二、 文獻探討
3.1 概念性定義和研究架構
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三、 研究方法
根 據 相 關 文 獻 資 料 作 為 本 研 究 的 理 論 基 礎 ， 建 構 出 主 要 之 研 究 架 構 。 本 節 分 冸 尌 研 究 變 項 概 念 性 定 義 、 研 究 架 構 、 實 驗 流 程 說 明 、 研 究 對 象 、 研 究 工 具、研 究 流 程 以 及 資 料 分 析 方 法 等 做 一 個 詳 細 介 紹，內 容 分 述 如 下 ：
3.1 概念性定義和研究架構
本 研 究 的 基 本 架 構 主 要 建 構 在 「 計 畫 行 為 理 論 」 之 上 ， 並 加 入 可 能 影 響 虛 擬 化 體 驗 的 「 顧 客 涉 入 」 因 素 ， 以 及 影 響 虛 擬 實 境 服 務 的 「 互 動 性 」 和 「 生 動 性 」 因 素 ， 整 理 出 研 究 架 構 （ 圖 4） 來 探 討 各 因 素 對 於 消 費 意 願 的 影 響 〃 更 進 一 步 ， 由 第 二 階 段 比 較 該 體 驗 價 值 是 否 影 響 到 消 費 意 願 ， 最 後 是 否 因 為 使 用 過 虛 擬 化 體 驗 服 務 ， 使 得 使 用 前 的 消 費 意 願 因 而 影 響 到 使 用 後 的 消 費 意 願 。
根 據 研 究 目 的 和 研 究 問 題 ， 我 們 找 出 虛 擬 體 驗 、 體 驗 價 值 以 及 其 他 潛 在 相 關 因 素 之 間 的 關 係 ， 包 含 體 驗 價 值 、 消 費 意 願 、 互 動 性 和 生 動 性 等 在 虛 擬 化 服 務 體 驗 中 之 因 素 。 在 使 用 虛 擬 化 體 驗 之 前 ， 我 們 以 計 畫 行 為 理 論 為 基 礎 ， 加 入 涉 入 理 論 來 與 以 衡 量 使 用 者 本 身 對 於 目 標 旅 遊 景 點 的 消 費 意 願 ， 第 二 階 段 讓 該 使 用 者 親 自 感 受 虛 擬 化 體 驗 服 務 之 後 ， 目 標 期 望 在 體 驗 完 這 趟 旅 程 之 後 ， 會 因 該 次 虛 擬 體 驗 的 互 動 性 和 生 動 性 因 素 影 響 ， 產 生 良 好 感 受 而 造 成 體 驗 價 值 增 加 ， 進 一 步 影 響 顧 客 的 消 費 意 願 ， 使 得 顧 客 對 於 該 目 標 景 點 的 參 觀 意 願 提 高 。 表 2 列 出 了 本 研 究 的 概 念 性 定 義 ， 以 及 研 究 構 面 的 文 獻 來 源 ， 所 有 的 構 面 皆 已 被 修 正 成 適 合 本 研 究 內 容 。
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圖 5研 究 架 構 資 料 來 源 :本 研 究 整 理
表 2 概念定義與變數說明(Definition
of variables
)變 數 定 義 文 獻 來 源
態 度 顧 客 對 於 服 務 或 產 品 的 評 價 或 喜 愛 程 度
Lee(2005) ; Olson et al. (1993)
主 觀 規 範 群 體 的 影 響 造 成 顧 客 行 為 意 願 的 改 變
Eagl y et al .(1993);
Park(2000) 知 覺 行 為
控 制
知 覺 自 己 對 服 務 或 產 品 是 否 有 能 力 購 買 ， 是 否 有 受 到 金 錢 或 時 間 等 外 在 條 件 限 制 。
Ajzen (1985); Baker et al. (2007); C onner and Abraham (2001) 涉 入 理 論 顧 客 在 制 定 決 策 時 ， 對 於 服 務 或
產 品 關 注 的 程 度 。
Zai chkowsk y(1986);
Havitz et al. (2005);
Huang et al. (2010);
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Li n.(2008)
消 費 意 願 顧 客 想 要 行 動 的 程 度 Woodside et al.(1989);
Sparks (2007); Han et al. (2009); Tsai.(2010) 互 動 性 主 要 探 討 存 在 感 之 敘 述 虛 擬 架 構
的 設 計 ， 讓 消 費 者 感 受 到 互 動 佳 覺 得 彷 徂 在 真 實 世 界 一 般
Sanchez et al. (2005)
生 動 性 感 受 到 虛 擬 環 境 或 空 間 上 所 帶 來 的 深 刻 印 象 ， 進 而 影 響 情 緒 上 強 烈 的 反 應 或 感 受
De Luci a et al . (2009);
Takat al o et al. (2008)
體 驗 價 值 因 為 產 品 或 服 務 而 讓 顧 客 產 生 到 難 以 忘 懷 的 價 值
Ho et al .(2008);
Williams et al. (2009);
Chen et al. (2008)
資 料 來 源 :本 研 究 整 理
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