第一章 緒論
第三節 研究方法與步驟
第三節 研究方法與步驟
一 、研究方法
Scheffman, Coate, and Silvia (2003) 將1982年「結合原則」提出之 後的二十年間，聯邦貿易委員會所處理的市場界定的相關方法歸納為 三類：「臨界損失法」、「自然實驗法」與「模式分析法」。Coate and Fisher (2008) 更認為，這三類方法都有其缺失，因此需要謹慎的應用，方能 得到值得信賴的結果。以下，我們首先簡述三類方法的進行方式，與 執行上的困難之處，之後則說明現有市場界定量化方法在數位經濟下 可能遭遇的問題以及可能修正的方向。
(一) 臨界損失法
根據 Coate and Fisher (2008)，臨界損失法係美國反壟斷當局進行 市場界定時最普遍採用的方法。臨界損失法為 Harris and Simons (1989) 所提出，由於契合假設性獨占者檢驗的架構，且過程簡單明瞭，
因此在反壟斷的市場界定中廣被應用 (Katz & Shapiro, 2003; O’Brien
& Wickelgren, 2003)10。在產品間具有合理的同質性且市場價格接近產 業均衡價格為前提下，臨界損失法主要有三步驟：(1) 決定臨界損失、
(2) 決定實際損失、以及 (3) 比較臨界損失與實際損失的相對大小。
臨界損失的決定，主要以一定範圍的相關產品，並以特定的地理 區域作為假設性獨占者的市場範圍後，假設範圍內所有產品的價格上 漲一定幅度 (一般為 5% 或 10%)，且在給定假設性獨占者的利潤不
10 Katz, M. L. and C. Shapiro (2003), “Critical Loss: Let's Tell the Whole Story,”
Antitrust, 17(2), 49- 56; O'Brien, D. P. & A. L. Wickelgren (2003), “A Critical Analysis of Critical Loss Analysis,” Antitrust Law Journal, 71(1), 161-184.
10
變的條件下，計算市場範圍內產品或服務銷售量變化的規模。實際損 失的決定，必須由市場產銷資料、廠商內部文件、或消費者調查資料，
經過適當的辨別、擇選或估計後決定。在取得臨界損失與實際損失的 條件下，比較其相對規模：如果實際損失大於臨界損失，則代表消費 者可能在給定的價格變化下，大幅的以現有界定範圍以外產品做為消 費替代，以致假設性獨占者無法在此價格增幅下獲利，而此過大的消 費替代規模與假設性獨占者的定義不符，因此在納入與先前市場範圍 最相關產品或服務以擴大假設性獨占者的市場範圍後，重新估算臨界 損失與實際損失，並再次進行比較。此三步驟的過程，在發現臨界損 失大於實際損失後停止，並以滿足此條件地市場範圍為相關市場。
從 SSNIP 但利潤不變的原則中得出的臨界損失公式將介紹於下 一章中。一般而言，臨界損失的取得方式通常依賴相關業者的內部文 件，然而 Froeb (2008) 認為不應直接取用業者提供的利潤率，而應由 研究者取得可靠的價格與邊際成本資料後計算。一般來說，在同質性 產品的產業，產品價格即使因時、地會有變化，但在各研究中以平均 價格取代，應無疑義。但若目標產業為差異性產品 (differentiated product) 產業，則由於產品須認定為同類方能計算平均價格，因此資 料上的要求更嚴格，甚至可能需要更詳細的價、量資料方能進行分析
11。此外，源於經濟分析概念的邊際成本與會計資料並無法完全對接，
因此多以定義上最為接近的平均變動成本代替邊際成本，而此替代即 隱藏著誤差。為計算平均變動成本，須要取得足以詳細分辨固定與變 動成本的營運成本資料，而此過程需要廠商的大力配合。從經濟分析
11 例如，以產品收入作為權數，計算加權平均後的均價，但此類計算需要各產品 (或 服務) 的價格與數量，方能進行。
11
可知，業者在進行最適化生產決策時，邊際成本必然大於平均變動成 本。因此，採用以平均變動成本替代的邊際成本，會存在低估誤差。
此外，在臨界損失的基本設定，邊際成本假設為固定，但在實際案件 中，若有充分證據而挑戰此一假設，則可配合平均變動成本，適當修 改臨界損失的公式 (Coate and Williams, 2007; Werden, 2002)。
在 (假設性獨占) 事業的利潤率難以適當取得的情況下，利用需 求彈性的倒數代替是可能的方法12，但利潤率與彈性間選擇的本質是
「兩害相權取其輕」，特別是計算彈性需要詳細的價格與數量資料，
而倘若分析的對象是異質性產品市場，則彈性的估計較為複雜，故較 為耗費時日。同樣的，如果用嚴謹的過程取得實際損失，則需要詳細 的市場價、量資料，特別是因為檢驗結合的妥適性，而用假設獨占市 場者界定市場時，產品或服務市場的定義會超過一項產品，而衡量單 項產品的價格對市場的總銷售量的影響時，須要計算該產品的價格彈 性 以 及 同 一 假 設 性 獨 占 市 場 內 其 他 產 品 的 交 叉 彈 性 (cross elasticity)。
(二) 自然實驗法
當相關產品屬於同一市場，且有外生變數衝擊 (shock) 該市場的 均衡時，與市場外的產品應該反應有別；同一市場內產品或服務的反 應出現一定程度的相依 (interdependence)。而如果能有適當的歷史資 料，供以記錄或檢驗此類在衝擊 (shock) 後的相依行為 (因此形成了 自然實驗)，在謹慎的假設設定與資料檢視下，可以界定市場範圍。在
12 此代替法源於獨占理論中最適生產的一階條件: Lerner index=𝑃−𝑐
𝑃 = 1/𝜀𝐷𝑖。
12
寡占理論的架構下，可能影響市場均衡的衝擊包括了業者的進入與退 出、既有業者改變競爭策略，以及投入成本的大幅變化。
業 者 的 進 入 與 退 出 是 此 類 自 然 實 驗 中 最 常 見 的 事 例 ( 如 ： Goolsbee and Syverson, 2008 ; Ellison and Ellison, 2011)。新事業的進入，
應該會引起既有業者的價格反應，因此，可以由自然實驗檢視相關事 業的反應範圍，從而界定市場範圍。當相關市場為異質性產品市場，
廠商競爭的手段即非限於價格一端，可能包括促銷、品質與服務等維 度。因此，新事業的進入或既存業者的競爭策略變化所形成的衝擊，
可能促使相關市場的事業在各維度的反應。倘若能從歷史資料中觀察 到此類的衝擊與反應，則可以依此界定市場範圍。
專用於特殊產業投入成本的變化，因為會影響相關產品或服務的 價格，因此也能提供自然實驗的機會，而受到投入成本影響的產品或 服務，都因此成為相關市場的候選。若中間性的投入屬於跨產業的通 用性質，則需另外與產業特性相符的限制，避免市場界定過大。
依據自然實驗所得之推論所做之市場界定，可能因為未廣泛檢驗 可能假說，而導致錯誤結論。Coate and Fisher (2008) 指出，Staple 與 其他辦公用品專賣店結合後，發現各地區的辦公用品價格上升，可能 不是基於反競爭市場的考量，而是因為該產業常以促銷作為經營手段，
因此平均價格偏低。而地區性的商店因為結合減少後，促銷行為或許 因此減少，但卻可能導致其他超級商店開始經營辦公用品 (Walmart) 而促進了競爭。另外，事業的價格行為，可能受到銷售規模的影響，
而與市場結構 (有多少提供類似產品的事業) 無關，若未適當考慮規 模，可能得到價格與結構間的假性相關。
13
(三) 模式分析法
當反壟斷執法當局僅有價格或數量的歷史資料，可以依據資料分 析所取得的模式 (pattern)，推斷市場範圍。舉例來說，Stigler and Sherwin (1985) 提出，在控制共同成本因子 (common cost factor) 的條 件下，如果兩個能合理懷疑其屬於同一市場的產品 (或服務) 的價格 間充分相關 (sufficiently correlated)13，則可以斷定此二產品 (或服務) 屬於同一市場。常用的移轉率 (diversion ratio，這一部分常和 CLA 一 起討論與計算)、因果測定法 (Granger causality tests) 以及定態測定法 (stationarity tests) 也都屬於這個範疇。此外，Elzinga and Hogarty (1973) 所提出採用消費者的來源與消費量，計算外地產品的流入比例 (LIFO)，
與本地消費者的流出比例 (LOFI)，並以 75% 與 90% 分別作為弱市 場 (weak market) 與強市場 (strong market) 的衡量標準。相對於臨界 損失與自然實驗，模式分析所需的資料較少，也因此，與經過嚴謹的 研究過程的臨界損失與自然實驗所界定的市場範圍，模式分析的證據 力相對較弱。
值得注意的是，模式分析的分析方法是用已經發生的資料，推論 事前的事件對事後的影響 (Werden and Froeb, 1993)，因此，難以利用 模型或假設，排除隨機噪音 (random noise) 對價格或銷量的相關性的
13 或者，相對更嚴謹的採用 Stationary Test，檢驗兩產品或服務價格間的相關性。
14
影響。且也需要其他證據佐證模式分析方法對市場界定的推論14。此 外，這些模式分析的檢測，雖然限制較小，但在實務上卻有一些值得 注意之處而須謹慎操作。例如：必須分辨價格變動來源是否來自於相 同生產投入的價格變動，這需要對產業投入特性的認識。此外，這些 方法也通常視價格的相互影響為對稱 (symmetric)，卻忽略了市場份額 較小廠商的價格變動較難影響市場份額大的廠商，反之市場份額大的 廠商價格變動對市場份額小的廠商影響卻較大。
而針對個別的方法而言，相關性檢定只考慮當期兩兩配對價格的 效果，且相關性的門檻值又要設為多少才能將兩者視為相關市場? 雖 然因果檢定能將落後的相關效果加以捕捉，但和相關性檢定一樣，必 須 是 每 個 價 格 值 或 是 差 分 值 都 為 定 態 分 析 才 有 意 義 。 在 非 定 態 (nonstationary) 的價格分析上則可考慮共整合檢定，但變數間整合階 次 (the order of integration) 必須相同 (Forni, 2004)。在階次不相同時 雖可考慮將價格比例取對數後進行定態檢定，但卻限制了其他相關市 場中廠商價格的影響關係；再者，定態檢定中也可以選取檢定力較高 且隨資料特性選擇最適落後期的方法 (Hosken and Tayor, 2004)。
由上述三個主要的市場界定方法得知，每個方法都有其限制與時 機。因此不只需要學界文獻上的針砭與執法案例上經驗的累積，此外 也應就我國現有之價格或數量資料，思考合適的相關市場使用前述各 量化方法進行實證，並比較異同，而對主管機關在執法實務上提出具 體可行之建議。
14 Werden and Froeb (1993) 討論模式分析本質屬事後分析的缺點，而 Stiglitz and Sherwin (1885) 與 Elzinga and Horgarty (1973) 論文中的討論也顯示文章作者了解模
14 Werden and Froeb (1993) 討論模式分析本質屬事後分析的缺點，而 Stiglitz and Sherwin (1885) 與 Elzinga and Horgarty (1973) 論文中的討論也顯示文章作者了解模