第三章 研究設計
第三節 研究工具
本研究針對 QR Code 使用者的使用滿意度調查，藉此以提供政府或企 業在使用QR Code 時之參考依據。由於使用者行為牽涉到心理反應，所以 本研究採量化的研究方式進行（Jayawardhena, Wright, & Masterson, 2003），
對使用者的意圖採結構式問卷進行，Bollen（1989）建議量表採用 7 點尺 度較為理想，因此本研究問卷以李克特量表7 點尺度來衡量，從 1 非常不 同意到7 非常同意間，以得到潛在心理構面的訊息。
本研究綜合各學者對本研究的相關變數定義與相關文獻的探討，作為 本研究變數定義之依據，配合相關文獻對變項定義所發展的操作型定義，
並參考在研究上已被多方應用且具信、效度學者的問卷，發展出結構式問 卷，繼而實行問卷的施測。本研究內容量表設計總共有56 個問項，包括 八個部分：(一)人口統計變項與 QR Code 使用經驗；(二)行動網站設計；(三) 虛擬社群信任感；(四) 努力期望；(五) 功能價值；(六) 情感價值；(七) 條 件價值；(八) 使用滿意度。以下將詳細說明量表各變項之操作型定義與問 項。
一、 人口統計變項與QR Code 使用經驗
此部分主要是想要了解受試者的人口統計變項，內容包括性別、年齡、
婚姻狀況、學歷、職業等五個問項。Thompson, Higgins, and Howell（1994）
指出使用者對於資訊科技的使用行為會受到個人好惡與社交因素影響，並 且經驗是扮演著調節變項的角色。因此本研究將受試者使用QR Code 的經 驗列入研究工具中，內容包括最常使用QR Code 的應用範圍屬於哪一類、
最經常在哪個地點掃瞄QR Code 等兩個問項。
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二、 行動網站設計（mobile website design）
Nielsen（2003）認為使用性的議題主要在探討如何在介面設計過程中 增進易於使用的方法，主要可由五個方向來做考量：學習力、效率、可記 憶性、錯誤率、滿意度。張恬君（2000）指出從「全球資訊網」來看，網 站的設計應有以下六項條件：介面（interface）、內容（content）、互動
（interactivity）、速度（speed）、簡化（simplicity）、清晰（clarity）。因此 本研究對於行動網站設計的衡量參考自Nielsen（2003）、張恬君（2000）、
許瑄芳（2010），並將其操作型定義及問項陳述於下表 3-2。
表3-2 行動網站設計的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
行動網站 設計
QR Code 的 使用者其使 用行動網站 能夠達到符 合操作上需 求的程度
1.行動網頁其內容編排架構明確，沒有太多不必要的 內容。
2.行動網頁其字體大小令人方便瀏覽。
3.行動網頁其色彩設計令人方便瀏覽。
4.行動網頁其資訊量不會讓我感到認知負荷過大。
5.行動網頁其文字、圖像和聲音有同時呈現的功能。
6.行動網頁其網頁設計方式讓我容易找到各項功能。
7.行動網頁其連結與操作系統是快速穩定的。(例:操作 不易當機)
三、 虛擬社群信任感（trust of virtual community）
Johnson（2001）指出所謂的虛擬社群可以運用網路科技，建立一個跨 越圖形化介面與時空限制的區域。Howard（1994）指出，網路虛擬社群可 視為當一群人彼此在一個公開的談論空間討論時間夠久，且對彼此都有夠 的個人感覺，而建立的一個在網路上形成的社會組織。Ridings et al.（2002）
曾指出影響虛擬社群成員信任度有三個構面，分別是「成員回應」、「個人 資訊可信度」、「信任傾向」。因此本研究對於虛擬社群信任感的衡量參考 自Ridings et al.（2002）、李來錫等人（2006）、林家安等人（2012），並將 其操作型定義及問項陳述於表3-3。
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表3-3 虛擬社群信任感的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
虛擬社群 信任感
虛擬社群帶 給使用者心 理上的安全 感，進而影 響使用者對 於虛擬社群 的情感承諾
1.在虛擬社群缺乏道德的人越來越少了。
2.出現在社群網路上的訊息越來越能夠信任。
3.在虛擬社群裡訊息的混亂度越來越低。
4.在虛擬社群裡利用網路詐騙的人越來越少
5.在虛擬社群裡不會有人會沒有理由就隨便攻擊他人。
6.現在會打擊虛擬社群犯罪，所以虛擬社群犯罪的事情會不 斷減少。
7.在虛擬社群裡如果我夠謹慎的話，不好的事就不會發生在 我身上。
8.在虛擬社群不會因為可以匿名，就可以隨便攻擊和威脅別 人。
四、 努力期望（effort expectancy）
Venkatesh et al.（2003）指出努力期望為「個人對系統使用所必須付出 的努力之程度，亦即系統容易使用的程度」，其中包含了「知覺易用
（perceived ease of use）」 、「複雜性（complexity）」及「容易使用（ease of use）」等構面。Segars and Grover（1993）研究發現知覺易用有不同因 素決定其形成與否，知覺易用的形成因素包括容易操作、容易學習以及容 易上手。因此本研究對於努力期望的衡量參考自Venkatesh et al.（2003）、
Segars and Grover（1993）、陳曉瑩（2012）、余鑑等人（2012），並將其操 作型定義及問項陳述於下表3-4。
表3-4 努力期望的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
努力期望
使用者認為 QR Code 容易
使用的程度
1.我使用掃描 QR 碼時不需要旁人的協助。
2.學習如何掃描 QR 碼是很容易的。
3.QR 碼解碼軟體是非常容易安裝的。
4.掃描 QR 碼是很容易就能上手的。
5.我能輕易的使用 QR 碼所提供的各種應用。
6.我與 QR 碼各種應用的互動是清楚且容易了解的。
7.整體而言，掃描 QR 碼的操作與應用是很容易的。
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五、 功能價值
Sheth et al.（1991）認為功能價值是消費者選擇行為的主要驅動因素，
一項產品或因為其功能、效用或實體方面具有突出的因素，而具有功能價 值。Ferber（1973）認為功能價值通常和效用、性能、耐久性、產品外觀、
價格等因素有關，強調產品本身具有的特質或功能等實質的價值。因此本 研究對於功能價值的衡量參考自Sheth et al.（1991）、Ferber （1973）、吳 涵嫣（2009）、劉財龍等人（2012），並將其操作型定義及問項陳述於下表 3-5。
表3-5 功能價值的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
功能價值
使用者其對 QR Code 之 功能特性與 實用性認知
1.QR 碼的導覽功能讓我學到更多知識與常識。
2.QR碼的快速連結功能，可以節省搜尋的時間。
3.QR碼的身分識別功能讓搭車流程更順暢。
4.QR 碼的自動化資訊傳輸對於資訊交流很有幫助。
5.QR碼可以提高生活上的便利性。(例:訂購電影票) 6.QR 碼讓消費交易流程變得更快速簡便。
7.整體而言，我覺得 QR 碼存在於生活中是有用處的。
六、 情感價值
Sheth et al.（1991）認為情感價值為顧客在接受該產品或服務時其個 人情感或情緒的認知，來衡量其情感價值。Babin et al.（1994）指出消費 者在購物過程中感到單純的快樂、興奮、著迷、逃避現實、不自主的反應 價值都是情感價值的根本表現。因此本研究對於情感價值的衡量參考自 Sheth et al.（1991）、Babin et al. （1994）、吳涵嫣（2009）、劉財龍等人（2012），
並將其操作型定義及問項陳述於下表3-6。
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表3-6 情感價值的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
情感價值
使用QR Code 的過 程中所產生
的個人情 感、情緒與
內心感受
1.使用QR碼能讓我與家人朋友之間產生良好的互動。
2.使用QR碼的過程中讓我有充實滿足的感覺。
3.使用QR碼的過程中讓我有快樂的情緒。
4.使用QR碼讓我有提升生活品味的感覺。
5.使用QR碼可以滿足我的好奇心。
6.使用QR碼的過程中讓我有興奮的情緒。
7.使用QR碼能帶給我生活上的樂趣。
七、 條件價值
Sheth et al.（1991）提出了「消費價值理論 」，是以價值為基礎的消 費行為模式，他們所提出的五種形態價值分別為：功能價值、條件價值、
社會價值、情感價值及嘗試價值，條件價值是因為決策者面臨特殊情況，
而感受到該產品引發的效用。Laaksonen（1993）指出當個人的情境改變，
即消費者情境變數改變，消費者購買行為可能會受到影響。因此本研究對 於條件價值的衡量參考自Sheth et al.（1991）、朱欣怡（2009）、黃亦萱（2010），
並將其操作型定義及問項陳述於下表3-7。
表3-7 條件價值的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
條件價值
使用者在某些 特殊的情境 下，感受到使用
QR Code 所引 發的價值提升
1.因為掃描 QR 碼可以得到優惠折扣，所以會提升 我掃描的意願。
2.因為掃描 QR 碼可以得到折價券（禮券），所以 會提升我掃描的意願。
3.因為掃描 QR 碼可以得到禮物（贈品），所以會 提升我掃描的意願。
4.因為掃描 QR 碼可以得到紅利（點數），所以會 提升我掃描的意願。
5.因為掃描 QR 碼可以得到抽獎機會，所以會提升 我掃描的意願。
6.因為掃描 QR 碼可以得到虛擬代幣（如：FB、線 上遊戲），所以會提升我掃描的意願。
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八、 使用滿意度（user satisfaction）
使用滿意度指顧客對一項產品或服務的實際功能表現，與先前對此產 品或服務的期望，比較兩者差距的前後感受程度不同的整體情感反應
（Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Clerfeuille, Poubanne, Vakrilova, &
Petrova, 2008; Gerpott, Rams, & Schindler, 2001; Giese & Cote, 2000; Oliver, 1980; Oliver & DeSarbo, 1988）。當消費者主觀上對產品或服務感到滿意時，
會促使消費者持續使用該產品或服務。滿意度已成為資訊系統評估時的一 個重要指標。因此本研究對於使用滿意度的衡量參考自Woodside et al.
（1989）、Oliver（1981）、蕭志同等人（2006）、丁子芸（2012），並將其 操作型定義及問項陳述於下表3-8。
表3-8 使用滿意度的操作型定義與問項
變項名稱 操作型定義 問項
使用 滿意度
使用者在使用 QR Code 過 後，其喜歡或 不喜歡的程度
表現
1.我很滿意使用 QR 碼來進行導覽的方式。
2.我很滿意使用 QR 碼來獲取更多知識的方式。
3.我很滿意使用 QR 碼來進行商務交易的方式。
4.我很滿意使用 QR 碼來進行文字傳輸的便利性。
5.我很滿意使用 QR 碼來當作身分鑑別的便利性。
6.我很滿意使用 QR 碼來進行數位下載的便利性。
7.我很滿意使用 QR 碼來進行消費購物的品質。
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