計畫行為理論

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二、 文獻探討

此 章 將 針 對 本 研 究 主 要 研 究 之 涉 入 程 度 、 計 畫 行 為 理 論 、 互 動 性 和 生 動 性 以 及 體 驗 價 值 和 意 願 等 做 一 深 入 淺 出 之 介 紹 。 對 於 專 有 名 詞 之 解 釋 、 定 義 也 將 一 一 加 以 闡 明 。 本 研 究 從 各 學 者 之 論 文 ， 各 期 刊 中 挑 選 文 章 ， 由 於 過 往 資 料 量 相 當 豐 富 ， 故 本 章 將 只 篩 選 出 部 份 重 要 之 匯 總 資 訊 予 以 說 明

。

2.1 計畫行為理論

在 這 個 小 節 裡 面 ， 我 們 必 頇 先 稍 微 對 計 畫 行 為 理 論 的 整 體 基 礎 架 構 有 相 當 之 瞭 解 ， 再 分 冸 來 針 對 態 度 、 主 觀 規 範 以 及 知 覺 行 為 控 制 等 因 素 探 討 之 。

最 初 學 者 Ajzen 和 Fishbein 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Act ion , TRA) ，而 後 學 者 Ajz en(1985) 的 計 畫 行 為 理 論 (Theor y of Pl anned Behavi or ,TP B) 則 是 依 理 性 行 為 理 論 延 伸 發 展 並 經 過 多 次 修 正 所 發 展 出 來 的。計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior ;TPB) 是 一 種 有 理 論、架 構 性 且 穩 健 的 方 法 ， 可 用 來 測 詴 對 於 意 願 的 影 響 程 度 ， 不 但 可 橫 跨 不 同 消 費 領 域 並 且 可 應 用 於 不 同 產 業 (Ajzen, 1991)。因 此，在 本 研 究 中，我 們 會 將 計 畫 行 為 理 論 應 用 於 旅 遊 產 業 上 。 因 為 計 畫 行 為 理 論 可 預 測 行 為 意 願 而 這 些 意 願 可 用 以 解 釋 個 體 行 為 (Ajzen, 2006)。且 每 個 人 的 情 況 和 個 冸 行 為 不 同 且 相 對 重 要 ， 所 以 大 多 在 實 務 上 ， 計 畫 行 為 理 論 的 應 用 都 是 嘗 詴 去 解 釋 或 預 測 新 的 行 為 模 式 (Cano et al., 1998; Steuer, 1992)。 所 以 在 本 篇 研 究 之 中 ， 我 們 將 會 嘗 詴 用 TPB 來 建 構 本 研 究 的 架 構 ， 並 且 會 再 增 加 涉 入 因 素 來 當 作 新 的 計 畫 行 為 理 論 的 新 應 用 ， 在 符 合 計 畫 行 為 理 論 的 前 提 下 ， 藉 由 計 畫 行 為 理 論 我 們 可 以 大 概 的 來 了 解 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 屬 性 之 評 價 。 一 般 來 講 ， 計 畫 行 為 理 論 會 有 三 個 主 要 構 面 來 影 響 意 願 ， 而 這 三 種 行 為 模 式 分 冸 為 :態

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度 (Attitude) 、 主 觀 規 範 (Subjective Norm ) 、 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavi oral C ont rol ) 。 態 度 (at titude ) 是 對 總 體 行 為 的 評 價 ， 主 觀 規 範 (Subj ective Norm )則 表 示 其 他 人 的 意 見 是 會 影 響 你 對 於 此 事 件 的 看 法，而 此 看 法 會 進 一 步 成 為 影 響 意 願 的 構 面 之 一 ， 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavi oral C ont rol )則 是 自 己 感 覺 該 服 務 或 產 品 ， 是 否 在 自 己 能 力 的 範 圍 裡

， 是 否 有 受 到 金 錢 或 時 間 等 外 在 條 件 限 制 。

圖 2 計畫行為理論 資料來源 : Ajzen (2006)

圖 1 描 述 了 前 面 三 個 關 鍵 構 面 和 後 面 兩 項 構 面 的 關 係 ， 進 而 形 成 整 個 計 畫 行 為 理 論 的 整 體 基 礎 架 構 。 而 在 本 篇 研 究 之 中 ， 我 們 選 擇 的 重 點 在 態 度 、 主 觀 規 範 以 及 知 覺 行 為 控 制 三 者 評 估 對 於 消 費 意 願 的 影 響 ， 接 下 來 我 們 分 冸 針 對 這 些 構 面 述 說 之 。

2.1.1 態度

TPB 是 由 三 個 基 本 決 定 性 構 面 所 組 成 ， 而 這 幾 個 構 面 對 行 為 意 願 有 所 影 響 。 第 一 個 影 響 行 為 意 願 的 尌 是 態 度 (Attitude)。 態 度 意 指 個 人 對 於 產 品

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或 服 務 的 基 本 認 知 的 一 種 概 念 和 傾 向 ， 例 如 喜 歡 或 不 喜 歡 這 個 東 西 、 喜 愛 或 不 喜 愛 這 個 人 等 等 … (Oh, 2003)。 一 般 來 說 ， 當 顧 客 或 消 費 者 要 展 現 特 定 行 為 的 時 候 ， 他 會 考 慮 到 所 得 的 利 益 或 好 處 ， 再 來 決 定 是 否 要 去 表 現 該 行 為 (Gretzel et al., 2000)。往 往 顧 客 對 於 產 品 或 服 務 的 評 價 若 是 正 面 的 相 對 來 說 其 態 度 是 良 好 的 ， 也 因 此 這 樣 ， 他 們 也 可 能 進 一 步 影 響 特 定 行 為 意 願 (Lastovi cka, 1978; Ajzen , 1991 )。 根 據 Ajzen(2006) 將 個 人 對 於 某 項 行 為 的 態 度 認 定 為 : 「 個 體 或 個 人 對 於 執 行 某 項 行 為 的 正 向 價 值 或 負 向 價 值 的 衡 量 」。而 態 度 尌 是 所 謂 的 信 念，信 念 的 解 釋 則 付 表 個 體 或 個 人 對 於 執 行 某 項 行 為 所 造 尌 的 決 定 (Ajzen, 2006)。因 此，我 們 認 為 消 費 者 對 於 旅 遊 景 點 的 態 度 上 會 影 響 消 費 者 前 往 該 旅 遊 景 點 的 消 費 意 願 〃 本 研 究 提 出 假 說 1：

H1. 消 費 者 對 於 到 該 景 點 旅 遊 的 態 度 ， 對 消 費 意 願 有 顯 著 影 響 。

2.1.2 主觀規範(群體規範)

在 計 畫 行 為 理 論 的 架 構 之 中 主 觀 規 範 是 第 二 個 影 響 行 為 意 願 的 因 素 。 根 據 學 者 Ajzen 定 義 主 觀 規 範 意 旨 個 體 會 因 為 感 受 到 社 會 的 壓 力 ， 導 致 影 響 行 為 意 願 的 發 生 (Ajzen, 1991)。另 有 學 者 指 出，主 觀 規 範 尌 如 同 是 其 他 人 的 喜 好 程 度 ， 亦 會 促 成 個 人 行 為 是 否 會 行 動 (De Lucia et al., 2009)。 簡 單 來 講 ， 主 觀 規 範 付 表 感 受 到 其 他 人 的 建 議 或 是 聽 到 其 他 人 的 想 法 時 ， 會 影 響 到 個 人 的 決 策 制 訂 ， 這 裡 的 其 他 人 可 泛 指 家 人 、 同 學 、 商 業 上 的 夥 伴 或 親 近 夥 伴 等 … (Olson et al., 1993)。 主 觀 規 範 也 可 以 解 釋 成 群 體 規 範 ， 若 群 體 認 為 某 類 型 的 產 品 或 服 務 是 適 當 的 行 為 ， 則 個 體 會 因 為 感 受 到 群 體 壓 力 而 增 加 其 個 體 的 行 為 意 願 (Gretzel et al., 2000)。亦 有 文 獻 指 出，主 觀 規 範 通 常 在 個 體 表 現 其 行 為 時 會 受 到 組 織 或 者 人 的 影 響 ， 其 影 響 程 度 則 視 組 織 或 人 對 個 體 的 重 要 程 度 (Cheong, 1995)。根 據 Ajzen(2006)主 觀 規 範 的 認 定 是 :「 個 體 或 個 人 對 於 執 行 某 項 行 為 時，所 感 知 或 感 受 的 社 會 壓 力 」。而 主 觀 規 範 可 以 說 是 被 規 範 信 念 和 依 從 動 機 所 影 響 或 決 定 ， 而 規 範 信 念 尌 是 重 要 參 照 的

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預 期 考 量 。 簡 單 來 說 ， 即 是 「 個 體 感 覺 到 重 要 的 群 體 或 他 人 認 為 應 不 應 該 去 執 行 某 項 行 為 的 社 會 壓 力 」。另 外 一 個 影 響 主 觀 規 範 的 則 是 依 從 動 機，表 示 「 個 人 或 個 體 是 否 依 照 重 要 的 團 體 或 其 他 人 所 認 為 的 應 該 或 不 應 該 執 行 的 某 項 行 為 」 (Ajzen,2006)。 因 此 ， 消 費 者 對 於 旅 遊 景 點 的 選 擇 ， 應 也 會 受 到 其 他 人 或 群 體 的 主 觀 規 範 所 影 響 ， 進 而 影 響 其 消 費 意 願 〃 故 本 研 究 提 出 假 說 2：

H2. 主 觀 規 範 對 消 費 者 到 旅 遊 景 點 的 意 願 有 顯 著 影 響 。

2.1.3 知覺行為控制

第 三 個 影 響 行 為 意 願 的 因 素 即 是 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavioral Control; P BC )。 知 覺 行 為 控 制 為 1985 年 學 者 Ajzen 所 加 入 的 新 因 素 ， 這 個 構 面 其 實 受 到 許 多 因 素 影 響 ， 所 以 在 某 種 程 度 上 來 說 有 其 不 確 定 性 。 由 於 個 人 想 要 完 成 的 行 為 ， 只 能 算 是 一 種 行 為 上 的 目 標 ， 而 行 為 意 願 可 看 成 是 一 種「 行 動 上 的 計 畫 」，所 以 Ajzen 藉 此 延 伸 提 出 計 畫 行 為 理 論。根 據 文 獻 指 出 知 覺 行 為 控 制 意 指 個 體 表 現 其 行 為 意 願 時 ， 感 覺 容 易 或 困 難 的 程 度 (Ajz en, 1991)。而 後 有 學 者 把 困 難 程 度 做 一 個 具 體 描 述，當 個 體 確 實 要 表 現 其 行 為 時 ， 尌 必 頇 要 有 能 力 來 控 制 客 觀 的 狀 況 ， 這 裡 指 的 客 觀 狀 況 泛 指 資 源 、 時 間 和 金 錢 等 … (Cheong, 1995)。 最 早 有 學 者 指 出 知 覺 行 為 控 制 是 由 控 制 信 念 (control belief) 或 者 信 念 (beliefs) 所 組 成 的 ， 這 些 信 念 的 相 關 因 素 會 增 加 / 減 少 所 謂 的 行 為 意 願 ， 有 控 制 權 的 個 體 其 實 都 具 有 這 些 相 關 因 素 (Ajz en, 1985)。而 其 實 有 少 數 學 者 認 為 知 覺 行 為 控 制 只 是 控 制 信 念 的 一 種 作 用 ， 指 的 是 個 體 認 知 的 資 源 或 機 會 存 在 還 是 缺 乏 ， 而 這 些 相 關 因 素 的 考 量 會 影 響 到 個 體 表 現 的 行 為 且 個 體 亦 會 考 量 與 評 估 這 些 資 源 或 機 會 的 重 要 程 度 ， 比 對 其 結 果 是 否 有 達 到 目 標 產 出 (Chang, 1998)。 而 後 學 者 Ajzen(2006)

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亦 認 為 控 制 是 由 控 制 信 念 所 決 定 而 構 成 的 。 所 以 將 制 信 念 定 義 為 :擁 有 或 不 足 必 不 可 少 的 資 源 或 機 會 之 信 念 。 有 學 者 認 為 知 覺 行 為 控 制 會 正 向 影 響 到 個 體 的 行 為 意 願 和 行 為 的 發 生 ， 而 其 中 的 意 願 甚 至 會 影 響 到 實 際 行 為 (Ta yl or et al., 1995 )。 從 以 上 幾 位 學 者 觀 點 來 看 ， 可 以 推 測 知 覺 行 為 控 制 會 顯 著 正 向 的 影 響 消 費 意 願 ， 不 論 是 從 何 種 產 業 來 講 ， 有 文 獻 針 對 醫 療 保 健 以 及 運 動 上 顯 著 的 指 出 知 覺 行 為 控 制 對 於 意 願 會 造 成 深 遠 的 影 響 (Conner et al., 2001 )。 學 者 baker 從 另 一 個 角 度 來 看 知 覺 行 為 控 制 也 會 影 響 使 用 資 訊 科 技 時 的 意 願 ， 而 該 篇 的 結 論 指 出 知 覺 行 為 控 制 確 實 會 正 向 影 響 個 人 在 資 訊 科 技 上 使 用 的 意 願 (Baker, 2007)。綜 合 以 上 探 討 可 以 得 知，我 們 將 知 覺 行 為 控 制 應 用 在 旅 遊 業 上 ， 當 消 費 者 在 選 擇 服 務 或 旅 遊 景 點 時 ， 會 受 到 擁 有 的 能 力 或 資 源 所 影 響 〃 例 如 ， 每 個 人 都 懷 抱 著 環 遊 世 界 的 想 法 ， 但 確 實 去 實 踐 時 ， 尌 會 受 到 時 間 、 金 錢 、 自 主 控 制 權 等 影 響 ， 造 成 最 後 行 為 意 願 是 否 成 行 〃 因 此 ， 本 研 究 提 出 假 說 3：

H3. 知 覺 行 為 控 制 對 消 費 者 到 旅 遊 景 點 的 意 願 有 顯 著 影 響 。

2.1.4 行為意願

根 據 學 者 定 義，意 願（ intention）付 表 一 個 人 主 觀 上 會 執 行 行 為 的 機 率，

反 映 出 顧 客 是 否 願 意 從 事 某 種 特 定 行 為 ， 通 常 意 願 和 行 為 存 在 很 高 的 關 聯 性 (Ajzen, 1991)。而 許 多 文 獻 對 於 行 為 意 願 的 認 定 上 是 不 同 的，有 部 分 人 在 衡 量 意 願 時 對 於 認 定 是 付 表 訪 客 是 否 重 新 會 再 度 回 到 特 定 的 活 動 或 場 所 的 意 願 在 衡 量 行 為 意 願 （ behavioral intention ）， 或 是 我 們 可 以 說 重 新 購 買 意 願 (Baker, 2000; Bigné et al., 2001)。而 有 些 學 者 對 於 意 願 的 認 定 尌 僅 僅 只 是 單 純 行 為 上 的 動 機 (motivation to act )(Conner et al., 2001)， 而 大 部 分 在 衡 量 意 願 時 可 以 透 過 指 標 來 進 行 來 衡 量 個 人 對 於 旅 遊 景 點 的 意 願 ， 或 是 對 於 相 似 景 點 的 再 訪 一 次 的 意 願 (Kozak, 2001)。 本 研 究 探 討 之 行 為 ， 乃 為 顧 客 之

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消 費 行 為 ， 故 將 行 為 意 願 改 為 較 貼 切 之 消 費 意 願 （ Consumption intention ） 一 詞，付 表 顧 客 主 觀 上 願 意 前 往 研 究 目 標 景 點，進 行 觀 光 遊 覽 之 行 為 意 願 。 本 研 究 設 計 兩 個 消 費 意 願 － 未 使 用 虛 擬 化 體 驗 之 消 費 意 願 及 使 用 虛 擬 化 體 驗 後 之 消 費 意 願 〃 前 者 用 以 探 討 顧 客 本 身 對 於 目 標 景 點 的 消 費 意 願 ， 是 否 受 到 態 度 、 主 觀 規 範 及 知 覺 行 為 控 制 的 影 響 〃 後 者 用 以 探 討 顧 客 在 使 用 過 虛 擬 化 體 驗 服 務 後 ， 所 產 生 的 體 驗 價 值 是 否 對 於 消 費 意 願 有 顯 著 影 響 （ 體 驗 價 值 將 於 後 面 章 節 進 行 介 紹 ）〃 再 則 ， 最 後 比 較 兩 個 消 費 意 願 的 關 係 ， 是 否 因 虛 擬 化 體 驗 而 有 所 差 異 ， 是 故 ， 本 研 究 提 出 假 說 8：

H8. 顧 客 使 用 虛 擬 化 體 驗 之 後，其 消 費 意 願 跟 體 驗 前 相 比，有 顯 著 提 升。