第一章 緒論
第二節 研究動機
第一章 緒論
本章共分成四個小節：第一節研究背景，第二節研究動機，第三節研 究目的，第四節研究流程，茲將內容分述如下。
第一節 研究背景
現今人類社會已逐漸走向「行動為王」的時代，行動通訊已無縫接合 我們的生活，放眼望去相信不管是在發票、賣場DM 、商品型錄、報章雜 誌、網站、百貨公司、便利商店、觀光景點、餐廳、戶外看板、捷運上的 海報等等，在其一角總會發現一個方格裡有3 個「回」字特徵的圖案，這 個在最近漸漸開始出現在我們生活之中的小東西就是QR Code。QR Code 是Quick Response 的縮寫，是由日本人發明、一開始運用在倉儲系統上的 二維條碼，其資訊儲存量是傳統條碼的好幾倍，而且沒有數字以及英文字 母上的限制，現在已被廣泛運用在許多行動商務與行銷傳播溝通上，儼然 已經成為一種趨勢。QR Code 的應用概念都是藉由掃描一個東西（圖像/
條碼）進而去執行一個動作（搜尋/顯示條碼內容），並且 QR Code 的準確 度很高，因為它原本就有根據指令設定好了辨識條碼後是要進行連結、加 入書籤、顯示文字、撰寫郵件、撥出電話、傳SMS 或 MMS 等指定動作，
QR Code 比普通條碼能儲存更多資料，並隨著智慧行動裝置的普及化，使 得QR Code 在日常生活的應用變得更加普遍。
相較於過去被動的平面宣傳，若希望刺激消費者的衝動性購買行為，
各商家勢必要用更活潑、更具移動特性的行銷手法，提供更立即的誘因，
使消費者能「主動進行搜尋」。QR Code 即為最佳範例，消費者僅需透過 一個有相機及可上網的行動裝置，掃瞄條碼就可取得資訊，儼然已經成為 行動商務的一大利器（梁容容，2012）。然而隨著 QR Code 的逐漸盛行，
也使得消費者的購物習慣正悄悄改變，近年來除了網路購物興起，手機行 動購物的比例也大幅成長，實體世界的超商、量販店等業者為了搶攻不同
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客群的商機，推出行動上網與QR Code 結合的掃描技術，將銷售通路直接 拓展至行動購物，QR Code 成為連結虛擬與實體世界的橋樑，走到哪，買 到哪的「無縫消費」時代正式邁入新里程碑（黃莉涵，2012）。QR Code 巧妙地連結、結合虛擬資訊與實體世界之生活，這看似簡單的小方塊事實 上扮演著相當重要的角色，因此已逐漸成為企業、政府所重視之應用服 務。
根據資策會 FIND（2012）統計，臺灣已有超過 700 萬的消費者持有 智慧型行動裝置，透過智慧型行動裝置連接上各類應用漸趨普及，如個人 資訊管理、社群互動、即時資訊查詢等，消費者在行動過程持有智慧型手 機或平板電腦上網並從事各項應用服務，已經成為處處可見的場景，更帶 動了應用軟體的經濟發展，也使得QR Code 的應用更為多元，進而成為企 業重要的行銷工具，加上台灣民眾對QR Code 的接受度也越來越高，等同 於為行銷業者開啟了另一道大門，根據Econsultancy 在 2012 年的調查指出，
行動行銷除了最夯的APP 之外，QR Code 也深獲企業主的青睞，2012 年 企業在發展行動行銷當中，有將近50%會運用 QR Code（數位時代，2012）。
根據EOLembrain 東方快線在 2012 年 3 月所做的調查顯示，在知道 QR-Code 的925 位受訪者中，有高達 69%的人曾使用過 QR Code，其中男性（78%）
使用的比例顯著高於女性（61%）；如圖1-1 所示，使用 QR Code 的主要原 因依序為：51%是為了獲得優惠券及贈品、49%為了查看商品資訊、41%
為了參加促銷活動、37%因為新奇、32%因為對內容感到好奇、25 % 因為 可以獲得多樣化的資訊、22%因為方便、18%單純只是好玩、14%則是為 了購物。由此看來，QR Code 勢必將成為未來民眾接受訊息的主流方式之 一，企業也可藉由了解消費者對採用QR Code 的行為與意向，設身處地為 消費者著想，利用QR Code 發揮創意和消費者有更多的互動與連結。
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圖1-1 使用 QR Code 的原因百分比圖 資料來源：東方快線EOLembrain（2012）
第二節 研究動機
Pine and Gilmore（1998;1999）提倡體驗經濟（experience economy）
時代的來臨，認為經濟核心價值的進展過程，依序為貨品、商品、服務及 體驗，當企業所提供的產品與服務，與競爭者的同質性愈來愈高，未來的 行銷戰場將會集中在美好體驗的建立，甚至體驗經濟的類別才是屬於高獲 利的經濟型態，所以「體驗」是公司的競爭力。科技日新月異、競爭對手 激增與消費者的消費能力提昇，都將致使改變以提供服務為主的傳統經濟 型態，而朝向滿足消費者體驗的型態發展（Owens, 2000）。Jane（2000）
認為人藉由體驗而變得更有動機和需要，因此創造一個令人讚嘆和難忘的 體驗可以使顧客更忠誠、能使顧客願意付更高的價錢、使公司獲利更多、
而且與顧客維持更長久的關係。
Schmitt（1999）認為體驗行銷的特性為：焦點是集中在顧客體驗上，
換句話說，體驗是提供感官的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價 值來取代功能的價值；重視消費情境，尤其體驗行銷人員相信，影響一個 品牌最有力的機會，是發生在購物後、或是購買中之階段，而這些體驗是
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獲得優惠券及贈品 查看商品資訊 參加促銷活動 新奇 對內容感到好奇 可以獲得多樣化的資訊 方便 單純只是好玩 購物
百分比
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顧客滿意度和品牌忠誠度的主要決定因素。Woodruff（1997）提出在衡量 顧客滿意度前必頇先考慮測量體驗價值，若未考慮顧客體驗價值，則缺乏 有關顧客取向的評估，因此會造成產品或服務在規劃與執行時會存在落差。
過去在消費者行為相關之文獻中，「期望確認理論」（expectation
confirmation theory, ECT）常被用來評估及衡量消費者對產品或服務的滿意 度及購後行為等（Oliver, 1980; Anderson & Sullivan, 1993）。Cardozo（1965）
認為消費者如果滿意於一產品就可能會重複使用，也會認同其他產品以及 正面的口碑宣傳。DeLone and McLean（1992）認為使用者之資訊滿意的 衡量，事實上就是在衡量使用滿意度（user satisfaction），使用滿意度經常 在許多研究中被用來當作衡量資訊系統是否成功的關鍵因素之一。Poteat et al.（2009）指出，滿意度的衡量已被廣泛運用於各種互動關係的驗證上，
而了解顧客滿意度更是一個值得學者與企業界重視的議題。綜合以上所述，
業者首先必須讓消費者在使用QR Code 的過程中得到良好的體驗，進而讓 消費者能得到更多體驗價值，最後讓消費者對QR Code 產生高滿意度以刺 激消費與使用率，這將成為企業主所需關注的一部分。
目前台灣 QR Code 的應用已屬於成熟期的階段（資策會 FIND，2012），
街道上、傳單上、名片上QR Code 的蹤跡，從無影無蹤到如今的顯而易見，
都可發現QR Code 已經展現其影響力，QR Code 也一直不斷地被政府與企 業所推動，但是QR Code 在台灣目前卻面臨普及推展的困境。根據創市際 市場研究顧問調查（2012），仍有48%的台灣民眾不清楚如何使用 QR Code，
並且其中24%的民眾沒聽過 QR Code，即使 QR Code 普遍應用，智慧型手 機並非普遍流行，持有智慧型手機的民眾，僅有55%的使用者有持續使用 QR Code，有 36%的民眾曾經掃描過，但目前無繼續使用。因此，創市際 市場研究顧問調查（2012）指出，因為現今 QR Code 掃描後的內容，幾乎 多為臉書粉絲頁與官方網站，內容缺乏豐富性，一個好的QR Code 不應該 只是提供臉書粉絲頁或官方網站，應該提供獨特或是具互動性質的訊息。
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QR Code 可以提供另類行銷機會，加上使用門檻低，提供無限的行銷遐想，
台灣行銷業者在這項技術的運用上還無法和使用者完全接軌套牢，所以仍 有進步空間。
綜合以上的說明，並考慮 QR Code 在目前的研究中多被用來探討政府 或企業導入QR Code 技術的效益以及 QR Code 系統的建置為主，例如:林 冠榮（2012）一個以 QR Code 為基礎之智慧型公共自行車租借系統；周芳 玉（2012）QR Code 應用於家庭聯絡簿及親師溝通之探究；施能義、王憶 萍（2012）應用 QR Code 建立雲端行動導覽系統－以彰化孔廟導覽為例；
蔡美葉（2010）QR Code 庫存管理系統之研發與建置-以舊振南企業為例；
陳志鴻（2010）結合 QR Code 之 U-Learning 管理系統發展及在自然科學學 習應用實驗，由以上例子可以得知，至目前為止鮮少有研究會針對QR Code 的使用者探討其體驗價值與使用滿意度，因此本研究將進一步探討QR Code 在行動商務應用這一方面，消費者的體驗、體驗價值與使用 QR Code 時的滿意度之影響，並從中歸納出影響消費者對QR Code 的滿意度之最主 要因素，繼而提供政府和企業在使用QR Code 時之參考依據，企圖讓台灣 政府和企業能更加重視QR Code 的功效，不只是濫用或是盲目的使用，而 是真正能為生活創造更多的驚喜與實際效益。
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