或遺失，在人員素質與形象態度方面，斯文並且 親切有禮，與過去傳統貨運司機形象有所差異。 根據交通部所擬的「國家貨運發展政策白皮書」內容中提到，宅配服務應具. 有下列13項特性，分別如表2-1說明。. 9.
(22) 表 2-1 宅配服務特性彙整 特性. 說明. 可及性. 全省各地任何地區均為配送服務範疇. 時效性. 全省主要配送區域，強調當日配送，偏遠地區隔日亦可送至. 便利性. 消費者一通要求服務電話，即快速到府收件. 可追蹤性. 消費者只要以電話或網路，立刻可以詢問貨件的下落. 價格統一. 簡化的訂價策略，全省統一的費率標準，使消費者容易記憶. 保證送達. 提供必要貨物保險制度，保障客戶的貨物完整和安全. 全年無休. 與一般物流業、貨運業相比較，更近似服務業. 配送到家. 消費者不需要到某個特定地點領貨，宅配公司會將貨物送至收件人家門口. 夜間配送. 考量無法白天收件之客戶，夜間配送提高民眾使用宅配服務之意願. 指定時間. 收件人可指定送件時間，避免錯過收件的機會. 代收貨款. 節省收件人出門劃撥的時間，消除消費者對信用卡付費被盜用的顧慮. 服務品質. 注重服務人員服裝及車輛外觀，亦要求服務態度及應對禮節. 保鮮. 某些貨件乃生鮮商品，宅配公司多溫層車輛，提供保鮮之功能. 資料來源: 國家貨運發展政策白皮書(2004) 根據以上諸多學者的文獻彙整，宅配主要以滿足消費者的配送需求，提供便 利性、無區域及時間限制、快速、個人化配送要求、完善安全送達收件處等貨物 運輸服務。. 2.1.4 宅配的類型 國內的宅配業者家數多，其服務型態也有所差異，相對較難以單一的性質來 作區分，學者們針對宅配業型態亦做了許多分類。 對於消費者訂購商品方式，宅配系統會依此分為三種基本型態(Cairns ,1996): 1.. 透過郵購、電話、傳真、網路訂購；. 2.. 在當地商店或社區服務點訂購；. 3.. 消費者在實品商店訂購後， 留下要配送的商品。 林沛傑(2000)在探討電子商務模式下的宅配系統時， 依照宅配系統是否能. 同時創造時間效用與空間效用之附加價值， 將宅配業者區分為: 1.. 加值型宅配系統:透過配送服務來提高產品到消費者的時間效用與空間效的 附加價值，宅配之時效性及運送地點彈性比其貨品本身更有價值，例如：快 10.
(23) 遞、一日配或特殊地點配送。 2.. 支援型宅配系統:主要價值在於宅配周邊服務而不在宅配基本服務，由於配 送無法真正創造價值，因此必頇搭配周邊服務以創造消費者使用產品的效用， 例如:良好的蔬果品質保證的生鮮宅配。 之後，劉金珊(2003)將宅配業分為三類:. 1.. 物品配送型宅配:屬於物流業者，專門提供個人間(C2C)以及企業至個人間 (B2C)小宗包裹集中配送之服務。. 2.. 物流委外型宅配:屬於零階通路業者，運用帄面媒體廣告或網際網路等方式， 將商品直接販售給消費者，商品宅配到府的服務則外包。. 3.. 銷售兼配送型宅配:屬於通路業者，同時提供產品之銷售與配送到府的服務， 例如:花店代客送花、餐點、PIZZA 外送等「送貨到府」的服務。 陳盈如(2003)將宅配分為兩種型態:. 1.. 寄物配送(C2C):消費者到代收點寄貨或是等待宅配業者到家收貨；. 2.. 購物配送(B2C):消費者透過型錄郵購、直銷、產地直送、電視購物、網路訂 購商品，由宅配公司送到消費者手中或是送到代收點，如圖2-2所示。 取貨配送. 消 費 者. 訂購. 郵購商 網路公司 直銷公司 電視購物 農產地 便利商店. 進貨. 物 流 中 心. 轉運 宅 配 公 司 配 送. 圖 2-2 物流委外宅配之流程 資料來源: 陳盈如(2003) 歐陽恬恬(2000)按經營運作型態將宅配分為專業型宅配服務以及販賣型宅 配服務兩種類型，如表2-2所示。 11.
(24) 1.. 專業型宅配：大部分應用在B2B 或B2C 的宅配服務上，宅配公司僅單純的 提供配送功能，將消費者訂購之貨品配送到家，並不包含商品販售行為。. 2.. 販賣型宅配：業者本身有宅配功能，並直接利用企業物流功能或特定簽約之 宅配業者把消費者訂購之產品配送到府。 表 2-2 宅配類型. 專業型. 1.. 宅配服務 2. 3. 4.. 販賣型. 1.. 宅配服務 2.. 內容 個人或家庭小宗貨件(C2C)的包裹運 送服務 企業對消費者(B2C)的商品配送 僅負責單純的配送功能 新竹貨運、大榮貨運、東源儲運、統 一速達、中國時報. 業者將販賣商品配送到消費者家中， 例如代客送花、Pizza 外送、牛奶配送 到家 共榮生鮮宅配、中保宅配、宅配國際 公司、彬泰物流、峰連宅配、東森購 物. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2.. 特性 普及性:服務範圍面積廣泛 時效性:在指定時間內送達 便利性:一通電話，到府收貨 密集性:高密度是獲利關鍵 可追蹤性:以電話或網路追蹤貨物 價格統一:統一的費用標準 保證送達:貨物保險制度，保障貨物安全 全年無休:與一般物流業區隔 宅配是以型錄、網際網路、電子購物機等 直接行銷的通路 直接行銷業者的經營重點在於商品的企 劃、市場開發、採購決定與促銷，宅配服 務則衡量本身經營成本後外包給專業型 宅配服務業者. 資料來源:歐陽恬恬(2000)，黃秀娥(2004). 林小萍(2002)將宅配業的型態分為: 1.. 行銷型宅配:以帄面媒體廣告的方式將商品直接販賣給消費者，並提供送貨 到府的服務，屬於零階通路的形式；. 2.. 配送型宅配:僅單純擔任物流配送， 並不涉及商品販賣銷售行為。 現階段台灣宅配業者大多趨向多元化走向，傳統貨運業者以及新興宅配業者. 需要藉此定位自身於貨物運送過程的角色，不僅提供原有的宅配貨運服務，更要 因應虛擬通路的崛起、消費者生活消費型態的改變，也提供了線上物販的服務， 如各地名產或特定限量產品販售；宅配業不僅只有宅配服務，線上購物、到府配 送的合作，也使消費者有更多的管道及選擇可輕鬆的購買產品(趙偉智，2007)。. 12.
(25) 2.1.5 宅配業與其他貨運業之差異與發展 宅配業的營運特性以提供小件包裹托運之高品質配送服務，其主要服務對象 為個人或家庭，而配送時間以當日寄貨次日送達為目標。 透過表2-3，可以更了解宅配業在彈性及客製化程度方面，相對比傳統物流 業的較高，故因此一般大眾消費者比較能接受(趙偉智，2007)。 表 2-3 宅配服務與一般物流服務之差別 宅配服務. 一般物流服務. 營業範圍. 全台、外島. 全台、外島、國際. 營業時間. (代收點)24 小時. (營業所)一般上班時間. 服務對象. C2C、B2C. B2B、C2C、B2C. 計費方式. 長、寬、高 尺寸(20 公斤上限). 才數(25 公斤上限). 營業特點. 全天候配送. 固定班次行駛路線. 營業規模. 多角化經營、規模差異大. 站場車隊規模大. 當日配送服務. 有(指定縣市區域內). 無. 貨物特性. 小型、低溫包裹為主. 大型貨件為主. 寄件方式. 代收點、營業所、到府收件. 代收點、營業所、到府收件. 收件方式. 代收點、宅配到府. 營業所、配送到府. 收件時間. 可指定時間. 固定時間送達. 交通運輸工具. 貨車、機車. 小貨車、大貨車. 代收點、營業所較多. 代收點、營業所較少. 佳(最高新台幣兩萬元/每件). 較差(新台幣三千元/每件). 高. 低. 大(傳統貨運爭相進入). 少(進入障礙高). 全年無休. 是. 否. 客製化程度. 高. 低. 不限次數送達為止(不加價). 送回營業所並通知收件者. 單一貨件較貨運低. 單一貨件較宅配高 大宗貨件較宅配低. 營業地點 貨物安全保險 作業彈性 競爭性. 無人領件 費用. 資料來源:趙偉智(2007) 宅配業是以B2C、C2C為主要服務客群，重視的是服務品質，強調傳遞的是 情感與誠意；快遞業服務的主要對象是公司行號，講求的是迅速、確實；傳統貨 運業主要配送的對象是一般企業及製造業廠商，以不具時效性的大型貨物為主， 表2-4則彙整貨運業、快遞業、物流業和宅配業之差異點。 13.
(26) 表 2-4 貨運業、快遞業、物流業和宅配業之差異點 服務 對象 營運 特性. 貨運業. 快遞業. 物流業. 宅配業. B2B/B2C/C2C. B2B/B2C/C2C. B2B/B2C/C2C. B2C/C2C. 以件數和重量計價，有固定班次，行駛一定路線. 營運 時間. 零擔貨運業. 依照上下班提供服務. 營運 範圍. 依核定路線營運，範圍涵蓋台 灣全島各縣市. 貨物 特性. 多為工業原料、農產品、機械 以文件、包裹，及 設備、辦公用品、民生用品、 具有時效性的貨件 原料等大型貨件 為主. 收件 方式. 都會區 全省快遞. 由都市外圍物流中 心配送至都市內 以日用品及 食品為主. 到府收貨 營業所寄件. 營業所寄件. 1.重量< 20kg， 長寬高< 150cm 2.種類多樣 3.橫跨不同溫層 到府收貨 營業所或代收點 寄件 同縣市上午寄下 午到，跨縣市隔 日送達. 作業 時程. 以一日為一週期，日間以小型 貨車取件，夜間以大型貨車從 事長程轉運工作. 中午以前收件當日 送達，下午收件則 翌日送達. 計費 方式. 依物品重量 計費. 依物品重量及價格 計費. 不一定， 依合約而定. 依物品體積尺寸 及配送距離計費. 否. 否. 否. 是. 全年 無休 送貨. 同一零售商定時或 不定時多頻率配送. 20kg以下且長+ 寬+高不超過150 公分的小件貨物 便利商店代收點 24小時代收， 全年無休 範圍涵蓋台灣全 島及離島地區. 均以戶對戶為主. 資料來源:台灣物流年鑑(2006)，歐陽恬恬(2000)及本研究整理 根據「國家貨運發展政策白皮書」之內容，將國內宅配產業市場主要劃分成 下列三種：第一種是由專業物流業或路線貨運業擴大通路系統，配合企業運送商 品至個人的零階通路；第二種則是針對消費者對消費者的市場提供個人化包裹服 務，最近似於日本的專業宅配服務業；第三種則是經營快遞郵件的業者跨足經營 宅配。其主要業者之情形，如表 2-5 所示。. 14.
(27) 表 2-5 各貨物運輸業跨足宅配業服務業之情形 公司名稱. 台灣主要股東. 主要服務項目. 企業經營本體 路線貨物 運輸業. 備註. 大榮貨運. 大榮貨運. 倉儲管理、共同配送. 東源物流. 東源物流. 宅配便服務 倉儲管理 共同配送. 物流服務業. 環緯流通. 環緯流通. 倉儲管理、共同配送. 物流服務業. 中華僑泰. 中華僑泰. 倉儲管理、共同配送. 物流服務業. 宅配國際. 新竹貨運 新光保全 國眾電腦. 商品銷售的宅配服務. 批發零售業. 峰連宅配. 超峰速件. 郵件快遞. 快遞服務業. 大榮貨運 (快遞部). 大榮貨運. 郵件、貨物快遞. 快遞服務業. 統一速達. 統一企業. 個人包裹宅配服務、 統一型錄商品配送、 農特產產地配送. 宅配服務業. 日本大和運輸 技術合作. 台灣宅配通. 東源物流 東元電機 光泉集團. 個人包裹郵件宅配運 送. 宅配服務業. 日本通運技術 合作. 新竹 E 配網. 新竹貨運. 零擔服務 物流服務. 宅配服務業. 日本佐川急便 技術合作. 資料來源：國家貨運發展政策白皮書(2004) 國內經營宅配業的大多為大規模、配送能力強的貨運業者、物流業者或是新 興宅配業者，隨著消費者習性的轉變在講求便利、快速的前提下，宅配的個人間 (C2C)需求逐漸被開發， 國內廠商一致看好消費者這種追求迅速及高效率的服務 需求，而郵購、電視行銷、網路電子商務等無店舖虛擬商店的興起， 也使企業 對個人(B2C)的宅配市場也逐漸形成(宋柏年，2002)，而宅配業者應加強自身的 競爭優勢朝向加強服務品質與提升附加價值。 目前台灣宅配業的發展趨勢陳述如下(陳世昌，2002；李文仁，2003): 1.. 宅配業者以異業結盟方式，使宅配服務深入生活， 刺激消費者改變消費行為。. 2.. 台灣宅配業的產業結構將趨向寡佔市場， 最早進入市場的台灣宅配通與 統一速達將有可能成為市場領導者。. 3.. 目前業者並未按照公路法規定來訂定費率， 而是模仿美、日的做法， 因此 15.
(28) 政府必頇對現行之法令政策做檢討。 4.. 台灣宅配業者應重視一般個人與家庭市場的開發。. 2.1.6 宅配業的介紹 本研究主要探討對象主要為專業型之宅配服務業者，即是以消費者對消費者、 戶對戶的小綜宅配服務方式。目前台灣傳統物流業也因應消費方式的改變而競相 投入宅配市場，原本為貨運業者的新竹貨運及大榮貨運現階段皆轉型成為具有傳 統物流及宅配服務之多功能服務，國內目前正式以公司或部門之型態提供宅配服 務且符合本研究界定範圍者僅四家為專門提供專業型宅配服務且正式營運之. 業者之統一速達股份有限公司-黑貓宅急便與台灣宅配通股份有限公司便利CAN，在原有公司體制中，成立專門提供專業型宅配服務部門且正式 營運之業者之大榮汽車貨運股份有限公司-宅配部門、新竹貨運股份有限 公司-新竹E配網。進行四家宅配業者比較後，可歸納出傳統物流業與新興宅配 業之間的差異如表2-6所示。. 16.
(29) 表 2-6 國內四家宅配業者比較 統一速達 技術 日本大和運輸 合作 成立 2000 年 時間 宅配營 2000 年 10 月 運時間 宅配 宅急便 品牌 配送 台灣本島、離島 範圍 服務 員工數：4,000 人 能量 車輛數：1,818 輛 據 點：193 所 代收店：17,000 個. 台灣宅配通. 新竹貨運. 大榮貨運. 日本通運. 日本佐川急便. 日本西濃運輸. 2000 年. 1938 年. 1954 年. 2000 年 7 月. 2000 年 11 月. 2001 年 2 月. 便利 CAN. 速配達. 一日配. 台灣本島、離島 員工數：1,500 人 車輛數：1,150 輛 據 點：38 所 代收店：15,000 個. 台灣本島、離島 員工數：2,600 人 車輛數：2,500 輛 全省據點：46 所. 台灣本島、離島 員工數：3,600 人 車輛數：2,000 輛 全省據點：54 所. 營業 項目. 一般宅配 低溫宅配 常溫宅配 當日宅配 代收貨款 國際宅配服務 物販服務 特產便利送. 一般宅配 低溫宅配 常溫宅配 當日宅配 到付宅配 代收貨款 物販服務 名特產販售配送. 一般宅配 一般貨運 常溫宅配 到付宅配 當日宅配 代收貨款. 一般宅配 一般貨運 低溫宅配 常溫宅配 當日宅配 代收貨款 國際快遞 特產便利送. 網站 服務. 線上貨物追蹤查詢 線上預約寄件 運費詴算 營業據點查詢. 線上貨物追蹤查詢 運費詴算 營業據點查詢 大嘴鳥易購 e_go. 線上貨物追蹤查詢 運費詴算 營業據點查詢. 主要配 小包裹 送貨品 生鮮食品 文件 營業 7-11、康是美 據點 OK 等代收店， 各地營業所 事業 1.與全台農特名產 網路 廠商簽約，協助建 置線上名產電子商 務帄台。 2.與其他物流廠商 策略聯盟，把部分 業務發包給其他協 力廠商。 3.除了代收店與營 業 所 ， 2007 年 與 PCHOME 購 物 合 作推出 24 小時到貨 專區服務。 4.與大和運輸結盟 簽 訂 技 術 合 作 協議。. 小包裹 生鮮食品 文件 全家、萊爾富、 美廉社等代收店， 各地營業所 1.由東元集團日本 伊藤忠、光泉集 團、東源物流等共 同投資，並與日本 通運技術合作。 2.與全省 5500 多 家便利超商、超 市、餐廳藥局、書 局合作代收貨物。 3. 與 復 興 航 空 簽 約，提供澎湖、金 門、馬祖等外島寄 送服務。 4.與電子商店策略 聯盟，提供專業宅 配服務。. 貴重工業原料 設備 大型貨物 各地營業所. 線上貨物追蹤查 詢 線上預約寄件 運費詴算 營業據點查詢 貴重工業原料 設備 大型貨物 各地營業所. 1. 2000 年 4 月時， 與日本佐川急便簽 訂技術合作協定, 進行企業流程再造 BPR。 2.2010 年新竹貨運 與海程邦達共同合 資成立「海新泰」 物流公司，為 2010 年上海世博會提供 物流配送服務，不 僅參與各項流程與 制度規劃，並於最 短時間內提出完整 配送方案及資訊系 統的建置。 3.2007 年 8 月整合 蘇州雋泰物流公 司，提供保稅倉庫 和進出口監管倉庫 貨物管理，提供通 關口岸功能，跨區 轉移，國際轉口， VMI 等業務。. 1. 2008 年 11 月 21 日，大榮貨運 之重要股東群與 嘉里物流分別簽 署合資協議書， 大榮貨運同日正 式成為嘉里物流 成員之一。. 資料來源:趙偉智(2007)，林小萍(2002)及本研究整理 17.
(30) 在國內大型的宅配公司中，本研究選定消費者普遍知道的四家宅配公司，分 別為以C2C為主力的統一速達、B2C及C2C的台灣宅配通、B2C的大榮貨運與新 竹貨運等專業型宅配為研究對象。. 2.1.7 宅配服務品質之相關文獻 當宅配業者提供的宅配服務與顧客需求的服務愈相符，便能因此提升顧客滿 意度。以下將宅配服務品質之相關文獻重點摘要整理如表 2-7。 表 2-7 宅配服務品質之相關研究 作者 林上瑞(2001) 物流業 B to C 業務顧 客滿意度之研究 ─ 以國內四家物流公司 為例. 內容 以問卷調查方式了解物流配送 業者服務品質的重要項目，進一 步分析顧客與業者的滿意度程 度的差異，最後使用類神經網路 來評估各家廠商執行服務品質 的成果。. 服務品質項目 問卷項目有四十二項問項，經統 計分析，其中有三十八項受到顧 客重視，研究結論如下： 1. 交 易 資 料 之 傳 送 及 保 存 隱 密、安全，不會被濫用。 2. 能夠迅速處理交貨上所發生 之錯誤。 3. 業者不會在未經允許下將顧 客資訊透露給其他第三者。 4. 商品與數量的配送正確率。 5. 將貨品在事先約定的期限內 送至顧客手中。. 藍如萍(2002) 利用實際訪談與問卷調查方式 研究方向如下: 宅配服務之生產力與 取得宅配服務實證研究之資 1. 行 銷 策 略 方 面 分 為 六 個 項 行銷策略之研究 料，以客觀之要素結構方面之理 目，分別為提供查詢服務、 論構建，採用模糊結構模型較合 顧客可選擇多種收送貨之地 理的初步概略形成因果關係網 點、服務品質的提升、給予 圖，再進行研究。 優惠價格、簡易之收費標 準，以及適當的廣告訴求與 促銷活動。 2. 生產力構面方面分為七種項 目，分別為品質、成本、時 間效率、車輛規劃、人員、 設備（施），與訂單效益。. 18.
(31) 表 2-7 (續) 作者. 內容. 服務品質項目. 宋柏年(2002) 宅配服務之運籌服務 品質、滿意度及忠誠 度之 關係探討. 根據 PZB 於1985 年提出的「觀 念性模型」為主體，並針對產業 特性加以修正，來探討運籌服務 品質因素構面，並以宅配服務業 加以實證。. 研究結果顯示，使用者「期望服 務水準」與「認知服務水準」間 存有顯著之差異。而服務品質滿 意度與顧客忠誠度之間具有顯著 的相關，且影響顧客忠誠的主要 因素為可靠性、回應性及產品處 理情況。 針對十九項題項進行因素分析， 經過萃取歸類為四個構面為「實 體服務內容」、「可靠程度」、 「服務態度」和「企業形象」。. 洪政仁(2003) 宅配服務之顧客滿意 度研究-以台中市都 會區為例. 引用顧客滿意理論文獻中的「期 望—失驗」模式並整合服務品質 構面，以建構宅配之顧客滿意度 的有效衡量模式，藉著構面的連 結，進而建立宅配之服務品質績 效指標。 李金靖(2003) 以PZB模式衡量宅配業服務品 宅配業服務品質構面 質，探討目前民眾對宅配業服務 及滿意度之研究 品質構面與其滿意度之知覺程 度、品牌是否對民眾選擇宅配業 者具影響及鄉村與都會區間使 用宅配遞送貨物之情況。. 依據 PZB 服務品質觀念模式修正 後之五大構面及 SERVQUAL 量 表中二十二題項之意涵為建構服 務品質衡量，總共為五個構面及 三十一個題項。. 每一間宅配公司都在期望能獲取利潤，提高顧客滿意度及讓顧客對公司的服 務有信賴度。「品質」是首要的關鍵，提供高品質的服務，如此一來，滿意的顧 客除了會持續消費之外，更會藉著宣傳為公司帶來更多的顧客。 但企業制定的服務組合，未必會與顧客的需求完全一致，伴隨著產業環境的 變遷，再加上服務人員執行服務時造成的差異，都是形成顧客心中對企業的品牌 形象與親身體驗感受後之比較，遂決定服務品質的好壞，故企業有其必要傾聽顧 客的聲音，以顧客的需求為優先，配合企業自身服務系統的改善，讓顧客擁有良 好的消費經驗。. 19.
(32) 2.2 服務品質相關文獻 服務業的快速發展，不僅為企業帶來許多的市場商機，相對而言，企業也將 面臨更大的競爭壓力。而處於高度競爭的局勢，服務品質的追求有助於提升顧客 滿意度。了解以及掌握服務品質的真正意涵，體認服務品質的重要性，並致力找 尋適合的有效改善途徑及執行方針，必能替企業提高經營績效與顧客滿意度。. 2.2.1 品質的意義 品質(Quality)是企業組織賴以生存的重要依據 (陳澤義，2005)。早期，大 部分的學者以「有形產品的品質」為研究導向， 認為品質應具備基本的功能、 符合規格的、易使用性、便利性、外型美觀和妥善包裝等特性。因此，有形性 (Tangible) 的 考 量 通 常 受 限 於 服 務 提 供 者 的 本 身 能 力 、 設 備 和 員 工 素 質 (Parasuraman et al., 1985)。近期，服務業的發展，使得「品質」的探討不再僅是 侷限於有形產品的狹隘觀點，而是主張應以顧客需求為服務導向。基於服務的無 形性(Intangibility)而言，企業若希望了解顧客是如何接受和感受服務品質，是有 難度的(Parasuraman et al., 1985)，當服務提供者知道顧客是如何評估所接受的服 務時，企業將知道如何去提供正確以及顧客真正所需的服務(Grönroos, 1982)。 對於「品質」一詞的說法，多數人仍有不同的觀點。綜合大多數學者的觀 點，品質應符合要求的規範，以達到顧客的需求，而非追求最好的品質。品質是 一種適用性，以顧客為焦點，不僅要符合顧客的需求，更要滿足顧客的期望。. 2.2.2 服務品質的概念 最早提出的服務品質一詞，是指能夠符合顧客所期望的程度(Crosby, 1979)， 而服務品質的另外一種說法為顧客事前對於服務的要求程度與事後實際接受服 務的感受程度之間的比較(Gronroos, 1982; Lehtinen and Lehtinen’s, 1982; and Zeithaml, 1988 )。服務品質亦是消費者對於接受服務後的滿意程度，也就是期望 20.
(33) 服務與實際知覺服務表現之間的相互比較的差距，即服務品質=期望的服務－認 知的服務( Parasuraman et al., 1985 )，如果期望的服務水準和認知服務水準相等， 表示服務品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，表示服務品質高； 如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。故服務品質可用顧 客對服務的感受與其事先期待的落差來表示，可作為服務業的關鍵性績效指標 (潘浙楠，2009)。 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985) 對於服務品質歸納出三個特性: 1.. 對於顧客而言，服務品質比產品品質更難以衡量。. 2.. 知覺服務品質是顧客期望與實際的服務表現之互相比較而形成的結果。. 3.. 品質評估包含服務的傳遞過程和最終的服務結果。 彙整以上研究對「服務品質」的定義，可以簡單歸納為服務品質是消費者的. 事先期望與事後認知的一種差距，並且必頇是符合顧客的需求。. 2.2.3 服務品質的衡量 在服務品質相關的研究中，最具代表性且被廣泛採用的為Parasuraman、 Zeithaml 和Berry (1985, 1988) 所 提出 的服 務品質 模式與 SERVQUAL量 表。 Parasuraman et al. (1985)依據顧客的主觀認知與判斷來決定其服務品質的水準， 遂提出評量服務品質的十個構面和三十四個問項，包括接近性(Accessibility)、溝 通性(Communication)、勝任性(Competence)、禮貌性(Courtesy)、信用性(Credibility)、 可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、安全性(Security)、有形性(Tangibility) 以及瞭解顧客(Understanding the customer)。之後，在1988年進一步縮減為五個服 務品質構面和二十二個問項的服務品質SERVQUAL量表。五個服務品質構面的 內涵，即： 1.. 有形性(Tangibility):指實體設施、員工儀表、提供服務的工具等。. 2.. 反應性(Responsiveness):幫助顧客的意願和提供快速的服務。 21.
(34) 3.. 可靠性(Reliability):確實地執行服務承諾的能力。. 4.. 保證性(Assurance):有關員工的專業知識、態度、誠實、傳達長期信任與信 心的能力。 關懷性(Empathy):組織提供給顧客個人化的關心與照顧的能力。. 5.. 服務品質構面的縮減，其對照表如表2-8所示。 表 2-8 SERVQUAL 五個構面與原始十個構面的關係 SERVQUAL 五個構面 (1988) 有形性 有形性 十 個 原 始 構 面. 可靠性. (1985). 接近性 溝通性 瞭解性. 可靠性. 反應性. 保證性. 關懷性. ◎ ◎. 反應性. ◎. 勝任性 禮貌性 信用性 安全性. ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 資料來源：謝培仁 (2002). 衡量方式仍是以顧客主觀的態度為衡量基礎，將顧客對服務期望水準與實 際認知的差距，作為衡量服務品質優劣的標準，SERVQUAL量表的五個構面與 評量項目如表2-9所示。. 22.
(35) 表 2-9 SERVQUAL 量表之構面與評量項目 構面. 評量項目. 有形性. 1.設施外表具吸引性 2.具備完善的設備 3.員工具有清潔、整齊的外表 4.公司的各項設備與所提供的服務相協調. 反應性. 5.確實告知顧客各項服務的時間 6.所提供之服務符合顧客的期待 7.服務人員總是樂意幫助顧客 8.服務人員不會因忙碌而無法提供服務. 可靠性. 9.能履行對顧客的承諾 10.顧客有困難時，表現出協助的誠意 11.公司是可信賴的 12.準時提供所承諾之服務 13.將與服務相關的紀錄正確的保存. 保證性. 14.服務人員是可以信任的 15.提供使顧客安心的服務 16.服務人員總是很有禮貌 17.服務人員能互相幫忙，提供更好的服務. 關懷性. 18.對不同客戶付出個人關懷 19.服務人員關心顧客 20.了解顧客特殊需求 21.重視顧客的利益 22.提供顧客方便的營業時間. 資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., & Berry, Leonard L(1988) Bolton 和 Drew (1991)學者認為，服務品質的衡量工具，除了以顧客的認知 為衡量方式之外，應嘗詴以其他方面來評估服務品質的優劣。遂提出以其成果面 來衡量，而形成 SERVPERF 量表，總共包含四個品質方程式:. 1.. SQ = (P – E )→ 服務品質= 績效-期望 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985)亦認為服務品質(Service quality)由期 望(Expectation)與服務績效(performance)兩者比較而得到的結果。其中，績 效即指認知服務(perceived service)。 23.
(36) 2.. SQ = Importance × (P – E)→服務品質=重要性×(績效-期望)其中的(P – E)， 應以其重要性作為權數來加權計算。. 3.. SQ = P →服務品質=績效 此種方程式是直接以服務品質代替績效，稱為績效基礎衡量法，為最佳方法。 Cronin and Taylor (1992)認為 SERVPERF 量表優於 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1988)所提出的 SERVQUAL 量表。相對而言，SERVPERF 量表具 有較高的預測能力，可以直接衡量顧客的滿意程度會優於衡量顧客知覺服務 和期望服務之間的差距。Cronin 和 Taylor (1992)亦表示 SERVPERF 量表實 為一個衡量績效的服務品質工具。. 4.. SQ = Importance × P →服務品質=重要性×績效 同樣以重要性作為權數來加權計算。但結果顯示，此加權模式並未產生較佳 的解釋能力。 服務品質此議題，一直是一個值得探討的研究領域。除了上述率先由. Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1988)提出的 SERVQUAL 量表和 Bolton 與 Drew (1991)所提出的 SERVPERF 量表，仍有其他學者致力於服務品質的其他衡量構 面來做深入探討。. 2.3 重要度-績效度分析(Importance-Performance Analysis, IPA) 2.3.1 定義與概念 重要度-績效度分析(IPA)是Martilla和James(1977)所提出，最初是用來分析企 業或公司內的哪些屬性和方面需要被注意，運用事前期望程度-實際體驗滿意程 度來做為評估使用者對服務或設施項目之屬性偏好，亦評估供給者在這些服務屬 性上之表現程度 ，IPA是一種簡單且有效的評估方法，能評估公司在競爭市場中 的定位，發掘改善的機會及引導出更好的策略計畫。IPA的使用目的不僅是紀錄 24.
(37) 重要度和績效度的數值，還能鑑別出具有改善價值的屬性和面向，以執行改善措 施。然而，Matzlera et al.(2004)認為IPA分析是一種可廣泛分析客戶滿意度管理之 依據。此法在1970年代末期便開始成為一種受歡迎的管理工具，常被應用於產品、 服務、觀光、零售業等的優勢與劣勢分析。Marr(1986)將其應用在顧客導向的品 質衡量上，將服務業者從顧客身上所獲得的各服務因素(或屬性)的重視程度與執 行績效之數值，繪製成「重視程度-績效水準座標圖」，以做為服務業改善服務 品質之應用。 在IPA中，分別由具代表性意義的橫軸與縱軸所組成的二維空間圖，橫軸代 表重要度的測量值；縱軸代表績效度的測量值，績效度與重要度被分成四個象限， 並在實務上很普遍的被運用，如圖2-3所示。 第 I 象限：指顧客非常重視的服務屬性，並且企業目前的服務績效亦表現極佳 企業應繼續加以維持。 第II 象限：是指顧客非常重視的服務屬性，但服務業者目前的服務績效並未達 到顧客的期望服務水準，服務業者應全力改善這些服務屬性。 第III象限：是指顧客不重視的服務屬性，且服務業者服務績效也不佳，服務業者 可以將這些服務屬性暫時不予改善。 第IV象限：是指顧客不重視的服務屬性，但服務業者卻擁有極佳的服務績效。 由圖 2-3 可看出，第 IV 象限表示低度績效；而第 II 象限表示高度績效。因 此，產品與服務的改善工作應該著重於第 IV 象限位置所出現的屬性，而落在第 II 象限的屬性可當作降低成本的可能。依據 IPA 的分析，分析者可決定特定的改 善機會。研究者一般來說會建議主要弱勢(第 IV 象限)應該當作優先立即改善目 標；相反地，被視作主要優勢(第 I 象限)的服務屬性應該盡力維持和持續提升； 而第 II 象限在資源分配上可做調整。. 25.
(38) 績效度高 Quadrant II. Quadrant I. 過度投入區. 利基區域 (Keep up the good work). (Possible Overkill) 重要度低. 重要度高 Quadrant III. Quadrant IV. 低效率區. 優先改善區 (Concentration Here). (Low priority). 績效度低 圖 2-3. 重要度-績效度分析模式. 資料來源：Martilla and James (1977) 普遍地，IPA使用在確認產品與服務中最需要改進的屬性，或用來找出有可 能降低成本但無明顯損害整體品質的屬性。換句話說，IPA是幫助業者確定關鍵 的服務屬性，以便改善服務品質和顧客滿意度的分析方法。. 2.3.2 IPA 之相關研究 在國內外 IPA 相關研究，有不同層次探討，整理與本研究內容比較相關的 研究做一說明，如表 2-10。 表 2-10 IPA 國外相關研究 學者. 研究內容. Zhang and Chow (2003). 從IPA 獲得導遊服務品質的優劣勢，並提供管理者一個可遵循的依據。. 姚孝文(2003) Tam and Lam (2004) 黃建豐(2005). 中科院行政部門總務處服務品質與內部顧客滿意度進行研究。 以 IPA 分析對香港國際機場旅客的服務品質。 分析顧客對 F 商務飯店服務品質之滿意度。 運用「重要－表現程度分析法」IPA，分析航空業的服務品質，並了解. Chena and Chang (2005) 胡凱傑等(2009). 哪些是需要改善的。 運用IPA來衡量港口服務品質的屬性重要度 使用IPA了解遊客對於該段自行車道之動線規劃、視覺景觀、解說設施. 方偉達等(2010). 等項目之體驗程度，俾歸納以自行車為旅遊工具時遊客需求及所需注意 事項。. 26.
(39) 2.4 品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD) 自品質機能展開提出後，從最早應用於造船業與電子業，至今被企業界與 學術界不斷應用發展，成為一個可以確切掌握顧客的需求，並透過與產品或服務 的特性連結後，實行設計步驟以滿足顧客的期望與需求的有效工具。 而藉著品 質機能展開技術的施行，服務品質特性和企業的績效皆能被改善與提升。. 2.4.1 品質機能展開的定義 品質機能展開的想法由Akao學者(1966)於日本做介紹，三菱神戶造船廠於 1972年使用品質機能展開來設計產品(Martins and Aspinwall , 2001)，之後品質機 能展開陸續在日本、美國等工業已發展國家的推行應用。 日本赤尾洋二學者（1987）首先提出的品質機能展開是品質展開與業務展開 的總稱。在廣義方面的表示為品質機能展開(廣義)為「品質的展開」及「品質機 能的展開(狹義)」之總稱。而水野滋博士(1991)也認為QFD是在目的手段系列中， 將形成品質之機能與業務，依階段性的分別展開至細部的做法。 品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)可謂是一種可以有效地以 系統化方式，在產品的設計、零件、製程及成本等所有開發過程，利用二元矩陣 技術，將顧客的需求確切地轉換為替代的品質特性，來訂定產品或服務的設計品 質標準。逐步展開後，使產品或服務的開發及生產等一連串活動，皆能以顧客之 需求為導向，進行產品或服務的規劃設計與展開(蔡介元等，2002)。 Sullivan (1986)提出品質機能展開的定義可以歸類下列幾種： 1.. QFD是將顧客需求轉換為產品特性的企劃工具。. 2.. QFD是協助公司運用有限資源，以便全力改善品質的方法。. 3.. QFD是概念性圖表，提供產品功能企劃和公司內部溝通的方法。. 4.. QFD是種機制，可在較短時間內，以較低成本設計較高品質的產品或 改善 現有產品品質。 27.
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