期望確認理論

過去在消費者行為相關之文獻中，「期望確認理論」（expectation confirmation theory, ECT）常被用來評估及衡量消費者對產品或服務的滿意 度及購後行為等（Oliver, 1980; Anderson & Sullivan, 1993）。Oliver（1980）

所提出之期望確認理論源自於行銷領域，並且為一般消費者滿意度的研究 模型之基礎架構，如圖2-5 所示，其基本概念為：（1）消費者對某項特定 產品或服務，在購買之前會懷有某種程度之期望。（2）接著當消費者體驗 過此項產品或服務一段時間之後，對產品或服務所帶來的績效而形成新的 認知。（3）消費者將會以體驗此產品或服務後的知覺績效與最初的期望作 比較，以評估之間是否一致，即確認程度。（4）比較後的結果會影響滿意 度之高低，而滿意度高低將會影響下次再購買或再使用之可能性。以下將 詳細說明期望確認理論各相關構念之意義:

圖2-5 期望確認理論架構圖 資料來源：Oliver（1980）

1. 期望（expectation）

期望主要是某些事情主要可能發生的概念（Bearden & Teel, 1983;

Westbrook, 1987; Westbrook & Reilly, 1983）。有些學者則認為期望除了是估 計事情發生可能性的概念外，尚需加上事情好壞的評估（Churchill &

期望(t1) (Expectation)

確認(t2) (Confirmation)

滿意度(t2) (Satisfaction)

再購意圖(t2) (Repurchase Intention) 認知績效(t2)

(Perceived Performance)

Note: t1 = pre-consumption variable (消費前變數) t2 = post-consumption variable (消費後變數)

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Surprenant, 1982; Oliver, 1980; Tse & Wilton, 1988）。Oliver（1981）所提出 期望的分類可說是將上述學者的看法做了整合，其認為期望有兩種要素，

其一為發生的機率（例如:遇到令人滿意店員的可能性）；其二為事情的評 估（例如: 店員的服務是使人滿意/不滿意的）。Spreng et al.（1996）認為，

要清楚的了解期望對滿意的影響，我們必須使用一些比較標準去判斷顧客 隱藏的需求，避免預測期望被混淆。

2. 認知績效（perceived performance）

認知績效的定義為顧客對於產品或服務價值的認知（Churchill &

Surprenant, 1982）。認知績效是一個產品或服務消費後個人對績效所產生的 主觀評估（Haistead, Hartman, & Schmidt, 1994）；Oliver and DeSarbo（1988）

認為，即使績效和確認似乎呈現「順序排列」且彼此的定義具相關性，人 們仍能將其視做兩個不同的概念而加以量測。知覺績效是消費者在接受什 麼和付出什麼的基礎上，對於產品或服務的功用所產生的評價（Bolton &

Drew, 1991; Zeithaml, 1988）。

3. 確認（confirmation）

Oliver（1980）對確認的定義為「評估所認知到的績效（perceived performance）經由他們初始的期望和他們對期望的延伸所做的決定就是確 認（confirmation）」。在行銷領域消費者滿意與否的模式中，期望的確認仍 然是應用最廣泛之概念，其被認為是在期望和實際產品體驗之間的缺口；

在滿意的心理狀態構成中，確認是消費者的期望和完成購買後的比較結果，

因此確認扮演了預測滿意的角色（Oliver, 1980; Oliver, 1997; Zeithaml et al., 1996）。

4. 滿意度（satisfaction）

Cardozo（1965）最先提出「滿意度」的概念，以實證研究探討顧客期 望與實際之差距對滿意度，以及滿意度對再購意願之影響。Howard and Sheth（1969）認為滿意是：「個人在經歷付出之後，所呈現出一種對於報

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償滿足與否的一種認知狀態」。Day（1977）指出滿意度是顧客使用產品後 所產生的一種整體性、概括性的表現，只需單純地評量整體滿意度即可。

Oliver（1980）將滿意度延伸至消費者行為的研究上，並將其定義為消費 者對特定交易的評價，反映出消費者的期望與服務供給者的實際服務績效 之間的一致性程度，並且為體驗後即刻產生之情感反應。Fornell et al.（1994）

認為使用滿意度是來自於個人對產品直接評量的感覺，並與自我所訂定的 理想標準作比較而產生的知覺。其實使用滿意度是一種顧客消費態度的形 成，其反映出消費者在消費或是使用經驗後的喜歡或不喜歡的程度表現

（Woodside, Frey, & Daly, 1989）。Engel, Blackwall, and Miniard（1986）認 為滿意度是消費者使用產品後，評估產品績效與購買前信念之間的一致性，

若一致性相當時，消費者將獲得滿足；反之，消費者會產生不滿意的感覺。

Williams（1989）則認為消費者滿意度指的是對於產品或服務所呈現的結 果，相對於消費者本身的主觀標準而言，所形成的一種概念化的認知評價。

Fornell（1992）提出滿意度為可直接評估的整體感覺，消費者將服務與其 理想標準做比較，進而形成滿意或不滿意的感覺。Anderson, Fornell, and Lehmann（1994）彙整學者意見指出滿意度的二個觀點，特定交易觀點為 消費者依特定購買地點或經驗的購後評估，診斷特定產品或服務的績效；

累積觀點為消費者針對產品或服務購買經驗的整體評估，可做為企業經營 績效的指標。Kotler（1994）綜合學者的意見後指出消費者滿意來自消費 者對產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務 的績效表現，二者比較後形成愉悅或失望的程度，若二者之間存有差距，

則發生正向滿意或負向不滿意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出 現中度滿意或感覺無差異。Blackwell et al.（2001）則認為顧客滿意的定義 為顧客在使用產品之後，評估對於產品績效與購買前兩者之間的一致性，

兩者一致時，顧客將獲得滿意；反之則產生不滿意的結果。Chiu et al.（2007）

認為使用者滿意度是一種使用者在使用系統後，對於系統績效的認知與先

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前的期望相比較，所產生的一種愉悅或失望的感受。

期望確認理論在消費者行為的研究中，被廣泛應用於去探索消費者的 滿意度、購買行為和一般性的服務行銷（Dabholkar et al., 2000; Oliver, 1980;

Patterson & Spreng, 1997; Tse & Wilton, 1988）。滿意度是各研究用來測量人 們對產品、工作、生活品質、社區、或戶外遊憩品質等方面看法之工具，

是一項非常有用的衡量行為指標（侯錦雄、姚靜婉，1997）。張恕忠（2002）

也指出滿意度是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區、戶 外遊憩品質等方面看法之工具，是一項非常有用的衡量行為指標。使用度

（usage）與使用滿意度（user satisfaction）是兩個最常被使用且被接受衡 量資訊系統成功與否之有效的衡量指標（Gelderman, 1998; Pitt et al., 1995）。

大多數研究以「使用滿意度」為應變數衡量資訊系統的效率與接受度

（Bailey & Pearson, 1983; Ives et al., 1983; Rai et al., 2002; Zviran & Erlich, 2003）。Gelderman（1998）研究使用和使用者滿意度兩者衡量資訊系統成 功的效度和關係，實證發現使用者滿意度與資訊系統的績效有顯著的關係，

表示使用者滿意度為適當的衡量工具。Rai et al.（2002）針對 DeLone and McLean（1992）的資訊系統成功模式進行研究，發現使用者滿意度會影響 系統使用，即使用者滿意度高，會更依賴資訊系統，「使用滿意度」為可 靠的衡量工具，在衡量資訊系統成功被廣泛的使用（Zviran & Erlich 2003）。

後續不少學者的研究中亦採用「使用滿意度」作為衡量資訊系統成功與否 的指標（Rai et al., 2002; Somers et al., 2003; Chiu et al., 2007）。

楊昌衡（2012）以「影響民眾持續使用 e 化服務之關鍵因素：以電子 化政府線上申辦服務為例」為主題，其研究結果發現影響民眾持續使用線 上申辦服務意向之關鍵因素，按其影響程度高低分別為：「使用者滿意度」、

「網站服務品質」、以及「科技特性」。薛靖勳（2012）以「企業導入電子 化招募管理系統之滿意度及效益分析」為主題，其研究結果發現系統品質 對使用者滿意度與組織招募效益有顯著正向影響，當電子化招募管理系統

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提供的功能愈實用，操作愈容易，運作愈穩定，則使用者對系統的滿意度 就越高，對企業提升招募作業效率的效果也越大。江素貞（2004）在體驗 價值對顧客滿意及行為意向關係之研究中發現，體驗價值會對顧客滿意度 產生正向關係影響。謝佩珊與陳成業（2009）在體驗行銷策略模組、體驗 價值、顧客滿意度與忠誠度關係之研究－以劍湖山世界為例的研究中發現，

體驗價值為滿意度之正向解釋因子。楊涵穎（2008）體驗行銷、體驗價值 與品牌忠誠度關係之研究－以「EASY SHOP」概念店為例的研究中發現，

體驗價值卓越的服務、美感構面對顧客滿意度有顯著影響。沈慶龍與張正 昌（2008）在探討體驗價值的前因因子及其對顧客滿意度之影響的研究中 發現，消費者的體驗價值愈高對顧客滿意度愈高。邱奕豪（2005）在消費 者體驗對體驗價值、顧客滿意度、行為意向影響之研究－以中友百貨為例 的研究中發現，體驗價值的兩個構面「功能性價值」與「情感性價值」對 顧客滿意度有正向的影響。

綜合以上文獻探討，本研究將「使用滿意度」定義為「使用者在使用 QR Code 過後的喜歡或不喜歡的程度表現」。綜觀目前國內以滿意度為主 題之研究相當多，但是針對QR Code 使用者為研究對象之相關研究卻不多 見，反而以企業或政府為研究對象之相關研究居多。因此，本研究希望將 體驗、體驗價值與期望確認理論作為理論基礎，去探討QR Code 使用者的 體驗與體驗價值對於使用QR Code 時的滿意度之影響，並從中歸納出預測 使用者對QR Code 的滿意度之最主要因素。

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