超級特展之朝聖現象與符號凝視分析：以「大英自然史博物館展」為例

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(1)國立臺灣師範大學社會教育學系碩士論文 Department of Adult & Continuing Education College of Education. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 超級特展之朝聖現象與符號凝視分析：以「大英自然史博物館展」為例 Analysis to Phenomenon of Pilgramage and The Sign Gaze in The Blockbuster Exhibition: A Case Study of “Treasures of The Natural World” Exhibition. 研究生：陳郁汶 Yu-Wen Chen. 指導教授：廖世璋博士中華民國 109 年 2 月 February 2020.

(2) 謝辭能夠完成這篇論文，真的很感謝指導教授廖世璋老師，即使在無數次的 meeting 下我有一段時間經常卡在同一個關卡過不去，老師仍然很有耐心地指導，即使我因為個人聽力障礙的關係在 meeting 當下有時理解老師所說的話仍需花費一些時間，老師也不厭其煩地一再講解，對於論文撰寫時的盲點或問題也給予相當多的建議和幫助，也比我還擔心何時能畢業，實在不好意思。從這段寫論文的過程所獲得的經驗是做任何事都要「打鐵趁熱」，直到最後就像老師說的「不知道什麼原因，寫論文突然能量大爆發」，更凸顯打鐵趁熱的重要性，老師辛苦了，真的很謝謝您。感謝兩位口試委員殷寶寧老師與黃靖惠老師，在口試時對於論文計畫和研究方法和研究發現提供許多寶貴建議，讓我對研究發現能更具體思考如何使邏輯更加合理，讓論文內容更加完善。這篇論文的研究也多虧有蔡怡怡老師的協助，讓我能和經常作為策展單位的聯合數位文創公司有合作的機會進行碩士論文的研究，是很難得的一次經驗，也很感謝聯合數位文創公司的劉育光經理給予相當多的協助，因為有您們才能讓研究順利進行。感謝家人支持我完成碩士學位，雖然在這段期間爺爺去了遠方，但我會記得告訴他我畢業了，請他不用掛心；也很感謝系辦的助教們提供許多協助，在臨近口試前也提供空間可以在工讀之餘寫論文，還有熱心討論統計分析結果如何解讀、專程過來看展並寫問卷的朋友們，很感謝你們。最後感謝所有曾經填寫問卷的觀眾，有您們的踴躍參與才有這篇論文的誕生。. 謹誌於 2020 年 2 月 25 日. i.

(3) 摘要本研究以消費文化、索緒爾的符號學理論、羅蘭‧巴特的「符號多層表意系統」及符號消費的概念為理論基礎，再進一步從朝聖現象及符號凝視的觀點著手，分析超級特展的朝聖現象及觀眾的符號凝視；提出的研究命題包括：分析超級特展的朝聖現象、分析超級特展生產的符號、分析構成超級特展的符號系統、分析觀眾的符號凝視、分析符號生產與凝視間的落差。本研究以問卷調查法為研究方法，問卷作為研究工具，以「大英自然史博物館展」的本國觀眾為研究對象，正式問卷調查之進行時間從 2018 年 8 月 21 日至 9 月 10 日止，剔除無效樣本以後之有效問卷為 1335 份。研究發現分為兩部份：一，超級特展的朝聖現象包括：(一)，廣告宣傳號召觀眾朝聖超級特展、(二)，觀眾在朝聖超級特展時仍表現出能動性、(三)，廣告宣傳不僅將超級特展塑造成「事件」，也具備消除缺乏感的功能。二，超級特展的符號凝視：(一)，特展的空間由入口、出口、展示區及文物構成，入口符號為「倫敦自然史博物館」，出口符號為紀錄參觀知名文物的回憶，展示區符號為自然史研究的過去、現在及未來、知識寶庫、「台灣限定」、趣味，文物符號為傳遞文物資訊的媒介、建立自然史知識及原理的基礎。(二) 觀眾在特展空間進行的符號凝視在特展整體、展示區及文物三方面都有所表現：1.觀眾帶著既定目的對特展的符號凝視為社交符號，2.符號展示出趣味性，受觀眾歡迎且印象深刻，3.觀眾對文物進行符號的快感消費為愉悅、稀有。(三)觀眾的能動性促使符號生產與凝視之間產生落差。. 關鍵字：超級特展、朝聖現象、符號凝視、大英自然史博物館展. ii.

(4) Analysis to Phenomenon of Pilgramage and The Sign Gaze in The Blockbuster Exhibition: A Case Study of “Treasures of The Natural World” Exhibition Yu-Wen Chen Abstract This study is basic on consumer culture, the sign theory of Saussure, the sign system theory of Roland Barthes, and the theory of sign consumption, and then according to the phenomenon of pilgrimage and the sign gaze, analyze the phenomenon of pilgrimage of the blockbuster exhibition and the sign gaze of the visitors; the purpose of this study is investigate the phenomenon of pilgrimage of the blockbuster exhibition, the signs of the blockbuster exhibition, and how the visitors gaze the signs of the blockbuster exhibition. This study take questionnaire as the research method, and take “Treasures of The Natural World” exhibition as a study case, the study object was Taiwanese audience of this exhibition, there were 1335 valid sample of questionnaire for this study. The research findings are divided into two parts. One, the phenomenon of pilgrimage in the blockbuster exhibition have several features: the advertisement of the blockbuster exhibition called out the audience to pilgrim the blockbuster exhibition, the audience still be positive when they pilgrim the blockbuster exhibition, the advertisement made the blockbuster exhibition as a “news”, and also have the function of eliminate lack of feeling. Two, the sign of the blockbuster exhibition was composed of the entrance, exit, the exhibition area and the cultural relics; the sign of the blockbuster exhibition which the audience gaze were also composed of the blockbuster exhibition overall, the exhibition area, and the cultural relics; the audience still be positive when they visit the blockbuster exhibition, it made the sign which produced by the exhibition area had some difference with the gaze of the audience. Keywords: Blockbuster Exhibition, Phenomenon of pilgrimage, Sign Gaze, “Treasures of The Natural World” Exhibition iii.

(5) 目錄中文摘要 Abstract 第一章緒論........................................................ 1 第一節研究動機................................................ 1 第二節研究目的與研究命題...................................... 2 第二章文獻研析.................................................... 3 第一節超級特展................................................ 3 第二節朝聖現象................................................ 5 第三節符號凝視............................................... 10 第四節觀眾類型............................................... 14 第三章研究方法................................................... 16 第一節研究流程............................................... 16 第二節研究方法及對象......................................... 17 第三節資料分析............................................... 18 第四章超級特展的朝聖現象分析..................................... 21 第一節觀眾的朝聖現象分析..................................... 21 第二節觀眾參觀特展的能動性分析............................... 26 第三節超級特展廣告宣傳消除缺乏感的功能分析................... 30 第四節小結................................................... 35 第五章超級特展的符號凝視分析..................................... 37 第一節特展空間生產的符號及手法分析........................... 37 第二節觀眾的符號凝視分析..................................... 43 第三節符號的生產與凝視之間的落差分析......................... 46 第四節小結................................................... 48 第六章結論....................................................... 49 第一節研究結論............................................... 49 第二節研究限制與建議......................................... 51 參考文獻........................................................... 52 附錄一問卷....................................................... 55 附錄二信度分析之結果............................................. 58 附錄三問卷調查合作意向書......................................... 60 附錄四統計分析結果............................................... 61. iv.

(6) 表目錄表 3-3-1. 表 3-3-2. 表 3-3-3. 表 4-1-1. 表 4-1-2. 表 4-1-3. 表 4-1-4. 表 4-1-5. 表 4-1-6.. 觀眾性別次數分配表觀眾年齡次數分配表從哪裡來參觀次數分配表專程或順道前往與花時間參觀展覽覺得是否值得交叉分析表參觀動機與特展整體廣告宣傳交叉分析表從哪裡來參觀與花時間參觀覺得是否值得交叉分析表從哪裡來參觀與花時間參觀覺得是否值得交叉分析表平均月收入與票價之 ANOVA 專程或順道前往與商業化程度之 ANOVA. p.20 p.20 p.20 p.22 p.24 p.25 p.25 p.26 p.26. 表 4-2-1. 年齡與展示區廣告宣傳 ANOVA 表 4-2-2. 年齡與展示區廣告宣傳之 ANOVA 事後比較(Scheffe 法) 表 4-2-3. 專程參觀或順道前往與參觀動機交叉分析表. p.28 p.62 p.30. 表 4-3-1. 表 4-3-2. 表 4-3-3. 表 4-3-4. 表 4-3-5. 表 5-2-1. 表 5-2-2. 表 5-2-3.. p.68 p.69 p.73 p.32 p.33 p.44 p.73 p.76. 參觀動機與特展整體廣告宣傳交叉分析表從哪裡來參觀與覺得很值得的廣告宣傳交叉分析表參觀動機與文物廣告宣傳交叉分析表覺得很值得的文物廣告宣傳與參觀動機交叉分析表參觀動機與展示區廣告宣傳 ANOVA 對特展整體的看法次數分配表參觀動機與特展整體看法交叉分析表最印象深刻的展示區與最印象深刻的原因交叉分析表. 表 5-2-4. 最喜歡的文物與最喜歡的原因交叉分析表表 5-2-5. 最印象深刻的文物與最印象深刻的原因交叉分析表表 5-3-1. 導覽服務之次數分配表. v. p.78 p.81 p.48.

(7) 圖目錄圖 1.研究流程圖 2.供觀眾填寫線上問卷之 QRcode 連結圖 3.「第五區─現代世界的博物館」展示現場圖 4.「大英自然史博物館展」通往入口的長廊圖 5.供觀眾合照留念的佈景空間圖 6.倫敦自然史博物館平面圖圖 7.「第一區─打造大自然藏寶屋」展示空間圖 8.「第二區：智慧的寶藏」展示空間圖 9. 展示說明板(序曲─大英自然史博物館與自然界珍寶). p.19 p.20 p.27 p.36 p.37 p.38 p.38 p.38 p.39. 圖 10.展示說明板(第一區─打造大自然藏寶屋) 圖 11.魚龍化石 Alive 3D 短片圖 12.藍寶石頭巾鈕扣、龜殼化石、瑪瑙碗(由右至左). p.39 p.40 p.41. 圖 13.古埃及貓木乃伊. p.44. vi.

(8) 第一章緒論第一節研究動機一、現象觀察：特展參觀品質參差不齊在台灣的博物館或藝文空間舉辦的特展不勝枚舉，主題類型也十分多樣，但這些特展當中較常見的是主打娛樂、休閒性質與媒體曝光率很高的大型特展，它所塑造出來的氛圍比起一般的常設展或特展更能讓觀眾主動參與，而像這樣參觀人數最多、媒體曝光率特別高的特展通常被稱為「超級特展」，它的出現一開始是源自 1973 年美國紐約大都會藝術博物館(Metropolitan Museum of Art)策展的「The Treasures of Tutankhamun」特展，該展不僅為大都會藝術博物館帶來了大量參觀人潮、媒體版面上的高度話題討論，更因為在許多國家巡迴展出，這樣的大規模掀起了一波「超級特展熱」。前述提到在台灣有許多博物館或藝文空間舉辦特展，不過近年來經常出現與新聞媒體所屬的文創公司合作的策展模式，其帶來的好處是博物館可以藉此吸引大量觀眾參觀、達到行銷博物館本身的目的‧新聞媒體所屬的文創公司可以創造話題並獲得營收效益。但不難注意到，在這類「超級特展」的現場，越來越多人在參觀時經常拍照、打卡，而較少專注於瞭解文物本身與策展整體所欲呈現的理念；這樣的狀況時常發生，也開始有人投書媒體專欄，或透過個人社群網站反思特展是否會過於商業化？因商業化導致參觀品質大為下降的情況是否能夠獲得解決？. 二、星野克美《符號社會的消費》與 Baudrillard 符號消費概念的啟發日本學者星野克美在《符號社會的消費》提到法國社會學家 Baudrillard 對於消費社會的看法，Baudrillard 認為後現代社會的消費有一個核心概念，即是「物必須成為符號，才能被消費」，而大型特展衍生出來的問題或許可以藉此解釋人們參觀超級特展的動機已經不只是因為想滿足傳統博物館所能提供給觀眾的學習、教育的需求，也可能是為了滿足物質、精神層面的需求而進行符號消費；因此以符號消費的概念為基礎，所欲瞭解的是超級特展從整體、展示規劃到文物本身的符號，而媒體盡其所能讓特展高度曝光時的廣告宣傳又是向觀眾傳遞了什麼樣的符號消費意涵。. 1.

(9) 第二節研究目的與研究命題一、研究目的自 1990 年代台灣引進超級特展至今，超級特展已經成為大眾在週末假期的休閒去處，但也因此經常產生參觀品質低落、拍照成為展示現場的常態等現象，博物館展示本身希望帶給觀眾的知識與學習容易被忽略；因此本研究試圖從朝聖現象的角度瞭解超級特展及超級特展中的朝聖現象，另一方面，從符號學的角度來解構超級特展被建構出的符號系統，再進一步探究觀眾在超級特展進行的符號凝視能使他們獲得什麼，綜合前述，條列出以下研究目的： (一) 瞭解超級特展與特展有何不同。 (二) 瞭解超級特展呈現哪些朝聖現象的特徵。 (三) 瞭解超級特展的空間生產的符號與符號系統。 (四) 瞭解觀眾對超級特展進行的符號凝視。. 二、研究命題本研究的重點試圖聚焦在分析朝聖現象與符號凝視，而非觀眾評量。首先分析觀眾在超級特展中的朝聖現象，其次以符號學理論作為基礎，理解超級特展的空間生產哪些符號、由哪些符徵與符旨所構成；逐層拆解超級特展的符號系統，再以此分析觀眾的符號凝視，進一步瞭解觀眾在符號凝視的過程中獲得什麼？因此研究者提出以下研究命題： 1. 2. 3. 4.. 分析超級特展中的朝聖現象。分析「大英自然史博物館展」此一空間的生產的符號。分析「大英自然史博物館展」所生產符號的符徵(signifier)、符旨(signified)的層次，及其建構出的符號系統。分析觀眾在「大英自然史博物館展」此一空間的符號凝視。. 2.

(10) 第二章文獻研析第一節超級特展一、常設展常設展通常是博物館藉此展現其核心理念、認同的展示，因為是博物館長期展出的內容，也稱為永久展示。例如國立臺灣歷史博物館之常設展「斯土斯民─臺灣的故事」以歷史時間軸序列表現台灣不同時期歷史發展出的文化與生活，以人為主角，建構台灣長時間、多族群與自然環境互動的歷程1；該常設展清楚定位了國立臺灣歷史博物館是一所以「臺灣史」為理念的博物館，藉由常設展，對內對外都能對博物館的定位有清楚的認知。不過，必須注意的是「展示」與「陳列」不同，前者是將展示與說明結合，並搭配各種媒介向觀眾傳遞策展的理念與詮釋，而後者則只是單純呈現文物在觀眾面前而沒有適度的詮釋，整體的脈絡就會變得較為破碎，因此相較於陳列，展示更能讓觀眾對整個策展和文物有較全面的理解（Burccaw，2008，p.23、p.200）。. 二、特展王嵩山（2015）認為可以用靜態與動態來描述常設展與特展的差異，不過這裡所說的靜態與動態應更接近於描述展示的「時間」，常設展是長期、永久的展示，而特展是短期(通常是 3~4 個月)、時常更替的展示。關於特展在博物館所扮演的角色，曾信傑（2001）認為博物館若無法引起觀眾強烈的參觀動機，或展示內容千篇一律，這時可能就會需要策畫特展來解決這樣的問題；特展在展示行銷上以人為出發點、根據觀眾行為修正展示規劃而較能落實科學精神，可以創造博物館的正面形象，也因此逐漸成為博物館的常態業務（曾信傑，2001）。另一方面，Rectanus（2007）認為特展是各館之間透過交換館藏規劃而成，而交換館藏不僅象徵博物館功能的逐步完善，也可視為博物館展示受全球化影響而生的新型態；王嵩山（2015）則認為特展具備「實驗」的性質，特展可以向觀眾傳遞多面向的理念或加入較新穎的、動態的展示手法和觀眾互動，也可以打破常設展過於單調的刻板印象；此外，他認為特展的原形是「某些人、在有限的時間與空間、意識性的陳列某些物件」，且特展的性質趨向於社會中的儀式與現象，具有多面向的功能（王嵩山，2015）。. 資料來源：國立臺灣歷史博物館常設展介紹「斯土斯民─臺灣的故事」。網址： https://www.nmth.gov.tw/excontent_116.html。 3 1.

(11) 三、超級特展 (一) 超級特展現象超級特展在博物館領域中，相較於常設展與特展是較為特殊的展示型態，它或多或少改變了傳統博物館扮演的角色，郭瑞坤（2006）認為超級特展的出現意味著博物館必須更深入瞭解社會大眾的興趣與需要。「超級特展」的英文名稱「Blockbuster Exhibition」中，「Blockbuster」就字面上可譯為「重磅炸彈」，「Blockbuster Exhibition」可以說是「重磅展覽」的意思，因此也可將之解釋為「大規模的展覽」。而超級特展的「超級」，表現出來的是「展示的主題與內容、參觀人數、話題曝光度」皆是最大規模。然而對於超級特展的定義，至今仍未有一個確定的說法。 (二) 超級特展的相關研究與定義 1. 西方學者的定義 West（1995）認為超級特展是「旨在最大範圍和最大限度的宣傳，以吸引最多人數的觀眾」，Macdonald（1987）則以「朝聖現象」來解釋超級特展，他所說的「朝聖現象」是宗教或運動賽事都具備的特性，「朝聖現象」之所以構成，是透過儀式的傳播，並且儀式當中的某些物件在儀式中被「神秘化」而成為稀罕、特有的存在。 2. 台灣學者的相關研究與定義林慧嫻（2003）從特展是一項「新聞事件」的角度來分析超級特展的策展單位合作模式，她認為超級特展運用各種方式刺激並延續觀眾的參觀動機，並且她發現在博物館與媒體合作策展的模式當中產生的問題是媒體逐漸掌握策展的主導權，這可能會對博物館在展示規劃的專業領域造成危機；郭瑞坤（2006）認為超級特展是一種對大眾的「改造」、一種對社會進行區分的機制，藉此成為一種新的吸引特定觀眾觀看的展示，而這樣的現象來自台灣在解嚴後的特殊時空背景產生的需求，當權者希望「增進大眾的文化層次」，超級特展就在這樣的背景下引進台 2 灣，掀起一股「超級特展熱」（郭瑞坤，2006），換句話說，超級特展在台灣不只是因為美國紐約大都會博物館的「圖坦卡門的寶藏特展」的成功案例，更是因為台灣特殊的時空背景的需求而生。. 四、小結以近幾年來在台灣舉辦的特展(2015 年「夢我所夢：草間彌生亞洲巡迴台灣站」、2016 年「秦文化與兵馬俑特展」、2017 年「Team Lab 舞 2. 故宮博物院於 1993 年舉辦「莫內與印象派畫作展」。 4.

(12) 動！藝術展」、2018 年「大英自然史博物館展」)3為例，博物館與新聞媒體自身的文創公司(例如：聯合數位文創、時藝多媒體)經常合作策展，形成一種合作關係；博物館提供展示的主題與文物、文創公司則有行銷宣傳的媒體資源與管道，兩者合作可以使特展真正成為一個「超級特展」。然而超級特展的合作模式逐漸產生的問題也不可忽視，例如它是否會過於商業化、策展的文創公司可能缺乏足夠的博物館專業經驗而無法盡可能在參觀經驗上帶給觀眾充實的學習體驗或整體策展的脈絡過於破碎、過於偏向娛樂休閒效果。總體而言，在本研究中所定義的「超級特展」是「擁有最大範圍、最大限度的宣傳與最多的參觀人數，而且通常會巡迴展出」的特展，通常會和媒體或文創公司合作策展，藉此為博物館帶來大量觀眾、改造博物館形象；它同時也是「朝聖現象」的表現─廣告宣傳將超級特展「神秘化」，使展示主題與內容更具備稀有價值，藉此吸引大批人潮參觀、達到帶動觀眾效果的目的。. 第二節朝聖現象隨著後現代社會的發展，「消費」本身的意義從注重物的使用價值轉為更注重其交換價值，然而在博物館特展的諸多研究當中可以發現「朝聖現象」是越來越常有的特展現象，因此本節整理了消費文化、朝聖現象相關定義的理論觀點，並進一步整理超級特展作為消費文化的發展脈絡，藉此分析超級特展的朝聖現象與消費文化的關係。. 一、消費文化 (一) 消費本身就存在於消費體系之中關於「消費」這項行為，人們購買商品已逐漸不只是為了滿足物質需求，也藉此滿足精神需求，特別是在被稱為「後現代社會」的現在，各類廣告宣傳也越來越盡其所能地觸及人們的內心、創造需求、激起消費者的認同；為了瞭解後現代社會中消費文化的樣貌，就必須先理解後現代社會中被定義的「消費」是什麼。在消費文化相關理論中，較具代表性的學者是 Baudrillard，他對後現代社會「消費」的看法是，消費並不是特定製造商創造出來的個人需求所產生，而是整個建構需求的體系之中的一個元素（Baudrillard, 1988，轉引自 Peter Corrigan, 2010），借用 Baudrillard 另一本著作《物體系》的說法，「因為建構需求的消費體系使得物必須成為符號才能被消費」；另一位學者 Slater 則認為「消費主義」象徵經濟價值的勝利，任何事物在這個社會都變得只要有錢就買得到，事物本身被賦予經濟價值。而他也資料來源：聯合數位文創官方網頁，網址：https://uevent.udnfunlife.com/review.php?t=2018；時藝多媒體官方網頁，網址：http://www.mediasphere.com.tw/show/review。 5 3.

(13) 說到，我們或許很難想像萬事萬物都有自己的商品價格，但這的確是正在發生的事情（Slater，2003，p.106）。不過，Slater 對於消費的看法與 Baudrillard 相同，他們都認為「消費」並不是因為需求而產生，而是存在於建構需求的體系當中。 (二) 消費的功能在於解決自我的缺乏感對於消費文化的發展脈絡，有學者認為消費文化的興起是發生在一個價值轉變的脈絡中，而這項價值轉變與美國歷史文化學者 T. J. Jackson Lears 提出的「治療論述」 (therapeutic ethos) 理論有關（Marita Sturken and Lisa Cartwright，2013），在「治療論述」的理論架構中，Lears 認為在 18 世紀及 19 世紀初受宗教影響的社會普遍肯定「節儉」、「儲蓄」的價值，然而在 19 世紀末出現新的主張，向人們傳遞「花錢及取得更多物質是通往美好生活的想像」的訊息，時代不斷變動之下為人們帶來沉重的苦悶感，加上新興消費市場的拉力，讓人們更加覺得「自己並不完美，需要改進」，使得「自我改進商品」藉此興起（Richard Wrightman Fox and T. J. Jackson Lears，1983；轉引自 Marita Sturken and Lisa Cartwright，2013）。「治療論述」使我們藉此研究人們如何透過消費達到自我實現的心理需求，不過，相似的概念也被學者 Stuart Ewen 提出，他認為廣告就是要有效率地創造消費者，為此需要讓廣告的閱聽人不斷被外在社會的眼光嚴格檢視─透過廣告詞讓他們產生新的缺乏感，進而覺得廣告中的產品能為他們解決問題（Ewen, 1976：97，轉引自 Peter Corrigan，2010，p.92）。 Baudrillard 和 Slater 的觀點著重在「消費」本身是與建構需求的體系共存，Lears 與 Ewen 的觀點著重於廣告文本的分析，討論廣告的運作與廣告如何傳遞「被消費的物」的符號意義。 (三) 透過廣告製造需求然而，從消費文化的理論來分析博物館特展如何成為一種消費文化， Marita Sturken、Lisa Cartwright 在《觀看的實踐─給所有影像世代的視覺文化導論》中有關消費社會的篇幅提到，廣告是消費社會和資本主義 (Capitalism)的主要成分，不管是在產品包裝上，還是在印刷、電視、電台或網際網路等媒體上，廣告都是促進貨物交易的主要工具（Marita Sturken & Lisa Cartwright，2009）；資本主義社會為了自身的運作而生產出比需求更多的貨品，於是消費需求便成為它意識形態(ideology)的重要一環（Marita Sturken & Lisa Cartwright，2009）。這也就是說，在 18 世紀邁入工業化社會的發展之下，人們逐漸獲得了多餘的收入和休閒時間，而在此同時，資本主義為了維持運作而不斷「製造需求」，製造需求的方法便是透過廣告，將需求本身與其他額外的事物進行連結，促使人們消費。也因此台灣的博物館特展的發展脈絡之中，博物館與媒體合作的關係便是這種消費社會之下發展出來的脈絡，尤其是廣告宣傳從報紙、電視的報導發展至網際網路更是帶來了顯著改變。 6.

(14) 二、朝聖現象 (一) 旅行經驗模式的朝聖「朝聖現象」的原始概念在宗教領域會較容易理解，不過從另一個角度來看，社會學家 Erik Cohen（1979）的理論框架是探討旅行經驗的現象學，提出 5 種旅行經驗的模式：一，休閒模式(The Recreational Mode)、二，轉移注意力模式(Diversionary Mode)、三，體驗模式(The Experiential Mode)、四，實驗模式(The Experimental Mode)、五，存在模式(The Existential Mode)。與朝聖現象有關的是旅行經驗中的存在模式 (The Existential Mode)，Cohen 將朝聖和旅行經驗結合的觀點在於，他認為每個人都有自己所相信的意義世界(個人的價值觀或世界觀)，那些生活在意義世界之外的地方的人們為了接近心目中的意義世界，會離開日常生活去進行朝聖之旅，經過朝聖之旅後再回到日常生活，他們的內心會感到充實。 (二) 超級特展與朝聖現象前述提到，Macdonald（1987）以「朝聖現象」來解釋何謂超級特展，他所說的「朝聖現象」是宗教或運動賽事皆具備的特性，從他的觀點來看，「朝聖現象」之所以構成，是透過儀式的傳播，並且儀式當中的某些物件在儀式中被「神秘化」而成為稀罕、特有的存在。從 Erik Cohen 的理論框架可以發現，朝聖式旅行和朝聖超級特展其實頗有相似之處，不過人們之所以會想朝聖超級特展，其意義世界的建構除了觀眾的個人因素，在消費文化的影響下也有一部份與廣告宣傳有關，特展透過廣告製造需求，促使觀眾相信一定要去參觀超級特展，才能讓生活更加充實。. 三、超級特展在台灣作為一種消費文化的發展脈絡博物館特展作為一種「消費文化」的具體呈現就是「超級特展」，原先「超級特展」在台灣是以故宮博物院與時藝多媒體所合作策畫的「莫內與印象派畫作」最具代表性，然而時至今日，超級特展的發展越來越多樣化，也因此本節希望藉由整理出近幾年超級特展在台灣的發展脈絡，從時間及觀眾類型進一步分析博物館如何逐漸成為一種「消費文化」 (一) 「莫內與印象派畫作」特展在台灣首開超級特展風氣自 1993 年故宮博物院與時藝多媒體合作，向法國巴黎瑪摩丹美術館(Musée Marmottan Monet)借展的「莫內與印象派畫作」特展首開台灣超級特展的風氣以來，台灣的博物館特展至今已有十分多樣的主題與性質，借展的對象也早已不限於國外博物館，與國外學術研究單位、民間業者或獨立的藝術創作者合作策展的主題也不在少數，然而最重要的是，媒體另行發展出來的文創公司(例如：旺旺中時集團的「時藝多媒體」、聯合報系的「聯合數位文創」)在這當中扮演十分重要的中間角色，例 7.

(15) 如前述提及之「莫內與印象派畫作」特展即是博物館與民間組織合作策展、向瑪摩丹美術館借展而成。自此以後，開始有一些相關研究進一步分析台灣的博物館特展發展的歷程，郭瑞坤（1999）嘗試歸納出在台灣的博物館策劃的特展大致上可被歸類為數種不同主題：「法式或歐式精品」、「神秘古代」、「大師與收藏家」，而其共通點都是以西方國家對外輸出的展示內容為主題；耿鳳英（2003）分析自 1993 年至 2003 年這 10 年之間博物館特展的發展現況，其中對於特展展示與媒體、贊助單位合作的分析，她發現在台灣的博物館特展自從 1993 年的「莫內與印象派畫作」以後就和媒體建立了長期的合作關係，然而藉由此種策展合作模式造成轟動，衍生出來的問題也相對不少─媒體方面，運用其宣傳資源與管道使特展資訊密集且大量的曝光、甚至藉此宣傳、經營特展商品的賣店，使得特展趨於商業化；博物館方面，因密集地舉辦特展使其品質與展示內容受到「時間」的侷限而低落。薛平山、薛平海（2010）所整理出的博物館特展的發展脈絡發現，過去 10 年之間的特展類型以中國文物、西方藝術等海外引進的特展主題、博物館自行策劃或與媒體合作引進的當代藝術特展主題為主。前述學者所分析出的超級特展的發展脈絡大致上可以發現特展主題的趨勢除了博物館自行策劃外，海外引進的特展也是主要趨勢，然而超級特展的發展脈絡值得被探究的是，超級特展在公立博物館與媒體的合作關係當中，原先為加深展覽影響或印象的周邊商品、紀念品，在其極力的宣導下，漸漸有所謂「反客為主」的趨勢，似乎更已形成為一種「流行文化」的消費現象（薛平山、薛平海，2010）。由此可以發現，在 1993 年的「莫內與印象派畫作」特展以後的特展，由於它成功帶來大量參觀人潮、引起話題、被作為轟動一時的新聞事件的先例，讓博物館與媒體的合作關係逐漸被認為是可行的，也因此超級特展被視為行銷博物館、提升博物館形象的策略之一，進而使得「超級特展」成為一種「消費文化」，特展的商業化現象也逐漸成為影響博物館如何兼顧經營與展示專業的重要問題。 (二) 超級特展的主題、地點及合作關係多樣化朱紀蓉（2016）指出，超級特展雖始於英國、美國等西方國家，但其發展到後來轉變為「娛樂展覽時代」，讓超級特展的主題不再侷限於藝術、古文明等菁英專業領域；展出地點也已不再侷限於博物館本身，而是擴展至華山 1914 文創園區、松山菸廠、中正紀念堂二、三展廳等這類藝文場地；引進特展的合作關係也越來越多樣、媒體廣告宣傳的行銷方式從常見的報紙擴展至網路……等。不過，在這些重要的轉變當中，超級特展原先在學術研究的領域中經常被批判的是將文化做為一種商品來消費，博物館特展先是因超級特展帶來的成功示範逐漸轉變為消費 8.

(16) 文化，而展示內容本身逐漸被視為一種商品來消費；然而以現在的觀點來看，特展對博物館與觀眾而言能擴大觀眾對特展的參與、增加多元收入；特展與媒體、贊助企業的合作關係之中，企業可能透過贊助介入藝術文化（朱紀蓉，2016）。由此可知，從博物館與中介單位合作由海外引進特展的角度來看，與媒體的合作、企業贊助是使得特展在近幾年來發展為一種消費文化最主要的原因之一。 (三) 特展的觀眾至今仍以兒童、青少年及女性觀眾為主 1993 年於故宮博物院展出的「莫內與印象派畫作」特展，前往參觀的觀眾以年齡來看，多數是兒童、青少年，若以性別來看則是女性居多（陳媛，1993），該場特展使少年觀眾與女性觀眾在當時被認為是極具再訪博物館潛在可能的兩種觀眾類型，他們有別於藝術觀光客的參觀動機與參觀行為，將是促使他們對博物館留下美好記憶，並願意再度重訪的重要因素（陳媛，1993）；在這之後，許多研究者在不同博物館、不同時間、不同區域、不同的研究方法之下調查得知的觀眾類型的重疊性很高，與參觀特展相關的大致上可歸納出幾種共同點：參觀者多為博物館所在地民眾、主要都為 20~40 歲女性，未婚者居多、大專學歷以上為主、觀眾訊息來源親友推薦的「口碑」大於「館內外行銷通路」（許秀雲，2011）。由此可知，特展觀眾類型從 1993 年至今，比較沒有太大的變化，仍以兒童、青少年、女性觀眾為主。 (四) 超級特展的行銷管道轉變前述提到，台灣的特展行銷模式主要是由博物館和媒體合作策展，特展的行銷隨著網路時代的來臨，也越來越常以網路社群為主要管道。連俐俐（2015）觀察到特展的行銷管道是由平面而電子，她認為這是因為前期的平面行銷耗費相當大量的成本，而這樣的大規模投資表現在事件行銷與話題行銷等兩種方法，並且已經在故宮的莫內展時使用這類的手法，而在當時顯得新奇的行銷公關手法到了網路時代顯然不足，因此加入了網路這項工具加強行銷的力道。網路行銷在現代是相當有效的管道，特展最常見的是利用社群媒體 (例如 Facebook 特展官方粉絲專頁)、架設特展官方網頁來發展相關的行銷活動，例如特展官方網站除了介紹特展主題、內容及提供網路售票連結以外，相關的新聞報導也會呈現出來；在 Facebook 粉絲專頁舉辦抽獎、和粉絲互動、分享觀眾自行在特展現場拍攝有趣的照片引發話題……等。網路行銷因此也可以說是一種讓觀眾從被動轉為主動的訊息接收管道，人人都有話語權、交互性強、傳播速度快、不受時空限制（連俐俐，2015）。 (五) 特展本身的知識價值容易被忽略前述提到，超級特展已成為一種消費文化，而消費文化最主要的特徵就是人們的消費追求的是他們在這社會上的價值，也就是說消費某樣 9.

(17) 物品能為其帶來什麼樣的社會價值。在消費社會中，前往博物館觀看展覽表述了品味與身分，物件的來源、如何被包裝成高尚品味的形象或潮流、是否有知名人士為特展代言、媒體的廣告宣傳……等等，都比起特展本身的知識價值更為重要（廖世璋，2017）。 (六) 超級特展成為消費文化的趨勢與變化綜觀 1993 年至今博物館特展在台灣的發展脈絡，從中可以發現幾個重要的趨勢與變化： 1. 博物館特展的展示主題、展示地點、與博物館合作的媒體或中介單位逐漸多樣化。 2. 持續由海外引進特展的策展模式越來越普遍。 3. 參觀特展的觀眾持續以兒童、青少年與女性為主要類型。 4. 5.. 網路行銷成為現今特展行銷最常見的策展方式之一。觀眾在意的是能不能拍照打卡，博物館特展本身的教育、知識價值容易被忽略。. 四、小結綜觀消費文化、朝聖現象的定義和博物館特展如何成為消費文化的發展脈絡，超級特展是使博物館特展在後現代社會成為一種消費文化而被消費的具體例子，而在博物館特展成為消費文化的發展脈絡發現朝聖現象已成為趨勢，廣告宣傳製造需求是其中一種因素，使他們相信參觀特展能滿足自我、生活經驗會更加充實；而觀眾爭相朝聖特展是基於不同的參觀動機，因此本研究定義的朝聖現象是人們基於不同的參觀動機朝聖超級特展，進而使超級特展作為一種消費文化而被消費。. 第三節符號凝視後現代社會的消費注重的是物的交換價值，也因此符號消費是消費文化相關研究當中的關鍵詞之一。然而研究者認為符號凝視的概念更能進一步說明超級特展的符號如何被觀眾消費，符號凝視是從 John Urry 在 1990 年出版的著作《觀光客的凝視》中「觀光凝視」的概念而來，其理論觀點認為觀光凝視是收集符號的過程，而被凝視的客體是因為它在日常生活中是不平常的存在，人們凝視的是它的符號意義，而意義的產生會因觀光客自己的解讀而有所不同。為了分析超級特展的符號作為一種消費文化時如何被消費，與此相關的理論觀點包括符號、符號消費及符號凝視，本節分為三部份，首先以索緒爾的符號學理論說明符號及符號的意義如何構成，以羅蘭‧巴特的符號學理論說明符號構成的多層表意系統；其次說明符號消費與文化消費在定義上有何不同，最後說明符號凝視的相關定義，以及在本研究當中所定義的「凝視」為何。 10.

(18) 一、符號學理論 (一) 符徵(signifier)與符旨(signified) 索緒爾的符號學理論之中，「符徵」與「符旨」是構成「符號」的兩個要素。他舉例，拉丁文中”ARBOR”的意思是樹，可以解釋為指稱某個事物的名稱(在這裡是拉丁文的”ARBOR”)為能指，被賦予「樹」這個意義的就是所指。索緒爾認為語言符號的要素(能指與所指)本質上是心理的，而這一點從觀察人們自身的言語可以發現語言中的詞是一種聲像(sound-image) （Saussure, 1916），我們在想到或聽到某個詞的時候腦中會立即出現畫面，這表示了聲像和概念是一體兩面的，進而形成語言符號。但他也發現在一般情況下容易出現歧義─「符號」只會被認為是因為「聲像」才成為符號而非因為「概念」，”ARBOR”之所以是一個符號，是因為它包含了「樹」的概念才成為一個符號，若沒有了「樹」的概念，它就沒有意義；因此索緒爾提出要保留符號，這用來表示整體、將聲像(sound-image)以符徵(signifier)替代、概念(concept)以符旨(signified) 替代，這三個互相呼應又彼此對立的概念就可以將前述的歧義消除（Saussure, 1916）。符號的符徵與符旨之間具有任意性，索緒爾的看法是符徵與符旨之間的關聯所具備的任意性是一種完全任意的符號，它比其他符號更能完整表達意義（Saussure, 1916）；舉例來說，向上比大拇指的意義在多數國家是正面的，但在某些國家(例如希臘)可能就是負面的4，這就是符徵與符旨之間的任意性。 (二) 言語(Parole)與語言(Langue) 索緒爾的符號學理論另一個重點是「言語」（Parole）與「語言」（langue），言語是主動說話的個人，而語言規範說話的個人所說的內容產生的意義，他舉例說明：「當我們聽到別人說一種陌生的語言，我們清楚地聽到聲音，但是，由於我們不理解，我們便處於社會事實之外。」（Saussure，1916）。符號學分析相關的研究通常是關注符號本身的意義，意圖進行符號意義的分析，卻忽略了符號本身與社會文化的關係是密切的，因此較缺乏深度討論，使得研究的過程僅是在套用固定的法則作機械式的分析，研究者也只是在挖掘文本的意義而已（陳明珠，2008），對於「言語」與「語言」在博物館之中的展現，博物館也是以一種「語言」的方式呈現於現實世界之中（廖世璋，2017），言語是「個人想要表達的話語」，語言則是「規範個人言語的整個結構」（廖世璋，2017）；觀眾在博物館表現出的參觀行為與他們對展示的看法或心得是一種「言語」，都受到個人過去的日常生活經驗或社會文化脈絡的「語言」所規範，這說明了資料來源：地球圖輯隊。〈注意！這些手勢別亂比〉。網址：https://dq.yam.com/post.php?id=3613。瀏覽日期：2019 年 4 月 3 日。 11 4.

(19) 符號與社會文化之間確實是密切相關的。 (三) 「符號多層表意系統」羅蘭‧巴特（1988）認為符號是有意義的相互關係，語詞的意義可以看成是規約符徵與符旨所構成的意義，符徵與符旨構成符號，而構成符號的符旨又有構成它的符徵與符旨，由此一層一層往下發展出多層的表意系統。星野克美亦引用羅蘭‧巴特在《流行體系》(The Fashion System)這本著作的描述來說明符號的系統，巴特把衣服的時尚體系分為兩個部份。其一是「衣服的符碼」。這屬於由洋裝、裙子、襯衫、外套、帽子、鞋子等衣服的部份，及〈開放的/封閉的〉〈長的/短的〉等變異項所構成的現實體系。其二是「修辭的體系」，不是現實的衣服，而是營造其社會魅力層次上的記述（羅蘭‧巴特，1967；轉引自星野克美，1988，p.239）。巴特以衣服為例的這段敘述是說明衣服的種類(符徵)與衣服在社會所營造出的魅力(符旨)構成了衣服的符號系統，他更具體舉例「毛皮衣『在歐洲受歡迎』」、「最適合宴會穿」（羅蘭‧巴特，1967；轉引自星野克美， 1988，p.239），「衣服」由衣服的種類與衣服創造的魅力構成衣服的符號，毛皮衣作為衣服的一個種類，是衣服的符徵，「在歐洲受歡迎」、「最適合宴會穿」則是毛皮衣創造出的魅力，此為符旨；此外，巴特在他所謂的「修辭的體系」舉出「衣服的詩」(對衣服本身的形容)、「時尚的世界」(時尚表現出的世界，例如社會的角色、個性)、「時尚的合理」(裙子的長度或領帶的寬度等神話的功能性)等三點（羅蘭‧巴特，1967；轉引自星野克美，1988，p.239-240），他認為這三點拓展出更多符號的意義，亦即前述所提，符徵與符旨構成符號，而構成符號的符旨又有構成它的符徵與符旨，以此形成符號的多層表意系統。. 二、符號消費與文化消費 (一) 符號消費在消費文化當道的社會，人們消費的是物的符號，這個現象同樣也發生在博物館當中。曾小英（1996）從符號學的觀點來研究博物館透過展示對民族文物的詮釋，提出構成博物館的各種要素(建築整體環境、展示、教育活動與藏品)應該透過符號學的角度來分析，整體來說，將「博物館」這個現象視為「種種符號的溝通和意義化的過程」（曾小英， 1996），然而她的看法仍然是以博物館為主體、觀眾為客體的角度來探討博物館展示可以如何運用符號學進行分析；對此，另一種更進一步的見解則是將博物館的特展視為觀眾可以進行符號消費的場所、以觀眾為主體，廖世璋（2017）認為博物館的特展對人們來說可以進行的是「符號的快感消費」，「快感消費」的原意應為學者 Hirschman and Holbrook （1982）所提的「享樂消費(Hedonic Consumption)」的概念，研究者認為 12.

(20) 譯為中文的意思應更接近於「愉悅消費」，在這裡所謂的「快感」是指人們參觀特展時可以獲得的趣味性、愉悅感、紓解壓力等效果。觀眾在參觀特展時可以進行愉悅消費，因為對觀眾來說在特展本身獲得的趣味、愉悅等感覺是愉快的，但這也容易產生展示本身所欲傳遞的文化與知識被符號快感消費所蓋過的問題。這樣的情況在超級特展更顯而易見，正如同 Featherstone（1992）所說的「藝術原本替代了幸福的諾言、對他人的渴望超越了既有現實，現在卻成為一項商品」。 (二) 文化消費文化消費與符號消費雖然性質相似，但本質上仍有些不同。文化消費是一種日常生活的實踐，但並非是指文化被創製好然後提供給人們消費，而是這個文化消費的行為本身就是在創造新的文化，也就是說文化消費是在構築一個新的生活方式。一些對文化消費的說法認為，文化消費某種程度上反映了消費者的積極性，例如閱聽人或讀者藉由文本內容和自我經驗進行連結，產生新的意義：消費者的積極性還表現在主動對商品建構想像，在建構想像的同時產生歡愉(John Storey, 2005)。從參觀博物館特展的角度來分析符號消費與文化消費有何不同，參觀特展的符號消費是特展成為符號讓觀眾消費，博物館的觀眾參觀特展更多時候關注的是如何建構自己的身份地位和他人認同，博物館特展的知識價值較容易被忽略，而參觀特展的文化消費則是將參觀特展作為建構生活方式的一種途徑，也創造出「參觀特展」的這種新的文化，使之成為日常生活的一部份。. 三、符號凝視 (一) 符號凝視對於人們如何對一個地方產生符號消費，《觀光客的凝視》的作者 John Urry 的看法是，脫離人們日常生活或通常經驗的景象能夠吸引他們凝視，而這些景象因為是不尋常的才會吸引人們，而後人們對於這些不尋常的景象再透過照片、明信片、電影、模型等讓這些景象可以無止盡地再現或被觀看（John Urry, 2013, p.171）；John Urry（2013）也提到，凝視由符號構成，這些讓人們感興趣的景象就是一種符號。也就是說，符號消費是可以讓人們無止盡再現或觀看這些他們覺得不尋常的景象的方式，而他們的凝視是因為這些不尋常景象對他們自己而言代表著某種符號。研究者認為，在這裡所謂的「凝視」是指人們帶著自我的意識去看他們想看的部份，也就是所謂的「有色眼鏡」。從博物館的生產來看，策展人構思及規劃一項展示主題、分類、展示方式等，是戴著自己的這副「有色眼鏡」在進行策展，藉此產出他們希望讓觀眾看到的展示整體；參觀者更是帶著自己的欲望觀點，進入博物館進行物件等文本的消費， 13.

(21) 對於想要看什麼文物、或是要看文物的哪一些重點，以及看完之後的心得感想等都能顯現出凝視及其背後的欲望觀點(廖世璋，2017，p.138)。 (二) 博物館符號凝視的相關研究目前與博物館的符號凝視有關的研究是殷寶寧（2017）將位於大稻埕的「阿嬤家：和平與女性人權館」及「迪化 207 博物館」作為案例，以「消費地方/場所」(consuming place)的理論分析老街上誕生的兩間博物館空間是如何被消費的，同時也分析空間如何生產符號使之被消費、如何滿足消費文化的發展之下日漸興起的符號消費的需求。她認為這兩間博物館的誕生雖使大稻埕的文化與歷史資產成為被符號凝視的客體，它們雖被消費，但也試圖生產想被觀看、被理解的面向，以空間的符號而言，此研究認為符號凝視也可以是雙向的溝通，而非單方面的消費與被消費，亦深度分析兩間博物館的空間符號意義與大稻埕歷史發展之間的社會文化關係。. 四、小結「超級特展」是一個顯而易見的符號消費場所，「超級特展」這個符號的系統是由諸多符號所構成，而超級特展中的「凝視」是符號的生產與消費皆帶著特定的觀點進行，策展人與觀眾基於自己的觀點有他們認為重要的部份，而他們覺得重要的部份也不盡相同。因此，本研究定義的符號凝視是特展空間帶著特定觀點生產符號、觀眾帶著特定觀點進行符號消費，並藉此分析在各自的特定觀點下，符號生產與凝視之間的實際情形。. 第四節觀眾類型一、 Falk 的五種觀眾類型研究在觀眾的博物館經驗中，不同的參觀動機是影響他們成為某一類型的觀眾的要素之一，而博物館觀眾類型的相關研究中，以 Falk（2008）在他的長時間研究中以美術館觀眾為研究對象，歸納出的 5 種觀眾類型較具代表性： 1. 探索者(Explorers)：本身具有好奇心想一探究竟。 2. 促進者(Facilitators)：重視社交圈成員的經驗，且具有社交動機，因此會邀請他人同行。 3. 專業或興趣愛好者(Professional/Hobbyists)：博物館的內容和他. 4. 5.. 們所學的專業或興趣有所關聯，其典型的動機通常是為了參觀那些滿足特定相關內容的物件。經驗尋求者(Experience Seekers)：認為博物館是一個重要的目的地，是為了到達那裡並「做些什麼」。精神朝聖者(Spiritual Pilgrims)：希望尋求精神上的慰藉，將博物館視為一個避難所，逃離現實生活。 14.

(22) 二、國內以 Falk(2008)所提出之觀眾類型為基礎的相關研究根據 Falk 所歸納出的觀眾類型為基礎的研究有著不同的研究角度與結果，殷寶寧（2012）以 Falk（2008）所提的觀眾類型為基礎，另外加上觀光領域研究獲益基礎管理，將台灣的「大學生觀眾」作為研究對象，試圖理解大學生的博物館經驗；林詠能（2013）同樣以 Falk（2008）所提的觀眾類型為基礎，將臺北市立美術館作為研究對象，研究觀眾的參觀動機及動機如何滿足其個人社會與心理需求。兩者都是以 Falk 歸納出的 5 種觀眾類型為基礎進行博物館觀眾研究，前者的研究結果是將 Falk 的 5 種博物館觀眾類型重新調整為 3 種，代表的是台灣的大學生觀眾類型。後者則是以管理的角度解釋其研究結果，研究結果將 5 種觀眾類型簡化成 3 種因素構面，分析臺北市立美術館的觀眾的參觀動機發現主要有 3 種。他們的研究結果雖然都將 5 種觀眾類型重新歸納或調整為 3 種在研究結果中比例最多的參觀動機，不過因為研究對象的不同，3 種參觀動機也不盡相同。但可以確定的是，Falk 的研究歸納出的 5 種觀眾類型是理解博物館觀眾類型的良好研究基礎。. 三、小結觀眾的參觀動機是博物館特展相關研究中重要的一部份，為了分析觀眾對超級特展的廣告宣傳的感受展現出哪些朝聖現象的特徵以及觀眾在特展現場的符號凝視，需以觀眾的參觀動機為依據，因此本研究所定義的觀眾類型為：媒體很大的廣告宣傳、好奇心、和社交圈親友一起來希望有共同經驗、專業愛好或自己興趣相關、就是想要來這裡做些什麼、尋求精神慰藉。. 15.

(23) 第三章研究方法第一節研究流程. 圖 1. 研究流程圖。 16.

(24) 第二節研究方法及對象一、問卷調查法 (一) 問卷設計本研究嘗試以問卷調查法為研究方法、問卷作為研究工具，問卷依據研究命題與理論觀點為基礎，從「大英自然史博物館展」的官方網站中選擇特展整體、展示區及文物的廣告宣傳內容自行編製而成，內容包含第一部份(觀眾及其資本資料)、第二部份(廣告宣傳、展示現場)，總共 28 題，問卷內容詳見附錄一，p.53-55。關於問卷題目的設計架構，說明其對應之理論觀點如下： 1.. 朝聖現象： (1) 1-9 題是將特展官方售票網站中與超級特展整體、展示區及文物相關的廣告宣傳作為選項，藉由觀. 眾對特展廣告宣傳的看法分析特展有哪些朝聖現象的特徵。 (2) 10-12 題是與特展商業化程度相關的題目，分析超級特展的朝聖現象有無商業化的特徵。 2. 符號凝視：13-22 題是關於觀眾實際參觀之後對特展現場的整體、展示區及文物(選擇每個展示區代表或知名的文物作為選項)的看法，分析觀眾參觀特展的符號凝視。 (二) 操作流程問卷抽樣方式採取隨機抽樣，在特展的出口張貼 QR Code(如圖 2 所示)供觀眾自行使用平板或手機掃描問卷連結進行填答；統計方法使用次數分配、複選題交叉分析及單因子變異數分析進行問卷之資料分析。 (三) 與策展單位的合作情形本研究選擇「大英自然史博物館展」作為研究對象，與主辦單位聯合數位文創公司合作以進行研究，正式問卷樣本數須至少收集 1068 份、填寫問卷送出的明信片由聯合數位文創公司提供，合作意向書如附錄三， p.58。整個問卷調查(前測問卷與正式問卷)並未受聯合數位文創公司委託，而是研究者獨立進行，因此問卷設計以本研究引用的理論觀點為依據，以期使資料分析結果更為客觀，不會產生資料分析結果過於偏向主辦單位需求的情形。. 17.

(25) 圖 2. 供觀眾填寫線上問卷之 QRcode 連結。. 二、研究對象「大英自然史博物館展」展出自 2018 年 7 月 4 日開始，至 2018 年 9 月 19 日止，展期正值暑假，且其展示地點所在的中正紀念堂本身即是一個世界各地遊客來台時多會造訪的地點、內部空間大多作為藝文展示用途，因此除了遊客之外參觀藝文展示的人數也非常多，例如 2017 年以中正紀念堂展廳作為場地的 4 場售票型特展，參觀人數合計就有 251,625 人次，其中「微型展─田中達也的奇幻世界」特展更是高達 127,772 人次5。根據本研究對超級特展的操作型定義，「大英自然史博物館展」是中正紀念堂和聯合數位文創公司合作策展，展示的文物主要是向倫敦自然史博物館借展而來，同時倫敦自然史博物館精選館藏在亞洲首次巡迴展出使特展更顯稀罕；聯合數位文創公司隸屬於聯合報系，運用充分的新聞媒體資源行銷特展、有能力將它塑造成一個新聞事件吸引大量人潮參觀。. 第三節資料分析一、樣本代表性 2018 年中正紀念堂的售票型特展總參觀人數約有 28 萬 9940 人，其中「大英自然史博物館展」的總參觀人數約有 14 萬 6583 人，正式問卷回收到 1448 份樣本，經剔除外國遊客與重複填答之問卷後，有效樣本為 1335 份，問卷回收率約為 92%。. 二、問卷信度與效度本研究之問卷共有 28 題，其中以五點量表設計成連續變項的題目有 10 資料來源：中正紀念堂 106 年展覽參觀人數統計表。網址： https://mocfile.moc.gov.tw/cksmhhistory/upload/article/c7c3304527482a97c85e5c76a125177e.pdf。 18 5.

(26) 題。問卷先於 2018 年 7 月 19 日至 8 月 13 日進行前測，由於與策展單位合作，正式問卷樣本數須至少收集 1068 份，因此前測問卷樣本數取其三分之一約為 316 份，並對前測問卷中的連續變項題目進行信度分析，分析結果顯示 Cronbach’s alpha 內部一致性係數為.814，具有可接受的信度，因此無需刪除題項；正式問卷的發放從 2018 年 8 月 21 日至 9 月 10 日止，也對正式問卷中的連續變項題目進行信度分析之 Cronbach’s alpha 內部一致性係數為.814，具有可接受的信度。因此就連續變項的題目而言，前測問卷與正式問卷都具有一定程度的信度；信度分析之表格結果詳見附錄二，p.56-57。在效度方面，問卷調查進行時將現場觀察到的情況加以紀錄、現場拍攝照片，藉此增加問卷分析結果之效度，加以佐證問卷分析結果中所觀察到的現象、特徵，同時也可儘量避免在進行分析時過於主觀認定填答問卷的觀眾樣本情形必定等同於特展現場的實際情形。. 三、觀眾基本資料觀眾性別女性(941 人)多於男性(400 人)，以往的博物館觀眾研究結果都是女性多於男性，現場觀察發現帶小孩的家長多數是母親或女性長輩，她們會比較願意為了兌換明信片給小孩而填問卷，其次是主動向觀眾出示明信片並說明填問卷就可以拿到，通常是女生會比較有意願填問卷。18 歲以下的兒童、青少年比例約為 16%，18~30 歲及 30~50 歲的人口比例各為 36%及 45%，其中根據現場觀察，又以家庭觀眾的父母和孩子佔多數，其次是較年輕的高中生、大學生及上班族。在問卷調查過程中，12 歲以下觀眾填寫問卷多少出現家長直接代為填寫，或由家長逐項詢問孩子的看法後代為填寫等現象。表 3-3-1. 觀眾性別之次數分配性別. 有效. 次數分配表. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 男. 399. 29.9. 29.9. 29.9. 女. 936. 70.1. 70.1. 100.0. 總計. 1335. 100.0. 100.0. 表 3-3-2. 觀眾年齡之次數分配年齡. 有效. 次數分配表. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 12歲以下. 80. 6.0. 6.0. 6.0. 12~15歲. 60. 4.5. 4.5. 10.5. 16~18歲. 68. 5.1. 5.1. 15.6. 18~24歲. 208. 15.6. 15.6. 31.2. 24~30歲. 275. 20.6. 20.6. 51.8. 19.

(27) 30~40歲. 385. 28.8. 28.8. 80.6. 40~50歲. 223. 16.7. 16.7. 97.3. 50歲以上. 36. 2.7. 2.7. 100.0. 總計. 1335. 100.0. 100.0. 表 3-3-3. 從哪裡來參觀之次數分配從哪裡來參觀. 有效. 次數分配表. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 台北市. 486. 36.4. 36.4. 36.4. 新北市. 421. 31.5. 31.5. 67.9. 基隆市. 24. 1.8. 1.8. 69.7. 桃園市. 141. 10.6. 10.6. 80.3. 新竹縣. 36. 2.7. 2.7. 83.0. 新竹市. 45. 3.4. 3.4. 86.4. 苗栗縣. 12. .9. .9. 87.3. 台中市. 75. 5.6. 5.6. 92.9. 彰化縣. 13. 1.0. 1.0. 93.9. 南投縣. 4. .3. .3. 94.2. 雲林縣. 3. .2. .2. 94.4. 嘉義縣. 4. .3. .3. 94.7. 嘉義市. 6. .4. .4. 95.1. 台南市. 20. 1.5. 1.5. 96.6. 高雄市. 21. 1.6. 1.6. 98.2. 屏東縣. 7. .5. .5. 98.7. 宜蘭縣. 9. .7. .7. 99.4. 花蓮縣. 4. .3. .3. 99.7. 台東縣. 1. .1. .1. 99.8. 離島. 3. .2. .2. 100.0. 總計. 1335. 100.0. 100.0. 20.

(28) 第四章超級特展的朝聖現象分析超級特展已成為日常生活中的常態，然而其「朝聖現象」的表現仍和媒體與博物館合作策展的模式相關，媒體的廣告宣傳將超級特展包裝成一個值得讓觀眾前往朝聖的對象；超級特展的朝聖現象顯而易見大量的參觀人潮，但除此以外也可從觀眾的反應、特展的廣告宣傳進一步分析超級特展的朝聖現象所表現的特徵。本章分為三部份，首先分析觀眾在參觀特展時表現出哪些朝聖現象的特徵，其次分析觀眾在朝聖特展時表現出的能動性，最後分析超級特展的廣告宣傳如何解除缺乏感、號召觀眾前往朝聖超級特展。. 第一節觀眾的朝聖現象分析超級特展的朝聖現象是由超級特展、媒體及觀眾三方所構成，本節分析觀眾在參觀超級特展的朝聖現象，發現有以下特徵：一，朝聖特展滿足社交需求、二，誇大的廣告宣傳吸引朝聖的觀眾類型多樣、三，觀眾不計時間成本專程前往參觀、四，觀眾為了朝聖會願意消費、五，特展的商業化程度在觀眾認知與實際情況之間產生差異。. 一、朝聖特展滿足社交需求從觀眾對特展整體的感受來分析他們基於什麼樣的動機來朝聖特展，在表 4-1-1 的交叉分析表發現，動機是媒體很大的廣告宣傳的觀眾認為能融入社交圈(22%)、動機是好奇心的觀眾認為能滿足好奇心 (65.3%)、和他人聊天有話題(65.3%)、動機是和社交圈親友一起來希望有共同經驗的觀眾認為能融入社交圈(56.1%)、動機是專業愛好與自己興趣相關的觀眾認為能和他人聊天有話題(55.1%)、動機是就是想要來這裡做些什麼的觀眾認為能和他人聊天有話題(15.3%)、動機是尋求精神慰藉的觀眾認為能和他人聊天有話題(7.1%)。 Macdonald（1987）認為可以用朝聖現象來解釋何謂超級特展的原因在於超級特展為了創造最大規模的參觀人潮，其廣告宣傳也會盡其所能擴大規模來加深影響力，然而從上述交叉分析的結果可以發現，朝聖「大英自然史博物館展」的觀眾基於不同動機在朝聖特展時所能獲得的是社交需求的滿足：融入社交圈、和他人聊天有話題。表4-1-1. 對特展的整體感受與參觀動機交叉分析表 $對特展的整體感受*$參觀動機交叉列表 $參觀動機. a. 總計. 參觀的動機_ 參觀的. 參觀的動機_和社. 參觀的動機_. 參觀的動機_. 參觀的動. 媒體很大的. 動機_. 交圈親友一起來. 專業愛好與自. 就是想要來這. 機_尋求. 廣告宣傳. 好奇心. 希望有共同經驗. 己興趣相關. 裡做些甚麼. 精神慰藉. 21.

(29) $對您對此次特. 計數. 特. 展整體的感在 $對特展. 展. 受_能融入社的整體感受. 的. 交圈. 整您對此次特展. 9. 24. 23. 17. 4. 2. 22.0%. 58.5%. 56.1%. 41.5%. 9.8%. 4.9%. 98. 508. 227. 318. 62. 28. 12.6%. 65.3%. 29.2%. 40.9%. 8.0%. 3.6%. 17. 64. 48. 54. 15. 7. 17.3%. 65.3%. 49.0%. 55.1%. 15.3%. 7.1%. 41. 內的百分比計數. 778. 體整體的感受 _ 在 $對特展感滿足好奇心受. 的整體感受. a. 內的百分比您對此次特展. 計數. 整體的感受 _ 在 $對特展和他人聊天有的整體感受話題. 內的百分比. 二、誇大的廣告宣傳吸引朝聖的觀眾類型多樣分析特展整體的廣告宣傳吸引到哪些參觀動機的觀眾前往朝聖，其觀眾類型是多樣化的，在表 4-1-2 的交叉分析表發現，參觀動機是「和社交圈親友一起來希望有共同經驗」者會覺得「大英自然史博物館是英國必遊景點」很值得(32.2%)，參觀動機是「滿足好奇心」者會覺得「館藏超過 8000 萬件，精選 227 件展品來台」很值得(58.2%)；參觀動機是「專業愛好與自己興趣相關」者會覺得「館藏超過 8000 萬件，精選 227 件展品來台」很值得(46.8%)；參觀動機是「就是想要來這裡做些什麼」、「尋求精神慰藉」者會覺得「館藏超過 8000 萬件，精選 227 件展品來台」很值得(7.1%、3.1%)。整體而言，特展的廣告宣傳吸引觀眾基於不同的參觀動機前往朝聖，以 Falk（2008）所提的觀眾類型來看「大英自然史博物館展」廣告宣傳吸引朝聖的觀眾類型，主要有三種：一，參觀特展是因為廣告宣傳強調的「必遊」而希望和家人、親友共度休閒時間、增加美好經驗的「促進者」；二，參觀特展是因為廣告宣傳強調「精選」而被引起好奇心的「探索者」；三，參觀特展是因為自己的興趣或專業想進一步瞭解究竟有哪些精選展品的「專業與興趣愛好者」；四，參觀特展不特別為了什麼目的而來，廣告宣傳強調「精選」讓他們覺得就算是打發時間應該也會不虛此行，不會有特地花了錢卻丟進水裡的感覺的「精神朝聖者」。超級特展之所以能吸引觀眾朝聖，廣告宣傳製造的需求是其中一項拉力，「大英自然史博物館是英國必遊景點」向觀眾強調特展本身的稀有性、「館藏超過 8000 萬件，精選 227 件展品來台」向觀眾強調特展的內容是豐富而值得參觀的，而觀眾也確實因此覺得很值得，由此可見超級特展作為一種消費文化，的確存在著朝聖現象，透過誇大的廣告宣傳 22. 98.

(30) 使「大英自然史博物館展」神秘化，強調其稀有性，促使人們朝聖。表4-1-2. 參觀動機與特展整體廣告宣傳交叉分析表 $特展整體廣告宣傳*$參觀動機交叉列表 $參觀動機. a. 總計. 參觀的動機_ 參觀的動參觀的動機_和社參觀的動機 _ 參觀的動機_就是參觀的動媒體很大的機 _ 好奇交圈親友一起來專業愛好與自想要來這裡做些機_尋求精廣告宣傳吸引參觀計數. 心. 希望有共同經驗. 己興趣相關. 甚麼. 神慰藉. 127. 438. 254. 317. 50. 19. 16.1%. 55.6%. 32.2%. 40.2%. 6.3%. 2.4%. 111. 448. 226. 360. 55. 24. 14.4%. 58.2%. 29.4%. 46.8%. 7.1%. 3.1%. 788. 的廣告宣在 $特展傳_英國必整體廣告 $ 特展遊景點. 宣傳內的. 整體廣. 百分比. 告宣傳吸引參觀的計數廣告宣傳_館在 $ 特展藏超過 8000 整體廣告萬件. 宣傳內的百分比. 三、外縣市觀眾會不計時間成本專程前往參觀超級特展成功號召了大量的參觀人潮，使觀眾型態接近於「朝聖現象」，在表 4-1-3 發現，觀眾為了朝聖「大英自然史博物館展」，專程前往的觀眾佔多數且覺得很值得(46.2%)；特展的所在地點為台北市，觀眾人數以台北市、新北市的觀眾最多，但除此之外，從外縣市來參觀的觀眾也覺得很值得，在表 4-1-4 發現在外縣市當中又以雲林縣、花蓮縣、台東縣的觀眾較為特殊，雲林縣的觀眾有 3 人、花蓮縣的觀眾有 4 人，都認為花時間參觀很值得(100%)；台東縣的觀眾僅有 1 人，認為花時間參觀比預期更值得(100%)。根據研究者實際參觀「大英自然史博物館展」的經驗，整個特展的參觀時間最短 40 分鐘，最長可達 2 小時，由此可知，即使必須花費時間成本(從外縣市前往的交通時間、特展的參觀時間)，觀眾也覺得很值得或比預期更值得，這也表示地理位置並不會影響參觀特展的意願，觀眾為了參觀超級特展會不計時間成本且專程前往。. 23. 770.

(31) 表 4-1-3. 專程或順道前往與花時間參觀展覽覺得是否值得交叉分析表來參觀大英自然史博物館是*您花時間參觀此展覽，您覺得交叉列表您花時間參觀此展覽，您覺得. 來參觀大. 計數. 英自然史. 專程前往來參觀大英自然. 博物館是. 史博物館是內. 總計. 比預期更值得. 很值得. 覺得可以. 覺得不實. 覺得上當. 247. 585. 372. 41. 22. 1267. 19.5%. 46.2%. 29.4%. 3.2%. 1.7%. 100.0%. 的 %. 表 4-1-4. 從哪裡來參觀與花時間參觀覺得是否值得交叉分析表從哪裡來參觀*您花時間參觀此展覽，您覺得交叉列表您花時間參觀此展覽，您覺得. 雲林縣計數從哪裡來參觀內的 % 從哪裡花蓮縣計數來參觀. 從哪裡來參觀內的 % 台東縣計數從哪裡來參觀. 總計. 比預期更值得. 很值得. 覺得可以. 覺得不實. 覺得上當. 0. 3. 0. 0. 0. 3. 0.0%. 100.0%. 0.0%. 0.0%. 0.0%. 100.0%. 0. 4. 0. 0. 0. 4. 0.0%. 100.0%. 0.0%. 0.0%. 0.0%. 100.0%. 1. 0. 0. 0. 0. 1. 100.0%. 0.0%. 0.0%. 0.0%. 0.0%. 100.0%. 內的 %. 四、觀眾為了朝聖會願意消費近幾年的特展全票行情大約在 300 元上下，以「大英自然史博物館展」的主辦單位之一聯合數位文創於同年(2018 年)策劃展出的特展來比較，「扭蛋星球特展」全票 280 元、「俄羅斯普希金博物館特展」全票 350 元6，而「大英自然史博物館展」全票為 320 元，相較之下價格仍算偏貴。另一方面，從觀眾的平均月收入來瞭解是否有影響他們對特展票價的態度，在表 4-1-5 單因子變異數分析的結果顯示，平均月收入對特展票價的態度沒有顯著差異(p>.05, p=.095)，代表在特展票價偏貴的情形下，觀眾為了朝聖超級特展仍會願意消費。. 票價資訊取自聯合數位文創「扭蛋星球特展」及「俄羅斯普希金博物館特展」之官方網頁，網址：https://uevent.udnfunlife.com/GachaPlanet2018/info?id=455、 https://uevent.udnfunlife.com/PushkinExhibition/info?id=492。 24 6.

(32) 表 4-1-5. 平均月收入與票價之 ANOVA 受試者間效應項檢定依變數:. 您覺得大英自然史博物館展的票價類型 III 平方. 來源. Partial Eta. 和. 自由度. 均方. F. 顯著性. Squared. 6.445. 5. 1.289. 1.878. .095. .007. 5838.690. 1. 5838.690. 8505.278. .000. .865. 6.445. 5. 1.289. 1.878. .095. .007. 誤差. 912.330. 1329. .686. 總計. 9675.000. 1335. 修正後總數. 918.775. 1334. a. 修正模型截距平均月收入. a. R 平方 = .007（調整的 R 平方 = .003）. 五、特展商業化程度在觀眾認知與實際情況之間產生差異自 2003 年故宮博物院所舉辦的莫內特展以來，特展越來越多樣，而每年所舉辦的為數眾多的特展因此也就會產生供過於求的商品過剩性。因此從觀眾的參觀目的是專程或順道前往來瞭解這是否會影響他們對特展商業化程度的看法，在表 4-1-6 單因子變異數分析的結果發現，專程或順道前往對特展的商業化程度沒有顯著差異(p>.05, p=.608)，這代表觀眾普遍不認為「大英自然史博物館展」會過於商業化。表 4-1-6. .專程或順道前往與商業化程度之 ANOVA 受試者間效應項檢定依變數:. 您覺得特展的商業化程度類型 III 平方. 來源. 和. Partial Eta 自由度. 均方. F. 顯著性. Squared. 1. .118. .263. .608. .000. 2243.228. 1. 2243.228. 4996.764. .000. .789. .118. 1. .118. .263. .608. .000. 誤差. 598.432. 1333. .449. 總計. 12351.000. 1335. 598.550. 1334. 修正模型. .118. 截距來參觀大英自然史博物館是. 修正後總數. a. a. R 平方 = .000（調整的 R 平方 = -.001）. 現今有各式各樣的特展，特展被作為一種文化商品讓觀眾消費，也會因追求「量」的多寡而忽略「質」的維護。根據研究者本身在特展現場的觀察，由於「大英自然史博物館展」的展示期間正值暑假，尤其是週末的五、六、 25.

(33) 日三天的時段更是容易有大量的參觀人潮(如圖 5 所示)；也有同一位觀眾在問卷開放欄位強調「人太多都沒控制搗亂如菜市場，嬰兒推車還有行李箱實在不應該放行入場」、「跟菜市場的一樣的展覽讓我嘆為觀止實在太糟糕了」 7 諸如此類的回應，可見其對於參觀品質感到極度不滿。. 圖 3. 「第五區─現代世界的博物館」展示現場。資料來源：研究者自行拍攝。. 分析觀眾對於商業化程度的看法與對於參觀品質的看法表現出的差異，觀眾為了朝聖願意消費，也因此不認為特展會過於商業化，然而朝聖超級特展的大量人潮勢必影響參觀品質，觀眾在朝聖之餘仍會對參觀品質有所要求，並未意識到朝聖帶來的大量參觀人潮實際上也是一種超級特展商業化的表現。. 第二節觀眾參觀特展的能動性分析一、兒童與青少年觀眾肯定特展是有意義的「大英自然史博物館展」的觀眾以 12 歲以下、12~15 歲、16~18 歲及 18~24 歲的兒童、青少年為多數，而依據現場觀察，這些年齡層的觀眾大部份都是和家長或同儕、朋友同行，為了瞭解這些朝聖超級特展的兒童、青少年觀眾對展示區的看法，分析觀眾的年齡和他們對於展示區廣告宣傳的態度，表 4-2-1 單因子變異數分析的結果發現，不同年齡的觀眾對「序曲」、「第二區」、「第三區」、「第四區」的廣告宣傳的態度有顯著差異(p<.05)，其中「第一區」及「第五區」雖也達到顯著，但未通過同質性檢定，可能增加第一型、第二. 7. 此為觀眾於問卷第二部份第 13 題、第 18 題之開放式欄位的回應。 26.

(34) 型錯誤。達顯著差異的結果進行事後檢定，採取 Tukey HSD 及 Scheffe 法，在表 4-2-2(附錄四，p.60-65)可以發現，展示區廣告宣傳在觀眾的年齡發生顯著差異，其顯著差異發生在 12 歲以下、12~15 歲、18~24 歲。表 4-2-1. 年齡與展示區廣告宣傳 ANOVA. 受試者間效應項檢定依變數:. 媒體宣傳_序曲類型 III 平方. 來源. 和 a. Partial Eta 自由度. 均方. F. 顯著性. Squared. 7. 5.398. 8.903. .000. .045. 修正模型. 37.786. 截距. 3480.793. 1. 3480.793. 5741.193. .000. .812. 年齡. 37.786. 7. 5.398. 8.903. .000. .045. 誤差. 804.539. 1327. .606. 總計. 7656.000. 1335. 修正後總數. 842.325. 1334. a. R 平方 = .045（調整的 R 平方 = .040）. 受試者間效應項檢定依變數:. 媒體宣傳_第二區類型 III 平方. 來源. 和 a. Partial Eta 自由度. 均方. F. 顯著性. Squared. 7. 1.543. 2.794. .007. .015. 修正模型. 10.800. 截距. 3419.074. 1. 3419.074. 6192.484. .000. .824. 年齡. 10.800. 7. 1.543. 2.794. .007. .015. 誤差. 732.680. 1327. .552. 總計. 7342.000. 1335. 修正後總數. 743.480. 1334. a. R 平方 = .015（調整的 R 平方 = .009）. 受試者間效應項檢定依變數:. 媒體宣傳_第三區類型 III 平方. 來源. 和 a. Partial Eta 自由度. 均方. F. 顯著性. Squared. 7. 2.188. 3.796. .000. .020. 修正模型. 15.318. 截距. 3213.139. 1. 3213.139. 5573.919. .000. .808. 年齡. 15.318. 7. 2.188. 3.796. .000. .020. 誤差. 764.962. 1327. .576. 27.

(35) 總計. 6989.000. 1335. 修正後總數. 780.280. 1334. a. R 平方 = .020（調整的 R 平方 = .014）. 受試者間效應項檢定依變數:. 媒體宣傳_第四區類型 III 平方. 來源. 和 a. Partial Eta 自由度. 均方. F. 顯著性. Squared. 7. 4.915. 7.738. .000. .039. 修正模型. 34.406. 截距. 2426.048. 1. 2426.048. 3819.334. .000. .742. 年齡. 34.406. 7. 4.915. 7.738. .000. .039. 誤差. 842.913. 1327. .635. 總計. 5672.000. 1335. 修正後總數. 877.318. 1334. a. R 平方 = .039（調整的 R 平方 = .034）. 超級特展作為消費文化的其中一個特徵是特展所欲傳達的知識及教育意義容易被忽略，因為觀眾更注重的是參觀特展能不能拍照打卡或滿足他們的其他需求，但從前述統計分析結果可以發現，展示區廣告宣傳在觀眾的年齡發生顯著差異且集中於兒童、青少年觀眾，這表示兒童與青少年觀眾在朝聖特展之時，「序曲」、「第二區」、「第三區」及「第四區」的廣告宣傳傳遞的價值觀被他們所接受與認同，這幾項展示區的廣告宣傳向觀眾傳遞的是過去這些學者致力於自然史蒐藏研究的成果是十分有意義的，值得有興趣的人一探究竟，並從中獲取在課本上出現過或可能不曾學過的知識。. 二、專程前往者有明確的參觀動機，並非單純的跟風朝聖超級特展號召了大量的參觀人潮前往朝聖，從表 4-2-3 分析觀眾的參觀動機結果發現，專程前往者的參觀動機為希望與社交圈親友有共同經驗 (31.1%)、專業愛好與自己興趣相關(40.6%)；順道參觀者的參觀動機則是媒體很大的廣告宣傳(23.5%)、好奇心(67.5%)、就是想要來這裡做些什麼(8.8%)、尋求精神慰藉(4.4%)。由此可以發現，專程前往的觀眾有很明確的參觀動機，而順道參觀者則較為隨興，這亦可看出超級特展的觀眾在受到媒體策展論述的號召之餘，還是有其明確的參觀動機，他們的參觀行為是較為主動的，而非只是因為超級特展的廣告宣傳而來的被動參與。. 28.