時裝設計產業智慧財產保護之研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學智慧財產研究所碩士論文. 時裝設計產業智慧財產保護之研究. 政治大. A Study on the Intellectual Property Rights in Apparel Design Industry. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：劉江彬教授、徐小波教授研究生 : 古詩苹撰中華民國一百年七月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(3) 時裝設計產業智慧財產保護之研究中文摘要快速時尚為目前服飾零售業的主流經營理念，快速時尚服飾零售業者自時裝週伸展台上的華服汲取靈感，透過對供應鏈的設計與改良，縮短產品自設計、生產到上架的時間，販售高度客製化的流行服飾產品。同時，隨著網路購物市場持續膨脹發展，網路購物模式不斷新生，如團體合購與代買、代下標、連線等突破跨國購物障礙的中介服務。快速時尚的即時生產概念與暢通的網路通路，彷彿仿製時裝的雙翼，使之如蒲公英的種子般輕盈地飄落全球、遍地開花。. 政治大度是否賦予原創時裝設計師保障？在專利權與商標權方面，由於時裝設計的流行立在仿製時裝的態樣及規模皆與過往顯著不同的當下，智慧財產權相關法律制. 性本質與新式樣專利之創作性要件有所矛盾，亦不易符合立體商標之識別性要. ‧ 國. 學. 件，且專利權與商標權須申請註冊獲核准始受保護，設計師得花費大量時間、費. ‧. 用及作業勞力成本，所費不貲，設計師與欲藉該二種智慧財產權維護其權益，既有難度也不適合。而在著作權方面，本研究一一檢視著作權取得要件後，則認為. Nat. sit. y. 時裝設計為得受現行著作權法保護之客體，且不限於平面形式之時裝設計圖，立. er. io. 體形式同受保護，原創時裝設計師得依該法主張權利。. al. 我國司法實務見解及近期行政函示亦肯定時裝設計受著作權法之保護，認定. n. v i n Ch 抄襲改作屬侵害他人時裝設計作品著作權之行為，就此本研究擇我國時裝設計侵 engchi U 權訴訟中的代表性案例，分析法院判決理由。本研究另挑選美國最新時裝設計侵權訴訟二案，進行個案分析，自該二案例顯見於法律並未明文保護時裝設計之情況下，訴訟並非有效對抗仿製時裝之手段。最後，本研究以產業分析、法律分析及個案分析之研究結果為基礎，分別對政府與企業經營者提供建議：政府應釐清時裝設計產業政策走向，選擇較適我國之快速時尚服飾零售業扶植之，繼而朝有利發展快速時尚服飾零售業之方向解釋著作權法；我國快速時尚服飾零售業者應穩固基礎建設、善用網路通路，前進大中華市場；我國原創時裝設計師則應注意各國法制動態，提升商品與服務品質，並把握利用侵權訴訟宣傳行銷品牌之機會。. i.

(4) 關鍵字：時裝、時裝設計、仿製時裝、時裝設計產業、時尚、著作權法、商標法、專利法、版權、立體商標、商品表徵權、新式樣專利、快速時尚∕快速流行、反設計盜版法、歐盟設計權規則、文化創意產業、快速反應、合購∕團購、跨國網路購物、名牌、精品品牌、消費行家、時尚部落格、原創性、實施行為、應用美術、實用性原則∕實用性物品原則. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(5) A Study on the Intellectual Property Rights in Apparel Design Industry Abstract Fast fashion has become a popular manageral concept in the apparel industry. Fast fashion clothing retailers generate designing ideas from the newest collections introduced by haute couture on fashion week runways, making some of their products so similar to the original designs that are regarded as knock-offs. These knock-offs threaten the original designs because they are not only cheaper but often be put on store. 政治大. shelves much faster due to the supply chain improving efforts which fast fashion. 立. clothing retailers have made. Moreover, as cross-border shopping intermediary services. ‧ 國. 學. sprout in the Internet, the knock-off threat intensifies.. This study deals with the issue that whether there are proper intellectual property. ‧. rights for protecting apparel designs by carefully examining the patent law, the trademark law and the copyright law in Taiwan. As to patent and trademark, apparel. y. Nat. sit. designs are hard to meet the requirements of nonobviousness for design patents and. er. io. distinctiveness for three-dimentional trademarks. Also, the expenditure of time and. al. n. v i n designers who live on short C fashion h e ncycles. i U procedural costs, copyright g c hConsidering. money on applying for patents and trademarks are excessive burdens for apparel. seems to be a better choice for designers who seek intellectual property protection for their designs. Fortunately, this study finds out that apparel designs are able to fulfill all the requirements needed under the copyright law, and the protection extends to both two-dimentional apparel desingn drawings and three-dimentional apparel design products themselves. Besides domestic theoretical legal analysis, this study further reserches intellectual property right laws in the Europion Union, the United States and China as well as studies cases on apparel design infringement lawsuits. Based on industrial and legal research, this study proposes several suggestions for iii.

(6) the government and apparel retailing enterprises in Taiwan: (1)for the government, support fast fashion clothing retailers and revise the laws to ensure these enterprises are free from harm in infringement lawsuits; (2)for the fast fashion apparel retailers, make the best use of infrastructures and the Internet to reach Greater China market; (3)for the original desingers, update changes in international intellectual property right laws, upgrade product and service qualities, and grab opportunities to benefit from infringement disputes.. Keywords: apparel, couture, apparel design, knock-off, copy, fashion design industry, fashion, copyright law, trademark law, patent law, trade dress, fast-fashion, Design. 政治大. Piracy Prohibition Act, DPPA, Innovative Design Protection and Piracy Act, Council. 立. Regulation (EC) No 6/2002 of 12 December 2001 on Community designs, Creative. ‧ 國. 學. Industries, quick response, QR, luxury brand, luxury label, market maven, fashion blog, originality, applied art, useful article, useful article doctrine. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(7) 目錄第一章. 緒論 ....................................................... 1. 第一節研究動機.................................................... 1 第二節文獻探討.................................................... 1 壹、我國相關文獻 ................................................. 1 貳、外國相關文獻 ................................................. 2 第三節研究問題.................................................... 4 第四節研究架構.................................................... 4 第五節常用辭彙定義................................................ 6. 治政大第一節全球服裝產業結構與政策...................................... 8 立壹、產業鏈 ....................................................... 8. 第二章. 時裝設計產業與仿製時裝現象研究 .............................. 8. ‧. ‧ 國. 學. 貳、價值鏈 ...................................................... 10 参、品牌定位 .................................................... 15 肆、政府政策 .................................................... 18 第二節服裝產業發展與趨勢......................................... 23 壹、快速時尚服飾零售業 .......................................... 23 貳、網路購物 .................................................... 27 参、新仿製時裝時代 .............................................. 39. er. io. sit. y. Nat. al. 時裝設計產業之法律保護 ..................................... 49. v i n Ch 專利法..................................................... 51 U i e h ngc 商標法..................................................... 52 n. 第三章. 第一節第二節壹、我國法之商標權 .............................................. 52 貳、美國法之「商品表徵權」 ...................................... 56 第三節著作權法................................................... 60 壹、我國法 ...................................................... 60 貳、美國法 ...................................................... 87 参、中國大陸法 .................................................. 89 第四節特別立法................................................... 92 壹、歐盟設計權規則 .............................................. 92 貳、美國反設計盜版法草案 ........................................ 94 第四章. 個案分析 .................................................. 98. 第一節碩鑫公司訴吳老闆時裝設計侵權案............................. 98 v.

(8) 壹、案情摘要 .................................................... 98 貳、法院判決 ................................................... 100 参、本案分析 ................................................... 105 第二節 EXPRESS 訴 FOREVER 21 時裝設計侵權案 ....................... 106 壹、案情摘要 ................................................... 106 貳、法院判決 ................................................... 108 参、本案分析 ................................................... 116 第三節 ANTHROPOLOGIE 訴 FOREVER 21 時裝設計侵權案 ................. 116 壹、案情摘要 ................................................... 117 貳、法院判決 ................................................... 117 参、本案分析 ................................................... 123 第五章. 結論與建議 ............................................... 124. 政治大. 第一節結論...................................................... 124 第二節建議...................................................... 128 壹、對政府之建議 ............................................... 128 貳、對企業之建議 ............................................... 130. 立. ‧ 國. 學. 參考文獻 ......................................................... 133. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 圖目錄 1 研究架構 ............................................................................................................... 5 2 服裝紡織業之產業鏈 ........................................................................................... 9 3 時裝公司價值鏈 ................................................................................................. 10 4 時尚金字塔 ......................................................................................................... 16 5 傳統網路團購流程 ............................................................................................. 29 6 連線模式之跨國網路購物中介服務流程 ......................................................... 36 7 台灣消費者網路購物模式 ................................................................................. 38 8 ANNA SUI 與 FOREVER 21 時裝設計比較圖 ..................................................... 40 9 CHLOÉ 與 TOPSHOP 時裝設計比較圖 ............................................................... 41 10 仿製時裝專門販售網站 NIBBUNS 網頁截圖................................................... 43 11 時尚雜誌以時尚部落客為主題製作之單元 ................................................... 47 12 我國與中國大陸之設計保護法制架構 ........................................................... 49 13 美國之設計保護法制架構 ............................................................................... 50 14 各種露孔袖型 ................................................................................................... 54 15 MARNI 2009 年春夏設計系列（左）與 MARC JACOBS 2011 年秋冬設計系列（右）比較圖 ......................................................................................................... 70 圖 16 YSL 經典設計（左）與 MARC JACOBS 2011 年春夏設計系列（右）比較圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. n. al. er. io. ................................................................................................................................. 72 圖 17 WALTER VAN BEIRENDONCKEK 的 AESTHETICTERRORISTS 設計系列 ............. 75 圖 18 碩鑫公司訴吳老闆一案訴訟歷程 ................................................................. 100 圖 19 EXPRESS（左）與 FOREVER 21（右）田徑夾克比較圖............................... 108. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 表目錄常用辭彙意義一覽表 ........................................................................................... 6 時裝設計產業四大職系構面 ............................................................................. 14 美國著作權產業類型 ......................................................................................... 20 中國文化及相關產業分類（一至三層）一覽表 ............................................. 22 商品表徵權非功能性要件判斷標準 ................................................................. 60 我國近年時裝設計侵權訴訟一覽表 ................................................................. 81 各國時裝設計產業政策與法律保護對照表 ................................................... 126. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1 2 3 4 5 6 7. ‧ 國. 表表表表表表表. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(11) 第一章第一節. 緒論研究動機. 這篇論文研究主題的發想，源頭來自於我在上海半年的交換學生生活。 2009 年九月，我到上海復旦大學交換學生一學期。我帶了在台灣常用的包包過去，是一個上學裝書或裝筆記型電腦、平日或外出使用都方便的肩背托特包，袋口沒有拉鍊，而是用磁扣將兩側扣上。到了上海，才發現沒有拉鍊的包包在人擠人的地鐵、商場、街上行不通，需要時時看顧著，深怕一不留神皮夾、手機、相機便不翼而飛。於是，我開始尋覓新的包包。. 政治大. 熟門熟路的朋友建議我到大陸最大的拍賣網站「淘寶網」上淘寶，剛開始瀏. 立. 覽的確看到不少照片看起來美觀大方的選擇，但繼續搜尋下去，卻疑惑地發現：. ‧ 國. 學. 「怎麼相同的款式一再出現？」，原來都是仿製品，仿製品還依品質的不同區分為好幾種價格帶，以供選擇。對於仿製品普及與發達程度的震撼，是本篇論文主. ‧. 題發想的開端。. 離開台灣半年，當我回到台北後，忽然察覺到台北街頭年輕女生衣著的相似. y. Nat. sit. 度愈來愈高了，媒體、網路也不斷轟炸著同樣的「時尚造型」，在台灣最多人使. er. io. 用的社群網路電子佈告欄 PTT 中的「合購板」中，女性網友一窩蜂地從韓國拍賣. al. n. v i n Ch 性以驚人的速度飛快提高，時裝市場似乎正在發生一些劇烈的變化。 engchi U. 網站合購和歐美明星某一天穿著的一模一樣的洋裝。我意識到流行時裝風格一致. 上述經驗，讓我除了想對時裝設計產業中益發興盛的「仿製」或「山寨」現. 象理清頭緒，亦不禁好奇時裝設計是否受智慧財產權相關法律保護？若不受保護，其原因為何？若受保護，為何仿製時裝能夠如此猖獗地充斥在現代社會中？. 第二節. 文獻探討. 壹、我國相關文獻針對時裝設計在我國是否受智慧財產權法律保護之問題，相關文獻極少。僅有一位學者曾自著作權法之角度，指出依我國著作權法第 10 條之 1 規定， 1.

(12) 著作權保護「表達」，不保護「觀念」，故時髦與流行的「概念」是不受保護的，且著作權法對於圖形著作或美術著作的保護，並不及於依平面圖的實施所作成的實體物。所以，除非他人重製或改作設計圖，或是設計圖上的平面圖，服裝設計師不能對於依圖完成服裝或造型的人，主張侵害著作權 1 2。國內其他文獻，則為對美國法制之介紹，學者將實用性原則、概念/表達二分原則、原創性與實用性物品原則歸納為美國著作權法不提供時裝設計著作權保護的四大理由 3。惟並未就我國法進行分析。. 貳、外國相關文獻與時裝設計智慧財產法律保護相關之外國文獻，緣美國近年由於有議員提案. 政治大. 主張修法將時尚設計納入著作權保護之範圍，因此有較多討論文獻。惟由於學者. 立. 對時裝設計因實用性原則不受現行美國著作權法保護有共識，故該等文獻之討論. ‧ 國. 時裝設計著作權保護，立場大致可分為三說：. 學. 重心聚焦於「應否」賦予著作權法律保護之立法論層次。美國學者就是否應賦予. ‧. 一、否定說 4. y. Nat. sit. 採否定說之學者自經濟學理論出發，將服裝歸類於「地位財（positional goods）」. er. io. 的一種，說明時裝表彰了穿著者的社會階級、身分地位，穿著者因「其所穿著的. al. n. v i n Ch 從地位財的概念繼續推論，對某件服裝的「渴望程度」與「擁有者數量」二者間 engchi U. 衣服他人並不能夠負擔得起」，而認為其穿著之衣服較他人所穿著者更有價值。. 1. 章忠信（2010 年 3 月 31 日），時髦與流行須要用著作權保護嗎？，著作權筆記網站，. http://www.copyrightnote.org/crnote/bbs.php?board=4&act=read&id=222，最後檢索日期：2011 年 6 月 30 日。 2. 章忠信（2007 年 8 月 15 日），時裝或造形設計與著作權保護，著作權筆記網站，. http://www.copyrightnote.org/crnote/bbs.php?board=2&act=read&id=143，最後檢索日期：2011 年 6 月 30 日。 3. 林利芝（2009），著作權決戰伸展台（上），台灣法學雜誌，第 129 期，頁 73-80。. 4. Kal Raustiala, and Christopher Springman (2006), The Piracy Paradox: Innovation and Intellectual. Property in Fashion Design, 92 Va. L. Rev., pp1687-1777. 2.

(13) 的關係，將先成正比，並於擁有者數量達到一定程度時逆轉為反向消長的關係。簡單來說，在某種流行元素剛出現時，時尚敏感度較高的人開始買進，對該元素的渴望程度升高，但當一定數量的人都擁有相同單品後，「流行」已淪喪為「大眾」，造成時尚敏感度較高之人放棄該元素，轉而尋求更新的流行元素，這個過程不斷重複，形塑出時尚週期（fashion cycle）的更替。目前美國對時裝設計產業不予以著作權保護，服裝業者因而紛紛拷貝、推出具有同種流行元素的服裝，使擁有該種流行元素單品之人數量迅速提升，鞭策時尚敏感者放棄舊元素、尋找新元素，縮短時尚週期，反而能夠促進時尚週期循環，使整體時裝產業受惠於快速週轉率與更多銷售可能性帶來的利潤，故應維持目前不以著作權保護時裝設計之立場。. 立. 二、肯定說 5. 政治大. ‧ 國. 學. 採肯定說之學者，立論主要理由在於保護未成名設計師的設計。據學者調查，在美國，時裝設計產業大部分的產值並非由著名設計師所貢獻，而係由其他默默. ‧. 努力的、領取普通薪水的無名小設計師所創造。一件設計從繪製草圖至生產完成平均花費 18 至 24 個月，無名小設計師幾乎親自參與整個過程，但在數位時代，. y. Nat. sit. 其努力卻可能被大型零售商搶先大量生產販售，而瞬間化為烏有。且未成名設計. er. io. 師欠缺與大型零售商訴訟之能力，對其掠奪無可奈何，只能自認倒楣，因此透過. al. n. v i n Ch 此外，通過修法使時裝設計得受著作權法保護，另一個好處是能夠解決美國 engchi U. 立法使這些無名小設計師之創作成果能夠受到著作權保護，才是公平的。. 法院目前在適用可分離性（seperability）標準時遭遇到的困境。. 三、區分說 6 採區分說之學者先運用文化及經濟學之觀點，建立「群聚（flocking）」與「分化（differentiation）」二現象交互作用的模型作為論述基礎。「群聚」指消費者與 5. Laura C. Marshall (2007), Catwalk Copycats: Why Congress Should Adopt A Modified Version of. The Design Piracy Prohibition Act, 14 J. Intell. Prop. L., pp307-330. 6. C. Scott Hemphill, and Jeannie Suk (2009), The Law, Culture, and Economics of Fashion, 61 Stan. L.. Rev., pp1147-1196. 3.

(14) 製造者共同選擇的集體行動，由該集體行動產生了流行，而「分化」則指消費者表現個人特色、製造者鎖定某特定利基市場的現象，為推動創新的動力。學者接著將時裝仿製行為區分為「幾乎照抄（close copying）」與「參與流行創作（participation in common trends）」二種類型，認為「參與流行創作」之設計類型並非抄襲，而係對先前設計的重新詮釋、修改、重組、或致意，在前述對流行的「群聚—分化」動態模型中，扮演「分化」的角色，而能夠促進創新，故應賦予其著作權保護。. 第三節. 研究問題. 由前節文獻搜尋與整理結果可知，我國對時裝設計智慧財產權法律保護相關. 政治大. 議題之研究，還是一片未經開發的不毛之地。本研究以時裝設計產業之智慧財產. 立. 保護為主題，結合產業與法律方面之分析研究，進行下列議題之探討：. ‧ 國. 學. 其一，我國法下對時裝設計之智慧財產保護如何？. 其二，其他國家是否賦予時裝設計智慧財產法律保護？. ‧. 其三，實務上是否有對時裝設計提起侵權訴訟的案例？法院如何處理？其四，在現有法律規範與實務見解之基礎上，政府與企業如何促進我國時裝. y. Nat. n. al. 第四節. Ch. er. io. sit. 設計產業之發展？. 研究架構i v. n U engchi. 於界定研究主題後，考量到法律不應跳脫產業實際狀況便埋頭探討，因此本研究於進入法律分析部分之前，先於第二章先勾勒出產業現況，包括時裝設計產業結構、時裝設計產業的最新發展趨勢，並分析仿製時裝現象之成因。第三章則探討與時裝設計相關的智慧財產法律規定，逐一檢視各該法律規範之內容，判斷時裝設計是否符合法規要件而得受保護。由於各國就同種類智慧財產權（各國專利法間、各國商標法間、各國著作權法間）法規內容重疊性高，為避免冗贅，本研究在各小節之安排上，不以國家區分，而以智慧財產權之種類區分，並以我國法之探討為主，僅於外國法不同於我國法並具有重要性時，始著墨之。第四章就目前時裝設計侵權訴訟案件中最具代表性者，為個案分析探討，檢 4.

(15) 視司法實務之操作是否同於前一章對法規之分析結果。本研究一共挑選了三個研究個案，一為針對時裝整體設計涉訟，並經最高法院判決之我國個案；另二則為以「快速時尚」服飾零售業者為被告，分別為在實體及程序上具有參考價值之美國個案。本研究對此三個案依序闡述案件背景事實、整理訴訟歷程與法院判決內容，最後分析法院判決。於完成第二章之產業研究、第三章之法規研究，與第四章之個案研究後，本研究於第五章綜合前三章之內容，作整合性之結論，並對政府與企業分別提出產業發展上的建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1. i n U. v. 研究架構資料來源：本研究繪製. 5.

(16) 第五節. 常用辭彙定義. 本研究於進行實質分析前，先說明本研究常用詞彙之意義，以利讀者於後續閱讀時，能夠更清楚各該辭彙所指涉之內容：. 表 1. 常用辭彙意義一覽表詞彙. 時尚. 意含. 同義詞. 英文「fashion」或法文「la mode」之翻譯，指被流行、時髦、多數人採用或嚮往之風格。雖然時尚一詞多用於潮流服飾上，但時尚並不等於服飾，因為時尚可以廣泛地被應用於各式各樣的領域中，例如用語（「流. 政治大. 行語」）或音樂（「流行音樂」）便是。時裝. 立. 即服裝，包括上衣、外套、褲子、裙子、背心、服裝、衣服. 指各種時裝、帽子、首飾、鞋子與各種包類。泛指創作過程中曾模仿或參考他人設計的時英文常以. ‧. 仿製時裝. ‧ 國. 服飾. 學. 洋裝等，但不包括帽子、首飾、鞋子與各種包類。. 裝，惟並不涉及法律效果與價值之預斷。為避免「knock-off」. y. Nat. sit. 讀者受到用語影響產生偏見，本研究使用較中性表示。. n. al. er. io. 之「仿製」一詞，而不使用帶有負面意味的「仿冒」。. 時裝設計. Ch. engchi. i n U. v. 指出自設計師之手，由版型、顏色、剪裁、質地、裝飾等共同構成之「立體 3D 形態」之服裝整體外觀。. 時裝設計圖. 指設計師、打版師等工作者為製作時裝設計成品，所繪製的各種平面 2D 形態圖稿。. 時裝設計產業指以從事時裝設計之公司為核心，衍生之其他相關公司之集合。時裝設計產業類似於「時尚設計產業（fashion design industry）」，但後者所涵括之範圍較廣，除時裝設計外，包含與帽子、首飾、鞋子及各種包類設計相關之產業在內。 6.

(17) 時裝公司. 指從事時裝之設計、製造、經銷、批發或零售之公司。. 時裝品牌公司指銷售「有品牌名稱標籤」時裝之公司，不論其所銷售者係自行設計或採購而來。服飾公司. 指從事服裝、帽子、首飾、鞋子或各種包類之設計、製造、經銷、批發或零售之公司。指從事業務內容範圍包括服裝、帽子、首飾、鞋服飾零售業子或各種包類之零售之公司。. 者、服飾零售公司、服飾零. 立. 售業公司. 政治大. 資料來源：本研究整理. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 服飾零售業. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(18) 第二章. 時裝設計產業與仿製時裝現象研究. 第一節. 全球服裝產業結構與政策. 壹、產業鏈一件時裝從無到有的過程，須溯及到農夫採集棉花、羊毛及蠶絲等天然纖維，以及工人開採石油或天然氣開始，其後這些天然原料被送到紡織公司經歷種種的加工手續，成為天然纖維布料與化學纖維布料。接著這些布料經時裝公司的採購人員挑選，被購買、運送至工廠裁切、車縫、釘扣、整燙，變化成消費者拿到手. 政治大. 的模樣。接著，再經由時裝公司或貿易公司輸入國內外批發及零售通路，最後抵. 立. 達消費者的手中。. ‧ 國. 學. 學者認為服裝產業鏈主要由五大網絡構成：原料網絡、零組件網絡、生產網絡、出口網絡與銷售網絡。原料網絡由天然與化學纖維原料的供應商組成，零組. ‧. 件網絡由將這些原料加工成為布料的紡織工廠組成，製造網絡由服裝工廠與其海內外代工工廠組成，出口網路由各種貿易媒介單位組成，銷售網絡則由零售商組. y. Nat. sit. 成（參見下圖） 7。. er. io. 本研究探討之時裝設計公司，在前述學者所描繪的產業鏈中，位於生產網絡；. al. n. v i n Ch 裝公司除了採購服裝工廠設計的成衣外，自行設計產品者亦不在少數，時裝公司 engchi U 時裝品牌公司則位於出口網絡。惟目前時裝公司的商業模式已愈來愈多樣化，時. 可能有自己的製造工廠或特定合作代工工廠，並有自己的零售店面，而橫跨產業鏈中的生產網絡、出口網絡及銷售網絡。. 7. Richard P. Appelbaum and Gary Gereffi (1994), Power and Profits in the Apparel Commodity Chain,. in Global Production: The Apparel Industry in the Pacific Rim, edited by Edna Bonacich, Lucie Cheng, Norma Chinchilla, Nora Hamilton, and Paul Ong , Philadelphia: Temple University Press, pp45-46. 8.

(19) ‧ 國. 經各種零售管道. 布料（編織、針織、再加工）. 服裝工廠（設計、裁. 品牌服裝公司. 切、車縫、釘紐、熨燙）. 外國公司的採購部門. 化纖布料. sit. al. n. 原料網絡. 石油化學材料. io. 石油、天然氣等. 大型連鎖店. y. Nat. 合成纖維. 百貨公司獨立商店(Specialty Stores). ‧. 紗（繎紗）. 零售商店. 學. 天然纖維. 棉花、羊毛、蠶絲等. 立. Ch. 零組件網絡. 國內外代工廠. engchi U. v n i貿易公司. 生產網絡圖 2. 連鎖折扣店. 經各種零售管道. er. 紡織公司. 政治大服裝公司. 出口網絡. 折價商店(Off-price stores)、工廠直銷、郵購、其他銷售網絡. 服裝紡織業之產業鏈資料來源：Appelbaum and Gereffi (1994). 9.

(20) 貳、價值鏈一、時裝公司價值鏈時裝公司典型的運作流程如下圖所示，包括服裝設計、製造、物流、行銷、店面銷售及售後服務、市場資料調查及匯整分析、服裝材質及製造技術的研發，與布料零件採購，所有流程環環相扣，且皆不免圍繞者成本以為考量。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 3. i n U. v. 時裝公司價值鏈資料來源：本研究整理繪製. 其下有 23 品牌的義大利MaxMara時尚集團總裁Luigi Maramotti便曾說明 MaxMara公司的創意流程管理方式，為市場調查、資料處理、科技與技術革新、設計、成本分析、生產基會、行銷、廣告、宣傳的循環過程，「當以上所說的每個環節都能夠運作流暢時，公司的作業流程會形成一個循環，而創意就會在這個 10.

(21) 循環無所阻礙的發揮出來。」 8以下以MaxMara公司特別強調的七項流程為例 9，敘明時裝公司有何重要的運作流程，以及在這些流程中時裝公司關注的考量點：. （一）市場調查市場調查為時裝公司推出產品能否被消費者接受與喜愛、成功大賣的關鍵。市場調查的資訊來源，可能由公司內部自行蒐集，亦可能委外由市場調查公司提供服務。 MaxMara 未獨立設置專門的市場調查部門，也很少委託市場調查公司提供資訊，而透過公司內部設計、銷售及行銷部門員工的實際觀察來獲得市場資料。其採取此項作法的原因在於認為公司中實際參與設計及行銷者，除了深諳公司歷史. 政治大. 文化外，對市場動態亦最為了解，知道去哪裡找到最合適的資源並且對之為正確. 立. 的詮釋。. ‧ 國. 學. （二）資料處理. ‧. 資料處理指長期追蹤消費者購買的商品風格、尺寸與色彩上的變化，分析變化原因，並藉以預測趨勢，以決定下一季的設計走向，並規劃公司未來的營運策. y. Nat. n. al. （三）科技與技術革新 C h e. ngchi. er. io. 理與顧客的訪談資料，來決定設計師的設計方向。. sit. 略。在資料處理的作法上，MaxMara 獨立開發一套資料處理系統，並輔以門市經. i n U. v. MaxMara 在三方面研發新技術：服裝材質、製造技術與行銷手法。前兩者顯著提升了服裝品質，並有助於創造出不同的風格。. （四）設計設計融合市場資訊、創意、社會期待，經繪製平面構圖、打版裁剪、決定服裝風格、設計配件等步驟，將平面設計圖轉化為立體服裝成品。在上述過程中， 8. Luigi Maramotti (2000/2007), Connecting Creativiet, in Fashion Business: Theory, Practice, Image.. 許舜青（譯），時尚是個好生意，台北：高談文化，頁 122。 9. 同前註，頁 116-122。 11.

(22) 發揮創意的設計師須與打版師、布料技術專員、車縫師等技術人員密切合作。管理學者指出，具體的設計點子並非憑空想像而來，而是須綜合統整已經證明能為市場所接受的想法，因為設計若不能被市場所接受與喜愛，將造成公司的虧損，所以從市場調查、資料處理到具體設計的定案，是一段非常困難且耗費時間精力的過程. 10. 。時裝設計產業實務人士咸認同此觀點。MaxMara時尚集團總裁. Luigi Maramotti舉例說明設計點子的來源很多，包括「服裝秀、電影、文學作品、民族特性、傳統文化，以及都會現象」，但「只有當某件服裝被市場接受後，我才會認為它是時尚的。我很重視一個人的『想法』，但我相信，只有在經過一定的過程，並且成為一項『商品』時，這個想法才能被落實。」11資深時裝設計師亦指出，時裝商品的開發過程，是設計師與不同市場的對話過程，這些市場包括供. 政治大. 應商、技術開發、經銷商與消費者，「如果一件服裝可以在設計師、消費者，及. 立. 介於兩者的許多不同機構之間（包括媒體）取得意義的共識，才有可能成為時尚。」12. ‧ 國. 學. （五）成本分析. ‧. 對時裝設計中的某處略作更動，有時能夠大幅地節省成本，但畢竟改變後就非最初的「完美」設計了，維持理想中的產品設計與維持價格競爭力間，往往需. y. Nat. sit. 要掙扎和取捨。如何兼顧設計與成本，甚至在成本考量下激發出更好的新創意，. n. al. er. io. 是設計師的一大挑戰。. （六）生產機會. Ch. engchi. i n U. v. 生產機會一部分與前述新製造技術之開發有關，另一部分則涉及製造地點的佈局。就歐洲時裝品牌而言，將生產線外移至亞洲，能夠節省許多製造成本，但相對的，通常也代表著必須在品質的維護上作一定程度的讓步。實施新的生產計畫牽涉到產品品質、投資成本、以及人力資源配合上的問題。 10. Janet Bohdanowicz and Liz Clamp (1994/1995), Fashion Marketing. 洪瑞璘（譯），時尚行銷，台. 北市：五南圖書，頁 98。 11. 同前揭註 8，頁 112-113。. 12. Ian Griffiths (2000/2007), The Invisible Man, in Fashion Business: Theory, Practice, Image. 許舜青. （譯），時尚是個好生意，台北：高談文化，頁 211。 12.

(23) （七）行銷、廣告與宣傳時裝公司對行銷的努力展現在三方面上：店面商品視覺設計、廣告活動與媒體文字宣傳。店面商品視覺設計為產品設計的延伸，除了店面內部的裝潢與佈置風格要能襯托出時裝商品的設計概念，商品的搭配、擺放位置亦須精心安排，力求突顯出商品特色並激發消費者心中的購買慾望。廣告活動指平面宣傳圖像而言，設計師必須與模特兒、攝影師充分溝通，以呈現出時裝品牌該季想傳達出的意象。媒體文字宣傳則指透過平面媒體讓消費者認識並喜愛該時裝品牌之商品，時裝公司中負責媒體文字宣傳者，必須判斷宣傳文案的內容要帶給讀者的是概念還是事實，. 政治大. 要以俯瞰的視角報導時尚趨勢還是以平行的角度提供消費者實用資訊建議，並須. 立. 與平面媒體記者及編輯積極溝通，維持良好互動關係。. ‧ 國. 學. 二、時裝設計產業工作者. ‧. 時裝設計產業衍生出的人力資源之需求，對應於時裝公司價值鏈中的各項經營活動，可分為四大類，即創意面、技術面、經營與管理面，及媒體與行銷面四。. sit. 14. y. Nat. 種職系類別 13. n. al. 15. er. io. 創意面的時裝設計產業工作者包括各類時裝的設計師與流行預測人員. ，負. v. 責商品的發想與流行趨勢的推估；技術面的時裝設計產業工作者則協助設計師將 13. Ch. engchi. i n U. 分類參考 Carol Brown (2010/2011), Fashion & Textiles: The Essential Careers Guide. 張靜宜. （譯），時尚力，台北市：積木文化，頁 68-250。 14. 分類亦參考 Dominique Paulvé and Marie Boyé (2000/2001), Les Métiers de La Couture de La Mode.. 胡小躍（譯），時裝行業，香港：三聯，頁 64-89 15. 預測一年半至兩年後會在市場上出現的國際季節性趨勢，提供時裝、紡織、傢飾與化妝品等業. 者趨勢預測報告。國際性的趨勢預測公司諸如：英國的 Fashion News、Jill Lawrance Designs、 Mudpie、Trendzine、Trendstop、WGSN (Worth Global Style Network)、法國的 Carlin International、 Nelly Rodi、Peclers、Promostyl、Sacha Pacha、德國的 CPD、Mode Information、A R Studio、Moda Trends、澳洲的 Fashion Forecast Service、美國的 Committee for Color and Trends、Doneger Group Associates 及 Trends west。同前揭註 13，頁 249-250。 13.

(24) 創意展現於實體成品，包括掌握整體生產計劃與流程的生產經理、打版師、版型縮放員、裁床師傅、樣衣車縫師、一般縫製人員、布料技術專員、成衣技術專員、繡花師傅、花邊師傅與打摺師傅。經營與管理面的時裝設計產業工作者包括採購 16. 經理及助理、商品企劃開發人員. 、商品視覺行銷人員、零售經理及助理、零售. 商、私人購物員、流行與紡織職業仲介者；媒體行銷面的時裝設計產業工作者，除了時裝公司內部之行銷經理，其範圍並及於平面媒體工作者（時裝編輯、時裝記者、專欄作家）、公關活動規劃負責人（公關人員、活動策劃與商展組織人員）及時裝秀相關工作人員（時裝秀製作人、時裝造型師、化妝藝術師、攝影師、模特兒、模特兒經紀公司與經紀人、星探）。. 表 2. 政治大. 時裝設計產業四大職系構面. 立技術面. 採購人員. （Production Manager）打版師（Pattern. Nat. sit. 商品企劃開發人員. n. （Bespoke Tailor）（Pattern Grader）企業制服設計師. 童裝設計師. Ch. er. io. 版型縮放員. al. 媒體與行銷面時裝編輯. 時裝記者. y. 採購行政助理. Cutter）. 量身訂做裁縫師. ‧. 男裝設計師. 生產經理. 經營與管理面. 學. 女裝設計師. ‧ 國. 創意面. i n U. 專欄作家. v. （Merchandiser）. e n g c採購配置人員 hi. 裁床／裁刀師傅（Lay Planner/. （Merchandising. Cutter）. Allocator）. 樣衣車縫師. 商品視覺行銷人員. 時裝行銷經理. 公關人員. （Visual Merchandiser）運動服設計師 16. 車縫人員. 零售經理. 活動策劃／商展. 商品企劃開發人員的職責包括：製作銷售預測報告、監視商品的庫存流量、保持最佳存貨量、. 分析銷售數字，以及在必要時將某些商品以降價促銷的方式來達成既定銷售目標。參考資料同前揭註 13，頁 68。 14.

(25) 組織人員泳裝設計師. 布料技術專員. 零售助理. 時裝秀製作人. 獨立零售商. 時裝造型師. 私人購物員. 化妝藝術師. （Fabric Technologist）內衣設計師. 成衣技術專員（Garment Technologist）. 新娘禮服設計師. 繡花師傅. （Personal Shopper）梭織布料設計師. 花邊師傅. 針織設計師. 打摺師傅. 立. 流行與紡織職業仲. 政治介／顧問大. 模特兒. ‧ 國. 學. 織品印花設計師戲劇服裝設計師. ‧. 戲劇服裝助理. 時裝插畫家. 模特兒經紀人模特兒星探. sit er. al. n. （Colourist）. io. 顏色調配員. 模特兒經紀公司. y. Nat. 流行預測（Fashion Forecasting）. 時裝攝影師. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 参、品牌定位時裝設計產業中的各種時裝品牌公司，有以商品價格與流行程度分類為金字塔型結構者，亦有以商業經營模式歸類者。藉由對時裝品牌公司分類，解析各類時裝品牌公司間的差異，並描繪目前市場上各種時裝品牌公司的樣態。. 一、依價格與流行程度分類多數學者以時裝的價格及流行程度高低，作為時裝品牌的分類標準。在此分 15.

(26) 類標準下，時裝品牌大致上可簡單地區分為量身訂作（couture）、名牌成衣（ready-to-wear）與一般流行服飾（high street）三階層 17。較細緻之分類為「時尚金字塔（fashion pyramid）」 18，形容時裝品牌如金字塔形狀般分布，金字塔的尖端為名牌時裝（high fashion）小眾市場；第二層為名牌時裝設計師副牌（bridge lines），價格較低、設計感仍高但較接近街頭可見之一般大眾穿著，在第一層及第三層間架起連接橋梁；第三層為「較流行品牌（”better” fashion）」，訴求對服裝流行感及製造品質要求稍高，但又欲兼顧價格的客層；廣闊的最下層為大眾基本款成衣品牌（basic and commodity apparel），如下圖：. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 4. i n U. v. 時尚金字塔資料來源：Doeringer and Crean (2006). 二、依商業經營模式分類著名市場調查公司Mintel將英國的設計師時尚（designer fashion）產業分為四. 17. 18. 同前揭註 10，頁 95。 Peter Doeringer and Sarah Crean (2006), Can Fast Fashion Save the U.S. Apparel Industry?, 4. Socio-Economic Rev., p.353. 16.

(27) 種類型 19——傳統型、國際型、普及型與激進型。Mintel對四種分類的定義如下：. （一）傳統型（couture）指最原始的名牌設計，多由法國所發源，進而開枝散葉至全球。如 Dior、 Chanel、Givenchy 與 Yves Saint Laurent。. （二）國際型（international designers）指國際設計師的主副線品牌設計。如 Donna Karan 與 CK。. （三）普及型（diffusion）. 政治大. 指一般流行服飾零售商品牌與知名設計師合作，聯名推出平價時裝設計。如. 立. Dorothy Perkins 找 Clements Ribeiro、Debenhams 找 Jasper Conran 合作的設計產品. （四）激進型（high fashion）指新銳設計師的設計，通常因名人穿著而爆紅。. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 即是。. er. io. 此四大類型品牌時裝公司的商品價格除普及型較低外，其他類型並無明顯的. al. n. v i n Ch 自此四類型的內容觀之，較似以時裝設計公司之商業經營模式作為分類依 engchi U. 價格差異，且均具頗高之設計能量與內涵，並非以價格或設計程度作區分標準。. 據。以傳統型作為典型類別，再將後來出現的不同商業經營模式作歸納分類。國際型之設計師品牌不若傳統型具有悠久之歷史，且設計師多非出身自傳統的歐洲時尚重鎮。普及型及激進型則為出現得更晚的商業經營模式，與近年來的平價時尚風潮及名人消費行家現象習習相關。. 19. Department for Culture, Media and Sport (2001), Creative Industries Mapping Document 2001.. Retrieved June 19, 2011, from http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http:/www.culture.gov.uk/reference_library/publications/46 32.aspx. 17.

(28) 肆、政府政策本小節利用時裝設計產業在我國、歐洲（以英國為例）、美國與中國大陸文化創意產業政策中的定位，說明二岸、美國與歐洲時裝設計產業的發展狀況，與政府對培育時裝設計產業的態度。. 一、我國去年甫通過之「文化創意產業發展法」第 3 條第 1 項，將文化創意產業定義為：「源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之產業」，包括視覺藝術、音樂及表演藝術、文化資產應用及展演設施、工藝、電影、廣播電視、出版、. 政治大. 廣告、產品設計、視覺傳達設計、設計品牌時尚、建築設計、數位內容、創意生. 立. 活、流行音樂及文化內容等不同產業類別。時裝設計產業屬於其中「設計品牌時. ‧ 國. 學. 尚產業」類型，可見我國政府對時裝設計產業的保護與扶植已有意識。另外，我國經濟部最近積極展現發展我國時裝設計產業的企圖心，具體行動. ‧. 包括成立「西園 29 服飾創作基地」與「台北服飾快速打樣中心」。西園 29 服飾創作基地座落於台北萬華西園路上，前身為「台北服飾文化館」，. y. Nat. sit. 附近有萬華商圈約六百家成衣批發零售店，經濟部結合紡拓會等五個財團法人，. al. er. io. 邀請Armani大陸地區董事長溫筱鴻擔任總顧問，於 2011 年 5 月為西園 29 服飾創. n. v，整合產業鏈，將設計與製 i n Ch 造串連起來，並引入駐站新銳設計師，依照國際時裝品牌每季推出的最新時尚趨 engchi U 作基地揭幕，希望複製並超越韓國「東大門」模式. 20. 勢來設計服飾，標榜快速打版能力，並接受小量訂單，便利附近六百家成衣批發. 20. 東大門是韓國成衣批發的重鎮，由超過三十七棟的百貨大樓組成，共超過三萬五千間店鋪，吸. 引韓國、台灣、大陸與日本批發商前往，年營收超過一百億美元，外銷金額佔二成近二十億美元，被稱為全世界最大的成衣批發市場。但東大門能變身成衣重鎮，除有長達百年的歷史外，韓國政府刻意培植與規劃才是成功的重點，全面整合設計、展示與銷售，多數店鋪具有獨立設計打板的能力，並有長期配合的成衣廠，讓單款服飾從設計、製造到出貨壓縮至一周內，服裝供應鏈相當成熟。資料來源：顏甫珉（2011 年 5 月 18 日），韓國東大門商圈聯合報，A5 版。 18. 店鋪夜不眠. 年營收百億美元，.

(29) 商就近下單，目標使沒落的艋舺商圈成為新的亞洲流行成衣聖地 21。台北服飾快速設計打樣中心則設立在羅斯福路上紡拓大樓，服務範圍涵蓋服裝流行資訊、國人身型尺寸與原型資料、成衣尺碼與流行版型資料、服裝版型輔助設計軟體系統、服裝成品套穿模擬系統、智慧型打樣設備等. 22. 。為另一項經濟. 部因應紡織產業進入「快速時尚」消費時代，補強台灣成衣產業價值鏈缺口，促進設計及製造之合作、節省耗時生產製程的規劃. 23. ，並提供設計師輔導與設計人. 才培育的服務。. 二、英國英國是建立文化創意產業概念的先驅，我國文化創意產業發展法受其影響深. 政治大. 刻。英國文化媒體暨體育部公布之「2001 年創意產業分類報告（Creative Industries. 立. Mapping Document 2001）」24將英國之文化創意產業定義如下：「源自個人創意、. ‧ 國. 學. 技能與天份，經由經濟性財產之生產及利用，具有創造財富與就業機會潛力之產業」，包括廣告、建築、藝術及古蹟、工藝、設計、設計師時尚、電影及影像、. 類別。. ‧. 娛樂互動軟體、音樂、表演藝術、出版、電腦及軟體服務，與廣播電視共十三大. y. Nat. sit. 其中，「設計師時尚（designer fashion）」類型所指涉者便為時尚服飾設計產. al. n. 府的高度重視。. er. io. 業。英國將時裝設計產業列為十三類文化創意產業中之一類，可見該產業受到政. Ch. 三、美國. engchi. i n U. v. 美國政府政策並未特別將文化創意產業從一般產業類型中區隔出來。與文化 21. 林淑媛（2011 年 5 月 17 日），打造艋舺時尚商圈. 超越南韓，中央社，. http://www.cna.com.tw/SearchNews/doDetail.aspx?id=201105170328&q=%E8%89%8B%E8%88%BA %E6%99%82%E5%B0%9A%E5%95%86%E5%9C%88，最後檢索日期：2011 年 6 月 21 日。 22. 李炎奇（2011 年 5 月 31 日），成衣服飾一條龍產業價值鏈服務. 23. 台北服飾快速設計打樣中心網站，http://ttfaccessory.org.tw/_chinese/05_about/01_about.aspx，最. 後檢索日期：2011 年 6 月 21 日。 24. 同前揭註 19。 19. 啟動，經濟日報，A14 版。.

(30) 創意產業較類似的概念，為美國國際智慧財產聯盟（ International Intellectual Property Alliance, IIPA）提出之「著作權產業（Copyright Industries）」。該聯盟依據WIPO規定將著作權產業分為四大類：核心型（core）、一部型（partial）、輔助型（non-dedicated support）與互依型（interdependent），其定義與所涵括之具體產業類型表列如下 25：. 美國著作權產業類型. 類型. 以創造、生產、散布或展示著作. . 書籍、報紙、雜誌出版業. 物為主要目的之產業。. . 動畫產業. . 廣播電視產業. . 商用及娛樂軟體業. 推出之產品僅部分得受著作權法. . 服裝織品業. 保護之產業。. . 珠寶業. . 傢俱業. . 玩具業. . 運輸服務業. n. al. 作權保護之產品與企業或消費者之產業。互依型. Ch. engchi. y. ‧. io. 同時提供受著作權保護與不受著. 學. Nat. 輔助型. 政治 大音樂及唱片產業. ‧ 國. 立一部型. 涵括之產業例示. sit. 核心型. 定義. er. 表 3. 通訊業 iv n U 批發與零售業  . 製造銷售用以幫助著作物之創. CD、電視、錄放影機、電腦、空. 造、生產或使用產品之產業。. 白錄音錄影載體、某些紙類之製造業者。資料來源：Siwek (2009). 時裝設計產業在該分類中，屬於「一部型著作權產業」。自僅有私人團體意 25. Stephen E. Siwek (2009), Copyright Industries in the U.S. Economy: The 2003-2007 Report, CA:. Economists Incorporated, p9. Retrieved May 20, 2011, from http://www.iipa.com/pdf/IIPASiwekReport2003-07.pdf. 20.

(31) 識到時裝設計產業的著作權保護議題，且認為時裝設計產業只受部分著作權保護的情況以觀，推測美國時裝設計產業應尚未高度發展成熟，且政府對其發展採取自由放任的態度。. 四、中國大陸在中國，與文化創意產業概念相對應者為「文化及相關產業」，指「為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合」。中國國家統計局於 2004 年公佈之「文化及相關產業分類」 26，其架構分為四層，第一層按文化活動的重要性分為文化服務和相關文化服務兩大部分，第二層根據文化活動特性分為 9 大類，第三層依產業鏈分為 24 項中類，第四層則為第三層行. 政治大. 業類別下之具體活動類別，共分為 80 項小類。. 立. 在該龐大的分類中，並不見與時裝設計產業相關之類別，可見在中國時裝設. ‧ 國. 學. 計產業尚未受到重視，還未發展為一個具規模、受重視之產業。 2010 年，廣東省版權局深圳版權基層工作站與中國寶玉石雜誌社共同成立中. ‧. 國首家「珠寶行業版權工作站」，其文宣寫道：「珠寶行業的流行款式多樣，產品款式更新代換週期較快，符合版權的自動保護便捷原則。對珠寶產品設計圖紙. y. Nat. sit. 進行著作權（版權）登記，能夠有效的維護企業創意成果，防止競爭對手抄襲、. er. io. 剽竊…」27該版權工作站雖似誤將外觀專利設計與著作權混為一談，但自該組織之. n. al. v. 成立及服務宗旨，可看出即使政府與民間團體對智慧財產法律認識不深，但中國. i n C 大陸已逐漸意識到時尚設計之智慧財產權保護問題。 hengchi U. 26. 中國國家統計局（2004 年 4 月 1 日）， http://www.stats.gov.cn:82/tjbz/t20040518_402369832.htm，. 最後檢索日期：2011 年 5 月 20 日。 27. 中國寶玉石（2010），2010 年 05 期，頁 72。 21.

(32) 表 4. 中國文化及相關產業分類（一至三層）一覽表. 文化服務. 一、新聞服務. 新聞服務. 二、出版發行和版權服務. 1. 書、報、刊出版發行 2. 音像及電子出版物出版發行 3．版權服務. 三、廣播、電視、電影服務. 1. 廣播、電視服務 2. 廣播、電視傳輸 3. 電影服務. 政治大1. 文藝創作、表演及演出場所四、文化藝術服務立 2. 文化保護和文化設施服務. ‧ 國. 學. 3. 群眾文化服務 4. 文化研究與文化社團服務. ‧. 5. 其他文化藝術服務互聯網資訊服務. 六、文化休閒娛樂服務. 1. 旅遊文化服務. sit. 2. 娛樂文化服務. n. er. io. al. y. Nat. 五、網路文化服務. 七、其他文化服務. Ch. i n U. v. 1. 文化藝術商務代理服務. engchi. 2. 文化產品出租與拍賣服務 3. 廣告和會展文化服務. 相關文化服務八、文化用品、設備及相關文化 1. 文化用品生產產品的生產. 2. 文化設備生產 3. 相關文化產品生產. 九、文化用品、設備及相關文化 1. 文化用品銷售產品的銷售. 2. 文化設備銷售 3. 相關文化產品銷售資料來源：中國國家統計局. 22.

(33) 第二節. 服裝產業發展與趨勢. 壹、快速時尚服飾零售業本小節首先定義快速時尚及快速時尚服飾零售業，接著說明快速時尚服飾零售業的形成背景，最後以普遍被認為最為成功的快速時尚服飾零售業 ZARA 公司為例，分析快速時尚服飾零售業包括產品設計、製造、物流、行銷四方面在經營模式上，較傳統之服飾零售業有何特殊性。. 一、意義. 政治大. 「快速時尚（fast fashion）」又譯為「即時時尚」或「快速流行」，可用以指. 立. 稱近年來服飾業新興的產品風格、經營模式，或產業型態，相關之同義詞彙包括. ‧ 國. 學. 「speed to the market」及「McFashion」 28等。. 快速時尚服飾零售業者自時裝週伸展台上的華服汲取靈感，透過對供應鏈的. ‧. 設計與改良，縮短產品從設計、生產到上架的時間，販售高度客製化的流行服飾商品，並藉少量批次提高存貨週轉率。目前，西班牙的 ZARA 與 Mango、英國的. y. Nat. sit. Topshop、瑞典的 H&M、德國的 C&A，與美國的 Forever 21 為快速時尚服飾零售. n. al. er. io. 業中較著名之品牌。. 二、發展背景. Ch. engchi. i n U. v. 1980 年代中期以前，時裝產業的成功獲利模式為販售大量標準化的成衣。當時，預測消費者需求及時尚趨勢的時點，距實際將成衣販售給消費者的時點，相隔甚遠。而自 1980 年代後期起，消費者對流行時尚的意識提升，時裝產業為了提高趨勢預測之正確率，並縮短交貨時間（lead time），開始導入「快速反應（quick response, QR）」的概念，另一方面則藉由製造外包維持低製造成本 29。快速反應 28. 形容快速時尚之反應速度好比速食餐廳麥當勞般地迅速。. 29. David Tyler, Jo Heeley, and Tracy Bhamra (2006), Supply Chain Influences on New Product. Development in Fashion Clothing, Journal of Fashion Marketing and Management, vol.10 no.3, p316-328. 23.

(34) 策略逐漸成為主流，據研究，60%的美國時裝業者於 1994 年已採用快速反應策略， 1995 年採用快速反應策略者並迅速成長至 72% 30。快速時尚服飾零售業於是成型，以快速反應為核心目標，進行供應鏈的垂直整合，講求合作、訊息互通與信任的上下游間關係，以提高效率及彈性，適應需求導向的市場. 31. 。同期間發展的新資訊技術與營運方法，如電腦輔助設計. （computer-aided-design, CAD）技術 32、電子數據交換（electronic data interchange, EDI）技術 33、電腦整合製造（computer integrated manufacturing, CIM） 34、即時生產（just-in-time, JIT） 35與全面品質管理（total quality management, TQM） 36方 30. Jackie Jones (1995), Forces Behind Restructing in US Apparel Retailing and Its Effect in the US. 政治大. Apparel Industry, Industry, Trade, and Technology Review, March 1995, p23-30. 31. 立. Grete Birtwistle, Noreen Siddiqui, and Susan S. Fiorito (2003), Quick Response: Perceptions of UK. Fashion Retailers, International Journal of Retail and Distribution Management, vol.31 no.2, p118-128.. ‧ 國. 學. 32. 電腦輔助設計使用電腦而不是傳統的繪圖板來進行各種專案的設計和製圖，運用電腦軟體製作並. 模擬實物設計，展現新開發商品的外型、結構、色彩與質感等特色。隨著技術的不斷發展，電腦. ‧. 輔助設計不僅僅適用於工業，還被廣泛運用於平面印刷出版等諸多領域。資料整理自 Wikipedia「電. sit. y. Nat. 腦輔助設計」，. er. io. http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%AE%A1%E7%AE%97%E6%9C%BA%E8%BE%85%E5%8A%A9. al. %E8%AE%BE%E8%AE%A1，最後檢索日期：2011 年 2 月 4 日。. n. v i n Ch 電子資料交換是利用電腦應用系統，由一台電腦運用標準協定及統一標準資料格式，經過電子化 engchi U 的資料傳遞方式，將資料傳送到另一台電腦的電腦應用系統。資料整理自 Wikipedia「電子資料交. 33. 換」，http://wikipedia.tw/，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。 34. 電腦整合製造又稱計算機集成製造或電腦綜合製造，是利用電腦、網路及通訊等資訊科技，整合. 與管理製造過程中所有活動的系統。它並不是一個產品，而一種觀念與精神，其主要目的在於將工廠內部各個獨立的自動化系統加以整合，以發揮整體的效益，避免形成所謂的自動化孤島。資料整理自 Wikipedia「電腦整合製造」，http://wikipedia.tw/，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。 35. 即時生產是一種倉儲的管理策略，其原理為：使原料在生產的前一刻到達生產單位，而不預先閒. 置在貨倉中，以改善資本成本及收入回報率為目標。資料整理自 Wikipedia「即時制度」， http://wikipedia.tw/，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。 36. 全面品質管理為一種不斷改進產品與製程品質的管理哲學，要求所有與產品服務之創造及消費 24.

(35) 法，亦對減少交貨時間、提高效率帶來助力 37。. 三、ZARA 經驗在快速時尚服飾零售業中，西班牙品牌ZARA為目前公認的先驅者及成功經營者。美國《商業雜誌》稱ZARA為「時裝行業中的戴爾電腦」；哈佛商學院認為 ZARA是「歐洲最具研究價值的品牌」；華頓商學院及西班牙IESE商學院等全球知名商學院將ZARA視為研究未來製造業的典範 38；Louis Vuiton的時尚總監Daniel Piette稱ZARA「很可能是世界上最有創新且最具毀滅性的零售商」 39；Gucci集團總裁Robert Polet則指出「必須密切觀察、並且學習ZARA，因為消費者正深深地被 ZARA教育，正期待快速即時的時尚。」 40。. 政治大. 1975 年，ZARA創辦人在西班牙開了第一家ZARA店面時，便已以快速流行及. 立. 平價奢華作為其經營理念，包括價格最便宜、一週兩次新貨上架、以消費者需求. ‧ 國. 學. 為中心、流行什麼就賣什麼，店面一定要開在精華街道上等策略. 41. 。這些經營哲. 學自ZARA第一家店開店時至今，被一以貫之地秉持著。. ‧. 以下以 ZARA 為例，自產品設計、製造、物流與行銷四部分剖析快速時尚服飾零售業的經營模式：. sit. y. Nat. er. io. （一）產品設計：預作準備、當下反映、限量多變. al. n. v i n C h Wikipedia「total quality 有關的流程皆須確保品質。資料整理自 management」， engchi U http://en.wikipedia.org/wiki/Total_quality_management，最後檢索日期：2011 年 6 月 17 日。 37. Margaret Bruce, Lucy Daly, and Neil Towers (2004), Learn or Agile: A Solution of Supply Chain. Management in the Textiles and Clothing Industry?, International Journal of Operations and Production Management, vol.24 no.2, pp151-170. 38. 林千莉（2010），ZARA 的快速流行時尚趨勢—在台灣市場適合性之研究，世新大學公共關係. 暨廣告學系碩士論文，頁 16-17。 39. ZARA, A Spanish Success Story (2001, June 15), CNN. Retrieved June 23, 2011 from. http://edition.cnn.com/BUSINESS/programs/yourbusiness/stories2001/zara/. 40. 楊瑪利、林孟儀（2006），平價奢華風，遠見雜誌，2006 年 12 月 1 日，頁 196-197。. 41. 同前註，頁 198-200。 25.

(36) ZARA將市場導向的設計策略發揮到極致。由於一年前便先採購好各式各樣的布料存放於倉庫，故能夠依據市場情報馬上設計、馬上生產，二週內在各地分店中上架販售。ZARA的資深公關表示：「其實下個月要生產什麼，我們此刻都還不知道，一切都要依據市場情報。」42店內銷售狀況由店員隨時回傳給總部的市場分析部門，經市場經理分析銷售狀況，決定哪些增產，哪些下架。受歡迎的商品亦不會一直推出相同花色、款式的一模一樣設計，而係利用消費者喜愛的原型，在布料、顏色、圖樣等地方略做改變，再變化出多種設計，有技巧地迎合消費者的胃口，又能滿足消費者欲避免撞衫窘境的需求。. （二）製造：Near-Sourcing 與垂直整合. 政治大. ZARA 堅持垂直整合模式，從採購、設計、生產、物流、店面銷售一手包辦，. 立. 海外分店絕大多數為直營店，少數市場太小或文化差異太大的地區才找代理合作. ‧ 國. 學. 者，利用垂直整合、掌握主導權，維持迅速反應的核心價值。在生產工廠部署方面，ZARA 採用雙軌制的外包模式：區分產品受流行趨勢. ‧. 影響的程度，對於比較不受流行影響的產品，採低成本外包（outsourcing），把生產基地設置在勞力成本低廉的亞洲國家；而對於易受流行影響的產品，則採「近. y. Nat. sit. 距離外包（near-sourcing）」模式——將生產線設置於國內，或較靠近企業總部的. n. al. er. io. 鄰近國家，以兼顧速度與成本。. （三）物流：速度導向 C h e. ngchi. i n U. v. ZARA 有十幾公尺長的地下隧道，連接代工工廠與總部工廠，將縫製完成的成衣自動運回總部工廠整燙與進行品管檢查。物流系統亦高度自動化，服飾包裝好後由輸送系統自動分類輸送，裝箱運出。此外，歐洲以外的分店一律採空運方式運送，為了速度，在運送成本方面妥協。. （四）行銷：以店面為中心 ZARA 在塑造品牌形象與推廣品牌方面，從不打廣告，而把行銷成本花費在店面位置與店內設計上。其於最好的地段承租店面，如紐約第五大街、巴黎香榭 42. 同前註，頁 207。 26.

(37) 大道、上海恆隆廣場、東京銀座與六本木，藉由與一流名品比鄰而居，賦予消費者奢華、尖端流行的印象。ZARA 統一全球店面的風格，利用總部的實驗櫥窗，商品視覺行銷人員把腦中的創意加以實驗，最後決定出每年春夏及秋冬二季的整體店面形象。另外，ZARA 每年請頂尖攝影師與兩三位模特兒拍攝唯美的外景照片二次，用作門市與官方網站的佈置上，與當年度的產品風格定位相呼應。. 貳、網路購物根據Datamonitor的產業研究報告，2009 年全球全球網路購物市場（指所有經線上通路販賣之零售商品產生的收益，但扣除線上訂購旅遊票劵、公司透過線上通路之採購，與線上拍賣交易的收益）規模為 3,386 億美元，並且預期於 2014 年. 政治大. 成長 123.3%，達到 7,786 億美元 43。. 立. 我國資策會針對網友的線上購物方式進行調查發現，網路團購為近年來的新. ‧ 國. 學. 興B2C購物模式，2009 年只有 11%的網友使用網路團購，2010 年則倍數成長至 22.3%，其中以 20 歲至 29 歲的單身上班族為主要消費族群；以性別區分，女性參. ‧. 與網路團購比例為 25.2%，男性則為 19.2% 44。. 另外，有 29.1%的網友會經由網路購買海外具獨特性商品，平均消費金額為. y. Nat. sit. 新台幣 7,978 元。跨國網路購物的地區，以日本、美國、中國大陸等地區的商品最. al. er. io. 受網友歡迎。跨國網路購物的消費商品類型，以「服飾配件」、「鞋包精品」及. v i n Ch 由上述調查可知，網路購物之規模已十分龐大，且將繼續快速成長。網路團 engchi U n. 「圖書雜誌」為前三大網友購買商品種類 45。. 體合購已成為常見之消費方法，並且有許多女性消費者利用網路購買外國服飾商品。大為風行的網路購物已對消費者的購物方式造成改變，以下分為國內線上購物與跨國線上購物二大部分，於國內線上購物之部分，說明團體合購模式與主要 43. Market Report, “Online Retail: Global Industry Guide”, Published (2010, September 2). Retrieved. June 26, 2011 , from http://www.prlog.org/10903256-market-report-online-retail-global-industry-guide-published.html. 44. 資策會產業情報研究所(MIC)（2011 年 1 月 25 日），2011 年團購快速成長. 手機購物潛力商機，. http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=183，最後檢索日期：2011 年 6 月 25 日。 45. 同前註。 27.

(38) 的時裝購物網站；而於跨國線上購物之部分，則說明直接購買與間接購買模式，將重心放在代買之相關中介服務。最後，本研究以一流程圖整合本小節所解釋之台灣消費者網路購物模式。. 一、國內線上購物（一）團體合購平台相對於傳統的個人購物型態，近年以湊足多位買家，向賣方協調優惠團體價格的團體採購模式（一般以「團購」、「合購」稱之），為網路購物市場創造了新的商機。. 立. 1. 團體合購流程. 政治大. ‧ 國. 學. 歸納目前各種網路「團購」的流程，由買方一人或第三人發起（即所謂之「主購」），向賣方詢價後，在團體合購平台上發表團購訊息，徵求欲以該團購條件. ‧. 參加的其他買家（即所謂之「團員」）加入。團購條件主要包括：賣方及商品資訊、團購價格、徵求數量、運費及其他費用分擔、付款方式及期限，與交貨予其. y. Nat. sit. 他買家的方式，由發起者公開在團體合購平台上。發起者並設定徵求數量與期限，. er. io. 當期限屆至而未湊足團購數量門檻時，則該合購取消（一般以「流團」稱之）。. al. n. v i n Ch 賣方完成交易，並將商品交付於各買家之義務，本階段稱之為「成團」。接下來， engchi U 若發起者順利於團購期限內湊足團購數量，則該發起人便負有代表全體買家，與. 發起人遂履行上述義務，進而結束該次團購的全部流程。. 28.

(39) 圖 5. 2. 團體合購之傳統模式. 立. 傳統網路團購流程. 政治大. 資料來源：本研究繪製. 目前歷史最悠久之團體購物平台，可追溯到 2004 年 3 月 10 日上路之「PTT. ‧ 國. 學. 台大批踢踢實業坊合購板（BuyTogether）」，該平台為電子佈告欄（bulletin board system, BBS）型態，使用該平台參與團購之成員包括台大學生及其他社會人士。. ‧. 其後，台灣各地大學的電子佈告欄紛紛出現了合購板，如成功大學、中山大學、. sit. y. Nat. 淡江大學、中正大學、慈濟大學、長庚大學、高雄大學等，皆於同年成立合購板。. io. er. 2007 年，「ihergo愛合購」網站參考電子佈告欄合購板的概念，成立網站形式的團體購物平台。於其時，團購多為服務、非營利性質，由發起人義務付出自己的. n. al. Ch. i n U. v. 勞力與時間，從事利己利人之活動，開放主購與團員媒合管道的團購網站亦未向 46. 使用者收取費用。. engchi. 3、新興之專業團購網站爾後，在 2009 年左右，臺灣颳起了網路團購旋風，如PChome於 2009 年一至五月的團購組合營業額，便較 2008 年成長了五倍之多 47。企業家嗅到了團購商機，專業的團購網站如雨後春筍般出現，目前市場上較具規模者包括「Groupon」、「17P. 46. 林茂仁（2009 年 5 月 17 日），宅經濟發燒. ihergo 團購網. 業績挑戰 4 億，經濟日報，A10. 版。 47. 黃琮淵（2009 年 6 月 27 日），上網團購. 較去年同期增 5 倍，中國時報，B2 版。 29.

(40) 好康」、「拉手網」、、「GOMAJI團購麻吉」、「Jigocity集購城」、「奇摩折扣＋」等。這些專業團購網站與傳統網路團購模式不同之處在於：. (1) 改變非營利型態，以佣金為獲利管道專業團購網站一改從前非營利之服務模式，雇用專人尋找合購優惠價商店、洽談規劃買賣契約，為商店與消費者媒合，從中抽取佣金. 48. ，以支持網站經營所. 需並獲取利潤。. (2) 擴張團購商品種類範圍. 政治大. 傳統網路團購之團購商品多為「實體」物，其中以食品及衣飾為大宗。專業. 立. 團購網站則開發更多元之團購商品種類，從實體商品，擴及至餐費的抵用、美容. ‧ 國. 學. 服務、甚至運動課程等。. ‧. (3) 提供消費者更便利的網路團購服務. 專業團購網站在支付方式與商品交付方式上提供消費者更便利之服務。. y. Nat. sit. 在支付方式的改進上，為因應動輒千份訂單以上之大型合購團，並滿足消費. n. al. er. io. 者對方便即時付款管道之需求，專業團購網站與線上信用卡支付組織及便利超商. v. 合作，使消費者得直接在網站上刷卡，或前往超商付款，而能夠更方便地支付團購費用。. Ch. engchi. i n U. 在交付商品方式的改進上，發起人從「實體」商品中繼站轉變為「虛擬」中繼站，亦即，由該等專業團購網站寄發電子型態之「兌換券」、「兌換序號」或「兌換簡訊」予消費者，由消費者聯絡賣方預約取貨或享受服務。. （二）線上販售平台時裝的線上販售平台包括品牌官方網站，及綜合性購物網站：. 48. 據報導，Groupon 抽取之佣金數額為提供團購商品業主收入的一半。陳怡均（2010 年 8 月 29. 日），《社群網路新星﹝2﹞》Groupon 叫我團購王，工商時報，C9 版。 30.

(41) 1. 品牌官方網站品牌官方網站指各服裝品牌為販售自有品牌服飾商品所設立的網站。服裝品牌除了開設實體店面，另外設立線上購物通路的原因，係考量到相較起經營實體店面昂貴的店租及店員薪資等支出，經營網路商店花費不高；並且，透過網路無遠弗屆的特性，使消費者無論居住的生活圈中有無某一品牌的實體店面，只要點點滑鼠，便能夠隨時隨地購買該品牌的時裝。愈是幅員廣大的國家，通常愈有建立網路販售通路的實益。如中國大陸因住在內地城市，須使用網路購得精品的「趕潮族」，據估計每年便有台幣 600 億元左右的市場 49。平價服裝品牌利用網路商店創造更多業績，除了兼營實體與線上商店的品牌外，甚至發展出僅在網路上販售的服飾品牌。而向來以精緻服務提升產品附加價. 政治大. 值的精品業者，其官方網站上大多只介紹最新產品圖片和貨號資訊，消費者仍須. 立. 親至店內購買。惟近期亦有不少嘗試跨入網路通路的精品品牌，目前如 Gucci、. ‧. ‧ 國. 時裝商品。. 學. Marc Jacobs、Lanvin、Roberto Cavalli 與 Burberry，皆已可於品牌網站上直接訂購. 2. 綜合性購物網站. y. Nat. sit. 綜合性購物網站瞄準 B2C 市場，分別與多家服裝品牌簽約，綜合在同一平台. er. io. 中販售各該服裝品牌商品。綜合性購物網站提供消費者多樣化選擇與比價的便利. al. n. v i n Ch 服裝品牌的推出的同類型商品，而就款式、材質、價格等作綜合比較，擇優選購。 engchi U 性，消費者除了能夠透過品牌分類搜尋商品，亦可透過商品分類搜尋，瀏覽各家. 國內販售時裝的大型綜合性購物網站如奇摩（包括「Yahoo!奇摩購物中心」. 與「Yahoo!奇摩超級商城」）、PChome（包括「PChome 線上購物」與「PChome 商店街」）與 2011 年 5 月底剛開站的「udn 買東西」，所販售之時裝主要有兩大類：有實體店面的國產服裝品牌，及僅在線上通路販售的網購品牌，前者售價在台幣 500 元至 3,500 元之間，後者則多在台幣 500 元以下。. （三）拍賣交易平台拍賣交易平台由賣方刊登商品，包括商品名稱、新舊狀況、商品圖片與描述， 49. 顏甫珉（2011 年 2 月 1 日），搶網友市場. 時尚精品拚網路，聯合報，C6 版。 31.

(42) 設定直接購買價，買家出價即結標；或設起標價格和拍賣期間，由期間內出價最高的買家得標。國內主要的拍賣網站為「Yahoo!奇摩拍賣」與「露天拍賣」二平台，進入市場較早的前者具較高之刊登數及交易量。國內拍賣交易平台營運之初，刊登商品的賣家多為業餘者，利用零碎時間，將家中用不上的各式各樣物品刊載至網路拍賣平台上變現。而隨著使用拍賣網站的民眾愈來愈多，一些賣家轉型為專職、專業的賣家，這些賣家把他們的拍賣賣場當作網路商店來經營，使用固定的賣場名稱，販售特定類型的商品，甚至僱用模特兒與攝影師，租攝影棚以拍攝出吸引人的商品圖片，交易量大的賣家並聘僱員工負責批發貨品、編修照片、刊登拍賣物件、回應買方提問、寄送商品及管理財務收支等業務。. 立. 二、跨國購物. 政治大. ‧ 國. 學. （一）直接訂購. ‧. 直接訂購型態，即由消費者直接自品牌國外官方網站、國外綜合性購物網站或國外拍賣交易平台下訂單並付款後，由該等品牌官方網站或綜合性購物網站的. y. Nat. er. io. sit. 經營管理者，或國外拍賣交易平台上的賣家直接將商品寄送予消費者。. al. n. v i n Ch 間接訂購型態，指由於跨國購物的障礙，使國內消費者無法自行購得國外品 engchi U. （二）間接訂購. 牌官方網站、綜合性購物網站或拍賣交易平台上的商品，而須透過交易中介者，始能如願。交易中介者利用媒介服務營利，中介服務大致上可分為「代買」及「連線」二種方式。. 1. 跨國購物之障礙跨國購物存在付款上與運送上二方面的障礙。. (1)付款障礙支付國內網路購物貨款之方式，除了信用卡刷卡外，還有便利商店代收款項、 32.