滿意度

一、 滿意度的定義

Cardozo(1965)是最早將顧客滿意的概念引進到行銷學的範疇，他認為提高顧客滿意 度會增加顧客再購的行為。Oliver(1981)認為顧客滿意度被認為是一種情緒反應，是根據 顧客對產品或服務購買前的期望，是否與實際購買產品或服務的結果相符合。換言之，

滿意度為顧客對實際使用產品或服務之感受與事前期待間的落差，是使用經驗後對於此 產品或服務的喜愛程度之表現。

Churchill and Surprenant(1982)定義顧客滿意是發生在產品績效大於或等於購買前期 望；反之，消費者則會感到不滿意。Fornell(1992)則提出滿意度是一個整體的感覺，它 可以直接評估；顧客根據他們心目中的理想標準來對產品或服務之間進行比較。Oliver and Rust(1994)認為顧客滿意度是消費者擁有或使用該項服務所帶來的正面感受程度。

Sweeney and Soutar(2001)在區隔價值與滿意之差異時指出，滿意是購買後或使用後的評 價，它不同於知覺價值，會發生在購買過程的各階段。Kotler(2003)指出滿意度是來自於 對產品功能特性或結果知覺，以及個人對產品期望所形成感覺愉悅或失望的程度。

Flavian 等學者(2006)認為滿意度乃是一種消費者評估過去使用系統經驗而產生的情感狀 態。國內學者張振忠(2008)研究認為顧客滿意度是指消費者購買後的一種心理感受及情 感上的認知，若購買前的預期超過實際結果將產生不滿意的感受；反之則滿意。

綜上所述，滿意是一種經由經驗與評估而產生的結果，顧客滿意度為顧客在使用產 品後，會對產品績效與購買前信念間之一致性加以評估，當兩者之間具有相當之一致性 時，顧客會感到滿足進而提高對產品或服務之滿意度；反之，當兩者間不一致時，顧客 會有不滿意的反應。本研究將滿意度應用在使用者介面上，並定義滿意度為使用者在使 用過電子書介面後，而產生的喜好與不喜好的態度，其態度由使用者對於網站的認知、

情感和行為可以看出(黃鴻鈞，2005)。

二、 滿意度的衡量構面

對於顧客滿意度的衡量構面，許多學者提出了不同的看法。Churchill and

Surprenant(1982)認為顧客滿意評量包含四個構面：顧客的期望、產品績效、不一致及顧 客滿意。Doll and Torkzadeh(1988)則認為使用者滿意度包括準確性、格式、及時性、內 容及系統易用之滿意度等五個構面。Crawford and Getty(1991)提出的顧客滿意度模式中

指出︰在外部顧客著重的服務品質構面為氣氛(Ambience)、時間性(Timeless)、可靠度 (Reliability)、個人服務之績效(Personnel Performance)、價值(Value)與交貨能力

(Competency of Delivery)；而內部顧客注重的構面為資源(Resource)、明確責任(Specific Accountability)、溝通標準(Standards of Commun-ication)、自由決策(Free To Make Decision)與激勵(Motion)。

Ostrom and Iacobucci(1995)認為顧客滿意度的衡量構面為多重項目的，其衡量包含：

產品價格、服務人員態度、服務效率、公司整體表現及與其理想中公司接近程度等構面。

Zeithaml and Bitner(1996)將顧客滿意度衡量區分為產品品質、情境因素、個人因素、服 務品質及價格等五個構面。國內研究學者如郭德賓、周華泰、黃俊英(2000)在探討顧客 滿意評量時，以「服務內容」、「價格」、「便利性」、「企業形象」、「服務設備」、

「服務過程」等七大構面來衡量顧客滿意度。在資訊系統方面，洪新原、張麗敏、劉淑 娟(2010)以高興(Pleased)、滿足(Contented)、滿意(Satisfied)及快樂(Delighted)等四個層次 的感受來進行衡量使用者對資訊系統的滿意度。

Kim, Park and Jeong(2004)認為滿意度是顧客之反應滿意的狀態與判斷滿意的層次，

其衡量分析的方法為整體態度構面衡量及多重屬性構面衡量(Anderson, Fornell and Lehmann,1994；Oliver,1997；Zeithaml and Bitner,1996)茲分述如下︰

（一） 整體態度構面衡量︰整體顧客滿意度是指消費者針對一個產品或一項服務購 買與消費的全部經驗，並隨著時間累積而形成整體的評價。其衡量整體性態度 的方法是讓消費者自行將其所重視的屬性加權，這樣較能準確的反應出消費者 真實的滿意程度。

（二） 多重屬性構面衡量︰顧客滿意度是廣泛的，其受到服務品質、產品品質、價格、

情境因素與個人因素影響。

三、 滿意度相關研究

對於滿意度之探討，在各領域中有不少學者針對不同的研究目的、對象來做研究，

分別舉例說明如下：

在討論服務品質與顧客滿意度方面的文獻相當豐富，例如：陳建文等人(2008)在探 討消費者使用購物網站之行為模式研究中指出，隨著現今社會網路購物市場的蓬勃發展，

購物網站業者須將網站品質列為基本經營要素，購物網站之網站品質能令線上消費者滿 意，但線上消費者在實際使用購物網站之後，所感受到的價值獲得將再次影響消費者對

購物網站的評價。因此，購物網站除了需增進網站品質外，更應思考購物網站本身能夠 帶給線上消費者何種價值，才能足以滿足線上消費者之需求。顏永森(2008)以曾經使用 過網路自助服務之使用者為研究對象，以信任態度與風險承擔態度做為干擾變數來探討 網路自助服務的使用者滿意度，其研究發現，交易性質的網路自助服務比服務性質的網 路自助服務之使用者滿意度較高，顯示使用者對於交易網站的滿意度較高，其可能原因 是功能較齊全、對使用者有價值等。而且，轉換成本較低的網路自助服務比轉換成本較 高的網路自助服務之使用者滿意度較高，這表示轉換成本也是影響使用者滿意度的因素 之一。另外，使用者對網路自助服務之風險承擔態度與信任態度對滿意度確有其影響，

一般而言，對網路風險承擔態度與信任度較高的使用者，其滿意度都會較高。因此，建 議提供網路自助服務之業者應建立使用者對網站的信任，以增加使用者的滿意度。

許麗玲、陳至柔、陳澔輝(2013)在探討雲端 ERP 系統服務品質與持續使用意圖之研 究中，採用 Smart PLS2.0 軟體進行資料分析，其研究發現使用者在體驗雲端 ERP 時所 感受到的服務品質，會直接影響使用者之滿意度，若能夠提高對雲端 ERP 系統的信任 程度，將會更能讓使用者感到滿意。另外，使用者會比較使用雲端 ERP 系統之前的期 望與使用之後的績效進行確認的評估，經過確認後的結果並不會影響到使用者是否滿意，

此結果與許多 ECT 之研究所證實之結果並不一致。由進一步探討發現這可能是因為雲 端 ERP 系統尚未臻成熟有關。另一方面該研究也提出，在採用雲端 ERP 系統初期，使 用者若能察覺到雲端 ERP 是有用的，那麼將會帶給他正面的感受，接著在使用一段時 期之後，使用者會慢慢增強對雲端 ERP 系統及服務供應商的信任感，而提升其對滿意 度的影響。

在探討體驗與滿意度方面有，顧宜錚、李家瑩、黃相翎(2013)提出整合模型，將體 驗感受構念及網站服務品質構念結合進行探討，其研究結果指出，體驗感受構念能補充 解釋部分網站服務品質構念對於知覺價值與滿意度之未解釋變異。換句話說，除了網站 服務品質外，消費者的體驗感受也有助於提升知覺價值。除了網站服務品質會顯著影響 知覺價值與滿意度外，體驗感受構念亦會正向影響消費者對於網站的知覺價值與滿意度，

進而影響其忠誠意向。若單從服務品質的構面來看，效率與系統有用性二項因素對於成 功的網路商店而言，已是經營的基本條件。因此，若能新增激發顧客情感的服務，讓顧 客在瀏覽網站的過程中，留下美好的體驗印象，將能有效提升顧客的滿意度，進而建立 忠誠意向，提升競爭優勢。劉銘欽、姜海、周偉融(2015)在探討國立海洋生物博物館特

滿意度沒有顯著關係，這代表運用此這三種體驗行銷策略的成效並不顯著，也可能與參 觀的觀眾特性有關。而感官及行動的體驗行銷則對滿意度有顯著的影響，這表示觀眾較 易受感官的吸引，並樂於以行動做出回應。因此未來海生館可在特展的安排上，多以感 官及行動體驗行銷為主，以提升觀眾滿意度與忠誠度。