超級特展廣告宣傳消除缺乏感的功能分析

在媒體各式各樣的策展論述影響下帶動了大規模的觀眾效果，廣告宣傳 是其中一種策展論述，廣告宣傳在消費文化中扮演的角色是製造需求，使物 成為符號讓大眾消費，也就是企圖透過廣告宣傳讓人們覺得這是他們所需要 而缺乏的事物，廣告宣傳可以是一種嚴格檢視的外界眼光，告訴人們還缺乏 什麼事物，而消費廣告宣傳中的事物可以消除缺乏感；換言之，超級特展的 廣告宣傳在朝聖現象當中的功能是向觀眾傳達參觀特展可以滿足他們對於 展示主題及內容的缺乏感。

分析「大英自然史博物館展」特展整體、展示區及文物的廣告宣傳，本 研究發現超級特展的廣告宣傳消除缺乏感的功能包括：一，臨場氣氛創造深 刻印象與共同經驗、二，觀眾遠道而來且覺得很值得、三，「古埃及貓木乃 伊」滿足好奇心、四，「專業及興趣愛好者」覺得很值得、五，參觀特展能 獲得物超所值的經驗。

一、 臨場氣氛創造深刻印象與共同經驗

分析特展整體的廣告宣傳會吸引到哪些不同參觀動機的觀眾，表 4-3-1 交叉分析(附錄四，p.66)發現「英國必遊景點」吸引到因「媒體很大的廣告 宣傳」(66.1%)、「和社交圈親友一起來希望有共同經驗」(62.6%)而來的觀眾、

「館藏超過 8000 萬件，精選 227 件展品來台」吸引到因「好奇心」(62%)、

「專業愛好與自己興趣相關」(67.9%)、「就是想要來這裡做些什麼」(61.8%)、

「尋求精神慰藉」(60%)前來的觀眾。

再從觀眾對特展整體的感受來看，和社交圈親友一起來希望有共同經驗 的觀眾認為能融入社交圈(56.1%)、能和他人聊天有話題(49%)、能增進和家 人朋友的互動(44.5%)；由此可知，超級特展廣告宣傳的功能之一是讓觀眾可 以藉由這種臨場氣氛創造共同經驗、增進社交關係。

廣告宣傳「英國必遊景點」強調的是作為英國必遊景點的倫敦自然史博 物館來台展出是一個相當難得的機會，促使還沒去過或對此有興趣的觀眾務 必前往；「館藏超過 8000 萬件，精選 227 件展品來台」希望引起觀眾對於從

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誤差 839.627 1333 .630

總計 7656.000 1335

修正後總數 842.325 1334

a. R 平方 = .003（調整的 R 平方 = .002）

受試者間效應項檢定 依變數: 媒體宣傳_第一區

來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 Partial Eta Squared

修正模型 7.251^a 1 7.251 13.948 .000 .010

截距 6761.552 1 6761.552 13006.283 .000 .907 參觀的動機_專業愛好

與自己興趣相關 7.251 1 7.251 13.948 .000 .010

誤差 692.984 1333 .520

總計 7857.000 1335

修正後總數 700.235 1334

a. R 平方 = .010（調整的 R 平方 = .010）

受試者間效應項檢定 依變數: 媒體廣告宣傳_第二區轉

來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 Partial Eta Squared

修正模型 .331^a 1 .331 12.205 .000 .009

截距 127.001 1 127.001 4686.182 .000 .779

參觀的動機_專業愛好

與自己興趣相關 .331 1 .331 12.205 .000 .009

誤差 36.126 1333 .027

總計 171.888 1335

修正後總數 36.457 1334

a. R 平方 = .009（調整的 R 平方 = .008）

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受試者間效應項檢定 依變數: 媒體廣告宣傳_展示區4轉

來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 Partial Eta Squared

修正模型 1.261^a 1 1.261 17.956 .000 .013

截距 2642.186 1 2642.186 37635.2

22 .000 .966

參觀的動機_專業愛好

與自己興趣相關 1.261 1 1.261 17.956 .000 .013

誤差 93.583 1333 .070

總計 2879.000 1335

修正後總數 94.844 1334

a. R 平方 = .013（調整的 R 平方 = .013）

受試者間效應項檢定 依變數: 媒體宣傳_展示區5

來源 類型 III 平方和 自由度 均方 F 顯著性 Partial Eta Squared

修正模型 10.679^a 1 10.679 16.425 .000 .012

截距 4500.459 1 4500.459 6922.269 .000 .839

參觀的動機_專業愛好

與自己興趣相關 10.679 1 10.679 16.425 .000 .012

誤差 866.639 1333 .650

總計 5672.000 1335

修正後總數 877.318 1334

a. R 平方 = .012（調整的 R 平方 = .011）

「第四區─無所不在的生命寶藏」的廣告宣傳強調可以看到已滅絕及瀕 危的物種，尤其是劍齒虎、台灣雲豹等較為知名，對觀眾來說是他們會最感 興趣的文物，觀眾既是為了朝聖超級特展而來，特展的廣告宣傳可能會更加 促使觀眾帶著特定觀點參觀特展，對特定的展示內容感興趣。

五、 參觀特展能獲得物超所值的經驗

文物的廣告宣傳向觀眾提供解決問題的方法─可以看到稀有的貓木乃 伊、看到真正的劍齒虎樣貌、在特展就可以一次看到所有已知或未知的自然 動植礦物，透過廣告宣傳把自我議題「技術化」，也就是說，這些觀眾想看 到的、想知道的都可以透過參觀特展來達成目的；透過廣告宣傳，一再強調 參觀特展能獲得物超所值的經驗。

廣告宣傳強調可以一次看到所有已知或未知的自然動植礦物， 表

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4-3-3(附錄四，p.66)交叉分析結果顯示，動機是「專業愛好與自己興趣相關」

的觀眾有 55.7%覺得很值得。這也正反映出在消費文化的影響下，觀眾參觀 特展是帶著特定觀點對特展的一切進行消費，觀眾對文物的興趣愛好是其個 人觀點，文物的廣告宣傳使他們想藉由參觀特展來滿足他們對於自然動植礦 物的興趣愛好，滿足這種缺乏感。