體驗

體驗（experience）一詞源於拉丁文「Exprientia」，意指探查、試驗體 驗（項退結，1998）。Lebergott（1993）美國消費者在二十世紀令人回憶的 東西在於經濟活動不再是為了輸出，而是為了憑藉體驗的消費。Pine and Gilmore（1998）提出體驗是指一個人達到情緒、體力與智力，甚至精神的 某一水平時，意識中產生的美好感覺。Schmitt（1999）的觀點中，體驗是 指個體對某些刺激回應的個別事件，體驗包含整體的生活本質，通常是由 事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬 的，對於行銷人員來說，消費行為不僅包含對體驗的追求，消費者體驗通 常不是自發的而是誘發的，體驗亦被視為是複雜的，明確地說，沒有兩個 體驗是全完相同的。McLuhan（2000）認為體驗是許多記憶的基礎，沒有 人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動，而且體 驗不僅是關於娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。

Abbott（1995）認為產品是提供消費體驗服務的表現，而人們真正想要的 並非產品本身而是一個令人滿意的體驗。Pine and Gilmore（1999）認為消 費者的體驗是充滿情感的，且來自購買者心中，具備難忘的價值。因此體 驗者會珍惜其參與其中的感覺，而當體驗活動結束後，這些活動所創造出 來的價值會一直留藏在其記憶裡。經由以上不同學者對體驗的定義可以歸 納出，所謂體驗是指個人參與事件的活動，生理、心理、情緒受到外在環 境的刺激與誘發後，所留下的美好印象，且體驗的感覺是每個人都不相同 的，體驗可說是消費者享受服務的美好經歷。

Lapierre（2000）認為體驗價值會受到產品品質、產品客製化、社會性、

形象、顧客關係傾向與信任的影響；Haytko and Baker（2004）認為體驗價 值會受到個人特性、實體環境與特徵情境的影響；Sweeney and Soutar（2001）

認為體驗價值會受到品質與社會性的影響；Burns（1993）認為體驗價值會

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受到產品價值、整體性的價值與使用價值的影響。綜合以上，本研究將 QR Code 提供之產品品質、產品客製化與品質等，歸納成「行動網站設計」，

因為在體驗QR Code 的過程當中，其所連結到的行動網站為提供重要訊息 給使用者的媒介；將使用者之個人特性、實體環境、特徵情境、顧客關係 傾向與信任等，歸納成「虛擬社群信任感」，因為使用QR Code 的過程中 可能會遭不肖人士非法的複製、盜用、偽造等可能的安全性問題；將QR Code 提供之產品價值、整體性的價值與使用價值，歸納成「努力期望」，

因為現今資訊系統或科技必須具有高度親和的人性化介面與學習導引，才 容易被使用者所接受與使用。因此，本研究以消費者的體驗觀點，檢視 QR Code 的體驗元素，包括行動網站設計、虛擬社群信任感、努力期望，

以下便逐一探討這些因子的意涵，以及其之間的因果關係。

一、行動網站設計（mobile website design）

網站是使用者搜尋資訊的介面，網站提供重要訊息給現在與未來的目 標使用者，一個設計良好的網站能迅速提供或回應使用者所需訊息，吸引 目標使用者上網瀏覽，因此，如何讓使用者有效地和網站互動更顯重要（孫 思源等人，2008）。從過去對網站使用意向的研究文獻中發現，「網站特性」

是常被研究者所衡量的外部變數，其研究結果也證實網站特性是影響使用 者對特定網站認知的重要因素（Geissler, 2001; Page & Lepkowska-White, 2002; Rayport & Jaworski, 2003; Merwe & Bekker, 2003）。在網站品質方面 Aladwani and Palvia（2002）曾定義網站品質為使用者衡量評估網站的特徵，

符合使用者的需求，並且可以反映出整體網站的優點。Nielsen（2004）指 出使用者在網路上是目的導向的，並且無法容忍任何東西阻擋其達成網路 使用之目的，因此一個具備「使用性」的介面設計應該幫助使用者快速獲 取所需的資訊，如著名的搜尋引擎Google（林怡君，2007）。黃朝盟與趙 美慧（2001）指出為了要讓網站能易學、易記、少錯誤、高效率並且令使

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用者滿意，網站的使用介面應該要以使用者的需求和習慣作為主要的依 據。

智慧型手持裝置已經成為電腦之外，最主要的上網工具，繼網際網路 為主的電子商務（e-commerce）之後，行動商務（m-commerce）因行動通 訊市場的倍速成長而日受矚目。使用者利用手機等行動通訊裝置，經由行 動網站取得各種產品服務，而且行動網站也是業者與使用者互動的管道，

所以業者所經營的行動網站若能夠滿足使用者需求、提高使用滿意度，並 且獲得使用者價值認同，同時也能讓業者增加營收具有實質意義（唐佳蕾，

2004）。因此，能不能給予使用者一個享受使用網站的關鍵要素在於瀏覽 網站是否可以讓使用者可以持續順利透過網站來達成目的（Su, Fu, & Yu, 2008）。唐佳蕾（2004）研究結果顯示，行動行銷傳播評量構面之中有「產 品服務內容」、「價格」、「使用介面」、「客戶服務」、「產品服務內容」、「隱 私安全」、「廣告促銷」等七項，其均會對顧客滿意度具有顯著影響，並且 行動網站的七項行銷傳播評量構面之中，以「使用介面」對顧客滿意度最 具有預測效力，所以使用者對行動網站使用介面使用經驗愈好、滿意度愈 高，更能夠提升使用者對其行動網站的努力期望，同時也讓行動網站整體 的使用滿意度提升。

使用者的努力期望會受一些外部因素所影響，如不同的系統品質會影 響使用者對此科技有用性與易用性的知覺，系統品質的衡量通常焦注於系 統效能上，包括反應時間、穩定性、獲取性、資料正確性、完整性與容易 使用。因此藉由改善科技的設計、使用圖形、操控方式或使用者界面等，

可以提高科技的易用性，同時也會提升使用者的努力期望（邱郁文、方國 定，2005）。羅月秀（2006）在招募網站使用意向影響因素之探討，發現

「網站特性」會正向影響「績效期望」、「努力期望」、「社會影響」、「安全 性」，進而間接影響「使用意向」。邱郁文與方國定（2005）針對入口網站 使用者行為模式之研究的研究結果顯示，努力期望會受到網站特性的影響，

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並進而影響到使用者的使用意圖。

隨者現今科技發達與行動裝置的普遍流行，掃描 QR Code 後所連結到 的行動網站是消費者對業者的第一印象，所以行動網站設計可視為影響民 眾使用QR Code 滿意度之因素。因此，本研究將行動網站設計定義為「QR Code 的使用者其使用行動網站能夠達到符合操作上需求的程度」。此外，

根據上述文獻探討可以得知，行動網站設計會對努力期望有所影響，所以 推論「行動網站設計」為影響QR Code 使用者的努力期望之一重要因素。

二、虛擬社群信任感（trust of virtual community）

網際網路對現代社會已經造成了一波波的演化與革命，其影響力與重 要性幾乎是無庸置疑的，然而，網際網路的匿名、開放與連結等特性，造 成虛擬世界與實體世界的人際社會互動，有著相當殊異的面貌，例如扮演 與欺騙、真實與虛假、網路沈迷、網路敵意、社區意識、社會資本、自我 認同、斷裂與整合等種種議題，在在引起了資訊社會學與資訊心理學的興 趣與討論（王思峰、劉麗萍，2007）。Johnson（2001）指出所謂的虛擬社 群是運用網路科技，建立一個跨越圖形化介面與時空限制的區域。由於網 際網路的盛行以及網路虛擬社群的普及化，許多原本存在於傳統面對面交 易方式轉而藉由網路社群線上互動討論方式，來達成雙方交易的目標。不 過由於成員間相互陌生，又缺少傳統面對面之交易方式效益，往往在互信 基礎不穩的情況下而取消或減少交易。在學術探討上，許多的研究也認為 社群信任是決定人們彼此資訊分享及溝通意願的主要關鍵因素（Gefen, 1997; Jarvenpaa, Knoll, & Leidner, 1998; Mayer, Davis, & Schoorman, 1995;

McAllister, 1995）。

現今，人們大量地參與虛擬世界，這意味著「信任」在虛擬社群中扮 演著非常重要的角色。信任（trust）為對交易對象誠實履行承諾的期望，

亦即選擇相信對方不會有投機行為且會實現其承諾的信念，亦即雙方可以

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相互認知到雙方的可信度及善意（Doney & Cannon, 1997）。Zolin et al.（2004）

定義信任是一種期望或信念，使個人能夠依賴他人的言行，並認為對方對 自己是有善意的。Feng et al.（2004）提出信任是一種個人在風險情境中，

對他人動機之信賴性的正面期待狀況。Moorman et al.（1993）將信任定義 為「依靠自己相信的交易夥伴的意願」，他們並認為信任的建立乃是由於 對方在執行能力、可靠度以及正直誠信等方面的表現而決定。Garbarino and Johnson（1999）則認為信任就是顧客對於組織所提供的服務的品質。Gefen

（2000）認為信任在電子商務中扮演重要的角色。若網路上的雙方存在風 險因素時，「信任」就成為最重要的議題，信任本來在商業活動中就是一 項重要的議題，在網路環境中亦是，因為在網路活動中更容易有投機行為 的發生（Reichheil & Schefter, 2000）。Warkentin et al.（2002）提出民眾的 信任是影響民眾是否採用電子化政府的重要催化劑，也就是說，民眾必須 對於政府以及所使用的技術具有足夠信心時，才能增加民眾使用電子化政 府服務的意願（Carter & Bélanger, 2005）。Flavián et al.（2006）指出信任 的程度是來自企業滿足顧客需求之能力的總合，顧客感受到滿意是由於他 們知覺到網站能夠實現對顧客誠信、善意與能力的要求水準。因此，信任 有助於降低使用者在網路上進行活動時所面臨的各種複雜情形，進而影響

（2000）認為信任在電子商務中扮演重要的角色。若網路上的雙方存在風 險因素時，「信任」就成為最重要的議題，信任本來在商業活動中就是一 項重要的議題，在網路環境中亦是，因為在網路活動中更容易有投機行為 的發生（Reichheil & Schefter, 2000）。Warkentin et al.（2002）提出民眾的 信任是影響民眾是否採用電子化政府的重要催化劑，也就是說，民眾必須 對於政府以及所使用的技術具有足夠信心時，才能增加民眾使用電子化政 府服務的意願（Carter & Bélanger, 2005）。Flavián et al.（2006）指出信任 的程度是來自企業滿足顧客需求之能力的總合，顧客感受到滿意是由於他 們知覺到網站能夠實現對顧客誠信、善意與能力的要求水準。因此，信任 有助於降低使用者在網路上進行活動時所面臨的各種複雜情形，進而影響