攤販、加油站、消費合作社等均屬之。」因此可以知道零售業，是指銷售貨品以 及服務給予最終消費者的商店，而零售業所販售的內容，則從農產品到工業產品 等任何商品均包含在內。
關於零售業定義，「零售」乃是將產品直接銷售給消費者而言。William. H Bloen(1988) 定義「零售」是將商品或勞務銷售給個人或機構，以供其作最終消 費用的全部活動總稱。而零售商是將產品和服務銷售給消費者，供其自用或家庭 使用之企業（王之弘、卓為智，2002）。
至於零售業的分類方面，由於零售業主要是透過提供商品滿足消費者，所以 在傳統上零售業的劃分方式是「依照所販賣商品的種類」來劃分不同的零售行 業，也就是所謂的業種（kind of business），例如食品店、服飾店、家具店、
鐘錶店等等。然而隨著經濟社會的變遷以及消費者需求的不斷改變，零售業者也 因應著消費者的需求變化而不斷改變營業的方式，這種現象也就造成了傳統上以 業種來劃分零售業的方式在某種程度上不再適合使用，因此產生以業態（type of operation）來作為零售業的劃分。
依據王文義（1987）對業態所下的定義為：「業態是零售業者為了在多樣化、
豐富化與成熟化的市場裡求取差別化的行銷裝置，它不單是形式的表現，更應以 明確的經營思想來貫穿，以達到市場區隔化的最終目標。」所以不同於業種是以 所販賣的商品種類來劃分，從店名就可以明確的辨別該店所販賣的商品。業態是 以經營的型態或是方法來劃分，單由商店的名稱並無法明確得知主要販售的商品 種類，例如百貨公司、量販店、超級市場、便利商店等等。
第二節 業務人員
在任何一個企業內，皆有一些從業人員負責直接與顧客或接觸、洽商，這群 人傳統上被稱之為業務人員(高熊飛，1980) 。也有許多異辭同意字，例如， Sales
9
Person ， Sales Representative ， Account Executive ， Field
Representative，Sales specialist，Sales consultant；或者是中文之外務員，
銷售工程師等等。但對企業界而言，其主要之工作無非是在幫助或開發未來的顧 客購買某一商品或服務，而對出售者產生商業意義的活動，並兼具企業與顧客之 間的橋樑角色。
在牛津英文辭典(Oxford English dictionary)對業務員(Salesman)一字，
定義為以販賣公司商品或推廣銷售業務為職業的人。韋氏第三國際辭典
(Webster’sThird New International Dictionary)之定義有二：第一為被雇用 在指定區域內或在店內販賣公司貨品或服務的人。第二為企圖說服別人接受或贊 成一種概念、思想、體系或行動方案的人。另外，亦可泛指從事一般銷售業務之 外勤人員(或稱業務人員)，以上為對業務人員採取較為廣義之定義。
林財丁(1993)將業務人員的銷售工作與其他工作來作比較，因為無論是從個 體層面的瞭解業務員應具備之心理特質，或組織層面的業務員管理的需求，都有 必要探討業務工作之本質與特性。業務工作與其他工作的不同點，列舉如下：
1.業務體系負責推動公司的行銷策略，達成財務部門所規劃的歲入目標，以 提供給生產製造部門使用。
2.業務人員在幾乎不受督導的情況下工作，需要高度的自我激勵，成功的業 務員需要在體力上與心力上努力工作、積極主動、充滿創意與毅力。
3.業務員比其他部門的人需要更練達的人際手腕和社會智慧
(socialintelligence)。業務員需要和顧客往來，而那些人往往是公司裏 位居高位有權做決定的人；有時在銷售過程遇到難纏的顧客，更需要社會 技巧來化解，這往往不是其他部門員工會遇到的。
4.有些業務員被授權合法的使用公司經費以做為差旅、餐飲、和宴請客戶之 用，甚至用來做為檯面下的退佣、賄賂、打通關節之用。業務員如何有效 地使用公司經費，影響整體行銷的成本和利潤。
10
5.為配合客戶作息，業務員沒有固定的工作時間，可能得經常出外旅行，犧 牲不少家庭時間。外出拜訪客戶時，經常使自己曝露於敵方陣地
(enemy territory)和其他公司的業務員「搶」客戶。面臨一長串拒買的 客戶，需要很強的韌性 (mental toughness) 才能應付這些壓力。
業務人員已不只是個四處拜訪的推銷員，他更是個溝通者、建議者、協調者、
訊息處理者、問題解決者以及公司其他人員的支持者(林財丁，1993)；他不僅是 公司與顧客間的一道橋樑，而且在許多顧客的心目中，業務人員就是代表公司，
也代表著公司的聲譽與信譽(Philip Kotler,1986)。就企業而言，業務人員因涉 及到人與人之間的互動關係，人員在業務銷售上必須更具有人性化、彈性化、機 動性，業務人員的銷售在行銷觀念中的重要性遠勝過廣告、宣傳及促銷等活動之 上(Taylor,1978)。
銷售此行業已發展得越來越重視專業與倫理，銷售行為已是科學和藝術的組 合，而不是講關係、套交情、運用人際壓力技巧就可達成銷售任務。一般而言，
當產品新推出或價格具挑戰性時，則需仰仗業務人員推廣與銷售，此時業務人員 在提供產品資訊以提昇顧客的購買和使用意願上，將扮演重要的角色。
許士軍(1981)認為業務人員在從事現代銷售活動時，扮演以下四種角色：
1.公司的代表 : 業務人員是公司的代表，因為客戶往往由業務人員的人格、經 驗、學識、一舉一動來判斷他的公司。
2.顧客的聲帶 : 業務人員能聽到客戶的反應，而這些反應是改善品質或服務的 寶貴意見。
3.文化的先鋒 : 銷售時，業務人員必須說明商品的價值與效用，指導客戶瞭解 產品的功能。無論銷售成功與否，也會對潛在客戶予以指導，因此業務人員無形 中提高了社會的文化水準。
4.公司的舵手 : 市場導向是企業生存之道，而真正瞭解市場、客戶的是業務人 員，業務人員知曉社會的趨勢，能指出競爭商品的動向，引導公司走上正確的經
11
營方向。
Jackson ＆ Cunningham(1988)認為現代的業務人員必須扮演下列11種角色：
1.教育者 : 業務人員必須傳遞給客戶有關於新產品、服務等資訊。
2.促成變化的推銷員 : 而客戶必須透過業務人員的介紹，來了解公司的新產 品及服務，所以業務人員必須先對新產品及服務有清楚的認知與了解，才能對 客戶做有效的介紹。
3.問題解決者 : 業務人員必須能確認客戶的問題，再來處理問題。
4.創新者 : 業務人員必須能不斷地推陳出新，繼而找出新的工作方式，以滿 足客戶的需求，並提高自己本身的績效。
5.管理者 : 一個業務人員必須作好自我管理，以能管理自己的時間及責任區 域，針對自己的工作設定目標、發展策略及評估的方案。
6.溝通者 : 業務人員必須代表公司，作好與客戶的雙向溝通。一個好的溝通 者，才能在與客戶的溝通中，清楚地了解客戶的需求。
7.研究者 : 業務人員必須相當熟悉工作環境，了解市場的現況，以及競爭廠 商的各種策略等資訊。
8.告知者 : 業務人員必須即時向公司回饋客戶意見，以協助公司擬定策略及 執行步驟。
9.預測者 : 業務人員是公司的第一線工作者，也是了解客戶程度最深的人，
所以他必須根據他的客戶狀況，來擬定未來的策略。
10.修正者 : 業務人員須根據客戶對產品的反應意見，做適當的修正，使得 客戶更能接受產品。
11.心理學家 : 因為業務人員所面對的客戶，也是一個人，所以他也必須是個心 理學家，以能了解客戶的思想、感覺及行為。
Marcus(1975)提到現代業務人員功能演進，有以下三個新的方向：
1.解決問題型的銷售(Selling as problem solving) : 業務人員已漸由消極
12
的傳統推銷作法，轉為積極地替客戶發現需求，有效解決客戶的難題。
2.能增加價值的服務型銷售(Selling as service that add value) : 由於同一 產業競爭廠商間的產品、品質、價格、銷售條件等逐漸趨向一致，所 以業務人員必須運用個人的經驗、專業知識向客戶提供諮商服務 (Consultation service)或產品應用服務(Application service)，使客戶能充 分的利用產品的效能，而成為廠商的競爭利器。
3.區域管理式的銷售(Selling as territorial management) : 由於市場的區
域擴大，公司管理當局逐漸擴大授權，激起業務人員的責任心，減輕
管理監督的負擔。
Peterson,Wright & Weitz(1984)認為現在的業務人員，不只要具備銷售的功 能，還需有下列兩項功能：
1.業務人員可以協助發展創新，將此創新介紹給客戶：業務人員站在超 然的立場，瞭解客戶的需求。他們可以清楚的知道，有多少客戶具有相 同的需求，公司可由業務人員身上獲取更多的資訊，以協助研發部門創 新。
2.業務銷售人員可以增加產品的價值 : 業務人員將產品銷售給客戶，將 產生「地域效用」、「時間效用」、及「所有權效用」。因為將產品售 出才會對消費者產生使用價值，而藉由業務人員的銷售行為，使得產品 產生真正的效用，所以業務人員是可以增加產品的價值。
Philip Kotler(1986)認為現代企業業務人員具有下列六項工作職掌：
1.開發(Prospecting) : 開發新客戶。
2.溝通(Communication) : 業務人員必須向客戶溝通有關公司的服務和產品的價 值。
3.銷售(Selling) : 業務人員必須確認客戶、與客戶接觸、說服客戶購買
13
以完成銷售。
4.服務(Service) : 業務人員必須提供客戶不同的服務：包括問題分析、
提出解決方案等。
5.資訊收集(Information gathering) : 業務人員是公司的「境域偵感者」
(boundary-spanner)，持續在公司與客戶間進行訊息的接收與傳遞。要 能洞察市場需求，把市場訊息帶給公司以轉換為客戶所需的產品和服 務。
6.處置(Allocating) : 業務人員必須能評估與掌握客戶的現況，並在缺貨時，向公 司提出建議與即時反應。
綜合以上學者所述，現代社會中的業務人員，不僅是一個優秀的推銷員，也 是客戶關係的專家、老師、顧問。也要成為探索者，透過其職能的發揮，成為企
綜合以上學者所述，現代社會中的業務人員，不僅是一個優秀的推銷員，也 是客戶關係的專家、老師、顧問。也要成為探索者，透過其職能的發揮，成為企