第二章 時裝設計產業與仿製時裝現象研究
第二節 服裝產業發展與趨勢
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第二節 服裝產業發展與趨勢
壹、快速時尚服飾零售業
本小節首先定義快速時尚及快速時尚服飾零售業，接著說明快速時尚服飾零 售業的形成背景，最後以普遍被認為最為成功的快速時尚服飾零售業 ZARA 公司 為例，分析快速時尚服飾零售業包括產品設計、製造、物流、行銷四方面在經營 模式上，較傳統之服飾零售業有何特殊性。
一、意義
「快速時尚（fast fashion）」又譯為「即時時尚」或「快速流行」，可用以指 稱近年來服飾業新興的產品風格、經營模式，或產業型態，相關之同義詞彙包括
「speed to the market」及「McFashion」28
快速時尚服飾零售業者自時裝週伸展台上的華服汲取靈感，透過對供應鏈的 設計與改良，縮短產品從設計、生產到上架的時間，販售高度客製化的流行服飾 商品，並藉少量批次提高存貨週轉率。目前，西班牙的 ZARA 與 Mango、英國的 Topshop、瑞典的 H&M、德國的 C&A，與美國的 Forever 21 為快速時尚服飾零售 業中較著名之品牌。
等。
二、發展背景
1980 年代中期以前，時裝產業的成功獲利模式為販售大量標準化的成衣。當 時，預測消費者需求及時尚趨勢的時點，距實際將成衣販售給消費者的時點，相 隔甚遠。而自 1980 年代後期起，消費者對流行時尚的意識提升，時裝產業為了提 高趨勢預測之正確率，並縮短交貨時間（lead time），開始導入「快速反應（quick response, QR）」的概念，另一方面則藉由製造外包維持低製造成本29
28 形容快速時尚之反應速度好比速食餐廳麥當勞般地迅速。
。快速反應
29 David Tyler, Jo Heeley, and Tracy Bhamra (2006), Supply Chain Influences on New Product Development in Fashion Clothing, Journal of Fashion Marketing and Management, vol.10 no.3, p316-328.
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（computer-aided-design, CAD）技術32、電子數據交換（electronic data interchange, EDI）技術 33、電腦整合製造（computer integrated manufacturing, CIM）34、即時 生產（just-in-time, JIT）35與全面品質管理（total quality management, TQM）36
30 Jackie Jones (1995), Forces Behind Restructing in US Apparel Retailing and Its Effect in the US Apparel Industry, Industry, Trade, and Technology Review, March 1995, p23-30.
方
31 Grete Birtwistle, Noreen Siddiqui, and Susan S. Fiorito (2003), Quick Response: Perceptions of UK Fashion Retailers, International Journal of Retail and Distribution Management, vol.31 no.2, p118-128.
32電腦輔助設計使用電腦而不是傳統的繪圖板來進行各種專案的設計和製圖，運用電腦軟體製作並 換」，http://wikipedia.tw/，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。
34電腦整合製造又稱計算機集成製造或電腦綜合製造，是利用電腦、網路及通訊等資訊科技，整合
與管理製造過程中所有活動的系統。它並不是一個產品，而一種觀念與精神，其主要目的在於將 工廠內部各個獨立的自動化系統加以整合，以發揮整體的效益，避免形成所謂的自動化孤島。資 料整理自 Wikipedia「電腦整合製造」，http://wikipedia.tw/，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。
35即時生產是一種倉儲的管理策略，其原理為：使原料在生產的前一刻到達生產單位，而不預先閒
置在貨倉中，以改善資本成本及收入回報率為目標。資料整理自 Wikipedia「即時制度」，
http://wikipedia.tw/，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。
36 全面品質管理為一種不斷改進產品與製程品質的管理哲學，要求所有與產品服務之創造及消費
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知名商學院將ZARA視為研究未來製造業的典範 38；Louis Vuiton的時尚總監Daniel Piette稱ZARA「很可能是世界上最有創新且最具毀滅性的零售商」39；Gucci集團 總裁Robert Polet則指出「必須密切觀察、並且學習ZARA，因為消費者正深深地被 ZARA教育，正期待快速即時的時尚。」401975 年，ZARA創辦人在西班牙開了第一家ZARA店面時，便已以快速流行及 平價奢華作為其經營理念，包括價格最便宜、一週兩次新貨上架、以消費者需求 有關的流程皆須確保品質。資料整理自 Wikipedia「total quality management」，
http://en.wikipedia.org/wiki/Total_quality_management，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。
37 Margaret Bruce, Lucy Daly, and Neil Towers (2004), Learn or Agile: A Solution of Supply Chain Management in the Textiles and Clothing Industry?, International Journal of Operations and Production Management, vol.24 no.2, pp151-170.
38 林千莉（2010），ZARA 的快速流行時尚趨勢—在台灣市場適合性之研究，世新大學公共關係
暨廣告學系碩士論文，頁 16-17。
39 ZARA, A Spanish Success Story (2001, June 15), CNN. Retrieved June 23, 2011 from http://edition.cnn.com/BUSINESS/programs/yourbusiness/stories2001/zara/.
40 楊瑪利、林孟儀（2006），平價奢華風，遠見雜誌，2006 年 12 月 1 日，頁 196-197。
41 同前註，頁 198-200。
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ZARA將市場導向的設計策略發揮到極致。由於一年前便先採購好各式各樣的 布料存放於倉庫，故能夠依據市場情報馬上設計、馬上生產，二週內在各地分店 中上架販售。ZARA的資深公關表示：「其實下個月要生產什麼，我們此刻都還不 知道，一切都要依據市場情報。」42
受歡迎的商品亦不會一直推出相同花色、款式的一模一樣設計，而係利用消 費者喜愛的原型，在布料、顏色、圖樣等地方略做改變，再變化出多種設計，有 技巧地迎合消費者的胃口，又能滿足消費者欲避免撞衫窘境的需求。
店內銷售狀況由店員隨時回傳給總部的市場分 析部門，經市場經理分析銷售狀況，決定哪些增產，哪些下架。
（二）製造：Near-Sourcing 與垂直整合
ZARA 堅持垂直整合模式，從採購、設計、生產、物流、店面銷售一手包辦，
海外分店絕大多數為直營店，少數市場太小或文化差異太大的地區才找代理合作 者，利用垂直整合、掌握主導權，維持迅速反應的核心價值。
在生產工廠部署方面，ZARA 採用雙軌制的外包模式：區分產品受流行趨勢 影響的程度，對於比較不受流行影響的產品，採低成本外包（outsourcing），把生 產基地設置在勞力成本低廉的亞洲國家；而對於易受流行影響的產品，則採「近 距離外包（near-sourcing）」模式——將生產線設置於國內，或較靠近企業總部的 鄰近國家，以兼顧速度與成本。
（三）物流：速度導向
ZARA 有十幾公尺長的地下隧道，連接代工工廠與總部工廠，將縫製完成的 成衣自動運回總部工廠整燙與進行品管檢查。物流系統亦高度自動化，服飾包裝 好後由輸送系統自動分類輸送，裝箱運出。此外，歐洲以外的分店一律採空運方 式運送，為了速度，在運送成本方面妥協。
（四）行銷：以店面為中心
ZARA 在塑造品牌形象與推廣品牌方面，從不打廣告，而把行銷成本花費在 店面位置與店內設計上。其於最好的地段承租店面，如紐約第五大街、巴黎香榭
42 同前註，頁 207。
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根據Datamonitor的產業研究報告，2009 年全球全球網路購物市場（指所有經 線上通路販賣之零售商品產生的收益，但扣除線上訂購旅遊票劵、公司透過線上 通路之採購，與線上拍賣交易的收益）規模為 3,386 億美元，並且預期於 2014 年 成長 123.3%，達到 7,786 億美元 43
我國資策會針對網友的線上購物方式進行調查發現，網路團購為近年來的新 興B2C購物模式，2009 年只有 11%的網友使用網路團購，2010 年則倍數成長至 22.3%，其中以 20 歲至 29 歲的單身上班族為主要消費族群；以性別區分，女性參
43 Market Report, “Online Retail: Global Industry Guide”, Published (2010, September 2). Retrieved June 26, 2011 , from
http://www.prlog.org/10903256-market-report-online-retail-global-industry-guide-published.html.
44 資策會產業情報研究所(MIC)（2011 年 1 月 25 日），2011 年團購快速成長 手機購物潛力商機，
http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=183，最後檢索日期：2011 年 6 月 25 日。
45 同前註。
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的時裝購物網站；而於跨國線上購物之部分，則說明直接購買與間接購買模式，
將重心放在代買之相關中介服務。最後，本研究以一流程圖整合本小節所解釋之 台灣消費者網路購物模式。
一、國內線上購物
（一）團體合購平台
相對於傳統的個人購物型態，近年以湊足多位買家，向賣方協調優惠團體價 格的團體採購模式（一般以「團購」、「合購」稱之），為網路購物市場創造了 新的商機。
1. 團體合購流程
歸納目前各種網路「團購」的流程，由買方一人或第三人發起（即所謂之「主 購」），向賣方詢價後，在團體合購平台上發表團購訊息，徵求欲以該團購條件 參加的其他買家（即所謂之「團員」）加入。團購條件主要包括：賣方及商品資 訊、團購價格、徵求數量、運費及其他費用分擔、付款方式及期限，與交貨予其 他買家的方式，由發起者公開在團體合購平台上。發起者並設定徵求數量與期限，
當期限屆至而未湊足團購數量門檻時，則該合購取消（一般以「流團」稱之）。
若發起者順利於團購期限內湊足團購數量，則該發起人便負有代表全體買家，與 賣方完成交易，並將商品交付於各買家之義務，本階段稱之為「成團」。接下來，
發起人遂履行上述義務，進而結束該次團購的全部流程。
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圖 5 傳統網路團購流程
資料來源：本研究繪製
2. 團體合購之傳統模式
目前歷史最悠久之團體購物平台，可追溯到 2004 年 3 月 10 日上路之「PTT 台大批踢踢實業坊合購板（BuyTogether）」，該平台為電子佈告欄（bulletin board system, BBS）型態，使用該平台參與團購之成員包括台大學生及其他社會人士。
其後，台灣各地大學的電子佈告欄紛紛出現了合購板，如成功大學、中山大學、
淡江大學、中正大學、慈濟大學、長庚大學、高雄大學等，皆於同年成立合購板。
2007 年，「ihergo愛合購」網站參考電子佈告欄合購板的概念，成立網站形式的 團體購物平台。於其時，團購多為服務、非營利性質，由發起人義務付出自己的 勞力與時間，從事利己利人之活動，開放主購與團員媒合管道的團購網站亦未向 使用者收取費用 46。
3、新興之專業團購網站
爾後，在 2009 年左右，臺灣颳起了網路團購旋風，如PChome於 2009 年一至 五月的團購組合營業額，便較 2008 年成長了五倍之多 47
46 林茂仁（2009 年 5 月 17 日），宅經濟發燒 ihergo 團購網 業績挑戰 4 億，經濟日報，A10 版。
。企業家嗅到了團購商機，
專業的團購網站如雨後春筍般出現，目前市場上較具規模者包括「Groupon」、「17P
47 黃琮淵（2009 年 6 月 27 日），上網團購 較去年同期增 5 倍，中國時報，B2 版。
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好康」、「拉手網」、、「GOMAJI團購麻吉」、「Jigocity集購城」、「奇摩折 扣＋」等。
這些專業團購網站與傳統網路團購模式不同之處在於：
(1) 改變非營利型態，以佣金為獲利管道
專業團購網站一改從前非營利之服務模式，雇用專人尋找合購優惠價商店、
洽談規劃買賣契約，為商店與消費者媒合，從中抽取佣金 48，以支持網站經營所 需並獲取利潤。
(2) 擴張團購商品種類範圍
傳統網路團購之團購商品多為「實體」物，其中以食品及衣飾為大宗。專業 團購網站則開發更多元之團購商品種類，從實體商品，擴及至餐費的抵用、美容
傳統網路團購之團購商品多為「實體」物，其中以食品及衣飾為大宗。專業 團購網站則開發更多元之團購商品種類，從實體商品，擴及至餐費的抵用、美容