期望確認理論

一、 期望確認理論的定義

「期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory, ECT)」最早是由 Oliver 於 1980 年提出的滿意度認知模式延伸而來，一般也稱為期望落差理論(Bhattacherjee,2001)，他 認為消費者的購買前態度會受購買前之期望所影響。同時，根據滿意度認知模式所示，

滿意是「期望」以及「確認」兩者所組合構成的函數，滿意是短暫存在，且會與購買前 態度一同形成消費者之購買後態度，由此對後續之持續購買意圖產生影響。滿意度認知 模式如圖 2-1 所示。

圖 2- 1 滿意度認知模式(Oliver1980)

期望確認理論基本概念為消費者對某項特定產品（或服務），在購買之前會懷有某 種程度之期望(Expectation)；接著，當消費者體驗過此項產品（或服務）之後，消費者 會依據實際的體驗情形，對產品(或服務）所帶來的績效而形成新的認知(Perceived Performance)；然後消費者將會以產品（或服務）體驗後的知覺績效與最初的期望作比 較，以評比之間是否一致（即確認程度）。確認程度有三種：期望正面的不確認(即知覺 績效超過期望)、期望確認(即知覺績效等於期望)、或期望負面不確認(即知覺績效低於 期望)；最後，比較之後的結果會影響滿意度之高低，而滿意度高低將會影響下次再購 買或再使用之可能性。從 ECT 架構中可知滿意度是由期望、認知績效及確認等因素影 響，而滿意度的程度會影響再購買意圖，如圖 2-2 所示。

Expectation 期望

Intention 意圖 Satisfaction

滿意度

Attitude 態度

Confirmation 確認

T1 T2

Attitude 態度

Intention 意圖

Disconfirmation period

(不確認時期) T1=購買前；T2=購買後

圖 2- 2 期望確認理論模式(Bhattacherjee, 2001)

Bhattacherjee(2001)認為 Oliver(1980)的期望確認理論忽略了原始期望與實際期望會 隨時間的流逝而改變，並且消費者在確認階段可同時衡量其實際的期望。換言之，期望 與知覺績效是一同反應於期望確認構面中。這代表顧客將期望與產品（或服務）的實際 績效相比較的結果，即是期望確認的程度。Bhattacherjee(2001)進一步說明系統持續使用 行為與顧客再購行為類似，為了要能有效預測與解釋資訊系統(Information System,IS)使 用者的持續使用行為，他改良 ECT 並提出 IS 接受後持續採用模式(Post-Acceptance Model of IS Continuance)，如圖 2-3 所示，其修正要點如下：

(1)「IS 接受後持續採用模式」僅著重於採用後變項(Post-Acceptance)，這是因為採用前 變項(Pre-Acceptance)之影響，其被涵蓋在確認程度以及滿意度的構面內。

(2)原先的 ECT 僅調查初期期望(Pre-Consumption Expectation)，但使用者的期望會隨著 時間而改變，因此，在「IS 接受後持續採用模式」中，特別著重在體驗後期望 (Post-Consumption Expectation)。

(3) 在「IS 接受後持續採用模式」中，體驗後的期望被解釋為知覺有用性(Perceived Usefulness)，此概念與 ECT 所定義之期望一致（即個人信念或信念間之集合），而 知覺有用性代表著使用者對資訊系統有顯著的認知信念。

Expectation 期望

(T1)

Percerved Performance

認知績效 (T2)

Confirmation 確認

(T2)

Repurchase Intention 再購買意圖

(T2) Satisfaction

滿意度

圖 2- 3 IS 接受後持續使用模式(Bhattacherjee 2001)

二、 期望確認理論的衡量構面

期望確認理論主要由五個衡量構面組成，分別為期望(Expectation)、認知績效 (Perceived Performance) 、 確 認 (Confirmation) 、 滿 意 度 (Satisfaction) 與 再 購 買 意 圖 (Repurchase Intention)(Churchill and Suprenant,1982 ； Cronin and Taylor,1992 ； Martin,1988；Oliver,1981；Oliver and DeSarbo,1988)，茲分述如下：

（一） 期望(Expectation)：所謂期望，是建立在顧客對於之前的購買經驗或親朋好 友的轉述或行銷人員提供之資訊與承諾事項的基礎上，是顧客對產品或服務 即將發生所做的預測。期望包含「發生機率」及「發生之內容評估」，隨著 消費者對於發生機率和內容評估的個人判斷會影響期望的形成。

（二） 認知績效(Perceived Performance)：績效為一種比較的標準，消費者以此來與 期望相比較，用以衡量確認程度。亦即購買之後，顧客會以所知覺的產品績 效與之前的期望做比較，產生正向或負向的確認，進而影響顧客的滿意程度。

研究發現，產品績效的認知對消費者之滿意度有直接的影響。

（三） 確認(Confirmation)：確認是由實際績效表現和預期的表現之差距而來的，

亦即確認係由合併期望與績效所共同決定的。

（四） 滿意度(Satisfaction)：係指個人對獲得經驗之期望，以及他所感受到該經驗 的實際結果之間的一致性，當所感受的等於或超出所期望的，便覺得滿意；

反之則不滿意。

Perceived Usefulness 知覺有用性

Confirmation 確認

Satisfaction 滿意度

IS continuance intention

IS 持續意圖 +

+

+ +

（五） 再購買意圖(Repurchase Intention)：係指顧客在使用公司產品或服務後，再 次購買的意願性。

三、 期望確認理論的相關研究

在過去相關研究文獻中期望確認理論常被廣泛應用於評估及衡量消費者對產品 或服務的滿意度及購後行為等(Anderson and Sullivan, 1993；Oliver, 1980)。近年來，

許 多 學 者 更 應 用 它 來 探 討 資 訊 科 技 (Information Technology,IT) 的 使 用 ， 例 如 ： Bhattacherjee (2001)以期望確認理論來探討資訊系統之持續使用，他更進一步說明使 用前信念（如有用性）與期望值會形成使用者對 IT 的確認性，進而決定滿意度，最 後影響到持續使用意願(intention)的行為。

期望確認理論目前已廣泛應用於消費者行為文獻中，其主要探討消費者之滿意度、

購買後行為、再購意願及持續使用意圖等。例如：在探討部落格持續使用研究中，許 麗玲、何晉滄、黃文楷(2008)以「期望確認理論」為基礎，針對台灣 Blog 使用者為 研究對象，並採用 Lisrel 進行結構方程模式分析，其研究結果證實 Blog 使用者之確 認程度、知覺 Blog 使用特性、知覺 Blog 網站特性，皆為影響 Blog 使用者滿意度之 因素，其中尤其以確認程度之影響效果最為顯著。另蕭文龍(2010)則以「期望確認理 論」與「科技接受模式」為基礎，以目前仍繼續使用部落格之部落客為研究對象，以 結構方程模式進行資料分析，其研究結果顯示部落客使用部落格後的確認程度（期望 與實際體驗過後的比較）越高，表示實際體驗過部落格後的感覺高於未體驗前的期望，

那麼部落客的滿意度也會越高。

許麗玲、陳至柔、林子翔(2015)以背包客為研究對象，使用「期望確認理論」為 基礎，來探討背包客對旅遊網站之使用意圖，並採用結構方程模式來進行資料分析，

其研究發現背包客使用旅遊網站後的確認程度、知覺旅遊網站使用特性都會影響旅遊 網站使用者滿意度之因素，背包客在蒐集旅遊資訊時，對於旅遊網站的功能性期望高，

使用時要能確實蒐集到有用的資訊才能達到背包客的目的，所以旅遊網站愈有用，背 包客對於該網站的滿意度就會愈高。

綜合上述文獻，本研究將應用 IS 接受後持續使用模式(Bhattacherjee 2001)，來研究 讀者對使用台灣雲端書庫電子書借閱服務系統之網站品質確認度是否會影響讀者使用 電子書的滿意度及其持續使用意願。