探討影響消費者對QR Code使用滿意度之關鍵因素

全文

(1)國國立臺灣灣師範範大學學工業業教育學育學系科應用管科技應管理組碩碩士學學位論論文. 指導教授指授：洪洪榮昭昭博士士. 探探討影影響消消費者者對 QR Q Code 使使用滿滿意度之意之關鍵鍵因素素 Explloring g Keyy Facctors to t Preedict C Consu uming Sattisfaction in i Relation n Q Coode Utiliza U ation to QR. 研究究生：林林佩欣撰. 中華華民國 10 02 年 7 月.

(2) 摘要現今人類社會已逐漸走向「行動為王」的時代，放眼望去不管是在發票、賣場 DM 、商品型錄、報章雜誌、網站、百貨公司、便利商店、觀光景點、餐廳、戶外看板、捷運上的海報等等，在其一角總會發現一個方格裡有 3 個「回」字特徵的圖案，這個在最近漸漸開始出現在我們生活之中的小東西就是 QR Code，QR Code 現在已被廣泛運用在許多行動商務與行銷傳播溝通上，儼然已經成為一種趨勢。過去在消費者行為相關之文獻中，「期望確認理論」（expectation confirmation theory, ECT）常被用來評估及衡量消費者對產品或服務的滿意度及購後行為等，因此本研究將體驗、體驗價值與期望確認理論作為理論基礎，旨在探討消費者的體驗與體驗價值對消費者使用 QR Code 時的滿意度之影響，研究對象為台灣地區曾經有使用過智慧型手持裝置掃描 QR Code 任何應用的消費者，經由便利抽樣進行網路問卷發放，回收了 200 份有效問卷作為預試的樣本，接著再發放正式問卷，總共回收有效問卷 779 份，並以結構方程模型去驗證研究假說內容。本研究結果發現（1）消費者的體驗可以正向預測體驗價值（2）體驗價值可以正向預測使用滿意度（3）消費者對於目前 QR Code 的應用大致上抱持著負面而且不肯定的看法。因此，業者如何將創意與 QR Code 做結合，以吸引消費者的好奇心，讓消費者本身獲得良好的使用經驗，確實感受到 QR Code 可增進其生活效率與品質，以讓消費者感覺到較高的體驗價值，對於提升消費者的滿意度與 QR Code 的效益將會更有幫助。. 關鍵字：QR Code、結構方程模型、體驗價值、期望確認理論、使用滿意度。. II.

(3) Abstract QR codes, developed by a Japanese company, have been around for over fifteen years. With the advent of smart and Web capable mobile devices, we witness a steady growth of interesting commercial applications using QR codes. The key to victory of enterprise in twenty-first century was created one kind of “experiential value” that customer can feel. Therefore created perfect experience to promote the customers of getting higher satisfactory, and then results of positive behavior intention was the key victory factor of earning profit to enterprise. Based on experiences, experiential values and expectation confirmation theory (ECT), the purpose of this study is to explore the relationship of consumers’ experiences, experiential values and satisfaction. The objects of study were the people who have used QR Code in Taiwan. An internet questionnaire survey method was adopted in this study, there were 779 effective questionnaires collected, achieving an effective questionnaire return rate at 97%. Structural Equation Models were used to test the proposed hypotheses. SPSS and AMOS software were applied as the analyzing tool in this study. The results showed that ： (1)Consumers’ experiences have a significant positive correlation on experiential values. (2)Experiential values have a significant positive correlation on user satisfaction. (3)Consumers generally hold negative opinions on the application of QR Code.. Keywords：QR Code, structural equational modeling, experiential value, expectation confirmation theory（ECT）, user satisfaction. III.

(4) 目錄摘要............................................................................................................................... II Abstract ........................................................................................................................ III 目錄..............................................................................................................................IV 表目錄........................................................................................................................... V 圖目錄..........................................................................................................................VI 第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景................................................................................................ 1 第二節研究動機................................................................................................ 3 第三節研究目的................................................................................................ 6 第四節研究流程................................................................................................ 7 第二章文獻探討........................................................................................................ 8 第一節 QR Code................................................................................................. 8 第二節體驗...................................................................................................... 22 第三節體驗價值.............................................................................................. 29 第四節期望確認理論...................................................................................... 35 第三章研究設計...................................................................................................... 40 第一節研究架構與假設.................................................................................. 40 第二節研究對象與方法.................................................................................. 42 第三節研究工具.............................................................................................. 44 第四節資料處理方法...................................................................................... 50 第四章實證資料分析.............................................................................................. 64 第一節問卷預試.............................................................................................. 64 第二節樣本特徵分析...................................................................................... 66 第三節驗證性因素分析.................................................................................. 68 第四節現況分析.............................................................................................. 76 第五節結構方程模型分析.............................................................................. 77 第五章結論與建議.................................................................................................. 89 第一節研究討論與結論.................................................................................. 89 第二節後續研究建議...................................................................................... 96 第三節研究限制.............................................................................................. 97 參考文獻...................................................................................................................... 98 附錄預試問卷內容................................................................................................ 114 附錄正式問卷內容................................................................................................ 117 . IV.

(5) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 5-1. 一維條碼與二維條碼的特性比較表…………………………………9 常見的二維條碼種類………………………………………………..10 常見的二維條碼種類(續)…………………………………………...11 國內 QR Code 的應用………………………………………………..18 調查方法比較………………………………………………………..43 行動網站設計的操作型定義與問項………………………………..45 虛擬社群信任感的操作型定義與問項……………………………..46 努力期望的操作型定義與問項……………………………………..46 功能價值的操作型定義與問項……………………………………..47 情感價值的操作型定義與問項……………………………………..48 條件價值的操作型定義與問項……………………………………..48 使用滿意度的操作型定義與問項…………………………………..49 配適度指標彙整表…………………………………………………..61 量表項目分析結果…………………………………………………..65 人口統計變數彙整表………………………………………………..67 行動網站設計構面正式問卷題項…………………………………..69 虛擬社群信任感構面正式問卷題項………………………………..70 努力期望構面正式問卷題項………………………………………..71 功能價值構面正式問卷題項………………………………………..72 情感價值構面正式問卷題項………………………………………..73 條件價值構面正式問卷題項………………………………………..74 使用滿意度構面正式問卷題項……………………………………..75 現況分析彙整表……………………………………………………77 區別效度彙整表……………………………………………………78 收斂效度彙整表……………………………………………………79 Bollen 檢定標準化相關係數………………………………………80 違犯估計檢定表……………………………………………………81 變數常態檢定表……………………………………………………82 MLE 與 bootstrap 1000 次相關估計值比較表…………………….83 配適度指標彙整表…………………………………………………84 模型交叉效度彙整表………………………………………………87 模型路徑係數彙整表………………………………………………88 研究假設結果彙整表………………………………………………..89. V.

(6) 圖目錄圖 1-1 圖 1-2 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4 圖 4-5 圖 4-6 圖 4-7 圖 4-8 圖 4-9. 使用 QR Code 的原因百分比圖………………………………………3 研究步驟流程圖………………………………………………………7 QR Code 示意圖……………………………………………………..12 QR Code 運作原理…………………………………………………..14 消費體驗過程與消費者行為之關係………………………………..29 消費價值理論………………………………………………………..31 期望確認理論架構圖………………………………………………..35 本研究概念性架構圖………………………………………………..40 本研究整體性架構圖………………………………………………..41 結構方程模型分析步驟圖…………………………………………..53 行動網站設計一階驗證分析圖……………………………………..69 虛擬社群信任感一階驗證分析圖…………………………………..70 努力期望一階驗證分析圖…………………………………………..71 功能價值一階驗證分析圖…………………………………………..72 情感價值一階驗證分析圖…………………………………………..73 條件價值一階驗證分析圖…………………………………………..74 使用滿意度一階驗證分析圖………………………………………..75 本研究結構模型圖…………………………………………………..85 路徑係數圖…………………………………………………………..88. VI.

(7) 第一章緒論本章共分成四個小節：第一節研究背景，第二節研究動機，第三節研究目的，第四節研究流程，茲將內容分述如下。. 第一節研究背景現今人類社會已逐漸走向「行動為王」的時代，行動通訊已無縫接合我們的生活，放眼望去相信不管是在發票、賣場 DM 、商品型錄、報章雜誌、網站、百貨公司、便利商店、觀光景點、餐廳、戶外看板、捷運上的海報等等，在其一角總會發現一個方格裡有 3 個「回」字特徵的圖案，這個在最近漸漸開始出現在我們生活之中的小東西就是 QR Code。QR Code 是 Quick Response 的縮寫，是由日本人發明、一開始運用在倉儲系統上的二維條碼，其資訊儲存量是傳統條碼的好幾倍，而且沒有數字以及英文字母上的限制，現在已被廣泛運用在許多行動商務與行銷傳播溝通上，儼然已經成為一種趨勢。QR Code 的應用概念都是藉由掃描一個東西（圖像/ 條碼）進而去執行一個動作（搜尋/顯示條碼內容），並且 QR Code 的準確度很高，因為它原本就有根據指令設定好了辨識條碼後是要進行連結、加入書籤、顯示文字、撰寫郵件、撥出電話、傳 SMS 或 MMS 等指定動作， QR Code 比普通條碼能儲存更多資料，並隨著智慧行動裝置的普及化，使得 QR Code 在日常生活的應用變得更加普遍。相較於過去被動的平面宣傳，若希望刺激消費者的衝動性購買行為，各商家勢必要用更活潑、更具移動特性的行銷手法，提供更立即的誘因，使消費者能「主動進行搜尋」。QR Code 即為最佳範例，消費者僅需透過一個有相機及可上網的行動裝置，掃瞄條碼就可取得資訊，儼然已經成為行動商務的一大利器（梁容容，2012）。然而隨著 QR Code 的逐漸盛行，也使得消費者的購物習慣正悄悄改變，近年來除了網路購物興起，手機行動購物的比例也大幅成長，實體世界的超商、量販店等業者為了搶攻不同 1.

(8) 客群的商機，推出行動上網與 QR Code 結合的掃描技術，將銷售通路直接拓展至行動購物，QR Code 成為連結虛擬與實體世界的橋樑，走到哪，買到哪的「無縫消費」時代正式邁入新里程碑（黃莉涵，2012）。QR Code 巧妙地連結、結合虛擬資訊與實體世界之生活，這看似簡單的小方塊事實上扮演著相當重要的角色，因此已逐漸成為企業、政府所重視之應用服務。根據資策會 FIND（2012）統計，臺灣已有超過 700 萬的消費者持有智慧型行動裝置，透過智慧型行動裝置連接上各類應用漸趨普及，如個人資訊管理、社群互動、即時資訊查詢等，消費者在行動過程持有智慧型手機或平板電腦上網並從事各項應用服務，已經成為處處可見的場景，更帶動了應用軟體的經濟發展，也使得 QR Code 的應用更為多元，進而成為企業重要的行銷工具，加上台灣民眾對 QR Code 的接受度也越來越高，等同於為行銷業者開啟了另一道大門，根據 Econsultancy 在 2012 年的調查指出，行動行銷除了最夯的 APP 之外，QR Code 也深獲企業主的青睞，2012 年企業在發展行動行銷當中，有將近 50%會運用 QR Code （數位時代，2012）。根據 EOLembrain 東方快線在 2012 年 3 月所做的調查顯示，在知道 QR-Code 的 925 位受訪者中，有高達 69%的人曾使用過 QR Code，其中男性（78%）使用的比例顯著高於女性（61%）；如圖 1-1 所示，使用 QR Code 的主要原因依序為：51%是為了獲得優惠券及贈品、49%為了查看商品資訊、41% 為了參加促銷活動、37%因為新奇、32%因為對內容感到好奇、25 % 因為可以獲得多樣化的資訊、22%因為方便、18%單純只是好玩、14%則是為了購物。由此看來，QR Code 勢必將成為未來民眾接受訊息的主流方式之一，企業也可藉由了解消費者對採用 QR Code 的行為與意向，設身處地為消費者著想，利用 QR Code 發揮創意和消費者有更多的互動與連結。. 2.

(9) 購物. 14%. 單純只是好玩. 18%. 方便. 22%. 可以獲得多樣化的資訊. 25%. 對內容感到好奇. 32%. 新奇. 37%. 參加促銷活動. 41%. 查看商品資訊. 49%. 獲得優惠券及贈品. 51% 0%. 10%. 20%. 30%. 40%. 50%. 60%. 70%. 百分比. 圖 1-1 使用 QR Code 的原因百分比圖資料來源：東方快線 EOLembrain（2012）. 第二節研究動機 Pine and Gilmore（1998;1999）提倡體驗經濟（experience economy）時代的來臨，認為經濟核心價值的進展過程，依序為貨品、商品、服務及體驗，當企業所提供的產品與服務，與競爭者的同質性愈來愈高，未來的行銷戰場將會集中在美好體驗的建立，甚至體驗經濟的類別才是屬於高獲利的經濟型態，所以「體驗」是公司的競爭力。科技日新月異、競爭對手激增與消費者的消費能力提昇，都將致使改變以提供服務為主的傳統經濟型態，而朝向滿足消費者體驗的型態發展（Owens, 2000）。Jane（2000）認為人藉由體驗而變得更有動機和需要，因此創造一個令人讚嘆和難忘的體驗可以使顧客更忠誠、能使顧客願意付更高的價錢、使公司獲利更多、而且與顧客維持更長久的關係。 Schmitt（1999）認為體驗行銷的特性為：焦點是集中在顧客體驗上，換句話說，體驗是提供感官的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能的價值；重視消費情境，尤其體驗行銷人員相信，影響一個品牌最有力的機會，是發生在購物後、或是購買中之階段，而這些體驗是 3.

(10) 顧客滿意度和品牌忠誠度的主要決定因素。Woodruff（1997）提出在衡量顧客滿意度前必頇先考慮測量體驗價值，若未考慮顧客體驗價值，則缺乏有關顧客取向的評估，因此會造成產品或服務在規劃與執行時會存在落差。過去在消費者行為相關之文獻中，「期望確認理論」（expectation confirmation theory, ECT）常被用來評估及衡量消費者對產品或服務的滿意度及購後行為等（Oliver, 1980; Anderson & Sullivan, 1993）。Cardozo（1965）認為消費者如果滿意於一產品就可能會重複使用，也會認同其他產品以及正面的口碑宣傳。DeLone and McLean（1992）認為使用者之資訊滿意的衡量，事實上就是在衡量使用滿意度（user satisfaction），使用滿意度經常在許多研究中被用來當作衡量資訊系統是否成功的關鍵因素之一。Poteat et al.（2009）指出，滿意度的衡量已被廣泛運用於各種互動關係的驗證上，而了解顧客滿意度更是一個值得學者與企業界重視的議題。綜合以上所述，業者首先必須讓消費者在使用 QR Code 的過程中得到良好的體驗，進而讓消費者能得到更多體驗價值，最後讓消費者對 QR Code 產生高滿意度以刺激消費與使用率，這將成為企業主所需關注的一部分。目前台灣 QR Code 的應用已屬於成熟期的階段（資策會 FIND，2012），街道上、傳單上、名片上 QR Code 的蹤跡，從無影無蹤到如今的顯而易見，都可發現 QR Code 已經展現其影響力，QR Code 也一直不斷地被政府與企業所推動，但是 QR Code 在台灣目前卻面臨普及推展的困境。根據創市際市場研究顧問調查（2012），仍有 48%的台灣民眾不清楚如何使用 QR Code，並且其中 24%的民眾沒聽過 QR Code，即使 QR Code 普遍應用，智慧型手機並非普遍流行，持有智慧型手機的民眾，僅有 55%的使用者有持續使用 QR Code，有 36%的民眾曾經掃描過，但目前無繼續使用。因此，創市際市場研究顧問調查（2012）指出，因為現今 QR Code 掃描後的內容，幾乎多為臉書粉絲頁與官方網站，內容缺乏豐富性，一個好的 QR Code 不應該只是提供臉書粉絲頁或官方網站，應該提供獨特或是具互動性質的訊息。 4.

(11) QR Code 可以提供另類行銷機會，加上使用門檻低，提供無限的行銷遐想，台灣行銷業者在這項技術的運用上還無法和使用者完全接軌套牢，所以仍有進步空間。綜合以上的說明，並考慮 QR Code 在目前的研究中多被用來探討政府或企業導入 QR Code 技術的效益以及 QR Code 系統的建置為主，例如:林冠榮（2012）一個以 QR Code 為基礎之智慧型公共自行車租借系統；周芳玉（2012）QR Code 應用於家庭聯絡簿及親師溝通之探究；施能義、王憶萍（2012）應用 QR Code 建立雲端行動導覽系統－以彰化孔廟導覽為例；蔡美葉（2010）QR Code 庫存管理系統之研發與建置-以舊振南企業為例；陳志鴻（2010）結合 QR Code 之 U-Learning 管理系統發展及在自然科學學習應用實驗，由以上例子可以得知，至目前為止鮮少有研究會針對 QR Code 的使用者探討其體驗價值與使用滿意度，因此本研究將進一步探討 QR Code 在行動商務應用這一方面，消費者的體驗、體驗價值與使用 QR Code 時的滿意度之影響，並從中歸納出影響消費者對 QR Code 的滿意度之最主要因素，繼而提供政府和企業在使用 QR Code 時之參考依據，企圖讓台灣政府和企業能更加重視 QR Code 的功效，不只是濫用或是盲目的使用，而是真正能為生活創造更多的驚喜與實際效益。. 5.

(12) 第三節研究目的根據上述的研究背景與動機，由於 QR Code 已逐漸成為企業、政府所重視之應用服務，QR Code 一定不是靠「技術」本身就能有好表現，它需要的是針對這門科技而設計的應用，才能把目標給達成。加上台灣民眾對 QR Code 的接受度也越來越高，因此本研究想探討台灣民眾對於 QR Code 的真正看法為何?以及什麼因素會影響民眾使用 QR Code 的使用滿意度。本研究以體驗（experience）、體驗價值（experiential value）與期望確認理論（expectation confirmation theory, ECT）為理論基礎，並綜合了研究動機所述，因此本研究運用消費者之體驗、體驗價值與使用滿意度等因素去進行因果關係的探討，本研究目的如下：一、運用消費者的體驗、體驗價值、使用滿意度等構面，建立其因果模式。二、探討 QR Code 消費者之體驗與體驗價值的關係。三、探討 QR Code 消費者之體驗價值與使用滿意度的關係。四、衡量 QR Code 消費者之體驗、體驗價值、使用滿意度。五、給予 QR Code 業者建議未來的推廣與改善方向。. 6.

(13) 第四節研究流程本研究首先根據研究動機與背景的探討，訂出研究主題並進行相關文獻蒐集，並從相關理論分析及文獻的回顧中，整理適合本研究的研究架構及理論背景依據，並確立研究問題，後續採行問卷調查的方式進行研究，問卷回收將所得資料加以分析，整理提出本研究的研究結論，並針對後續研究提出建議。本研究的研究步驟如圖 1-2，茲將內容分別說明如下：一、確定研究主題：提出研究目的與動機，進而確認研究題目。二、收集相關文獻：收集與研究主題相關的研究論文、書籍及期刊資料等。三、擬定研究設計：針對本研究之目的與內容，提出具體可行之研究方法。四、研究模式與假設之建立：針對研究問題擬定研究假設與架構。五、發展測量工具：根據研究主題、研究假設與相關文獻進行問卷編制。六、問卷實施：問卷預試實施，正式問卷發出、回收與資料整理。七、資料分析：採用適當的統計方法，以分析蒐集得來的資料。八、結論與建議：針對本身的研究做結論，並針對未來的研究做建議。. 確定研究主題. 收集相關文獻. 擬定研究設計. 研究架構與假設之建立. 發展測量工具. 問卷實施. 圖 1-2 研究步驟流程圖資料來源：本研究整理。. 7. 資料分析. 結論與建議.

(14) 第二章文獻探討本章藉由相關的文獻來探討 QR Code 消費者的體驗、體驗價值與使用滿意度之相關問題，本章共分為四節，分別為 QR Code、體驗、體驗價值、使用滿意度等研究文獻整理，並綜合各相關文獻作為本研究之理論基礎。. 第一節 QR Code 一、二維條碼 (一) 二維條碼的演進近年來使用條碼來儲存與呈現資訊內涵的應用需求日與俱增，我們慣用的一維條碼（one-dimensional barcode），其資料容量很小，大約只能儲存 15 個文數字，以至於它在交易資料的直接傳輸應用上受到了限制（Johnston & Yap, 1998），而且一維條碼也因儲存量太小，僅能作為物品標識，而不能描述物品。因此，一維條碼通常被應用為儲存資料庫的關鍵索引值（Pavlidis, Swartz, & Wang, 1992），它必須透過電腦網路和資料庫的連結以取得更多資訊，若離開了資料庫，則一維條碼即會變得毫無意義可言，因此無法攜帶資料之缺點，使其應用範圍受到了極大之限制，因此，為了解決「儲存量太少」、「需要網路及資料庫連結」等問題，促使了二維條碼（two-dimensional barcode）的發展及成長。二維條碼是由一維條碼的概念所發展出來，而且是為了資料收集自動化的目的所衍生成的技術，因此其優越性可完全取代一維條碼(趙怡晴、陳玲慧，2000)。一維條碼的包含資訊只有橫向，而二維條碼則包含橫向與縱向的資訊，所以可存放的資料量比較大，而且二維條碼並不需要專門設計的硬體掃描器來解碼，它有許多編碼的選擇，包括數字字元、字母字元、日文及中文等等。由於它具有高速的資訊傳遞、更大的資訊容量、抗損性強、成本便宜等特性，所以可提供使用者更多的便利性（姜誠威，2009）。 8.

(15) 黃慶慶祥（1997）即針對對一維條碼碼與二維條條碼兩者的特特性進行比比較，如下下表 2-1。表 22-1 一維維條碼與二維維條碼的特特性比較表表特特性. 一維條碼一. 二維條條碼. （one-dim mensional baarcode）. (two o-dimensionnal barcode). 儲儲存性. 15 個文數數字（不含含中文）. 1100 0 個文數字（含中文）. 安安全性. 無，，立刻可讀出讀出. 可於於編解碼時時加上密碼. 追追蹤性. 僅為關鍵字字，須連結結資料庫. 資訊與產品一資一起攜帶. 抗抗損性. 無法法順利讀出出. 50 0%磨損者皆皆可讀出. 備備援性. 無. 可立立即支援讀出出完整資料料. 效效益性. 經傳真和和影印後無法無法使用. 經傳傳真和影印後後仍可使用用. 圖圖例. 資料料來源：黃黃慶祥（19 997）。 (二)) 二維條碼碼的種類二維條碼碼的種類相相當多，其其中以美國的的 PDF417 7、美國的的 Maxi Cod de、美國國的 Data Martix M 、日本的日 QR C Code、韓國國的 Magi Code C 以及及台灣的 Qu uick Marrk 這六種二二維條碼為為最常見（方柏人，，2011）。楊楊慶隆等人人(2007)指指出二維維條碼的規規格主要可可分為堆疊疊式二維條條碼與矩陣式式二維條碼碼兩種，堆堆疊式是是基於一維維條碼的基基礎上向二二維條碼擴擴展，通常是是將一維條條碼層疊起起來表示示資料，其其中最具代代表性的堆堆疊式二維維條碼即為美美國的 PD DF417；矩矩陣式則則是利用圖圖像辨識原原理，採用用幾何結構構設計出二維維條碼，其其中最具代代表 9.

(16) 性的的堆疊式二二維條碼即即為 QR Coode、Magi Code、Qu uick Mark、、Maxi Cod de、 Datta Martix 等。為了更等更加了解這這六種常見見的二維條碼，故本研研究將此六六種常見見的二維條條碼進行彙彙整與說明明，如下表表 2-2、2-3。見的二維條碼碼種類表 22-2 常見圖例. 二維條碼. 說明 1991 年由美國符號年號科技公司司(Symbol Technollogies, Inc.) )的王寅君博博士所發表表。一個 PD DF417 碼包包含 3 到 900 列，儲存容容量. PDF417. 可達 11 100 位元，並並具有錯誤誤糾正的能力。另外還有有 MicroPD DF417 格式式，可應用在在較小面積的的印刷表面面，為目前廣前廣為人知的的一個堆疊式式二維條碼碼。 1992 年由美國聯合年合包裹服務務公司(UPS S)所發表，也也被稱為 UPS U Code。為了能快速速掃. Maxi Code. 瞄與解碼碼，它的符符號大小固定固定，且在中中央有一個同同心圓狀的的公牛(bulll-eye)用來定定位二維碼。主要用途途是郵包的搜的搜尋與追蹤蹤。 1989 年由年 CiMatriix 提出，是是一個正方形形的二維碼，其大小可可依儲存量多量多寡而變動動。它的上邊邊與右邊是是由虛線組成組成，而下邊邊與. Data D Martixx. 左邊則是是由實線組組成，這個特個特徵可用來來判斷二維碼碼的方向。。通常被用來用來做小型物物品的標籤，例如 IC 的辨識標籤的籤，它具有有錯誤糾正的的能力。. 資料料來源：整整理自張勝勝茂等人(22009)、方方柏人(2011)。 10.

(17) 表 22-3 常見見的二維條碼碼種類(續續) 圖例例. 二維條碼碼. 說明 1994 年由日本 DENSO D WA AVE 公司發發明。Q QR 來自英文文「Quick Response」的縮寫，即快速反反應的意思。QR Codee 呈. QR Codde. 正方形形，在 3 個角落印有較個較像「回」字的正方方圖案，這這是幫助解碼碼軟體定位位的圖案，使用者不不需要對準，無論以任任何角度掃掃描，資料料仍可正確被被讀取。韓國國獨家研發的的二維條碼碼，特徵為側側邊有四四條直線，專專為照相行行動電話設計計，. Magi Coode 特色為為體積小、辨識容易且且快速，平平面、電子子、戶外媒體體等都可看看見它的身影影。由國內內廠商金揚揚科技所自行行開發的特特殊格式，儲存量為為 1108 位元元，特徵為側側邊 Quickk. 的四根根短直線條條及左下角的的小圈，容容錯. Markk. 等級分分 L、M、H、U 四級級，且支援援 Unico ode，結合了了行動科技技與電子商務務，是相當當具有未來來性的二維條條碼。. 資料料來源：整整理自張勝勝茂等人(22009)、方方柏人(2011)。. 11.

(18) 二、QR Cod de 介紹經由上述述二維條碼碼的說明，可以得知知二維條碼的的種類很多多，而且已已經被廣廣泛地使用用，成為生生活中快速速且便利的訊訊息交流方方式。由於於 QR Code 在 20000 年已獲得得國際標準準組織 ISO O 的認可，QR Code 現在已經成現成為全球標標準的二二維條碼規規格，使得得 QR Code 可以說是是目前技術與與商業效益益最好的二二維條碼碼(周芳玉玉，2012)，不僅在日日本國內廣廣受接受，在在海外許多多國家的使使用更是是廣泛，而而在台灣最最受歡迎的二二維條碼也也是 QR Code，任何 C 何平面、電子子、戶外外媒體等皆皆可看見它它的身影。因此本研究究將針對 QR Code 的的特性、讀讀取方式式以及應用用進行詳細細的介紹。 (一)) QR Codee 的特性 QR Codee 是二維條條碼的一種種，1994 年由由日本 DENSO WAV VE 公司發發明。 QR R 來自英文文「Quick Response」 R 的縮寫，即快速反應應的意思，源自發明明者希望望 QR Codde 可讓其內內容快速被被解碼。QR R Code 比普普通條碼可可儲存更多多資料，亦無需像像普通條碼碼般在掃描描時需直線線對準掃描器器。如圖 22-1 所示，QR Codde 呈正方形形，只有黑黑白兩色，，在 3 個角角落，印有有較小，像「回」字的的正方圖圖案，這 3 個是幫助助解碼軟體體定位的圖圖案，使用者者不需要對對準，無論論以任何何角度掃描描，資料仍仍可正確被被讀取（DE ENSO WA AVE, 2012 ）。. 圖 2-1. QR Codee 示意圖. 資料料來源：DE ENSO WA AVE（2012 2）。 12.

(19) QR Code 有別於傳統的一維條碼，其優勢分別包括儲存量大、安全性高、辨識性強、低成本、高編碼密度、無方向性、無方向性，並且承載資訊種類多，大小、尺寸、色彩也無限制，業者可藉由 QR Code 儲存更多的文字資料外，還可以儲存圖片或記號等相關資訊提供給使用者（方柏人， 2011），以下即針對 QR Code 的各種特性進行詳細的說明： 1.. 儲存量大：可以容納 1100~2000 個文數字，較同面積密度的一維條碼多出極多，因此可以記錄大量的產品相關資料，成為一個可攜式的資料庫。. 2.. 安全性高：QR Code 的編碼方式特殊，且較微小，肉眼不易辨識，在編碼或解碼時亦可加上密碼，故其安全性很高。. 3.. 辨識性強：QR Code 具有容錯能力，圖形如果有破損，仍然可以被正確地讀取內容，最高可以到 50%面積破損仍可被讀取。. 4.. 低成本：與其他自動化識別技術相比較，QR Code 只需要一小張紙，和相對構造簡單的光學光學掃描儀器，所以成本相當低廉。. 5.. 高編碼密度：QR Code 是利用組成單元（module）的存在與不存在（黑色或白色）來進行編碼，點所佔的空間相較於一維條碼利用線條要小得很多，因此密度大為提高，造成更高的容量。. 6.. 無方向性：QR Code 圖樣中四個角落中的三個，各有一個像「回」字的小方塊，那是用來作為方向的定位，因此無論旋轉至任何角度皆可讀取。. 7.. 讀取速度快：100 字元可以在 32ms 內讀取完畢，加上沒有方向的限制，所以不需要像普通條碼在掃描時需要直線對準掃描器。. (二) QR Code 的讀取方式如圖 2-2 所示，QR Code 的讀取方式可利用 30 萬畫素以上的照相手機，搭配手機內的 QR Code 解碼軟體，對著 QR Code 掃描，解碼軟體就會自動進行解碼的動作，所以就能直接獲得相關資訊，如網址、文字、圖片等 13.

(20) 等（施能義、、王憶萍，2012）。此此外，QRD DOOR、Q QuickMark 提供了 PC C版的Q QR 碼解碼碼軟體，讓讓沒有照相相手機的使使用者也能直直接透過 P PC 版 QR 碼解碼碼軟體直接接截取螢幕幕上的 QR 碼，以得得到相關資訊訊，讓一般般手機和 PC P 使用用者也能體體驗 QR 碼帶來的方碼方便性。. 圖 2-2. QR Code 運作原理運. 資料來源：王宗松（2012）。 (三)) QR Codee 於行動商商務的應用用一維條碼碼早期應用用在產業存存貨管理中中，一般人較較無法直接接使用，主主要是因因為讀取設設備缺乏以以及後端資資料庫建置置困難，但但因科技不斷不斷地在進步步，二維維條碼的儲儲存量大幅幅增加，可可攜帶更多多資料，再加加上智慧型型行動裝置置的普及及率日益增增加，擁有有高畫素相相機鏡頭且且能行動上網網的智慧型型手機或平平板電腦腦便成了二二維條碼最最佳的讀取取解碼與連連結設備，因因此二維條條碼的應用用層面大大幅提升。。然而談到到智慧型行行動裝置的的應用，自然然而然會聯聯想到行動動商務，而 QR Coode 在台灣灣的應用可可以用行動動商務的角角度來說，根根據我國行行動上網網聯盟(2006)「行動動條碼應用用共通標準準規範」中指指出，QR R Code 目前前於行動動商務之應應用範圍大大致可分為為自動化文文字傳輸、數數位內容下下載、網址址快速連連結、身分分鑑別與商商務交易等等四類，以以下即針對對這四類應用應用加以說明明： 1.. 自動化文文字傳輸通常應用用在文字的的傳輸，利利用快速方便便的模式，讓人可以以輕鬆輸入入如位址、電電話號碼、行事曆等等，進行名片片、行程資資料等的快快速交換。。例如：掃描描名片上的的 QR Codee 後，即可可快速的將對對方的個人人資料輸入入儲存於手機機中。 14.

(21) 2.. 數位內容下載通常應用在電信公司遊戲及影音的下載，在帳單中列印相關的 QR 碼資訊供消費者下載，消費者透過 QR 碼的解碼，就能輕易連線到下載的網頁，下載需要的數位內容。例如：中華電信的產品銷售 DM 上印有 QR Code，用手機解碼後即可下載歌星音樂鈴聲。. 3.. 網址快速連結於使用手冊、產品規格、報章雜誌、廣告宣傳資料等資料附加行動條碼資料，以提供使用者進行網址快速連結、電話快速撥號等。例如：高雄夢時代、Taipei Walker 利用 QR 碼行銷，使顧客能經由網站及 DM 上的 QR 碼得到特別優惠。中華電信與 2010 年國際花卉博覽會合作，觀光客可藉由掃描 QR Code 取得花卉相關資訊。. 4.. 身分鑑別與商務交易利用商品提供的 QR 碼連結至交易網站，付款完成後系統發回 QR 碼當成購買身分鑑別，應用於購買票劵、販賣機等。在購買物品時，消費者只需利用行動電話拍下商品目錄旁的 QR Code，再透過無線網路將資料傳給業者以及二維條碼平台，在經過驗證之後，消費流程即告完畢。例如：高鐵超商取票服務，於付款完成後所取得的高鐵車票在票面上印有 QR 碼，在搭乘高鐵列車時將車票的 QR Code 面對準高鐵驗票閘門的條碼掃描區感應後即可通過閘門。. 15.

(22) 三、QR Code 在台灣的發展台灣的二維條碼之建置與推動是從政府開始，在 2005 年，經濟部工業局委託宏碁建置「二維條碼示範應用系統」作為共通平台，結合無線區域網路與行動通信網路環境，提供二維條碼拍攝辨識與對應條碼的即時商品資訊服務。在 2006 年，由行動上網聯盟聯合六家行動電信業者(中華電信、遠傳電信、台灣大哥大、亞太電信、威寶電信、大眾電信)、四家手機業者(明碁、集嘉通訊、Nokia、Motorola)以及系統整合業者(宏碁)等組成行動二維條碼聯誼會，定義出共同的行動二維條碼編碼規格，然後舉行了「行動條碼 GO 無限便利通記者會」，使得台灣的手機業者與電信業者開始有行動條碼應用標準之規範可以依據(李捷聲，2007)。在台灣，中華電信是最早應用 QR Code 作為介面的電信公司之一，其 emome 636 影城通服務也是一種利用手機直接訂購電影票，並以 MMS 簡訊傳送附有 QR Code 的訂位記錄給訂購者，訂票人只需在開場前至櫃臺出示手機中的 QR Code，即可確認訂位記錄；台灣農委會推廣生產履歷的機制，民眾可藉由生鮮產品上面所附有的 QR Code 標誌，用自己的照相手機一照，在藉由手機內建的 QR Code 解碼功能，便能看到生鮮產品的生產資訊；台灣高鐵在 2010 年 2 月時所推出的高鐵超商取票服務，於付款完成後所取得的高鐵車票在票面上印有 QR Code，在搭乘高鐵列車時可直接持該車票，將印有 QR Code 的一面朝下對準高鐵各車站驗票閘門的條碼掃描區，利用感應方式即可通過閘門，2011 年 10 月 28 日起，以智慧型手機購票後下載條碼，開啟後即可以手機畫面感應通關，免持紙票使得購票與搭車流程更為流暢；夢時代購物中心為台灣百貨界最先將 QR Code 做為行銷介面的購物中心，在 2010 年 8 月 25 日推出 QR Code 專屬商品及相關應用，方便顧客能經由館內外、網站及 DM 上的 QR Code，得到特別優惠；植享家（bonnie house）為台灣天然保養界最先將 QR Code 做為行銷介面的零售商，在 2011 年 6 月 10 日推出 QR Code 專屬購物商城及相關應用，方便 16.

(23) 顧客能經由 VP 點、立牌、網站及 DM 上的 QR Code，得到特別優惠；當舖搜尋網是台灣當舖業專業集結網站入口，在 2012 年 4 月於業界首先採用 QR Code 於各會員網站，以便利使用智慧型手機的使用者查詢各地區當舖流當品及典當資訊；台鐵公司在 2012 年起，也在新竹站引進了 QR Code 行動導覽，提供旅客行車資訊與旅遊資訊（周芳玉，2012）。除此之外，在最近這幾年也有越來越多的 DM、雜誌、廣告、甚至是電視節目播出，上面都出現了 QR Code 以提供使用者檢視相關資訊或優惠活動等；繳費單及電子發票上面也都印有 QR Code 以提供使用者做驗證（周芳玉，2012）；2009 年壹傳媒在香港和台灣同步推出利用 QR Code 可以上網觀看相關新聞影音內容，並將其命名為「壹斑碼」；2012 年摩斯漢堡推出了 QR Code 店內點餐服務，讓消費者可以透過 QR Code 直接點餐（劉勁緯，2012）；華航率先推出預辦登機的 App，藉由手機的 QR Code 快速省去劃位時間（梁容容，2012）；2012 年統一超商也在實體店面推出直接以手機拍攝 QR Code 商品雜誌的行動消費，讓消費者也可以購買實體店面無法陳列的商品，是目前為止台灣超商業者跨足行動購物的先例（黃莉涵，2012）；2012 年遠東商銀推出國內首創的智慧型手機 QR Code 繳信用卡帳款服務。由以上越來越多元的應用及服務可以得知，行動通訊科技的進步、智慧型動裝置的普及、3G 時代的來臨，讓各式接收訊息的工具型態因應而生，人們對於資訊處理的重點，也從過濾雜訊過渡到如何更快取得訊息，因此也開啟了 QR Code 行動商務與行動行銷的新紀元。由此可知，QR Code 已經滿足了食、衣、住、行、育、樂等生活機能，茲將彙整如表 2-4。. 17.

(24) 表 2-4 國內 QR Code 的應用生活機能. 應用例子 z. 食. 摩斯漢堡推出了 QR Code 店內點餐服務，讓消費者可以透過 QR Code 直接點餐，節省更多等待時間，讓民眾能夠快速享受美食。. z. 台灣農委會推廣生產履歷的機制，民眾可藉由掃描生鮮產品上的 QR Code 標誌，便能看到生鮮產品的生產資訊。. 衣. z. Asics 在其產品的標籤上，印有產品介紹網頁連結的 QR Code。. z. 植享家（Bonnie House）為台灣天然保養界最先將 QR Code 做為行銷介面的零售商。. 住. z. 台灣房屋推出了具有 QR Code 的「物件資訊帶著走」服務供民眾使用。. z. 台北市旅館公會舉辦「入住台北旅館結能減碳省荷包」專案，參與的飯店業者用 QR Code 來提供活動 DM 或者飯店相關資訊。. 行. z. 台鐵公司在新竹站引進了 QR Code 行動導覽，提供旅客行車與旅遊資訊。. z. 台灣高鐵推出高鐵超商取票服務，將車票印有 QR Code 的一面朝下對準高鐵各車站驗票閘門的條碼掃描區，即可通過閘門。. z. 華航率先推出預辦登機的 App，藉由手機的 QR Code 快速省去劃位時間。. z. 華信航空推出的手機購票功能，只要掃描海報上的 QR Code 就可以直接購買華信航空機票。. z. 中華電信與 2010 年國際花卉博覽會合作，觀光客可藉由掃描 QR Code 取得花卉相關資訊。. z. 政府機關或企業在其官網上，放置著紀錄該網址資訊的 QR Code，讓使用者可省時又省力的連結到該網站。. 育. z. 政府提供了國人旅外急難救助的公共服務，民眾可利用掃描 QR Code 連結至「旅外救助指南」程式，隨時獲得旅遊警示、我駐外館處緊急聯絡電話號碼、護照遺失處理程序等資訊。. z. 台灣有將 QR Code 與數位學習結合的例子，學生掃描講義題目旁的 QR Code 便能看到老師講解的影片。. z. 高雄夢時代購物中心、Taipei Walker 利用 QR Code 行銷，使顧客能經由網站及 DM 上的 QR Code 得到特別優惠。. z. 樂. 壹傳媒在香港和台灣同步推出利用 QR Code 可以上網觀看相關新聞影音內容，並將其命名為「壹斑碼」。. z. 統一超商也在實體店面推出直接以手機拍攝 QR Code 商品雜誌的行動消費，讓消費者也可以購買實體店面無法陳列的商品。. z. 台糖亦規畫易拉展虛擬貨架，消費者透過刷 QR Code 即可直接進入行動購物平台，享受「台糖健康易購網」行動購物的樂趣。. 資料來源：本研究整理。. 18.

(25) 四、QR Code 在國外的發展 (一) 日本在日本 QR Code 已經很普遍，日本的行動電話公司已經在有相機的行動電話加入 QR Code 讀取軟體，為 QR Code 帶來更廣泛、更新穎的消費者相關用途，主要能讓使用者減少在手機上輸入文字等資料的麻煩。在日本其普遍程度已經融入一般人的生活中了，當走在日本的大街小巷時，在五花八門的廣告看板、雜誌、護照簽證、海關、DM、海報、旅遊和導覽手冊、產品包裝、名片、餐廳菜單、甚至是衣服上等，皆可以看到 QR Code 的蹤跡。另外，在公共事務上，QR Code 也有很多應用機會，在日本許多公共汽車站牌都已經增加 QR Code，乘客只需用手機閱讀解碼，就可以及時獲得該站牌的路線與班車時刻資訊（周芳玉，2012）。此外，有些行業連結 QR Code 和手機，透過手機的讀取，可以上班打卡，還能看體檢結果；日本海關也以 QR Code 當作出入境旅客的個人身分識別；大型的日本網站如 Yahoo 等也有應用 QR Code，為消費者提供網址及優惠等資訊；84%的日本雜誌廣告都有 QR Code，還有一本雜誌整本都是 QR Code 和相關產品，照進手機就可以直接購買；在日本麥當勞漢堡包裝上也可以看見 QR Code 標誌；甚至日本墓碑製造商 Ishinokoe 的新型墓碑，設計成讓家屬利用手機掃過鎖在門內的 QR Code，進入記錄往生者影片、照片的網站，還可以打卡或者留下思念的訊息，讓後續掃墓的人知道有哪些親友來過，或者觀看其他掃墓者的留言（梁容容，2012）。根據報導指出，日本的調查公司 Infoprant 在 2005 年 9 月所做的調查，民眾對手機條碼的總體認知度達到 96.5%，且對手機條碼的實際使用率為 73.3%（吳秀春，2007），由此可得知，QR Code 在日本的普及程度真的是超乎想像。 (二) 韓國在韓國，專門為照相行動電話設計的二維條碼叫做「Magi Code」，最常見的應用就是以手機透過 Magi Code 進行手機圖鈴的下載。在韓國首 19.

(26) 爾的街上，常常可以看到民眾將照相手機對著商店門口的 Magi Code，經過手機的解碼之後，直接連結到該商家的網站，下載商品的折扣優惠證明，舉凡商家資訊、海報、網頁、旅遊手冊、名片等，只要你拿起手機讀取條碼，經解碼後便可得到內含的資訊。另外值得關注的是，Magi Code 是韓國唯一的現行條碼，Iconlab 是 LG、KTF、SKT 韓國三家電信商的唯一合作夥伴，特別的是在政府及相關產業的配合，對於推動韓國行動加值服務市場的發展有很大的幫助，以目前來說，韓國新出廠的照相手機都內建解碼軟體，Iconlab 也積極與平面媒體、廣告商等獨家合作，去行銷 Magi Code 的相關應用（吳秀春，2007）。全球知名連鎖超市 Tesco 於南韓更名為 Homeplus，為了快速提升銷售業績，在地鐵站以平面廣告形式模擬實體通路，顯示價格與商品資訊，消費者只要透過手機拍攝商品 QR Code，即可連上購物網站完成消費，充分結合實體和虛擬的行銷策略讓 Homeplus 在南韓網路購物市場獨占鰲頭，網路會員人次增加 76%，網路購物業績也提升 130%（黃莉涵，2012）。由上述可得知，Magi Code 在韓國的普及程度一樣是超乎想像。 (三) 美國當 QR Code 行動條碼應用已在日本與韓國大行其道多年，對於美國與台灣等國家來說，行動條碼始終未真正普及，但業界相信這將是下一波智慧型手機流行重點（李宜穆，2011）。不過隨著現在智慧型手機愈趨普及，根據著名市調公司 comScore 的統計數據指出，2011 年單 6 月份就有 1400 萬名美國手機用戶掃描過 QR Code。專門研究從事 QR Code 行銷的公司 Paperlinks 執行長 Hamilton Chan 也指出，在這行動生活正夯的年代，行動條碼扮演著最短的超連結捷徑，巧妙地結合虛擬資訊與實體世界之生活，這看似簡單的小方塊事實上扮演得相當重要之角色，因此 QR Code 也逐漸地成為企業、政府所重視之應用服務（楊皓凱，2012）。亞馬遜（amazon）日前推出購物應用程式「Amazon Flow」，提供使用 20.

(27) 者以更簡便的方式查詢、瀏覽，進而購買商品，並利用擴增實境技術讓消費者瀏覽商品實際外觀，而消費者只要透過手機掃瞄商品的 QR Code，即可獲知商品在亞馬遜網站內的販售資訊、價格與評論等訊息（黃莉涵， 2012）。美國紐約珠寶飾品業者 Gale Grant 為了打響品牌在行動市場上的知名度，透過擴增實境虛擬穿戴功能，並結合 QR Code 提供行動優惠折價券，消費者甚至可透過行動應用程式量身訂做個人化珠寶飾品，帶給消費者全方位的行動消費體驗，藉此開發國際消費市場與潛在的消費客群，開創品牌行銷新版圖（黃莉涵，2012）。美國知名服飾品牌 Ralph Lauren 結合 QR Code，在店面外建立互動櫥窗（interactive window），即使消費者在非營業時間點經過店舖，也可以進行商品消費（梁容容，2012）。Apple 於今年 WWDC 所宣佈的 Passbook，這項 Apple 的新服務，結合了適地性服務與行動支付；其中許多服務如登機證、折價券及電影票的整合，都將應用上 QR Code 的技術（Bloomberg Businessweek, 2012）。美國 Simon On The Streets 協會就運用 QR Code 取代現金的捐助，直接將印有 QR Code 的紙箱放在街頭，讓有意捐款的民眾可透過 QR Code 連結至協會的捐款頁面，並進行小額捐款，同時也可以在上面看到所有捐款專案以及訊息（張鴻， 2012）。由此上述可以得知，美國地區近年來透過行動裝置進行線上購物的比例也越來越高，並且隨著 QR Code 的應用範圍越來越廣，未來科技與購物的結合將會帶來無限創新，成為業者與消費者互利雙贏的消費新模式。. 21.

(28) 第二節體驗體驗（experience）一詞源於拉丁文「Exprientia」，意指探查、試驗體驗（項退結，1998）。Lebergott（1993）美國消費者在二十世紀令人回憶的東西在於經濟活動不再是為了輸出，而是為了憑藉體驗的消費。Pine and Gilmore（1998）提出體驗是指一個人達到情緒、體力與智力，甚至精神的某一水平時，意識中產生的美好感覺。Schmitt（1999）的觀點中，體驗是指個體對某些刺激回應的個別事件，體驗包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的，對於行銷人員來說，消費行為不僅包含對體驗的追求，消費者體驗通常不是自發的而是誘發的，體驗亦被視為是複雜的，明確地說，沒有兩個體驗是全完相同的。McLuhan（2000）認為體驗是許多記憶的基礎，沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動，而且體驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。 Abbott（1995）認為產品是提供消費體驗服務的表現，而人們真正想要的並非產品本身而是一個令人滿意的體驗。Pine and Gilmore（1999）認為消費者的體驗是充滿情感的，且來自購買者心中，具備難忘的價值。因此體驗者會珍惜其參與其中的感覺，而當體驗活動結束後，這些活動所創造出來的價值會一直留藏在其記憶裡。經由以上不同學者對體驗的定義可以歸納出，所謂體驗是指個人參與事件的活動，生理、心理、情緒受到外在環境的刺激與誘發後，所留下的美好印象，且體驗的感覺是每個人都不相同的，體驗可說是消費者享受服務的美好經歷。 Lapierre（2000）認為體驗價值會受到產品品質、產品客製化、社會性、形象、顧客關係傾向與信任的影響；Haytko and Baker（2004）認為體驗價值會受到個人特性、實體環境與特徵情境的影響；Sweeney and Soutar（2001）認為體驗價值會受到品質與社會性的影響；Burns（1993）認為體驗價值會 22.

(29) 受到產品價值、整體性的價值與使用價值的影響。綜合以上，本研究將 QR Code 提供之產品品質、產品客製化與品質等，歸納成「行動網站設計」，因為在體驗 QR Code 的過程當中，其所連結到的行動網站為提供重要訊息給使用者的媒介；將使用者之個人特性、實體環境、特徵情境、顧客關係傾向與信任等，歸納成「虛擬社群信任感」，因為使用 QR Code 的過程中可能會遭不肖人士非法的複製、盜用、偽造等可能的安全性問題；將 QR Code 提供之產品價值、整體性的價值與使用價值，歸納成「努力期望」，因為現今資訊系統或科技必須具有高度親和的人性化介面與學習導引，才容易被使用者所接受與使用。因此，本研究以消費者的體驗觀點，檢視 QR Code 的體驗元素，包括行動網站設計、虛擬社群信任感、努力期望，以下便逐一探討這些因子的意涵，以及其之間的因果關係。一、行動網站設計（mobile website design）網站是使用者搜尋資訊的介面，網站提供重要訊息給現在與未來的目標使用者，一個設計良好的網站能迅速提供或回應使用者所需訊息，吸引目標使用者上網瀏覽，因此，如何讓使用者有效地和網站互動更顯重要（孫思源等人，2008）。從過去對網站使用意向的研究文獻中發現，「網站特性」是常被研究者所衡量的外部變數，其研究結果也證實網站特性是影響使用者對特定網站認知的重要因素（Geissler, 2001; Page & Lepkowska-White, 2002; Rayport & Jaworski, 2003; Merwe & Bekker, 2003）。在網站品質方面 Aladwani and Palvia（2002）曾定義網站品質為使用者衡量評估網站的特徵，符合使用者的需求，並且可以反映出整體網站的優點。Nielsen（2004）指出使用者在網路上是目的導向的，並且無法容忍任何東西阻擋其達成網路使用之目的，因此一個具備「使用性」的介面設計應該幫助使用者快速獲取所需的資訊，如著名的搜尋引擎 Google（林怡君，2007）。黃朝盟與趙美慧（2001）指出為了要讓網站能易學、易記、少錯誤、高效率並且令使 23.

(30) 用者滿意，網站的使用介面應該要以使用者的需求和習慣作為主要的依據。智慧型手持裝置已經成為電腦之外，最主要的上網工具，繼網際網路為主的電子商務（e-commerce）之後，行動商務（m-commerce）因行動通訊市場的倍速成長而日受矚目。使用者利用手機等行動通訊裝置，經由行動網站取得各種產品服務，而且行動網站也是業者與使用者互動的管道，所以業者所經營的行動網站若能夠滿足使用者需求、提高使用滿意度，並且獲得使用者價值認同，同時也能讓業者增加營收具有實質意義（唐佳蕾， 2004）。因此，能不能給予使用者一個享受使用網站的關鍵要素在於瀏覽網站是否可以讓使用者可以持續順利透過網站來達成目的（Su, Fu, & Yu, 2008）。唐佳蕾（2004）研究結果顯示，行動行銷傳播評量構面之中有「產品服務內容」、「價格」、「使用介面」、「客戶服務」、「產品服務內容」、「隱私安全」、「廣告促銷」等七項，其均會對顧客滿意度具有顯著影響，並且行動網站的七項行銷傳播評量構面之中，以「使用介面」對顧客滿意度最具有預測效力，所以使用者對行動網站使用介面使用經驗愈好、滿意度愈高，更能夠提升使用者對其行動網站的努力期望，同時也讓行動網站整體的使用滿意度提升。使用者的努力期望會受一些外部因素所影響，如不同的系統品質會影響使用者對此科技有用性與易用性的知覺，系統品質的衡量通常焦注於系統效能上，包括反應時間、穩定性、獲取性、資料正確性、完整性與容易使用。因此藉由改善科技的設計、使用圖形、操控方式或使用者界面等，可以提高科技的易用性，同時也會提升使用者的努力期望（邱郁文、方國定，2005）。羅月秀（2006）在招募網站使用意向影響因素之探討，發現「網站特性」會正向影響「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」、「安全性」，進而間接影響「使用意向」。邱郁文與方國定（2005）針對入口網站使用者行為模式之研究的研究結果顯示，努力期望會受到網站特性的影響， 24.

(31) 並進而影響到使用者的使用意圖。隨者現今科技發達與行動裝置的普遍流行，掃描 QR Code 後所連結到的行動網站是消費者對業者的第一印象，所以行動網站設計可視為影響民眾使用 QR Code 滿意度之因素。因此，本研究將行動網站設計定義為「QR Code 的使用者其使用行動網站能夠達到符合操作上需求的程度」。此外，根據上述文獻探討可以得知，行動網站設計會對努力期望有所影響，所以推論「行動網站設計」為影響 QR Code 使用者的努力期望之一重要因素。二、虛擬社群信任感（trust of virtual community）網際網路對現代社會已經造成了一波波的演化與革命，其影響力與重要性幾乎是無庸置疑的，然而，網際網路的匿名、開放與連結等特性，造成虛擬世界與實體世界的人際社會互動，有著相當殊異的面貌，例如扮演與欺騙、真實與虛假、網路沈迷、網路敵意、社區意識、社會資本、自我認同、斷裂與整合等種種議題，在在引起了資訊社會學與資訊心理學的興趣與討論（王思峰、劉麗萍，2007）。Johnson（2001）指出所謂的虛擬社群是運用網路科技，建立一個跨越圖形化介面與時空限制的區域。由於網際網路的盛行以及網路虛擬社群的普及化，許多原本存在於傳統面對面交易方式轉而藉由網路社群線上互動討論方式，來達成雙方交易的目標。不過由於成員間相互陌生，又缺少傳統面對面之交易方式效益，往往在互信基礎不穩的情況下而取消或減少交易。在學術探討上，許多的研究也認為社群信任是決定人們彼此資訊分享及溝通意願的主要關鍵因素（Gefen, 1997; Jarvenpaa, Knoll, & Leidner, 1998; Mayer, Davis, & Schoorman, 1995; McAllister, 1995）。現今，人們大量地參與虛擬世界，這意味著「信任」在虛擬社群中扮演著非常重要的角色。信任（trust）為對交易對象誠實履行承諾的期望，亦即選擇相信對方不會有投機行為且會實現其承諾的信念，亦即雙方可以 25.

(32) 相互認知到雙方的可信度及善意（Doney & Cannon, 1997）。Zolin et al.（2004）定義信任是一種期望或信念，使個人能夠依賴他人的言行，並認為對方對自己是有善意的。Feng et al.（2004）提出信任是一種個人在風險情境中，對他人動機之信賴性的正面期待狀況。Moorman et al.（1993）將信任定義為「依靠自己相信的交易夥伴的意願」，他們並認為信任的建立乃是由於對方在執行能力、可靠度以及正直誠信等方面的表現而決定。Garbarino and Johnson（1999）則認為信任就是顧客對於組織所提供的服務的品質。Gefen （2000）認為信任在電子商務中扮演重要的角色。若網路上的雙方存在風險因素時，「信任」就成為最重要的議題，信任本來在商業活動中就是一項重要的議題，在網路環境中亦是，因為在網路活動中更容易有投機行為的發生（Reichheil & Schefter, 2000）。Warkentin et al.（2002）提出民眾的信任是影響民眾是否採用電子化政府的重要催化劑，也就是說，民眾必須對於政府以及所使用的技術具有足夠信心時，才能增加民眾使用電子化政府服務的意願（Carter & Bélanger, 2005）。Flavián et al.（2006）指出信任的程度是來自企業滿足顧客需求之能力的總合，顧客感受到滿意是由於他們知覺到網站能夠實現對顧客誠信、善意與能力的要求水準。因此，信任有助於降低使用者在網路上進行活動時所面臨的各種複雜情形，進而影響使用者對於網路資訊系統的感知與採用。 Gefen（2000）以亞馬遜書店（amazon.com）為例，針對 217 位學生進行了一項信任對購買決策影響程度的實証研究，結果證實：買方對網站的「熟悉度」與「信任」會正向並且顯著地影響買方詢問商品資訊與購買商品的行為，其中又以「信任」的影響力較大。Gefen（2002）在另一份探討亞馬遜書店（amazon.com）的個案研究中，發現能力信任可以引起消費者瀏覽網站的意圖，正直信任及整體的信任感則對消費者的購買意圖有最顯著的影響。Pavlou（2003）指出信任能夠降低使用者瞭解、監督與控制的情境，幫助系統的操作，換言之，當信任程度低時，使用者必須特別的 26.

(33) 專注所有的交易過程，花更多的時間與精力，因此信任能夠增加努力期望。 Gefen et al.（2003）以線上購物為研究對象，發展出信任與科技接受模式之架構，認為信任會影響知覺有用性、知覺易用性與使用意圖。Pavlou（2003）所提出消費者電子商務接受模式，亦是以信任為基礎，顯示信任會正向影響消費者對網站資訊系統的知覺有用性與知覺易用性。Wang and Head （2007）研究線上顧客關係的建立，認為顧客信任線上商家會正向影響滿意度。Lee and Chung（2009）以資訊系統成功模式，研究行動網路銀行對使用者的調查，結果顯示當消費者對系統感到信任則會產生高度的滿意。諸多學者的研究結論皆顯示信任與滿意度有正相關（Kassim & Abdullah, 2010; Kim et al., 2011）。信任在新資訊科技上的採用扮演著相當重要的角色，民眾在 QR Code 中的角色就好比是在網路上交易的另一方，會質疑是否會面臨不確定之情況，因此信任亦可視為影響民眾使用 QR Code 滿意度之因素。綜合以上所述，本研究將「虛擬社群信任感」定義為「虛擬社群帶給使用者心理上的安全感，進而影響使用者對於虛擬社群的情感承諾」，此外，根據上述文獻探討可以得知，虛擬社群信任感對努力期望有所影響，所以推論「虛擬社群信任感」為預測 QR Code 使用者的努力期望之一重要因素。三、努力期望（effort expectancy） Venkatesh et al.（2003）認為努力期望是指「個人對系統使用所必須付出的努力之程度，亦即系統容易使用的程度」。而在這個構面裡又包含了：知覺易用性（perceived ease of use）、系統複雜度（complexity）、操作簡單性（ease of use）等三個子構面。研究結果顯示，努力期望對於使用意圖會受到性別、年齡和經驗的顯著影響；個人對使用資訊科技的努力期望也會因性別、年齡而有所差異，並會隨著使用經驗增加而減少其影響。另外，這些影響對於女性使用者或年長者較為顯著，然而這些顯著均會隨著經驗 27.

(34) 的累積而遞減（Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh et al., 2003）。當有新科技、新技術將引進時，使用者普遍不太能適應在操作上可能會遭遇的難易程度，這會影響使用者要採用新科技或新技術的意圖，若新科技、新技術太過於難操作時，使用者將產生為了轉換新科技、新技術下的負擔，導致對於新科技、新技術的排斥，進而使用意願會降低（許瑄芳， 2010）。資訊系統或科技必須具有高度親和的人性化介面與學習導引，才容易被使用者所接受與使用，諸多研究均證實，努力期望對使用意向具有正向顯著的影響（Davis et al.,1989; Thompson et al., 1991; Moore & Benbasat, 1991）。何淑熏、柯盈吟與黃瓊慧（2007）從網路銀行自助服務探討創新對顧客價值之影響的研究結果發現，容易性、有用性、節省成本及自我控制，分別與顧客價值有顯著的正向關係。黃以淳（2010）在影響使用者採用行動條碼關鍵性因素之研究中發現，消費者的努力期望對其行動條碼的消費價值有正向影響。何家誼（2012）在擴增實境影像自拍系統對旅遊行為之影響的研究中發現，擴增實境系統的「遠距臨場感」、「易用性」和「有用性」對「體驗價值」有正面的顯著影響。綜合以上所述，本研究將「努力期望」定義為「使用者認為 QR Code 容易使用的程度」，此外，根據上述文獻探討可以得知，努力期望對體驗價值有所影響，所以推論「努力期望」為預測 QR Code 使用者的體驗價值之一重要因素。. 28.

(35) 第三節體驗價值消費者選擇一項產品或服務的考量來自於此產品或服務能為消費者創造出多少價值，Holdbrook（1994）認為價值是互動的，是一種消費者與產品或服務之間的互動；價值是一種偏好，價值具備著偏好的判斷；價值是相對性的，即依據一物相對另一物的評價或等級次序進而比較，且具個人特色，不同於他人並藉由評價判斷發生後所決定的現況；價值是伴隨著經驗的，價值不是存在所購買的產品上，也非所選擇的品牌，更不是產品的擁有，而是來自於其中的消費經驗。Norris（1941）認為人們對商品的需求，乃在於透過對商品的擁有，來達成一些渴望的事件，也就是說消費的消費價值，建立在商品所提供的體驗上。Holbrook and Corfman（1985）則認為體驗價值的知覺主要是以來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下的互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。Zeithaml（1988）認為體驗價值是指消費者基於獲得與付出的知覺，對產品或服務的效用做全面性評估。王世澤（2003）認為，體驗媒介的應用與消費者之間可存在各種消費價值，消費者在體驗過產品之後，會產生消費價值的認同，進而產生最終的消費行為，消費體驗過程與消費者行為之關係如圖 2-3：體驗行銷體驗媒介操弄. 消費者選擇模型消費價值感受. 體驗產生. 消費者最終行為. 圖 2-3 消費體驗過程與消費者行為之關係資料來源：王世澤（2003）諸多學者對消費價值定義有不同觀點，大致上可區分為理性觀點（Gale, 1994; Monroe, 1990; Day, 1990; Frederick & Salter, 1995）與經驗觀點（Holdbrook, 1994; Woodruff & Gardial, 1996; Butz & Goodstein, 1997; Huber, Herrmann, & Morgan, 2001）等二種觀點之定義。理性觀點之學者對 29.

(36) 消費價值定義，視顧客為理性的決策者，購買產品決策過程著重產品實用性與效用性。Monroe（1990）定義消費價值，是指顧客自產品或服務所獲得的品質或效益之認知，相對於支付價格所作的犧牲。另一方面，經驗觀點之學者對消費價值定義，則強調顧客重視其消費產品或服務過程所留下的印象與內心感受好壞，進而做為購買決策之依據，Holbrook（1994）定義消費價值，為一種互動性、相對性及偏好性之消費經驗，亦即產品或服務能產生價值的消費經驗可稱為消費價值。Sheth et al.（1991）則主張消費價值衡量構面應包含功能價值、社會價值、情感價值、認知價值及條件價值。Babin et al.（1994）、Chaudhuri and Holbrook（2001）以及 Park（2004）等多位學者則提出消費價值衡量構面應包含享樂價值與實用價值構面。 Ruyter et al.（1997）則主張消費價值應包含外在價值、內在價值，及系統價值等三個構面。另外 Holbrook（1999）將消費價值分成三個構面，第一種為內在或外在價值（extrinsic versus intrinsic value），外在價值是一般所謂的工具性價值，重視產品的功能與效用，內在價值則指的是經驗性價值。第二種為自我導向或他人導向（self-oriented versus other-oriented value），當產品能產生自我內在深刻的思考，即為自我導向價值，若是因為外在緣故而產生的價值則為他人導向價值。第三種價值為主動或被動價值（active versus reactive value），主動性價值重視役物性，重視主體性與過程，而被動價值則相反，僅在乎投入與結果。 Sheth et al.（1991）將理性學派及經驗學派探討的每一個構面作歸納整合後，提出了「消費價值理論」（consumption values），是以價值為基礎的消費行為模式，他們所提出的五種形態價值分別為：功能價值、條件價值、社會價值、情感價值及嘗新價值，如圖 2-4 所示，提出這五種消費價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產品而不是另一個產品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。 30.