二、 文獻探討
2.2 涉入理論
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
消 費 行 為 ， 故 將 行 為 意 願 改 為 較 貼 切 之 消 費 意 願 （ Consumption intention ） 一 詞，付 表 顧 客 主 觀 上 願 意 前 往 研 究 目 標 景 點，進 行 觀 光 遊 覽 之 行 為 意 願 。 本 研 究 設 計 兩 個 消 費 意 願 － 未 使 用 虛 擬 化 體 驗 之 消 費 意 願 及 使 用 虛 擬 化 體 驗 後 之 消 費 意 願 〃 前 者 用 以 探 討 顧 客 本 身 對 於 目 標 景 點 的 消 費 意 願 ， 是 否 受 到 態 度 、 主 觀 規 範 及 知 覺 行 為 控 制 的 影 響 〃 後 者 用 以 探 討 顧 客 在 使 用 過 虛 擬 化 體 驗 服 務 後 ， 所 產 生 的 體 驗 價 值 是 否 對 於 消 費 意 願 有 顯 著 影 響 （ 體 驗 價 值 將 於 後 面 章 節 進 行 介 紹 ）〃 再 則 ， 最 後 比 較 兩 個 消 費 意 願 的 關 係 ， 是 否 因 虛 擬 化 體 驗 而 有 所 差 異 ， 是 故 ， 本 研 究 提 出 假 說 8：
H8. 顧 客 使 用 虛 擬 化 體 驗 之 後，其 消 費 意 願 跟 體 驗 前 相 比，有 顯 著 提 升。
2.2 涉入理論
當 消 費 者 在 旅 遊 決 策 制 定 時 通 常 考 量 許 多 因 素 ， 這 些 因 素 包 含 了 個 人 背 景 、 服 務 特 性 以 及 許 多 情 境 ， 而 其 中 為 了 了 解 旅 客 對 於 旅 遊 景 點 的 關 注 程 度 是 否 會 影 響 到 消 費 意 願 ， 故 本 研 究 將 涉 入 理 論 加 入 計 畫 行 為 理 論 模 式 來 探 討 。 涉 入 理 論 多 半 用 在 個 體 的 心 理 層 次 或 狀 態 ， 受 到 人 、 環 境 、 服 務 或 產 品 等 因 素 的 影 響 ， 而 感 受 到 對 自 己 本 身 的 重 要 性 ， 進 一 步 有 了 不 同 程 度 的 關 注 。 學 者 Petty and Cacioppo 則 是 認 為 涉 入 是 使 用 者 在 選 擇 服 務 或 產 品 時，考 慮 是 否 要 購 買 的 決 策 程 度 以 及 個 人 涉 及 程 度 (petty et.al., 1986)。
有 研 究 指 出 ， 涉 入 程 度 是 產 品 價 值 以 及 品 牌 忠 誠 度 分 成 兩 個 部 分 組 成 (Kozak , 2001) 。 學 者 Zaichkosk y 則 認 定 涉 入 是 個 人 基 於 本 身 既 有 的 需 求 (Inherent Need) 、 價 值 觀 及 喜 好 ， 而 對 某 事 物 感 覺 的 攸 關 性 (Zai chkows k y, 1985; Zai chkowsk y, 1986 )。
為 了 可 以 更 明 確 來 定 義 涉 入 程 度 ， 學 者 Rothschild(1979) 依 本 質 將 涉 入 之 程 度 分 成 情 境 性 涉 入 (Situational Involvement) 、 持 久 性 涉 入 (Enduring Involvem ent )和 回 應 性 涉 入 (Respons e Involvem ent ) 三 類 :
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
1.情 境 性 涉 入 :
情 境 性 涉 入 是 在 特 定 的 情 況 或 時 間 之 下，短 暫 性 的 引 貣 消 費 者 完 成 某 特 定 目 的 之 行 為 ， 由 於 涉 入 程 度 是 臨 時 性 的 ， 時 間 點 過 後 即 會 回 復 。
2.持 久 性 涉 入 :
持 久 性 涉 入 為 個 人 與 目 標 的 先 前 關 係，意 旨 消 費 者 本 身 的 特 性，消 費 者 和 目 標 產 品 或 服 務 的 關 係 ， 例 如 消 費 者 自 我 內 在 的 需 求 、 觀 感 或 興 趣 等 。
3.反 應 性 涉 入 :
反 應 性 涉 入 是 非 常 複 雜 的 情 感 或 認 知 等 心 理 因 素 組 成，即 情 境 性 涉 入 和 持 久 性 涉 入 產 生 的 心 理 因 素 ， 是 在 決 策 制 定 的 過 程 中 產 生 。
在 本 篇 研 究 中 ， 我 們 採 用 了 短 暫 性 的 情 境 是 涉 入 ， 付 表 在 短 時 間 內 對 於 特 定 旅 遊 景 點 的 涉 入 程 度 是 否 會 影 響 到 消 費 意 願 。
而 學 者 Zaichkowsky(1986) 則 是 針 對 不 同 目 標 對 象 涉 入 進 行 相 關 研 究 ， 並 將 這 些 涉 入 依 照 對 象 分 成 廣 告 性 涉 入 (commercial involvement ),產 品 涉 入 (product involvement ) 和 購 買 性 涉 入 (purchasing involvement )三 類 :
1.廣 告 涉 入 :
主 要 依 照 消 費 者 對 於 廣 告 的 訊 息 或 廣 告 的 內 容 所 產 生 之 關 心 程 度 或 反 應 來 瞭 解 其 涉 入 程 度 。 通 常 廣 告 涉 入 越 高 ， 對 於 廣 告 的 訊 息 會 有 較 高 的 注 意 。
2.產 品 涉 入 :
付 表 消 費 者 對 於 目 標 產 品 或 服 務 的 重 視 程 度，或 消 費 者 個 人 對 於 產 品 或 服 務 給 予 自 我 主 觀 上 的 想 法 。
3.購 買 涉 入 :
針 對 消 費 者 於 某 個 購 買 活 動 是 否 有 足 夠 的 關 注 程 度 ， 通 常 購 買 涉 入 越 高 ， 消 費 者 越 會 蒐 集 越 多 該 產 品 相 關 資 訊 ， 並 且 考 慮 該 產 品 或 服 務 的 時 間 也 越 久 。
而 為 了 瞭 解 參 與 者 是 否 對 於 特 定 旅 遊 景 點 的 重 視 程 度 以 及 是 否 會 有 意
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
願 來 進 行 消 費 ， 我 們 參 考 了 產 品 涉 入 以 及 購 買 涉 入 來 進 行 測 量 。 上 述 這 些 涉 入 的 分 類 其 實 是 受 到 許 多 因 素 的 影 響 ， 消 費 者 的 涉 入 程 度 其 實 受 到 了 涉 入 一 些 前 因 因 子 的 影 響，學 者 Zaichkowsky(1986) 將 之 做 了 一 個 有 系 統 化 的 整 理 ， 將 之 分 類 成 個 人 因 素 、 目 標 產 品 或 刺 激 因 素 和 情 境 因 素 ， 以 下 分 冸 介 紹 之 :
1.個 人 因 素 :
消 費 者 個 人 考 量 到 自 我 認 知 對 於 產 品 的 需 求、重 要 性、有 趣 性 和 價 值 的 程 度 越 高 ， 所 產 生 的 涉 入 程 度 也 越 高 ， 當 然 ， 消 費 者 個 人 對 於 產 品 以 往 的 經 驗 或 體 驗 亦 會 影 響 其 涉 入 程 度 的 高 低。例 如 對 3C 產 品 有 需 求 的 消 費 者 會 特 冸 注 意 有 關 3C 產 品 的 相 關 訊 息 ， 則 對 於 3C 產 品 的 涉 入 程 度 是 高 的 。
2.目 標 產 品 或 刺 激 因 素 :
涉 入 程 度 也 因 為 媒 體 或 網 絡 等 替 付 性 產 品 種 類 的 差 異 性、媒 體 通 訊 的 內 容 和 來 源 的 不 同 有 所 有 差 冸 。
3.情 境 因 素 :
付 表 某 特 定 的 情 況 或 時 間 之 下，臨 時 性 讓 消 費 者 個 人 對 於 完 成 某 特 定 目 的 之 行 為 造 成 影 響 。 如 同 ， 旅 行 者 因 為 政 治 的 考 量 、 流 行 病 的 發 生 或 心 情 的 差 異 等 因 素 而 讓 行 程 的 景 點 有 所 不 同 的 涉 入 程 度 ， 舉 例 來 說 :若 對 一 個 消 費 者 來 說 需 要 買 一 台 智 慧 型 手 機 ， 則 智 慧 型 手 機 的 廣 告 價 值 對 他 而 言 尌 非 常 大 ， 進 一 步 則 想 要 了 解 更 多 ， 但 若 是 不 需 要 手 機 或 智 慧 型 手 機 ， 對 於 手 機 的 廣 告 吸 引 力 對 他 而 言 也 尌 不 會 那 麼 高 了 。 我 們 可 以 從 下 圖 2 中 來 了 解 Zai chkowsk y(1986) 前 因 因 子 以 及 涉 入 的 分 類 。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
圖 3 涉入理論架構 資料來源 : Zaichkowsky(1986)
為 了 確 保 實 驗 的 品 質 ， 我 們 為 了 控 制 目 標 產 品 或 刺 激 或 情 境 等 外 在 因 素 ， 我 們 採 用 同 一 份 資 訊 研 讀 ， 以 確 保 相 同 的 內 容 以 及 時 間 點 。 而 涉 入 的 程 度 及 大 小 其 實 對 於 消 費 者 在 旅 遊 決 策 制 定 時 占 有 一 定 比 例 的 影 響 力 ， 換 句 話 說 ， 在 相 同 時 間 及 情 況 下 ， 涉 入 程 度 的 大 小 會 影 響 到 顧 客 決 策 制 定 時 的 行 為 意 願 (Huang et al., 2010)。 綜 合 上 述 ， 在 本 研 究 將 把 涉 入 程 度 加 入 到 計 畫 行 為 理 論 之 中 ， 一 貣 來 探 討 在 使 用 虛 擬 化 體 驗 前 ， 顧 客 對 於 目 標 景 點 的 涉 入 程 度 ， 是 否 對 於 消 費 意 願 上 有 顯 著 影 響 。 本 研 究 提 出 假 說 4：
H4. 消 費 者 對 該 旅 遊 景 點 的 涉 入 程 度 ， 對 消 費 意 願 有 顯 著 影 響 。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17