研究討論與結論

本節根據第四章之實證資料分析結果，將研究結果與討論歸納如下：

一、運用消費者的體驗、體驗價值、使用滿意度等構面，建立其因果模式 本研究發展出一個整合性的研究架構，來探討影響QR Code使用者對 使用滿意度的因素及其因果模式，經過結構方程模型（SEM）的分析，最 後得到的結果在模式的解釋上具有統計上的意義，也驗證了本研究所提出 的八個研究假設，驗證結果彙整如表5-1，因此，研究結果顯示，本研究所 建立的研究架構是一個好的結構方程模型，並且能有效預測QR Code使用 者之使用滿意度，以下逐一討論各個研究假設的驗證結果。

表5-1 研究假設結果彙整表

假設 內容 驗證結果

H1 行動網站設計與努力期望具有正向相關 成立

H2 虛擬社群信任感與努力期望具有正向相關 成立

H3 努力期望與功能價值具有正向相關 成立

H4 努力期望與情感價值具有正向相關 成立

H5 努力期望與條件價值具有正向相關 成立

H6 功能價值與使用滿意度具有正向相關 成立

H7 情感價值與使用滿意度具有正向相關 成立

H8 條件價值與使用滿意度具有正向相關 成立

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二、探討

QR Code 消費者之體驗與體驗價值的關係

本研究以消費者的體驗觀點，檢視QR Code 的體驗元素，包括行動網 站設計、虛擬社群信任感、努力期望。在行動網站設計對努力期望的預測 上，行動網站設計對努力期望具有顯著正相關的關係。根據邱郁文與方國 定（2005）針對入口網站使用者行為模式之研究的研究結果顯示，努力期 望會受到網站特性的影響，並進而影響到使用者的使用意圖；唐佳蕾（2004）

研究結果顯示，「使用介面」對顧客滿意度最具有預測效力，所以使用者 對行動網站使用介面使用經驗愈好、滿意度愈高，更能夠提升使用者對其 行動網站的努力期望，同時也讓行動網站整體的使用滿意度提升；Su, Fu and Yu（2008）的研究結果顯示，能不能給予使用者一個享受使用網站的 關鍵要素在於瀏覽網站是否可以讓使用者可以持續順利透過網站來達成 目的，此外，吳建宏（2004）在股市投資人使用券商網站意願之研究的研 究結果發現，網站設計、網站資訊的品質及網站提供的功能，三者皆會影 響投資者對網站的有用性與易用性的認知，也會間接的影響對其網站的使 用意願。綜合以上所述，本研究結論與前述學者們的看法一致，顯示行動 網站設計確實可以預測努力期望，意謂著若行動網站設計越好，則使用者 其努力期望也會越高，因此再次驗證了QR Code 的行動網站設計對努力期 望的重要性。

在虛擬社群信任感對努力期望的預測上，虛擬社群信任感對努力期望 具有顯著正相關的關係。根據Pavlou（2003）指出信任能夠降低使用者瞭 解、監督與控制的情境，幫助系統的操作，換言之，當信任程度低時，使 用者必須特別的專注所有的交易過程，花更多的時間與精力，因此信任能 夠增加努力期望；Gefen et al.（2003）以線上購物為研究對象，發展出信 任與科技接受模式之架構，認為信任會影響知覺有用性、知覺易用性與使 用意圖；Carter and Bélanger（2005）提出民眾的信任是影響民眾是否採用 電子化政府的重要催化劑，也就是說，民眾必須對於政府以及所使用的技

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術具有足夠信心時，才能增加民眾使用電子化政府服務的意願；此外，黃 建勳（2011）針對 Yahoo!奇摩知識+的使用者，探討使用者之間的信任，

是否會對網友的使用意願產生影響，並且提出人們是否願意仰賴這些網站 上之資訊內容，與提問者對於解答者在各方面的信任程度息息相關，最後 其研究結果發現，信任會直接對知識使用意願產生影響，也發現知覺易用 性會分別透過信任以及知覺有用性影響使用意願。綜合以上所述，本研究 結論與前述學者們的看法一致，顯示虛擬社群信任感確實可以預測努力期 望，意謂著若受訪者的虛擬社群信任感越高，則其努力期望也會越高，因 此再次驗證了受訪者的虛擬社群信任感對努力期望的重要性。另外，行動 網站設計與虛擬社群信任感對努力期望的路徑係數分別為0.491 與 0.284，

表示行動網站設計對努力期望的預測程度會比虛擬社群信任感來的大。

在消費者的體驗對體驗價值的預測上，努力期望對功能價值、情感價 值與條件價值均具有顯著正相關的關係。根據何淑熏、柯盈吟與黃瓊慧

（2007）從網路銀行自助服務探討創新對顧客價值之影響的研究結果發現，

容易性、有用性、節省成本及自我控制，分別與顧客價值有顯著的正向關 係；黃以淳（2010）在影響使用者採用行動條碼關鍵性因素之研究中發現，

消費者的努力期望對其行動條碼的消費價值有正向影響；此外，何家誼

（2012）在擴增實境影像自拍系統對旅遊行為之影響的研究中發現，擴增 實境系統的「遠距臨場感」、「易用性」和「有用性」對「體驗價值」有正 面的顯著影響。

綜合以上所述，本研究結論與前述學者們的看法一致，顯示努力期 望確實可以預測功能價值、情感價值與條件價值，意謂著若受訪者的努力 期望越高，則其功能價值、情感價值與條件價值也會越高，因此再次驗證 了受訪者的努力期望對體驗價值的重要性。另外，努力期望對功能價值、

情感價值與條件價值的路徑係數分別為0.676、0.355 與 0.592，表示努力 期望對功能價值的預測程度會比情感價值與條件價值來的更大。

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三、探討

QR Code 消費者之體驗價值與使用滿意度的關係。

本研究以功能價值、情感價值與條件價值作為「體驗價值」的衡量項 目。在功能價值、情感價值與條件價值對使用滿意度的預測上，功能價值、

情感價值與條件價值對使用滿意度均具有顯著正相關的關係。根據

Anderson and Sullivan（1993）認為價值會直接影響消費者對供給者的滿意 程度；Bolton and Drew（1991）指出，消費者具有較高的體驗價值，將會 提高消費者的滿意度。Parasuraman, Zeithaml, and Berry（1996）主張創造 更好的體驗價值則可以帶給消費者更大的滿意度。Levesque and McDougall

（2000）以四種服務業為研究時亦發現核心服務品質與消費價值是影響顧 客滿意度最重要的因素；胡會豪（2008）在社員參與、消費價值與社員滿 意度關係之研究中發現，消費價值愈高，則社員的滿意度愈高；江素貞

（2004）在體驗價值對顧客滿意及行為意向關係之研究中發現，體驗價值 會對顧客滿意度產生正向關係影響。謝佩珊與陳成業（2009）在體驗行銷 策略模組、體驗價值、顧客滿意度與忠誠度關係之研究－以劍湖山世界為 例的研究中發現，體驗價值為滿意度之正向解釋因子。楊涵穎（2008）體 驗行銷、體驗價值與品牌忠誠度關係之研究－以「EASY SHOP」概念店為 例的研究中發現，體驗價值卓越的服務、美感構面對顧客滿意度有顯著影 響。沈慶龍與張正昌（2008）在探討體驗價值的前因因子及其對顧客滿意 度之影響的研究中發現，消費者的體驗價值愈高對顧客滿意度愈高。邱奕 豪（2005）在消費者體驗對體驗價值、顧客滿意度、行為意向影響之研究

－以中友百貨為例的研究中發現，體驗價值的兩個構面「功能性價值」與

「情感性價值」對顧客滿意度有正向的影響。鄒文恩（2005）在體驗行銷、

體驗價值、顧客滿意與行為意向關係之研究-以華納威秀電影院為例的研究 中發現，體驗價值對顧客滿意呈現顯著正向關係。江啟惠等人（2011）以 體驗價值探討Facebook 持續使用之意圖的研究中發現，使用者的體驗價值 對滿意度呈現顯著正向關係。

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綜合以上所述，本研究結論與前述學者們的看法一致，顯示功能價值、

情感價值與條件價值確實可以預測使用滿意度，意謂著若受訪者的功能價 值、情感價值與條件價值越高，則其使用滿意度也會越高，因此再次驗證 了受訪者的體驗價值對使用滿意度的重要性。另外，功能價值、情感價值 與條件價值對使用滿意度的路徑係數分別為0.646、0.345 與 0.128，表示 功能價值對使用滿意度的預測程度會比情感價值與條件價值來的更大。

四、衡量

QR Code 消費者之體驗、體驗價值、使用滿意度。

從本研究之受試者在各構面之現況分析中可以得知，整體受訪者的行 動網站設計平均得分為2.762；整體受訪者的虛擬社群信任感平均得分為 2.084；整體受訪者的努力期望平均得分為 2.113；整體受訪者的功能價值 平均得分為2.292；整體受訪者的情感價值平均得分為 3.443；整體受訪者 的條件價值平均得分為1.821；整體受訪者的使用滿意度平均得分為 2.619；

由此可以得知，受訪者對於目前QR Code 的應用大致上抱持著負面而且不 滿意的看法。根據2012 年創市際市場研究顧問公司的調查發現，仍有 48%

的台灣民眾不清楚如何使用QR Code，並且其中 24%的民眾沒聽過 QR Code，持有智慧型手機的民眾，僅有 55%的使用者有持續使用 QR Code，

有36%的民眾曾經掃描過，但目前無繼續使用（創市際市場研究顧問公司，

2012）。QR Code 感應的方式有別於以往，所以容易引起民眾的好奇，故 的確會吸引民眾嚐鮮使用，但一個好的QR Code，必須要能連結到資訊內 容更豐富的地方，才能讓民眾願意持續使用，若只是連結到普通一般的官 網或粉絲團，沒有獨特的訊息或內容，那麼很容易讓人覺得QR Code 雖然 有趣好玩，但是卻不具價值，因此目前仍有許多民眾認為QR Code 沒有特 別之處，或是覺得自己根本不需要，故不願去使用它，顯示QR Code 的內

2012）。QR Code 感應的方式有別於以往，所以容易引起民眾的好奇，故 的確會吸引民眾嚐鮮使用，但一個好的QR Code，必須要能連結到資訊內 容更豐富的地方，才能讓民眾願意持續使用，若只是連結到普通一般的官 網或粉絲團，沒有獨特的訊息或內容，那麼很容易讓人覺得QR Code 雖然 有趣好玩，但是卻不具價值，因此目前仍有許多民眾認為QR Code 沒有特 別之處，或是覺得自己根本不需要，故不願去使用它，顯示QR Code 的內