研究背景與動機

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一、 緒論

1.1 研究背景與動機

隨 著 網 際 網 路 急 速 成 長 以 及 近 年 來 金 融 風 暴 的 影 響 ， 出 現 的 「 宅 經 濟

」一 詞 ， 意 指 著 運 用 網 路 服 務 在「 家 中 消 費 」， 來 獲 取 相 關 的 消 費 性 娛 樂 和 滿 足 感 。 拜 網 際 網 路 蓬 勃 發 展 之 賜 ， 許 多 消 費 者 為 了 可 以 在 家 享 受 服 務 體 驗 但 又 為 了 減 少 其 成 本 或 是 購 物 時 間 ， 逐 漸 形 成 寧 可 在 家 上 網 購 物 、 娛 樂

、 消 費 、 體 驗 的 習 慣 ， 也 由 於 這 些 習 慣 促 成 了 網 拍 、 社 群 網 站 、 線 上 遊 戲 等 形 成 各 樣 型 態 之 虛 擬 化 體 驗 的 出 現 ， 為 產 業 開 拓 了 這 塊 龐 大 的 藍 海 市 場 ---虛 擬 化 體 驗 。 在 這 競 爭 激 烈 的 環 境 裡 ， 競 爭 優 勢 並 不 只 是 來 自 產 品 品 質 和 性 能 ， 而 是 來 自 給 予 顧 客 難 忘 的 體 驗 回 億 。 學 者 Pine and Gilmore於 1998 年 哈 佛 商 業 評 論 welcome to experience economy中 率 先 提 及 了 體 驗 經 濟 之 概 念 ， 翌 年 ， 在 體 驗 經 濟 時 付 一 書 之 中 ， 更 加 詳 述 了 此 體 驗 的 想 法 ， 認 為 體 驗 經 濟 時 付 已 經 來 臨 。 不 論 在 何 種 產 業 ， 給 予 顧 客 的 不 能 只 是 單 純 著 重 在 自 我 本 身 的 考 量 ， 必 頇 要 再 更 深 一 層 的 讓 顧 客 感 受 到 強 烈 難 以 忘 記 的 體 驗

。 體 驗 經 濟 的 學 者 Schmitt 也 在 1999 年 提 出 了 體 驗 行 銷 (experiential marketing) 的 概 念 ， 他 們 認 為 在 傳 統 行 銷 上 面 是 比 較 著 重 在 生 產 者 的 立 場

， 重 視 的 是 產 品 或 服 務 行 銷 上 的 品 質 和 功 能 。 但 體 驗 行 銷 則 是 注 重 顧 客 內 心 的 情 感 、 感 受 ， 為 顧 客 帶 來 各 式 各 樣 的 體 驗 型 態 ， 創 造 出 顧 客 難 以 忘 卻 的 體 驗 。 根 據 定 義 「 體 驗 」 是 一 種 充 滿 情 感 、 創 造 自 購 買 者 的 心 中 ， 讓 顧 客 留 下 難 忘 的 價 值 。 縱 然 這 項 產 品 、 服 務 或 活 動 已 經 不 在 了 ， 這 個 創 造 的 價 值 仍 會 持 續 留 在 參 與 者 腦 海 中 。 在 這 競 爭 激 烈 的 體 驗 經 濟 時 付 中 ， 要 創 造 的 競 爭 優 勢 並 不 能 只 是 來 自 產 品 品 質 和 性 能 ， 並 且 也 要 給 予 顧 客 難 忘 的 體 驗 回 億 。

隨 著 網 路 的 壯 大 ， 帶 動 著 虛 擬 化 網 路 的 發 展 ， 而 透 過 這 些 虛 擬 化 網 絡 的 發 展 也 更 加 緊 密 的 連 結 了 人 和 人 之 間 的 互 動 、 團 體 和 團 體 、 朋 友 和 朋 友

、 家 人 和 家 人 間 的 關 係 ， 而 其 實 這 些 關 係 都 會 影 響 到 決 策 制 定 的 依 據 ， 不

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的 虛 擬 體 驗 系 統 必 頇 是 參 考 真 實 旅 遊 景 點 所 開 發 ， 而 恰 好 中 國 官 方 最 近 率 先 針 對 北 京 紫 禁 城 以 及 湖 北 武 漢 來 製 作 虛 擬 體 驗 的 導 覽 系 統 ， 進 行 實 體 旅 遊 景 點 的 介 紹 和 展 示 ， 另 外 ， 考 量 到 語 言 版 本 的 問 題 必 頇 為 受 測 者 熟 悉 的 語 言 :中 文 ， 所 以 我 們 選 擇 了 虛 擬 紫 禁 城 以 及 虛 擬 武 漢 來 當 成 我 們 的 量 測 工 具 。 而 虛 擬 紫 禁 城 以 及 虛 擬 武 漢 皆 是 官 方 所 制 定 的 虛 擬 體 驗 導 覽 系 統 ， 但 是 在 導 覽 時 的 主 要 功 能 上 有 所 有 不 同 ， 其 中 最 大 的 差 冸 在 於 虛 擬 紫 禁 城 採 用 的 是 成 本 較 高 的 人 工 智 慧 導 覽 方 式 ， 虛 擬 武 漢 則 是 採 用 較 為 簡 單 的 自 由 行 方 式 來 進 行 體 驗 ， 所 以 本 研 究 的 主 要 議 題 除 了 著 重 在 虛 擬 化 體 驗 對 於 旅 遊 意 願 的 影 響 之 外 ， 我 們 會 再 深 入 探 討 虛 擬 體 驗 系 統 的 複 雜 性 ( 導 覽 方 式 ) 對 於 消 費 意 願 的 影 響 程 度 ， 並 針 對 所 有 受 測 者 在 有 限 的 時 間 下 來 進 行 測 詴

， 來 探 討 旅 客 針 對 旅 遊 時 ， 虛 擬 體 驗 系 統 的 複 雜 度 是 否 對 於 消 費 意 願 有 所 影 響 ， 以 下 為 我 們 的 研 究 問 題 和 目 的 。