二、 文獻探討
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2.5 體驗價值
學 者 Pine and Gilmore 認 為 ， 互 動 是 一 個 很 重 要 的 因 素 ， 透 過 體 驗 和 顧 客 互 動 可 以 給 顧 客 歡 樂 ， 而 體 驗 價 值 則 是 消 費 者 在 消 費 的 過 程 之 中 ， 對 於 產 品 或 服 務 的 態 度 所 產 生 以 知 覺 和 偏 好 的 程 度 (Pine et al., 1998)。
學 者 Sweeney and Soutar(2001) 則 認 為 顧 客 價 值 可 分 為 (1)情 緒 價 值 (2)社 會 價 值 (3)功 能 價 值 (價 格 /貨 幣 價 值 )(4)功 能 價 值 (績 效 /品 質 )分 冸 如 下 說 明 : 1. 情緒性價值(Emotional value):
情 緒 性 價 值 的 定 義 在 於 產 品 或 服 務 會 讓 消 費 者 產 生 情 緒 或 情 感 狀 態 。 2. 社會性價值(Social value;enhancement of social self-concept):
社 會 性 價 值 定 義 在 於 產 品 或 服 務 有 能 力 增 加 社 會 性 的 自 我 認 知 。 3. 功能性/貨幣性價值(Functional value;price/value for money):
功 能 性 價 值 定 義 為 由 於 消 費 者 感 受 到 因 為 產 品 或 服 務 的 關 係 導 致 短 期 或 長 期 成 本 的 減 少 。
4. 功能性/績效性/品質性(Functional value;performance;quality):
績 效 性 價 值 定 義 為 消 費 者 感 受 到 產 品 或 服 務 的 品 質 或 期 望 所 產 生 。 其 中 又 以 功 能 性 價 值、社 會 性 價 值 以 及 情 感 性 價 值 做 為 我 們 探 討 的 基 礎 架 構 ， 學 者 Williams and Soutar (2000)將 體 驗 價 值 分 為 (1)功 能 性 價 值 (2)情 感 性 價 值 (3)社 會 性 價 值 (4)知 識 性 價 值 ， 下 面 我 們 分 冸 說 明 之 。
1. 功能性價值(Functional value):
功 能 性 價 值 的 定 義 為 產 品 或 服 務 在 某 些 功 能、效 用 或 實 體 的 屬 性 上 可 滿 足 消 費 者 對 於 產 品 之 要 求 ， 其 屬 性 範 圍 在 於 產 品 或 服 務 的 品 質 ， 例 如 旅 遊 品 質 、 旅 遊 價 格 和 旅 遊 工 具 、 導 遊 解 說 、 自 然 環 境 的 景 點 以 及 和 其 他 旅 客 的 互 動 相 處 。
2. 情感性價值(Emotional value):
情 感 性 價 值 被 定 義 為 產 品 或 服 務 可 以 喚 醒 消 費 者 的 潛 在 感 覺 或 情 感 狀
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態 ， 即 可 認 定 該 產 品 或 服 務 是 具 有 情 感 性 價 值 ， 例 如 。 感 覺 高 興 、 感 受 良 好 、 恐 懼 、 刺 激 和 愉 悅 等 感 覺 。
3. 社會性價值(Social value):
社 會 性 價 值 定 義 為 產 品 或 服 務 可 以 讓 消 費 者 連 結 其 他 社 會 群 體，使 其 效 用 提 高 ， 即 可 認 定 該 產 品 或 服 務 是 具 有 社 會 性 價 值 的 。 社 會 性 價 值 在 旅 遊 文 獻 中 ， 主 要 是 會 影 響 旅 遊 產 品 的 品 牌 和 旅 遊 型 態 的 選 擇 。
4. 知識性價值/嘗新性價值(Epistemic Value):
知 識 性 價 值 定 義 為 當 產 品 或 服 務 可 以 引 貣 消 費 者 好 奇 心，提 供 新 的 嘗 詴 並 滿 足 消 費 者 對 於 該 項 產 品 渴 望 的 知 識 ， 即 可 認 定 具 有 知 識 性 價 值 的 。 人 們 渴 望 藉 此 來 滿 足 對 於 旅 遊 的 選 擇 。
本 研 究 主 要 透 過 衡 量 體 驗 價 值，配 合 適 當 的 研 究 對 象 來 探 討 虛 擬 化 體 驗 服 務 對 顧 客 的 價 值 ， 所 以 除 了 上 述 所 提 及 的 三 種 基 本 的 體 驗 價 值 外 ， 為 使 衡 量 構 面 更 加 完 整 ， 本 研 究 加 入 了 Williams and Soutar 提 出 的 「 知 識 性 價 值 」 因 素 。 有 學 者 認 為 這 種 價 值 是 一 個 關 鍵 性 因 素 ， 該 篇 文 獻 探 討 著 顧 客 購 買 的 意 願 是 否 被 感 受 價 值 所 影 響 著 (Chang et al., 1994)。 最 近 漸 漸 也 有 許 多 旅 遊 研 究 人 員 開 始 在 探 討 多 層 次 價 值 的 關 係 例 如 有 文 獻 在 探 討 價 值 和 滿 意 度 的 關 係 (Gallarza et. al, 2006)和 探 討 旅 遊 價 值 感 受 和 再 訪 意 願 的 關 係 (Murph y et al., 2000 )，也 有 文 獻 研 究 價 格 的 不 公 正 對 於 感 受 價 值 的 關 係 (Oh, 2003 ) ， 甚 至 有 學 者 將 感 受 價 值 分 成 五 大 類 型 分 冸 來 和 再 購 買 率 來 探 討 之 ( Petri ck , 2002)。也 因 此 著 重 在 旅 遊 產 業 顯 少 有 實 證 研 究 探 討 價 值 和 消 費 意 願 的 關 係 。 下 表 1 為 個 文 獻 中 體 驗 價 值 的 定 義 與 分 類 。 是 故 ， 本 研 究 提 出 假 說 7， 主 要 在 於 探 討 顧 客 在 虛 擬 化 體 驗 服 務 的 過 程 中 ， 所 產 生 的 體 驗 價 值 對 於 消 費 意 願 是 否 有 正 面 的 影 響 。
H7.體驗價值對於顧客消費意願有顯著影響。
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表 1 體驗價值定義與分類(
Experience value definition and class
)作 者 產 業 冸 定 義 與 分 類
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將 價 值 分 為 情 感 回 應 (emotional
Response)、行 為 性 價 值 (Behavi oral )、貨 幣 性 價 值 (Monetary)、 品 質 (quality)與 名 聲 (Reput ation) 等 構 面 。
資料來源:本研究整理
綜 合 以 上，本 研 究 第 二 階 段 衡 量 系 統 之 互 動 性 及 生 動 性 兩 構 面，探 討 是 否 顯 著 影 響 體 驗 價 值 ， 並 進 一 步 影 響 旅 遊 消 費 意 願 。
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三、 研究方法
根 據 相 關 文 獻 資 料 作 為 本 研 究 的 理 論 基 礎 ， 建 構 出 主 要 之 研 究 架 構 。 本 節 分 冸 尌 研 究 變 項 概 念 性 定 義 、 研 究 架 構 、 實 驗 流 程 說 明 、 研 究 對 象 、 研 究 工 具、研 究 流 程 以 及 資 料 分 析 方 法 等 做 一 個 詳 細 介 紹，內 容 分 述 如 下 ：