朝聖現象

動！藝術展」、2018 年「大英自然史博物館展」)³為例，博物館與新聞 媒體自身的文創公司(例如：聯合數位文創、時藝多媒體)經常合作策展，

形成一種合作關係；博物館提供展示的主題與文物、文創公司則有行銷 宣傳的媒體資源與管道，兩者合作可以使特展真正成為一個「超級特展」。 然而超級特展的合作模式逐漸產生的問題也不可忽視，例如它是否會過 於商業化、策展的文創公司可能缺乏足夠的博物館專業經驗而無法盡可 能在參觀經驗上帶給觀眾充實的學習體驗或整體策展的脈絡過於破碎、

過於偏向娛樂休閒效果。

總體而言，在本研究中所定義的「超級特展」是「擁有最大範圍、

最大限度的宣傳與最多的參觀人數，而且通常會巡迴展出」的特展，通 常會和媒體或文創公司合作策展，藉此為博物館帶來大量觀眾、改造博 物館形象；它同時也是「朝聖現象」的表現─廣告宣傳將超級特展「神 秘化」，使展示主題與內容更具備稀有價值，藉此吸引大批人潮參觀、

達到帶動觀眾效果的目的。

第二節 朝聖現象

隨著後現代社會的發展，「消費」本身的意義從注重物的使用價值轉為 更注重其交換價值，然而在博物館特展的諸多研究當中可以發現「朝聖現象」

是越來越常有的特展現象，因此本節整理了消費文化、朝聖現象相關定義的 理論觀點，並進一步整理超級特展作為消費文化的發展脈絡，藉此分析超級 特展的朝聖現象與消費文化的關係。

一、 消費文化

(一) 消費本身就存在於消費體系之中

關於「消費」這項行為，人們購買商品已逐漸不只是為了滿足物質 需求，也藉此滿足精神需求，特別是在被稱為「後現代社會」的現在，

各類廣告宣傳也越來越盡其所能地觸及人們的內心、創造需求、激起消 費者的認同；為了瞭解後現代社會中消費文化的樣貌，就必須先理解後 現代社會中被定義的「消費」是什麼。

在消費文化相關理論中，較具代表性的學者是 Baudrillard，他對後 現代社會「消費」的看法是，消費並不是特定製造商創造出來的個人需 求所產生，而是整個建構需求的體系之中的一個元素（Baudrillard, 1988，

轉引自 Peter Corrigan, 2010），借用 Baudrillard 另一本著作《物體系》的 說法，「因為建構需求的消費體系使得物必須成為符號才能被消費」；另 一位學者 Slater 則認為「消費主義」象徵經濟價值的勝利，任何事物在 這個社會都變得只要有錢就買得到，事物本身被賦予經濟價值。而他也

3 資料來源：聯合數位文創官方網頁，網址：https://uevent.udnfunlife.com/review.php?t=2018；時 藝多媒體官方網頁，網址：http://www.mediasphere.com.tw/show/review。

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說到，我們或許很難想像萬事萬物都有自己的商品價格，但這的確是正 在發生的事情（Slater，2003，p.106）。不過，Slater 對於消費的看法與 Baudrillard 相同，他們都認為「消費」並不是因為需求而產生，而是存 在於建構需求的體系當中。

(二) 消費的功能在於解決自我的缺乏感

對於消費文化的發展脈絡，有學者認為消費文化的興起是發生在一 個價值轉變的脈絡中，而這項價值轉變與美國歷史文化學者 T. J. Jackson Lears 提出的「治療論述」 (therapeutic ethos) 理論有關（Marita Sturken and Lisa Cartwright，2013），在「治療論述」的理論架構中，Lears 認為在 18 世紀及 19 世紀初受宗教影響的社會普遍肯定「節儉」、「儲蓄」的價值，

然而在 19 世紀末出現新的主張，向人們傳遞「花錢及取得更多物質是 通往美好生活的想像」的訊息，時代不斷變動之下為人們帶來沉重的苦 悶感，加上新興消費市場的拉力，讓人們更加覺得「自己並不完美，需 要改進」，使得「自我改進商品」藉此興起（Richard Wrightman Fox and T.

J. Jackson Lears，1983；轉引自 Marita Sturken and Lisa Cartwright，2013）。

「治療論述」使我們藉此研究人們如何透過消費達到自我實現的心理需 求，不過，相似的概念也被學者 Stuart Ewen 提出，他認為廣告就是要 有效率地創造消費者，為此需要讓廣告的閱聽人不斷被外在社會的眼光 嚴格檢視─透過廣告詞讓他們產生新的缺乏感，進而覺得廣告中的產品 能為他們解決問題（Ewen, 1976：97，轉引自 Peter Corrigan，2010，p.92）。

Baudrillard 和 Slater 的觀點著重在「消費」本身是與建構需求的體 系共存，Lears 與 Ewen 的觀點著重於廣告文本的分析，討論廣告的運作 與廣告如何傳遞「被消費的物」的符號意義。

(三) 透過廣告製造需求

然而，從消費文化的理論來分析博物館特展如何成為一種消費文化，

Marita Sturken、Lisa Cartwright 在《觀看的實踐─給所有影像世代的視覺 文化導論》中有關消費社會的篇幅提到，廣告是消費社會和資本主義 (Capitalism)的主要成分，不管是在產品包裝上，還是在印刷、電視、電 台或網際網路等媒體上，廣告都是促進貨物交易的主要工具（Marita Sturken & Lisa Cartwright，2009）；資本主義社會為了自身的運作而生產 出比需求更多的貨品，於是消費需求便成為它意識形態(ideology)的重要 一環（Marita Sturken & Lisa Cartwright，2009）。這也就是說，在 18 世紀 邁入工業化社會的發展之下，人們逐漸獲得了多餘的收入和休閒時間，

而在此同時，資本主義為了維持運作而不斷「製造需求」，製造需求的 方法便是透過廣告，將需求本身與其他額外的事物進行連結，促使人們 消費。也因此台灣的博物館特展的發展脈絡之中，博物館與媒體合作的 關係便是這種消費社會之下發展出來的脈絡，尤其是廣告宣傳從報紙、

電視的報導發展至網際網路更是帶來了顯著改變。

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二、 朝聖現象

(一) 旅行經驗模式的朝聖

「朝聖現象」的原始概念在宗教領域會較容易理解，不過從另一個 角度來看，社會學家 Erik Cohen（1979）的理論框架是探討旅行經驗的 現象學，提出 5 種旅行經驗的模式：一，休閒模式(The Recreational Mode)、

二，轉移注意力模式(Diversionary Mode)、三，體驗模式(The Experiential Mode)、四，實驗模式(The Experimental Mode)、五，存在模式(The Existential Mode)。與朝聖現象有關的是旅行經驗中的存在模式 (The Existential Mode)，Cohen 將朝聖和旅行經驗結合的觀點在於，他認為每個人都有 自己所相信的意義世界(個人的價值觀或世界觀)，那些生活在意義世界 之外的地方的人們為了接近心目中的意義世界，會離開日常生活去進行 朝聖之旅，經過朝聖之旅後再回到日常生活，他們的內心會感到充實。

(二) 超級特展與朝聖現象

前述提到，Macdonald（1987）以「朝聖現象」來解釋何謂超級特展，

他所說的「朝聖現象」是宗教或運動賽事皆具備的特性，從他的觀點來 看，「朝聖現象」之所以構成，是透過儀式的傳播，並且儀式當中的某 些物件在儀式中被「神秘化」而成為稀罕、特有的存在。

從 Erik Cohen 的理論框架可以發現，朝聖式旅行和朝聖超級特展其 實頗有相似之處，不過人們之所以會想朝聖超級特展，其意義世界的建 構除了觀眾的個人因素，在消費文化的影響下也有一部份與廣告宣傳有 關，特展透過廣告製造需求，促使觀眾相信一定要去參觀超級特展，才 能讓生活更加充實。

三、 超級特展在台灣作為一種消費文化的發展脈絡

博物館特展作為一種「消費文化」的具體呈現就是「超級特展」， 原先「超級特展」在台灣是以故宮博物院與時藝多媒體所合作策畫的「莫 內與印象派畫作」最具代表性，然而時至今日，超級特展的發展越來越 多樣化，也因此本節希望藉由整理出近幾年超級特展在台灣的發展脈絡，

從時間及觀眾類型進一步分析博物館如何逐漸成為一種「消費文化」

(一) 「莫內與印象派畫作」特展在台灣首開超級特展風氣

自 1993 年故宮博物院與時藝多媒體合作，向法國巴黎瑪摩丹美術 館(Musée Marmottan Monet)借展的「莫內與印象派畫作」特展首開台灣 超級特展的風氣以來，台灣的博物館特展至今已有十分多樣的主題與性 質，借展的對象也早已不限於國外博物館，與國外學術研究單位、民間 業者或獨立的藝術創作者合作策展的主題也不在少數，然而最重要的是，

媒體另行發展出來的文創公司(例如：旺旺中時集團的「時藝多媒體」、 聯合報系的「聯合數位文創」)在這當中扮演十分重要的中間角色，例

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如前述提及之「莫內與印象派畫作」特展即是博物館與民間組織合作策 展、向瑪摩丹美術館借展而成。

自此以後，開始有一些相關研究進一步分析台灣的博物館特展發展 的歷程，郭瑞坤（1999）嘗試歸納出在台灣的博物館策劃的特展大致上 可被歸類為數種不同主題：「法式或歐式精品」、「神秘古代」、「大師與 收藏家」，而其共通點都是以西方國家對外輸出的展示內容為主題；耿 鳳英（2003）分析自 1993 年至 2003 年這 10 年之間博物館特展的發展現 況，其中對於特展展示與媒體、贊助單位合作的分析，她發現在台灣的 博物館特展自從 1993 年的「莫內與印象派畫作」以後就和媒體建立了 長期的合作關係，然而藉由此種策展合作模式造成轟動，衍生出來的問 題也相對不少─媒體方面，運用其宣傳資源與管道使特展資訊密集且大 量的曝光、甚至藉此宣傳、經營特展商品的賣店，使得特展趨於商業化；

博物館方面，因密集地舉辦特展使其品質與展示內容受到「時間」的侷 限而低落。薛平山、薛平海（2010）所整理出的博物館特展的發展脈絡 發現，過去 10 年之間的特展類型以中國文物、西方藝術等海外引進的 特展主題、博物館自行策劃或與媒體合作引進的當代藝術特展主題為 主。

前述學者所分析出的超級特展的發展脈絡大致上可以發現特展主 題的趨勢除了博物館自行策劃外，海外引進的特展也是主要趨勢，然而

前述學者所分析出的超級特展的發展脈絡大致上可以發現特展主 題的趨勢除了博物館自行策劃外，海外引進的特展也是主要趨勢，然而