第三章 1920 至 1930 年代的民國服裝時尚論述
第三節、 近代中國的服裝時尚觀與消費者審美觀
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
張穿西裝的人是「甘作洋奴，毫無愛國心」，是造成中國「失業之人更廣，盜賊 更多」的禍首，便引起社會強烈反彈，最後無疾而終。125
國貨運動也曾從稅務抵制轉為行政抵制，如1932 年國民政府提出「外貨暢 銷我國，年盛一年，損失之鉅，莫可計數」，「請通令全國公務員、黨員、教職員、
學生等，限民國二十三年一月一日起，一律着用國貨以挽利權」。126中國國民黨 在1936 年 4 月 1 日實施政府員工規定，要求公務員及黨員男性穿國貨中山裝，
女性穿長袍，並按新生活運動規定，女性不能穿花邊及鑲邊服裝，甚至規定只能 向指定廠商定制服裝。127但是大量、瑣碎且頻繁的規定，反而說明國貨運動能夠 通過政策的影響有限，並未改變大眾消費習慣，其對新富中產階級的影響或不及 商業來得深且廣。
第三節、近代中國的服裝時尚觀與消費者審美觀
高家龍指出，整個20 世紀上半期，中國企業家和企業在從女性服裝到裝飾 藝術風格建築等方面，緊跟美國、歐洲和日本文化潮流，到20 世紀 40 年代晚期，
它們似穩當地促成一場更高水平的消費革命。128本文將從經濟和觀念史角度討論 1920 至 1930 年代民國廣告與更高水平的消費革命的關係。
近代中國服裝時尚之發展與西方潮流息息相關，不止表現穿著者之政治立 場，更表現時裝的基本特質：新奇性及稀少性。新奇性在標誌出穿著者與他人之 不同，稀少性在標示出服裝須經特別途徑獲得。民國初建，西風肇起，由於西服 需求甚殷，中國裁縫大量自製西服，使坊間出現大量不中不西的服裝。129
對於新舊穿衣觀念的分別，可從伍廷芳的評論中得見。1914 年伍廷芳指出，
國人選擇服裝是基於實用性而非時尚，而中式服裝比西式服裝更符保護、舒適、
體面和裝飾的要求。他質問：「他們（美國人）幹嘛繼續穿着使他們行動緩慢、
如此不便以致使穿的人始終處於危險和威脅之中的衣服？」130這個問句透露作者 的核心思想，就是他認為人類常處於各種危險和威脅之中，故「保護」穿著者應 是服裝的基本功能，這顯然和西方為追求視覺美而「犧牲」保護作用的審美觀截
125 陳敏羣，<讀伍朝拱主張徵收西裝稅函後>（1930 年 7 月 27 日），《革命歷史檔案》，上海市檔 案館，館編檔號：D2-0-494-38。
126 <請通令全國公務員等服裝一律着用國貨案>（1932 年 1 月 27 日），《會議紀錄》，中國國民黨 文化傳播委員會黨史館，館藏號：會4.3/25.2。
127 <擬定中央工作同志服裝辦法>（1936 年 3 月 13 日），《會議紀錄》，中國國民黨文化傳播委員 會黨史館，館藏號：會5.3/8.20。
128 高家龍著，褚艷紅、呂傑、吳原元譯，《中華藥商：中國和東南亞的消費文化》（上海：上海 辭書出版社，2013），頁 183。
129 葛凱著，黃振萍譯，《製造中國：消費文化與民族國家的創建》（北京：北京大學出版社，2007）， 頁71-127。
130 伍廷芳著，李欣譯，《一個東方外交官眼中的美國》（上海：學林出版社，2006），頁 108。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
然不同。
中國近代審美觀是從傳統講求保護、禦寒過渡到講求健康、衛生、靈活性的 過程。從伍廷芳的敘述可見，民國初年（1910 年代）的審美觀依然停留在「在 社會中生存」和「與自然搏鬥」的階段。民國前的中國對服裝要求亦一直以此為 據，如宋代有「士農工商諸行，百戶衣裝，各有本色，不敢越外」之境131，到晚 明出現「衣服詭異，上下無辨」的時尚盛況132，都反映當時對服裝的認識與今天 大為不同，當時服裝上的紋飾代表的不僅是身份，更具從官方社會秩序中辨別並 保護穿著者的功能。
中國對服裝的審美觀長期以來沒有重大改變，一直具雙重保護功能：「自然 保護」和「社會保護」。一般大眾沒有官階或值得榮耀的社會身份，難以在服裝 上體現「社會保護」的功能，但「自然保護」一直是服裝之基本條件。由於具「自 然保護」的前提，近代前的時尚多在裝飾點綴上體現時尚，而少見在影響到保護 功能的設計上進行大幅改造。133伍廷芳形容中國傳統服裝之視覺美時，是用「裝 飾」（ornament），而非具「設計」或「剪裁」等類似涵義的詞語，也代表在時人 眼中時尚是一種外在配件，不應影響服裝功能。
伍廷芳提出的服裝四條件並非平行，而是先後有序。其要求依次為「（從自 然中）保護」、「（身體感覺上的）舒適」、「（體現自身社會地位的）體面」，最後 方是「（視覺上的）裝飾」。由於服裝必先符合前三項條件方能進行視覺美化，使 服裝上可體現的時尚更為有限。隨社會秩序更替，「體面」的內涵或會被修改或 忽略，但服裝必須先為穿著者的身體服務的功能這點，無論時尚如何發展似都未 見更改。
服裝要求之差異，亦可歸結到文化差異。對中國人而言，服裝是讓人從自然 中得到保護的工具，但對西方而言，能從自然中得到保護的最好辦法就是強健體 魄。西方文化認為，身體本身已具國人認為的服裝功能，身體就是最好的服裝，
是上帝賜予的最美的服裝，如《聖經》指出，人本不須為赤身裸體而感到羞恥134， 人之所以需要穿衣只因肉體帶有原罪之故。135這種對審美觀的直接影響就是西方 藝術品中常出現裸體的神話人物，而中國藝術品卻從未見裸體的人物形象，反多 以自然或人與自然的和諧為主題，西方則強調服裝是社會身份和內在價值的延
131 孟元老，《東京夢華錄》（上海：上海古典文學出版社，1956），頁 29。
132 巫仁恕，《品味奢華：晚明的消費社會與士大夫》（台北：中央研究院、聯經出版事業股份有 限公司，2007），頁 122。
133 明代服裝有對衣袖長短作出規定，但整體造形並沒有改變。服裝規定見巫仁恕，《品味奢華：
晚明的消費社會與士大夫》（台北：中央研究院、聯經出版事業股份有限公司，2007），頁123-124。
134 <創世記>，《聖經》，3：25。
135 曾佩琳，<身在衣外：晚清上海的時尚和認同>，《中國婦女史讀本》（北京：北京大學出版社，
2011），頁 290。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
伸，猶如「身體的身體」136。
為何這種審美觀在近代產生變化？答案可能在經濟。中西審美觀的根本差異 在一個問題：「服裝有何用？」，近代以前，中西方都有一個共同答案：維持社會 秩序，但民國時，中國傳統的社會秩序受到批判，「體面」的定義也悄悄地從與 社會階級對位轉變為與時間、身份、場合對位的整齊美觀，新舊服裝在大眾看來，
變成保護功能與視覺美之間的選擇。不少研究討論至此便進入文化、思想史討 論，本文將把中產消費階級視作接近經濟學意義的「經濟人」，即消費者並非按 個人意願選擇服裝，而是依消費力和市場供應而進行選擇。並以消費者想要什麼 服裝，然後在消費能力範圍內，參照廣告選擇或縫製符合個人審美之服裝為前提 繼續討論。
中國學者在對比近代廣告時認為比較民國、改革開放和21 世紀女性服裝廣 告，曾指出生產力飛躍（從單一媒體到多媒體）、生活水平的提高（從溫飽到富 裕）、審美意識的提高（從核心、有形到無形）、個性的建立（從束縛到自由）、
思想的改變（從保守到開放）等變化特徵。137但無論上述何者，皆視之如獨立分 割的方方面面，背後未見統一而連貫之邏輯，甚或有錯誤之處。如將近代以來的 審美意識視為一種「提高」而非變遷，也將「保守和開放」簡單地導向廣告的「性 吸引」效果，而少討論廣告所要「性吸引」的對象和目標消費者群或存在對立138。 以下以將建立經濟與審美觀念之論述，彌補上述論說之不足。
要解答民國時期是否為「更高水平的消費革命」奠下基礎，首先需理解「更 高水平的消費革命」的廣告形式是怎樣。本部分假設現代廣告就是高家龍所形容
「更高水平的消費革命」139的廣告形式，並將之與清末、民國廣告一起比較：
圖2 服裝廣告形式演進比較
136 林美香，《「身體的身體」：歐洲近代早期服飾觀念史》（台北：聯經出版事業股份有限公司，
2017），頁 359。
137 如賴會娣，<話語與中國社會變遷——以民國時期、改革開放之初和 21 世紀女性服裝廣告對 比為例>，《當代中國話語研究》，第 5 輯，頁 66-67。
138 如女裝廣告果以「性吸引」為推銷手段，採性感女性圖像，那其性吸引對象應為男性，如此 便與其目標消費群「女性」產生矛盾。
139 高家龍著，褚艷紅、呂傑、吳原元譯，《中華藥商：中國和東南亞的消費文化》（上海：上海 辭書出版社，2013），頁 183。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
資料來源：左：《申報》，1890 年 10 月 10 日，轉自卞向陽，《中國近現代海派服 裝史》（上海：東華大學出版社，2014），頁107。中：梁秋明，<夏裝新案>，
《良友》（1935），第107 期，頁 36。右：Justin Bieber x Calvin, Fashionbeans, https://goo.gl/9wqGEb, 瀏覽於 2017 年 6 月 27 日。
從圖2 可見，服裝廣告發展到現代，服裝本身已不重要，重要的是推銷消費 者是何人。因當產品效果如材料、紋飾、設計已無法產生競爭優勢時，會將「使 用者」視為宣傳資源，例如以明星做廣告，卻不會說明產品功能比其他產品何處 優越，為何？因產品事實上的功能和效果未必比其他商家佔優，而產品功能和效 果也在需求上達到飽和狀態，難以通過進一步提升以吸引消費者。產品功能是指 其本身的作用，如服裝本身是保暖、眼鏡本身是清晰視野，不過，產品功能是可 添加，如電話本身的功能是通話，但現在添加電郵、上網、通訊等功能，使電話 審美停留在儲存量、運作速度等功能競爭的層面，而當功能上已不具宣傳優勢 時，便會將焦點轉移，最後轉向塑造消費者。賴會娣曾將服裝功能關係製成圖3。
圖3 服裝功能關係圖
資料來源：賴會娣，<話語與中國社會變遷——以民國時期、改革開放之初和 21
資料來源：賴會娣，<話語與中國社會變遷——以民國時期、改革開放之初和 21