體驗價值

消費者選擇一項產品或服務的考量來自於此產品或服務能為消費者 創造出多少價值，Holdbrook（1994）認為價值是互動的，是一種消費者與 產品或服務之間的互動；價值是一種偏好，價值具備著偏好的判斷；價值 是相對性的，即依據一物相對另一物的評價或等級次序進而比較，且具個 人特色，不同於他人並藉由評價判斷發生後所決定的現況；價值是伴隨著 經驗的，價值不是存在所購買的產品上，也非所選擇的品牌，更不是產品 的擁有，而是來自於其中的消費經驗。Norris（1941）認為人們對商品的 需求，乃在於透過對商品的擁有，來達成一些渴望的事件，也就是說消費 的消費價值，建立在商品所提供的體驗上。Holbrook and Corfman（1985）

則認為體驗價值的知覺主要是以來自消費者與產品或服務在直接或遠距 狀態下的互動，而這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。Zeithaml（1988）

認為體驗價值是指消費者基於獲得與付出的知覺，對產品或服務的效用做 全面性評估。王世澤（2003）認為，體驗媒介的應用與消費者之間可存在 各種消費價值，消費者在體驗過產品之後，會產生消費價值的認同，進而 產生最終的消費行為，消費體驗過程與消費者行為之關係如圖2-3：

圖2-3 消費體驗過程與消費者行為之關係 資料來源：王世澤（2003）

諸多學者對消費價值定義有不同觀點，大致上可區分為理性觀點（Gale, 1994; Monroe, 1990; Day, 1990; Frederick & Salter, 1995）與經驗觀點

（Holdbrook, 1994; Woodruff & Gardial, 1996; Butz & Goodstein, 1997;

Huber, Herrmann, & Morgan, 2001）等二種觀點之定義。理性觀點之學者對 體驗媒介

操弄 體驗產生 消費價值

感受

消費者最 終行為

體驗行銷 消費者選擇模型

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消費價值定義，視顧客為理性的決策者，購買產品決策過程著重產品實用 性與效用性。Monroe（1990）定義消費價值，是指顧客自產品或服務所獲 得的品質或效益之認知，相對於支付價格所作的犧牲。另一方面，經驗觀 點之學者對消費價值定義，則強調顧客重視其消費產品或服務過程所留下 的印象與內心感受好壞，進而做為購買決策之依據，Holbrook（1994）定 義消費價值，為一種互動性、相對性及偏好性之消費經驗，亦即產品或服 務能產生價值的消費經驗可稱為消費價值。Sheth et al.（1991）則主張消 費價值衡量構面應包含功能價值、社會價值、情感價值、認知價值及條件 價值。Babin et al.（1994）、Chaudhuri and Holbrook（2001）以及 Park（2004）

等多位學者則提出消費價值衡量構面應包含享樂價值與實用價值構面。

Ruyter et al.（1997）則主張消費價值應包含外在價值、內在價值，及系統 價值等三個構面。另外Holbrook（1999）將消費價值分成三個構面，第一 種為內在或外在價值（extrinsic versus intrinsic value），外在價值是一般所 謂的工具性價值，重視產品的功能與效用，內在價值則指的是經驗性價值。

第二種為自我導向或他人導向（self-oriented versus other-oriented value），

當產品能產生自我內在深刻的思考，即為自我導向價值，若是因為外在緣 故而產生的價值則為他人導向價值。第三種價值為主動或被動價值（active versus reactive value），主動性價值重視役物性，重視主體性與過程，而被 動價值則相反，僅在乎投入與結果。

Sheth et al.（1991）將理性學派及經驗學派探討的每一個構面作歸納 整合後，提出了「消費價值理論 」（consumption values），是以價值為基 礎的消費行為模式，他們所提出的五種形態價值分別為：功能價值、條件 價值、社會價值、情感價值及嘗新價值，如圖2-4 所示，提出這五種消費 價值來解釋消費者在面臨某一商品時選擇購買或不購買、選擇此產品而不 是另一個產品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。

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圖2-4 消費價值理論

資料來源：Sheth, Newman and Gross（1991）

基本上，Sheth et al.（1991）所提出的消費價值理論，其理論的基本 前提是：市場選擇包括多重價值的多構面現象。而他指出的五種形態價值 則是影響消費者行為選擇的基本原因。換言之，Sheth et al.（1991）認為，

消費價值涵蓋產品與服務價值，其包括多重價值的多重構面，此時的五種 價值係彼此獨立，且無法替代，以下分別加以說明：

1. 功能價值（functional value）

功能價值是從一項產品的功能表現、效用表現或實體表現所感受到的 效用，例如:耐用程度、可靠程度和價格，功能價值是消費者選擇行為的主 要驅動因素，一項產品會因為其功能、效用或實體方面具有突出的因素，

而具有功能價值（Sheth et al., 1991）。Ferber（1973）認為功能價值通常和 效用、性能、耐久性、產品外觀、價格等因素有關，強調產品本身具有的 特質或功能等實質的價值。

2. 情感價值（emotional value)

情感價值是強調一種感覺或感情狀態，當產品具有改變消費者情感上 或情緒上狀態的能力或效用時，則具有情感性價值（Sheth et al., 1991）。

條件價值 (conditional value)

消費價值理論 (consumption values) 功能價值

(functional value)

社會價值 (social value)

嘗試價值 (epistemic value) 情感價值

(emotional value)

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Mano and Oliver（1993）認為情感是一個循環的結構組織，其由愉悅或非 愉悅，以及興奮或平靜兩個面向來區分，由此可進一步區分為正面及負面 的情感反應。

3. 嘗試價值（epistemic value)

指產品或品牌具有引發消費者好奇感，提供新奇感或滿足消費者對知 識追求渴望之效用與價值，此價值促使消費者購買一些非為滿足功能性需 求或其他需求的事物，例如新商品、娛樂性產品等（Sheth et al., 1991）。

因此消費者想要嘗試新的經驗或是改變既有的選擇，會使產品或服務的嘗 試價值提升。

4. 社會價值（social value）

Sheth et al.（1991）認為社會價值對於購買決策的影響，在於消費者 知覺到此等產品等級，是否與本身歸屬或仰慕之參考群體相一致。Holbrook

（1994）主張，社會價值是來自於一個或數個特定社會群體之連結，透過 與既存的地理區域、經濟、文化、道德、群體之互動，而得之社會價值。

Howard（1977）認為，社會價值是在一般日常生活中，消費者購買的許多 產品，有時並不是為了它們的實用功能，而是為了它們所具有的象徵性意 義。基於社會價值而進行購買選擇的消費者，其購買的產品或服務，通常 是為了滿足或表現自我價值，因此其所重視的為其「象徵意義」符合本身 效用的程度。

5. 條件價值（conditional value）

指在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能性或社會性價值，產生 條件價值的產品，通常會和消費者所處的時空狀態相連結，這些產品因為 條件使其產生外部效用，而改變了消費者原先的行為，條件價值基本上並 非長期持有而是短暫的（Sheth et al., 1991）。Belk（1988）則將條件定義為 某個特殊的時空環境，在當時的個人行為上有著決定性的效果，其並不會 受到個人內在以及刺激購買的產品特質所影響。

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Bolton and Drew（1991）指出，消費者具有較高的體驗價值，將會提 高消費者的滿意度。Parasuraman, Zeithaml, and Berry（1996）主張創造更 好的體驗價值則可以帶給消費者更大的滿意度。黃淑真（2009）在應用體 驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究中發現功能 性、情感性與趣味性之體驗價值皆對消費滿意度有正向影響。Woodruff

（1997）提出在衡量顧客滿意度前必頇先考慮測量消費價值，若未考慮顧 客消費價值，則缺乏有關顧客取向的評估，因此會造成產品或服務在規劃 與執行時會存在落差。Anderson and Sullivan（1993）認為價值會直接影響 消費者對供給者的滿意程度。Patterson and Spreng（1997）對四種服務業 進行服務品質、價值、滿意度與再購行為關係的實證研究；結果發現價值 確為滿意度的前置變項且呈正向之關係，而滿意度愈高會形成愈高的再購 意願。Levesque and McDougall（2000）以四種服務業為研究時亦發現核心 服務品質與消費價值是影響顧客滿意度最重要的因素。胡會豪（2008）在 社員參與、消費價值與社員滿意度關係之研究中發現，消費價值愈高，則 社員的滿意度愈高。

王世澤（2003）的研究中，以「體驗媒介」的應用作為操作變數，Sheth 的「消費價值」為應變數，建立模型，解釋在體驗行銷時代，藉由媒介的 應用以提供消費者體驗，讓消費者感受到各種不同的消費價值，並將此模 型命名為「體驗價值模型」。在講求體驗經濟的時代中，體驗價值漸漸受 到學者的重視，消費體驗本身具有許多價值，而體驗價值的知覺來自於消 費者產品或服務在直接或遠距離狀態下互動，而這些互動提供了消費者偏 好的基礎（黃映瑀，2005），此外，沈慶龍與張正昌（2008）在探討體驗 價值的前因因子及其對顧客滿意度之影響的研究中，將體驗價值分為功能 性價值、社會性價值及情感性價值等三個構面，作為體驗價值衡量；黃淑 真（2009）在應用體驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度 之研究中，將Sheth et al.（1991）所提出之消費價值作為「體驗價值」的

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衡量項目。因此，本研究將以Sheth et al.（1991）所提出之消費價值作為

「體驗價值」的衡量項目。

目前台灣在街道上、傳單上、名片上等到處都可以看到QR Code 的蹤 跡，雖然他們其實都長得不一樣，但是對於消費者而言，他們看起來都是 一樣的，所以會讓消費者對QR Code 不會產生新奇感與象徵意義，因此當 然就不會引發消費者的嘗試價值與社會價值，這就是QR Code 掃描率低落 的原因之一（Jento，2013）。在設計 QR Code 應用時，都會考慮到「掃描 誘因」，消費者到底是為什麼要掏出手機去掃描你所提供的QR Code 呢？

其實掃描誘因之所以這麼重要，是因為在實體世界中，其他體驗會影響使 用者掏出手機，因此當然就會引發消費者的條件價值（Jento，2013）。QR

其實掃描誘因之所以這麼重要，是因為在實體世界中，其他體驗會影響使 用者掏出手機，因此當然就會引發消費者的條件價值（Jento，2013）。QR