案例說明

(一) Case No. 07-5276 WHOLE FOODS MARKET,INC. / WILD OATS MARKETS,INC. (2008, USA)

此案關於是美國連鎖超市 Whole Foods Market 與 Wild Oats Market 的併購案，兩間公司皆是生產優質天然和有機產品的大廠，在 美國的連鎖超市市場中占有相當程度的市場份額。美國聯邦貿易委員 會認為 Whole Foods 和 Wild Oats 屬於所謂的「優質天然有機超市」

(premium natural and organic supermarkets, PNOS)，與傳統超市並非相 關市場，亦即認定傳統超市不會在 PNOS 的市場中與 Whole Foods 和 Wild Oats 競爭；如此一來，由於擬議的收購案將大幅度減少 PNOS 的競爭，因此可能導致許多地域市場潛在壟斷的疑慮，故聯邦 貿易委員會決定對收購案展開調查。

在此次的調查的過程中，公司及委員會雙方對於判定相關市場的 範圍各自持有不同的觀點以及依循的標準，首先是公司委託的學者 David Scheffman 使用 5％ 和 1％ 的 SSNIP 進行了標準的臨界損 失分析，認為實際損失將超過任何一個價格上漲時的臨界損失，由於 沒有相關的歷史證據可以確定 PNOS 與傳統商店之間的交叉需求彈 性，Scheffman 利用市場調查的研究中所獲得的證據進行了臨界損失 分析，並得到了以下幾點的結論：(1) 會到傳統雜貨超市購物的消費 者為價格敏感者；(2) Whole Food 和 Wild Oats 的顧客族群在 PNOS 市場上和其他傳統超市之間可以無成本地轉移購買； (3) 大多數

account when sufficiently backed by factual evidence.”)，也就是能被取為證供的市調 必須完善的執行。

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Whole Foods 和 Wild Oats 顧客經常在其他商店進行消費與其他超市 為高度競爭關係，鑑於以上理由，市場上因為存在足夠數量的「邊際 客戶」，合併後的價格並不會上漲，因此認定 PNOS 與傳統超市為相 關市場。

然而，委員會委託的學者 Kevin Murphy 則認為此案的根本問題 在於市場上的競爭限制將因收購而產生改變，而非 Whole Foods 目前 是否在某種程度上與其他公司競爭；此外，Murphy 也指出擬議的收 購 將 具 有 顯 著 的 反 競 爭 效 果 ， 他 認 為 Scheffman 的 分 析 集 中 於 Whole Foods 的定價，忽略了許多收購後 Wild Oats 商店關閉的反競 爭效果，特別是當利用 Whole Foods 的內部資料來進行臨界轉移率的 分析時，Murphy 發現當 Wild Oats 關閉一家分店時，有至少一半 Wild Oats 的客戶將轉到 Whole Foods，而認為在合併後 Whole Foods 更有著關閉 Wild Oats 以成為 PNOS 獨占廠商的動力，進而能提高 售價以攫取獲利。

法院依據合併後傳統商店是否能限制 Whole Food 的定價能力，

且認定許多消費者都是天然和有機食品的邊際客戶而非核心客戶，不 認同委員會 Murphy 的說法，並認為委員會過於專注核心客戶而非邊 際客戶，而邊際客戶是指會受小幅價格影響的消費者。由於結合後的 價格上漲或品質下降只要使足夠的消費者移轉，對於 Whole Foods 即 會無利可圖，因此法院最後選擇採信公司方的說法。

(二) Case No. COMP/M.4734- INEOS/ KERLING (2008, 歐盟)

本 案 是 關 於 全 球 領 先 的 英 國 石 化 產 品 製 造 商 Ineos 和 挪 威 Norsk Hydro ASA 子公司 Kerling 的收購案，Norsk Hydro ASA 是聚

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氯乙烯 (PVC) 和苛性鈉的生產大廠，皆為石化產品的重要原物料，

雙方皆是唯一的本地生產商，此案的爭論點在於，若公司成功合併，

是否會對英國、挪威和瑞典的 SPVC 市場競爭造成威脅。

委員會採用了價格相關分析，且相關係數呈現正相關，但因為價 格相關分析所涉產品有可能受到共同衝擊，例如相同投入的成本變動 或是同受匯率變動影響而導致高相關性，因此可能無法作為產品同屬 相關市場的有力證據。基於此考量，本案也進行了臨界損失分析 (CLA)。分析所採概念是當產品價格上漲 X% (導致銷售額下降) 和估 計出的實際銷售損失 Y 相比之下，若實際損失大於臨界損失，則結 論為提高價格會因為替代競爭造成無利可圖，因此應擴大相關市場的 範圍，反之則確定相關市場範圍。此案中委員會分別使用了「收支平 衡」、與「利潤極大化」作為臨界損失的衡量標準，從表 2 可看出，

以委員會所提供的數據-以 2006 年的銷售量為基準 (50 萬噸)，臨界損 失在英國市場為 10.7％ (「利潤極大化」原則，價格上漲 5％，線性 需求) 和 12.2％ (「收支平衡」原則，價格上漲 5％) 之間。

表二 使用「收支平衡」與「利潤極大化」法估算臨界損失

資料來源: Hüschelrath (2009, p29, Table 2)

但由於實際損失在統計上是難以被估計的，因此 CLA 的分析結 果並未被採用作為證據。委員會選擇採用其他形式的證據，如目前的

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進口規模、運輸成本及英國的擴張障礙作為評估因素，而英國多年來 的進口規模保持在 30-40% 之間，也指出進口商在英國市場是有一定 地位的。

委員會也利用自然實驗法做為相關的證據。鑑於以上理由以及自 然實驗法的證據，委員會最終認定 SPVC 市場為較廣泛的歐洲經濟 區 (EEA-wide)，將會具有競爭者並存於市場上，批准 Ineos 收購 Kerling。以下將用另一個例子作為 CLA 的使用方法及比較。

(三) Case No. COMP/M.5335- LUFTHANSA/ SN AIRHOLDING (2009, 歐盟)

本案為德國漢莎航空公司 (LH) 收購比利時 SN 布魯塞爾航空公 司 (SHAN)，該案的爭議點在於，若擬議的合併案通過，是否會對德 國及比利時的某些航線造成壟斷，進而嚴重阻礙歐洲經濟區航空市場 的有效競爭。

為此委員會對 ANR / BRU 的航線展開了下列的調查，使用臨界 損失分析 (CLA) 作為調查方式，關鍵損失取決於兩個變數：價格上 漲和毛利率，對於給定的價格上漲，臨界損失隨著單位利潤的增加而 減少。這是因為當利潤率很高時，損失一個單位的銷售量會比利潤率 低時更加影響總收益，在固定成本高 (可變成本低) 的行業中，毛利 率通常很高，故臨界損失將很低。這意味著在毛利率較高的市場中，

市場往往被定義為更加廣泛，此外，高利潤率往往也表明企業具有一 定程度的市場力量，也就是說價格需求彈性可能相當低。(上述的理由，

已經被認定有誤，相關討論請見以下 p.36「Margin 高代表市場界定範 圍大嗎?」的討論)

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為了計算毛利率，CLA 使用了 SHAN 和 LH 中所有受影響的 德國航線在 2008 年平均票價，對於變動成本的衡量，則是使用了飛 機上餐飲、燃料及乘客的離境稅。調查發現乘客的價格差異很大，例 如：在 BRU-FRA 航線上，調查中有 6％ 的乘客往返行程的費用低 於 100 歐元，19％ 的乘客為 101 歐元至 200 歐元。此外，委員會 也在布魯塞爾的機場入境處進行了一項調查以估計實際損失，通過詢 問受訪者是否會因為機票價格上漲 5-10％ 決定乘坐火車，之後對計 算臨界損失提出了一些問題。首先，臨界損失分析是假設向所有客戶 收取單一價格，但航空業的特點是差別取價 (例如商務乘客支付的價 格往往遠高於經濟艙票價)，對於價格需求彈性不同的消費者會有相當 大的差異。因為臨界損失的計算很大程度上取決於利潤率，也就是取 決於價格和變動成本的計算方式，故在價格區別與航空業一樣落差相 當大的行業中，臨界損失分析的應用因此受到許多限制。基於以上討 論，委員會認為 CLA 的調查結果不適用於本案。

從以上兩個案例可發現，在可行並且合適的情況下，CLA 被委 員會視為能夠並且願意使用的工具，但僅在證據充足時才會將其視為 判定的依據。

(四) Case No. CIV. 00-1501 (TFH) - Federal Trade Commission v.s Swedish Match North America (1999)

此案是在探討關於美國兩間生產散葉嚼菸 (loose leaf chewing tobacco) Swedish Match North America 及 National Tobacco Company 的結合案。而在這個案例中 FTC 針對此結合案是否會影響到市場的有 效競爭做了調查和分析，以下將別說明。

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首先，公司方的專家們指出，該產業的利潤率高達 55~68%，因 此結合後提價誘因是非常不可能存在的。以臨界損失法作為判定的基 礎，可以計算出若依被告方所提之以 5%提價計算，結合而提價之臨 界損失率應該為 0.05/(0.05+0.55)=8.3%；同時該公司估計出的市場需 求彈性為 2.3%，而認為提價的實際損失率=0.05*0.023 = 10.6%。故公 司認為實際損失率 (10.6%) 大於臨界損失率 (8.3%)，故結合事業將 無提價誘因，也因此認為相關市場之界定應繼續擴大到包括溼草鼻菸 (moist snuff)。

但 FTC 持有不同的看法，提出阻止其結合之訴訟案，並獲得法院 支持。由於被告公司所提的需求彈性為 2.3%，是相當大的，在這樣的 需求彈性下，其市場調價能力是應當要小的，且價格要很貼近成本的，

但被告公司卻宣稱這一產業的利潤率高達 55~68%。被告公司關於需 求彈性與利潤率兩者之間的關係，具有互相矛盾的情形。另外，被告 公司雖然沒有提及兩家結合事業產品之替代程度，但為了主張溼草鼻 菸應併入界定的相關市場，也做了溼草鼻菸與散葉嚼菸替代性評估，

並提出其交叉需求彈性為 50%。事實上，這一宣稱等同於說明欲結合 而同是生產散葉嚼菸產品的兩家公司，其交叉需求彈性勢必大於 50%。

基於此，我們可以再利用公式計算，得到結合事業無提價誘因的條件 式為：〔0.05/(0.05+0.55)〕/0.55=0.152 > 交叉彈性，可以由前式合理 推斷，條件是不成立的。亦即，結合事業存在提價誘因。

基於上述分析，FTC 認為此結合案有影響市場有效分析之疑慮，

駁回此結合案。

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第三節 假設性獨占者測試與臨界損失法在執行上的相關