第四章 數位經濟下的市場界定方法
第一節 平台經濟重要概念
二、 雙/多邊市場存在的特性
間接網絡效果會影響市場中的競爭及包含產品的邊際成本、使用 價值、替代價值等定價機制。且因多邊市場存有間接網絡效果或免付
178
費服務，因此使訂價機制不同於傳統單邊市場的特性。以下我們將進 一步介紹網絡效果、間接網絡效果以及免付費服務的一些特性：
(一)網絡效果 (network effect)
數位經濟下，供給方須看需求方的數量，因此網絡效果又稱需求 方規模經濟。使用者愈多對原來的使用者而言，不僅其效果不會像一 般經濟財 (人愈多分享愈少)，反而其效用會愈大77。舉例來說，手機 所帶來的上網行為若沒出現，則建立基地台只能有通話效果，而無法 產生任何額外的經濟效益。但由於上網行為所帶動的需求，而有更大 網路供給的產生。
網絡效果是因多邊市場內用戶透過平台彼此產生連結，進而產生 的正面或負面效果。如 Airbnb 租屋平台上，有房東及租客；又如 amazon.com 的零售平台。這類平台通常雙方的影響是正相關且對稱 的，舉例來說，若 Airbnb 的房東數增加，平台上選擇變多，因此有 更多租客願意到該平台去選購，進而導致更多房東因看到了更多潛在 客戶群而出現；反之亦然。上述效果的不斷循環，我們又稱回饋迴圈 (feedback loop)，如此造就良好的網絡效果，使雙方人數不斷增加，獲 利的人也越來越多。然而，另一類平台包含供給者 (如:內容提供者) 及使用者 (如: 訂閱用戶或是觀看用戶) 以及補貼者 (如:廣告商)。通 常這類平台向使用者的收費很少甚至免費，他們的獲利來源來自廣告 商，且互動通常呈現負相關。舉例來說，當使用者增加，則廣告商獲 得利益，進而有更多廣告商想加入平台，但過多廣告商加入卻使得使
77 如: 梅特卡夫法則 (Metcalfe’s Law)。
179
用者權益受損。因此，必須先了解平台中各端的關係，方才能了解平 台內的行為是如何造成影響。
(二)間接網絡效果與直接網絡效果
網絡效果依需求又可區分為直接網絡效果及間接網絡效果。雙邊 市場對平台來說，兩種產品之間的關係類似單邊市場裡的互補性，但 不同的是在雙邊市場裡消費者並不會將兩項產品的價格都納入考量，
因此造成了雙邊和單邊市場的差異。
當平台可以同時提服務給兩個以上的消費者族群，且兩個消費者 族群間的需求產生間接網絡效果，此時單邊市場的定義就不再有效了。
舉兩例來說，一為信用卡平台：一邊為持卡人、一邊為使用 POS (銷 售終端機 point of sale, 簡稱：POS)機的商家。二為媒體公司：一邊為 閱聽人、一邊為廣告商。在上述的兩個例子中，一方的人數多寡都會 成為影響另一方進入的考量，這就是間接網絡效果。相對地，直接網 絡效果則是指同一項產品有愈多人加入時則能誘發更多需求，舉例來 說，當某人加入某一社群軟體時，他的朋友為了想透過該平台聯繫或 了解那人的動態而也會想加入，這就是所謂的直接網絡效果。
(三)免付費服務 (free-of-charge)
180
傳統上，認為廠商及消費者間存在支付行為就會有競爭存在，但 這並不代表若無支付行為則無競爭存在。免付費的出現可能是因為競 爭下所產生的結果，因此我們若因免付費服務而忽略了其中一方，在 競爭觀點上便會出現問題。Wismer and Rasek (2018, pp. 59) 指出：「不 論是界定一個市場或多個市場，若在使用免費服務的一方和被收取費 用的一方間存有間接網絡效果，那麼免付費服務則應視為相關市場的 一部份。由於不論是否付費，通常都會對客戶進行競爭，因此當忽視 多邊市場的某一方時，在競爭觀點上便會出現問題。事實上在單一市 場下，免付費可能是競爭激烈下的結果。然而免付費服務這現象卻不 應用來判斷分離市場的界定，特別是因為定價決策可能反映競爭和網 絡效應，而可能與其他客戶群的戰略定價決策有關。因此，當平台一 方付費而另外一方存有免費服務時，較合理的作法應將免費服務視為 競爭服務而不是忽略它們。」
三、平台中的經濟效率
Shelanski, Knox and Dhilla (2018) 指出，由於平台不像傳統廠商 只生產產品，故在效率上我們已經不能單用減少成本增加生產的面向，
特別是價格是否降低、產品品質是否提高或是否有新產品等來衡量。
反之，應該將評量方式擴大，而將上述第二點的網絡效果也納入衡量，
並考量因平台所降低的交易成本。
四、雙/多邊市場的分類78
78 本段討論主要節錄 Filistrucchi (2018) 第 2 節。
181
透過了解不同平台的特性可以了解雙/多方間的互動，進而去分析 競爭法相關問題，也可以清楚知道市場結構是否存有上下游垂直關係 而非雙邊平台。
平 台 的 訂 價 策 略 會 因 在 雙 邊 市 場 裡 是 否 有 交 易 (transaction/non-transaction) 而有所不同。先以無交易說明，在媒體公 司裡，廣告商是否具有成效；閱聽人是否因為是看到了廣告才購買該 產品，雙方間彼此是否產生互動無法知道。在這樣的平台關係中，雖 存有互動，但卻無法衡量，即可稱之為非交易平台。但若雙方之間可 直接觀察到交易行為的關係，則稱為交易平台。兩部定價法 (two-part tariff) 的策略在交易平台上便可使用。以信用卡為例，當申辦信用卡 時，平台可要求繳交如年費的固定費用，接著當每次使用信用卡時，
平台又可以再次收取費用。但在非交易平台上，因交易互動無法直接 觀察到，便無法採用兩部定價法。
五、評估雙邊市場的特性79
首先，我們要先了解間接網絡效果的重要性。例如，電視頻道結 合時，必須考慮到「是否擁有較多觀看者會引起廣告商較大的需求」
或是「是否廣告商喜愛觀看者的程度大於觀看者不喜愛廣告商的程 度」。此時，我們還需先辨別雙邊關係是否具屬於交易平台。若為無 交易平台，則評估間接網絡外部性就足夠了；若為交易平台，則需再 評估交易成本、是否限定了買家賣家間的價格設定、或是在雙邊顧客 間的訂價有平台的限制存在。
79 本段討論主要節錄 Filistrucchi (2018) 第 3 節。
182
在 評 估 上 ， 質 性 方 法 (qualitative approach) 與 數 量 方 法 (quantitative approach) 都可以使用。一般而言會先採質性方法，以判 斷平台是否具有間接網絡效果，若有，則再進一步判定間接網絡效果 是否在雙邊都為正效果，或者為一正一負。在某些案例中，最簡單的 質性方法就為邏輯論證。然而質性方法卻不見得都管用，因為有些案 子我們無法確定一邊是否在乎另一邊，或更重要的是，無法確定一邊 是否正面或負面評價另一邊。較為優良的質性評估採用訪談或是利用 問卷調查，例如，詢問閱聽人對於廣告內容的看法，是喜歡、不喜歡 或沒特別感覺。但是這種方法仍像其他的質性方法一樣，無法衡量出 間接網絡效果的規模大小。
也因此，在第二個步驟，則可使用量化方法，不只確認間接網絡 效果造成正或負面影響，同時也可以衡量其規模大小。例如，一位新 讀者對廣告商的價值為何? 又或者是衡量店家在乎市場多一位持卡 人更甚於消費者在乎多一間店家使用 POS 機。在量化方法上，又可再 分成敘述性偏好 (stated preference approach) 法 (如: 設計問卷) 以及 顯示性偏好 (revealed preference approach) 法 (如: 蒐集實際的數 據)。
六、單一歸宿顧客與多歸宿顧客對商品市場定義的影響80
有別於上述討論的是平台的兩端是否應合併視為一個市場，這裡 討論的是兩個或多個平台是否屬於同一產品市場。簡單的說，單一歸 宿 (single-homing) 即 是 指 消 費 者 只 使 用 了 單 一 平 台 ； 而 多 歸 宿 (multi-homing) 則是指消費者在同時使用了兩個以上的平台。消費者
80本段討論主要節錄 Wismer and Rasek (2018) 的第 3 節。
183
如何選擇會影響市場界定及平台的訂價。以下我們將介紹 Wismer and Rasek (2018) 針對兩者的特性所作的說明：
(一) 多歸宿 (multi-homing) 平台:不同平台代替性或非替代性的使 用
這類使用者通常是因為產品的差異性 (例如功能) 才會有多歸宿 平台的特性。與單邊市場一樣，透過差異的程度及消費者對產品的偏 好，兩個平台可能會被界定到不同的市場。以 Microsoft 與 LinkedIn 的結合案為例，儘管兩者在技術上某些功能相似，但因微軟主要為生 產力工具，而 LinkedIn 為職場社交工具。消費者在兩個平台上使用 方式不同，因此歐盟委員會最後同意了這樁結合案。雖然在多邊市場 的文獻上已在許多面向上分析了多歸宿平台對平台決策及市場的反 應，但仍未對多歸宿平台對界定市場的影響有所貢獻。因此，競爭執 法當局可進一步調查顧客選擇多歸宿平台的原因，並進而考慮是否分 割將市場分割。
(二) 單一歸宿 (single-homing) 與瓶頸效果
單一歸宿 (Single-homing) 某一平台的行為讓有些平台成為所謂 的「瓶頸」。舉例來說：若有一些顧客群 A 單一歸屬 (但不見得是相 同) 於某一平台，那麼在另一平台的不同客戶群 B，為了與這群單一 歸宿的客戶群 A 互動，有可能造成 B 使用多重平台。在這種狀態下 一個或多個平台可能成為「瓶頸」，因它們只提供對單一歸宿客戶有 限的可汲通道，而對客戶群 B 產生了市場力量。當這個力量高到某 種程度時，將這些平台全納入一個市場會更有理由。舉電信業為例，
184
當我使用 A 電信公司，而朋友使用 B 電信公司時，在網外互動上我 們便存在障礙，此時可以發現部分電信業者的合約將造成消費者只能 為單一歸宿。反之，若兩個平台結合，則我們也須謹慎考量其結合後 對於市場競爭及獨占力的影響。
七、實際案例說明
(一) Case No. M.4523 – Travelport / Worldspan (2007, 歐盟)
本案是關於 Travelport 收購 Worldspan 的案子，Travelport 旗下有 全球分銷系統 (global distribution system ,以下皆簡稱 GDS)-Galileo；
本案是關於 Travelport 收購 Worldspan 的案子，Travelport 旗下有 全球分銷系統 (global distribution system ,以下皆簡稱 GDS)-Galileo；