第二章 1927 年至 1936 年間的民國服裝產業
第三節、 服裝銷售與引領時尚
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第三節、服裝銷售與引領時尚
民國服裝銷售最為發達之地，首推上海。上海服裝業發達，銷售門路多樣。
以地段分，有時稱「女人街」的晝錦里（今天九江路、山西路），街上婦女的日 常用品、服裝、首飾一應俱全。以門店分，獨立成店的有綢緞莊如大綸、老九章、
老九和等，百貨公司有先施、惠羅、永安等，應有盡有。甚至百貨公司會為顧客 度身訂造各式服務，「只要向公司叫得出商品的名稱，公司總要設法滿足他們的 需要」，由英國棉布、呢絨、羊毛衫、洋毛襪，到法國化妝品、綢緞、汗衫；美 國絲襪；瑞士鐘錶、繡花手帕；日本毛巾都有。74百貨公司有時不只提供商品，
亦起介紹商品的作用，顧客進入百貨公司，才知原來身上服裝配件有這麼多。
百貨業既提供商品，亦引領時尚。百貨業的商品類型，乃至服務對象都符引 領時尚的條件，以永安公司為例。首先，貨品種類齊全、更新速度快，部分小商 品如燙髮鉗、補襪針、捲髮夾、撳鈕等皆先由永安公司獨家經銷，再下放到其他 商店銷售，保證引領時尚的市場地位，亦確保消費者持續更新服裝，興趣不減。
75其次，商品以外國貨為主，符時尚中「新」和「異」的普遍標準，即貨品既要 滿足的新東西，亦要在外觀、性質或內容上異於舊的東西。最後，服務對象以上 層為主，商品價格有別一般日常用品價格，價格雖高卻未至大眾無法負擔的水 平，保證商品稀少性以及對大眾的吸引力，其消費者主屬城市上層、名流，確保 相關商品具充分宣傳路徑及賦予「這是上層所用的東西」的時尚涵義。
新商業模式不局限一階層一地域，而呈跨空間和階層散播，如百貨公司的大 減價推銷。在大減價前幾天，百貨公司不止會在各大報章上刊登廣告，也派人去 滬寧、滬杭兩條鐵路沿線各城市張貼招紙，吸引鄰近城鎮較富裕階層前往，使新 服裝向上海以外擴散，將時尚帶到鄉郊地區。76當新富中產階級認識到百貨公司 商品之多樣和新穎之後，漸增加往百貨公司購物的動機。1930 年代魯迅批判的 那種沒錢消費，卻流連在商店裡面的上海女性以「挑選不完，決斷不下」的消費 者形象出現。77
大減價的目的是促銷，不代表賺不了錢，因來貨價低，只在平時將價格設得 高昂以符上層消費的形象而已。1930 年上海工人的平均工資為 15.28 元，因上海 物價上升，女性（12.50 元）及小童（8.07 元）大規模地進入勞動市場，推斷一
74 上海社會科學院經濟研究所編著，《上海永安公司的產生、發展和改造》（上海：上海人民出 版社，1981），頁 23。
75 上海社會科學院經濟研究所編著，《上海永安公司的產生、發展和改造》（上海：上海人民出 版社，1981），頁 24。
76 上海社會科學院經濟研究所編著，《上海永安公司的產生、發展和改造》（上海：上海人民出 版社，1981），頁 30。
77 魯迅，<上海的少女>，《魯迅全集編年版第七卷》（北京：人民文學出版社，2014），頁 307。
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港，增加投資無助其上海業務，故投資紡織印染公司成唯一選擇。上海永安公司 與永安紡織印染公司的緊密關係既表示紡織業對百貨業的關鍵性支持，亦反映上 海服裝業銷量穩定可靠，形成經濟支柱。
一則名為「摩登條件」的漫畫曾直接描述商家如何塑造摩登「花瓶」84，並 將摩登女子或漂亮少年的產品和費用一一羅列，可見時人皆知百貨公司塑造時尚 的作用：教導消費者何謂時尚和告訴消費者僅在其公司方能備齊所有時尚配件。
永安公司時裝表演小冊子更直接說白這層意思：
諸位⼥⼠在賞鑒表演之後，請將這本⼩⼩冊⼦保存起來；因為有好多幅精 美的新裝圖樣，不但使你觀覽後的印象，更深⼀層，並且在你怎樣去選擇 適合⾃⼰的服裝的時候，可以給你⼀個有⼒的參考。85
百貨公司塑造時尚比想象為靈活，例如強調「改造社會道德與國民精神」的 新生活運動應是百貨公司一直推銷的摩登形象的敵人，但商家仍能從中謀利。如 蔣中正（1887-1975）在新生活運動提出八項婦女服裝規定：
一、旗袍最長須離腳背一寸。
二、衣領最高須離顎骨一寸半。
三、袖長最短須齊肘關節。
四、左右開叉旗袍不得過膝蓋以上三寸，短衣須不見褲腰。
五、凡着短衣者均須着裙，不着裙者，衣服須過臀部三寸。
六、腰身不得繃緊，貼體須稍寬鬆。
七、褲長最短須過膝四寸，不得露腿赤足，但從事勞動工作時不在此限。
八、裙子最短須過膝四寸。86
新生活運動對婦女服裝的繁複規定，是否會打擊服裝銷售？可以看到，正因 規定繁複，使大眾轉向百貨公司和制服店購買指定服裝，而非在自家製作規格複 雜的服裝，這和今天學生多向校服供應商統一訂購而非自行在市場尋購的道理一 樣，不止進一步推動購買服裝的生活習慣，也增加商家的利益。百貨公司甚至將
「蔣委員長禁令」直接搬上時裝廣告，推出符規定之時裝，通過櫥窗、報刊、模 特、畫像等將之包裝成時尚象徵87，使原本以敦促女德、提倡國貨為目標的「蔣 委員長禁令」變成商家強迫購物的工具，而禁令和時尚則成百貨公司的胡蘿蔔和
84 <摩登條件：春裝的估價；西裝的代價>（1934 年），《時代漫畫》（第1 期），《革命歷史檔案》，
上海市檔案館，館編檔號：D2-0-2748-21。
85 <上海永安有限公司永安時裝表演紀念一冊、永安紗廠開幕紀念一冊、竹秀園月報滬北救火會 復員紀念特刊>（1936 年 5 月 18 日），《民國時期檔案》，上海市檔案館，館編檔號：Q225-2-66，
頁172。
86 袁仄、胡月，《百年衣裳：20 世紀中國服裝流變》（北京：生活讀書新知三聯書店，2010），頁 177。
87 <新生活標準婦女服裝>（1934 年），《時代漫畫》（第7 期），《革命歷史檔案》，上海市檔案館，
館編檔號：D2-0-2748-260。
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編檔號：D2-0-849-406。90 <時裝與衛生>，《中國衛生雜誌》（1929 年），第 9 期，頁 28-30。
91 <兩性摩登生活面面觀>（1937 年 5 月 20 日），《時代漫畫》（5 月號第 38 期），《革命歷史刊物》， 上海市檔案館，館編檔號：D2-0-2756-25。
92 <美麗的服裝>《快樂家庭》（1936 年），創刊號，頁 1。
93 <雲裳>，《上海漫畫》（1929 年），第 48 期，頁 3。
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「上海市社會局以歷屆國貨運動不能引起女界注意，故於今年舉行第三次國貨運 動會時，倡議發起國貨時裝展覽會。」94為了推廣產品，廠商不止強調商品的優 點，也會強調商店之性質。在勤豐染織廠的廣告中指出「無論裁縫或令成衣匠製 衣，選料必求國貨，此乃現代主婦之常識。更進一步，則採用堅牢而不褪色之勤 豐廠布疋也」95，把「選料必求國貨」定義為現代主婦之常識。
連玲玲總結的1930 年代永安公司營運狀況，可以看到民國時期百貨業與時 裝推廣之關係：
除減價活動外，永安公司還常舉辦各種展售活動吸引消費者。在 1934 年
⾄ 1936 年，曾舉⾏三次時裝表演。由絲織廠提供⾐料，以永安公司的場 地舉辦表演，並由公司⼥職員擔任模特兒。每次的展⽰都會吸引⼤批⼈潮 參觀，不但帶來公司營業佳績，合作的絲綢廠亦同蒙其利。第三次參展廠 商多達⼗五家，盛況空前。除時裝外，還有泳裝、海濱浴⼱等表演，⼗分 熱鬧。96
首先，百貨公司引領時尚。在新商業模式下，百貨公司通過各種展售活動吸 引消費者，其基礎是與包括自設的絲織廠合作，提供商品，按自身提供的商品塑 造時尚。百貨公司是民國上海時裝表演的重要推動者，由百貨公司主辦的時裝表 演約佔這時期服裝表演活動總數的五分之一，其餘由國貨公司、慈善表演、政治 推廣為主。其主辦的活動一般多持續數天到十餘天，參觀者數以萬計，其社會影 響非一般時裝表演可媲美。
其次，時尚逐漸以服裝形式出現和推銷，相比以往重視布料、花紋、飾物，
現在則重視設計，此時純粹布料和紋飾的配搭已無法作為時尚；也和大量廠商合 作，推出泳裝、海濱浴巾等各類時尚形象，既將「健而美」視像化，亦從中牟利。
時裝表演作為商品促銷環節，其效果有如時尚雜誌的實體演示，皆為將商品組合 推銷而設，其推銷之商品以謀利而非獨家傾銷為目的，故永安、先施等百貨公司 會和上海鴻翔時裝公司、上海美亞絲綢廠交互合作，也和上海婦女提倡國貨會、
上海市商會、美亞綢緞廠、鴻新布疋公司等組織和國貨公司合作，推廣商品。97 最後，從公司使用職員而非專業模特可見，1920 至 1930 年代審美觀處於「部 件美」的階段，因此時穿著者非主角，時裝秀展示的既非服裝有多漂亮，更非穿 著者有多漂亮，而是告訴觀看者穿著時——使用部件時有多漂亮，除女職員外，
也用到女學生，至於中西名媛多會在慈善時裝表演中作為模特，如1930 年的皮
94 <上海國貨時裝展覽會紀>，《商業雜誌（上海 1926）》（1930 年），第 5 卷第 7 期，封頁 2。
95 <家政一班>，《機聯會刊》（1932 年），第 52 期，頁 37。
96 連玲玲，<中國家族企業之研究——以上海永安公司為例，1918-1949>，台中：東海大學歷史 研究所碩士論文，1993，頁 116。
97 呂國財，<試論民國時期的上海服裝表演>，《山東藝術學院學報》，2016 年第 2 期總 149 期，
頁83-88。
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貨時裝大會中「參加表演者，均海上名媛及名人之夫人」。98在同時期舉行的國 貨時裝展覽會（1930 年 10 月 9 日）也具同樣特色，當天「男子西式服」表演裡，
5 個男模特中有 1 個是胖子，3 個是「扁平的胸、萎靡的腿、菜色的面」，而女子 時裝表演中，6 個女模特中有 3 個的背是彎。99不過，此時大眾審美已開始意識 到「身體美」的重要，例如產生男模特要雄健煥發、女模特要活潑嬝娜的「健而 美」要求。到了1933 年，明星和舞星漸從為「募集善款」的慈善時裝表演，轉 而出現在以「盈利」為目的的上海商業時裝表演活動中，不止代表商業宣傳轉向，
5 個男模特中有 1 個是胖子，3 個是「扁平的胸、萎靡的腿、菜色的面」，而女子 時裝表演中，6 個女模特中有 3 個的背是彎。99不過，此時大眾審美已開始意識 到「身體美」的重要，例如產生男模特要雄健煥發、女模特要活潑嬝娜的「健而 美」要求。到了1933 年，明星和舞星漸從為「募集善款」的慈善時裝表演，轉 而出現在以「盈利」為目的的上海商業時裝表演活動中，不止代表商業宣傳轉向，