虛擬化服務體驗對於旅遊意願的影響-以虛擬紫禁城和虛擬武漢為例 - 政大學術集成
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(2) 致謝 從 渾 渾 噩 噩 的 大 學 生，在 一 個 偶 然 的 機 會 之 下 然 貣 了 想 念 研 究 所 的 想 法，在努力了一段時間之後，非常有幸的讓我考上了理想的研究所，讓 我這兩年享受到了真正學習的樂趣。 致 謝 這 裡 我 想 要 感 謝 許 多 在 學 習 中 帶 領 我、陪 伴 我 以 及 鼓 勵 我 的 人 們 ，寫到這裡的此刻，腦袋裡這兩年研究所的回憶開始漸漸浮上腦中。剛 開 始 ， 要 感 謝 的 是 我 的 指 導 教 授 :李 有 仁 老 師 。 從 原 先 的 想 法 和 老 師 討 論 之後轉變成題目，再從題目逐漸變成研究目標和問題，到現在有趣的論 文，更不用說資料蒐集時的問卷設計、整體架構以及研究結果和討論， 皆是有李老師耐心的指導，才得以順利完成，若沒有李老師，我想這本 論文無法完成。正所為對老師的景仰真有如滔滔江水，連綿不絕，其實 在老師身上學到的做學術的學問真的又有如黃河氾濫，一發不可收拾。 我 真 的 很 幸 運 ， 可 以 在 碩 士 班 生 涯 跟 老 師 學 習 。 老 師 ， 真 心 的 感 謝 您 !另 外 ， 也 要 感 謝 博 士 班 的 學 長 立 偉 、 Jerry以 及 書 勳 ， 毫 不 吝 嗇 的 時 時 指 教 ， 再 來 十 分 感 謝 博 士 班 Julia學 姊 每 天 晚 上 非 常 有 耐 心 的 來 和 我 開 會 討 論 及修正我的論文。 在 論 文 撰 寫 的 這 時 期，其 實 更 要 感 謝 的 是 和 班 上 同 學 一 貣 的 努 力，熱. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 心的大白、認真努力的阿塞、常常和我吃素的育聖、努力好學但又文靜 的 亞 霖 、 常 常 一 貣 五 十 元 便 當 和 小 小 戰 友 的 柏 均 、 歐 民 、 103、 小 白 、 章 威、偷偷跑去台大的功能大大、家住土城來回要四十分鐘的阿誠、一貣 打羽球的淳雅、很少看到的同鄉如謙、有時候會崩潰的大門和花花、常 打 排 球 的 Swen 和 191 、 常 去 衝 浪 的 阿 kai 、 很 像 柯 南 的 七 喜 、 很 愛 棒 球 的 雋文、恭喜上中華電信的彥志、很愛運動的志傑、參加調酒社的柳澄、 很少說到話的耀弘以及很少看到人的勝隆，你們是這兩年來一貣陪伴我 成長的朋友。另外還得感謝我的鄰居孟瑾以及鈺鈴，謝謝你們時常在我 氣勢低迷時為我打氣和鼓勵。 最 後，我 得 感 謝 我 的 家 人 提 供 我 這 樣 的 一 個 環 境 來 學 習，讓 我 不 用 顧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 慮到經濟上的因素，得以完成人生中的重大學習，因為有你們，讓我的 心 中 時 時 充 滿 溫 暖 ;你 們 是 我 完 成 學 業 的 動 力 。 學 習 這 條 道 路 遙 遙 無 期 ， 期許自我在未來的路途上，可以不斷努力求精，貢獻價值。最後，將這 篇論文，獻給我親愛的家人和朋友以及關心我的人，在此和大家分享這 份成尌。. 梁彥璋 2011 年 07 月 謹誌於. I. 台北、文山.
(3) 摘要 本研究在探討資訊科技所創造出的虛擬化體驗，是否影響顧客在虛擬旅遊的體 驗價值，並進而影響顧客對實體旅遊的消費意願，最後來探討虛擬化體驗系統的複 雜性對消費意願的影響程度。我們以虛擬紫禁城和虛擬武漢線上景點導覽系統為研 究案例，分兩階段模式來分析使用者消費意願〃系統使用前，採用計畫行為理論及 涉入程度的構面來衡量觀光旅遊之消費意願；系統使用過後，用互動性和生動性來 探討虛擬觀光景點之體驗價值的關係，研究結果顯示虛擬紫禁城及虛擬武漢的虛擬 體驗皆對實體旅遊之消費意願有所影響。. 政 治 大 關鍵字：虛擬化體驗、體驗價值、服務體驗、虛擬化、行為意願 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.
(4) Abstract This paper aims to study how the experience of tourism virtualization derived from information technology affects not only the customer’s experiential value of virtual tourism, but also intention of traveling in the future. Moreover, we discuss how the complexity of virtual experience systems impacts customer intention. Two on-line tour systems, the virtual Forbidden City and the virtual Wuhan, are utilized in a sequence of experiments for tourism experience. Before using the system, the constructs of Theory of Planned Behavior and Involvement Theory are employed to measure the intention of traveling. After then, two constructs, interactivity and vividness, are adopted to explore. 政 治 大 research results show that experiential values of the virtual Forbidden City and the virtual 立 Wuhan both have impacted the intention of travelling.. how the experiential value of virtual tourism impacts the intention of travelling. Our. ‧ 國. 學. Key words: Virtual experience, experiential value, service experience, virtualization,. ‧. behavior intention. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.
(5) 目錄 一、. 緒論 ................................................ 1. 1.1 研究背景與動機 ......................................................... 1 1.2 研究問題 ............................................................... 4 1.3 研究目的 ............................................................... 5 1.4 研究流程 ............................................................... 5. 二、. 文獻探討 ............................................ 8. 政 治 大 2.1.1 態度 ................................................................. 9 立 2.1.2 主觀規範(群體規範) .................................................. 10. 2.1 計畫行為理論 ........................................................... 8. ‧ 國. 學. 2.1.3 知覺行為控制 ........................................................ 11. ‧. 2.1.4 行為意願 ............................................................ 12 2.2 涉入理論 .............................................................. 13. y. Nat. io. sit. 2.3 互動性與生動性 ........................................................ 17. er. 2.5 體驗價值 .............................................................. 20. al. n. v i n 研究方法 ........................................... 24 Ch engchi U. 三、. 3.1 概念性定義和研究架構 .................................................. 24 3.2 實驗流程說明 .......................................................... 27 3.3 問卷設計 .............................................................. 29 3.4 研究工具 .............................................................. 29 3.5 研究對象 .............................................................. 33. 四、. 資料分析 ........................................... 34. 4.1 模型評估的分析策略 .................................................... 34 4.2 測量模型(虛擬紫禁城) .................................................. 34 IV.
(6) 4.3 結果(虛擬紫禁城) ...................................................... 38 4.4 測量模型(虛擬武漢) .................................................... 39 4.5 結果(虛擬武漢) ........................................................ 43. 五、. 結論和建議 ......................................... 44. 參考文獻 .................................................. 47 附錄 A. 問卷之題項 ........................................ 52 附錄 B. 資訊研讀 .......................................... 53. 政 治 大 附錄 C. 基本資料 .......................................... 73 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.
(7) 表目錄 表 1. Experience value definition and class....……………………………22 表 2. Operationalization of variables......…………………………………25 表 3. Difference between the two cities...…………………………………31 表 4. Similarity between the two cities ……………………………………32 表 5. Reliability(virtual forbidden city) .…………………………………35 表 6 . Discriminant validity(before).………………………………………36. 政 治 大 表 7. Discriminant validity(after)…………………………………………36 立. ‧ 國. 學. 表 8. Overall fits of models (before)………………………………………37. ‧. 表 9. Overall fits of models (after)...………………………………………37 表 10. Paired Samples Test...………………………………………………38. sit. y. Nat. 表 11. Reliability(virtual Wuhan) ...………………………………………40. er. io. n. a l (before)..……………………………………41 表 12 . Discriminant validity iv. n U engchi 表 13. Discriminant validity (after).………………………………………41. Ch. 表 14. Overall fits of models (before) .……………………………………42 表 15. Overall fits of models (after) …….…………………………………42 表 16. Paired Samples Test..………………………………………………43. VI.
(8) 圖目錄 圖 1 研究流程圖………………………………………………………………………..7 圖 2 計畫行為理論…..………………………………………………………………..9 圖 3 涉入理論架構.……………………………………………..……………………16 圖 4 影響臨場感科技變數…………………………………………………….........17 圖 5 研究架構……………………………………………………………….………..25. 治 政 圖 6 實驗流程圖…………………………………………………………….……….. 28 大 立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.
(9) 一、 緒論 1.1 研究背景與動機 隨著網際網路急速成長以及近年來金融風暴的影響，出現的「宅經濟 」一 詞 ， 意 指 著 運 用 網 路 服 務 在「 家 中 消 費 」， 來 獲 取 相 關 的 消 費 性 娛 樂 和 滿足感。拜網際網路蓬勃發展之賜，許多消費者為了可以在家享受服務體 驗但又為了減少其成本或是購物時間，逐漸形成寧可在家上網購物、娛樂 、消費、體驗的習慣，也由於這些習慣促成了網拍、社群網站、線上遊戲. 政 治 大 ---虛 擬 化 體 驗 。 在 這 競 爭 立激 烈 的 環 境 裡 ， 競 爭 優 勢 並 不 只 是 來 自 產 品 品 質. 等形成各樣型態之虛擬化體驗的出現，為產業開拓了這塊龐大的藍海市場. ‧ 國. 學. 和 性 能 ， 而 是 來 自 給 予 顧 客 難 忘 的 體 驗 回 億 。 學 者 Pine and Gilmore於 1998 年 哈 佛 商 業 評 論 welcome to experience econom y中 率 先 提 及 了 體 驗 經 濟 之 概. ‧. 念，翌年，在體驗經濟時付一書之中，更加詳述了此體驗的想法，認為體 驗經濟時付已經來臨。不論在何種產業，給予顧客的不能只是單純著重在. y. Nat. sit. 自我本身的考量，必頇要再更深一層的讓顧客感受到強烈難以忘記的體驗. er. io. 。 體 驗 經 濟 的 學 者 Schmitt 也 在 1999 年 提 出 了 體 驗 行 銷. al. (experiential. n. v i n C h 品 質 和 功 能 。U但 體 驗 行 銷 則 是 注 重 顧 客 內 ，重視的是產品或服務行銷上的 engchi marketing) 的 概 念 ， 他 們 認 為 在 傳 統 行 銷 上 面 是 比 較 著 重 在 生 產 者 的 立 場. 心的情感、感受，為顧客帶來各式各樣的體驗型態，創造出顧客難以忘卻 的體驗。根據定義「體驗」是一種充滿情感、創造自購買者的心中，讓顧 客留下難忘的價值。縱然這項產品、服務或活動已經不在了，這個創造的 價值仍會持續留在參與者腦海中。在這競爭激烈的體驗經濟時付中，要創 造的競爭優勢並不能只是來自產品品質和性能，並且也要給予顧客難忘的 體驗回億。 隨著網路的壯大，帶動著虛擬化網路的發展，而透過這些虛擬化網絡 的發展也更加緊密的連結了人和人之間的互動、團體和團體、朋友和朋友 、家人和家人間的關係，而其實這些關係都會影響到決策制定的依據，不 1.
(10) 僅 僅 侷 限 在 特 定 產 業 類 冸 ， 曾 有 學 者 Montinho 於 1987 年 指 出 文 化 或 社 群 間 的影響對於消費者在旅遊動機的改變對產品或服務有正面的影響。而在網 路發達的今天，消費者對於旅遊的意願或動機仍然一樣會受到朋友、家人 甚至是網路上相關服務的內容所影響。消費者考量到這些影響，會自行評 比消費願意的高低，例如像是網站提供的資訊豐富、網站製作非常有趣等 等。若是網站可以提供充足的資料、活潑有趣的資訊，對於消費者的決策 是會有很大程度的影響。有學者認為說在決策制定之流程的不同階段中， 資訊蒐集以及蒐集相關旅遊網站的資訊是有助於發展旅遊目的形象和旅遊 決 策 制 定 ， 這 也 意 指 著 大 量 的 資 訊 是 會 影 響 著 決 策 制 定 (Kokolosalakis et al., 2006; Cano, 2006; Murphy et al., 2007)。 若 是 我 們 可 以 藉 由 虛 擬 體 驗 提. 政 治 大 有學者宣稱虛擬實境系統 立在 顧 客 體 驗 旅 遊 目 的 地 時 的 氣 氛 占 有 著 重 要 角 色 供 顧 客 旅 遊 所 需 資 訊 ， 其 實 對 顧 客 在 意 願 上 是 會 有 較 大 的 影 響 。 1995年 即. ‧ 國. 學. ， 並 且 會 影 響 顧 客 做 出 較 好 的 決 策 制 定 ， 因 此 開 始 安 排 旅 行 (Cheong, 1995) 。當網站提供了更多的互動性、有趣性，給予顧客的虛擬體驗也會大大的. ‧. 增 加 (Cano, 1998; Gretzel et al., 2000)。 尌 如 同 second life這 樣 虛 擬 化 的 一 個 的小型社會，裡面所提供的內容和資訊讓虛擬體驗的生動性和豐富度大大. y. Nat. sit. 的 增 加 (Park, 2008)， 而 這 些 網 站 和 系 統 所 提 供 的 虛 擬 化 服 務 體 驗 ， 相 信 不. n. al. er. io. 僅僅是吸引股客，更是改變顧客決策的一個最佳管道。. Ch. i n U. v. 在各個不同產業，越來越多廠商投入虛擬體驗的相關服務建置上，例. engchi. 如 在 2009年 娛 樂 產 業 上 著 名 的 電 影「 阿 凡 達 」，熱 潮 席 捲 全 球 逾 十 四 億 美 元 票 房 ， 率 先 採 用 驚 人 的 3D虛 擬 化 體 驗 效 果 ， 大 量 的 使 用 這 新 奇 的 3D科 技 呈 現出許多生活中無法接觸的虛擬事物，促使觀看者彷徂親臨感受到那奇妙 幻化的世界之中，而透過這類新奇的虛擬體驗造成許多得觀眾沉迷於這個 阿 凡 達 的 世 界 「 潘 朵 拉 」（ Pandora）， 造 成 許 多 影 迷 看 完 這 部 電 影 之 後 很 想 親臨到「潘朵拉」這個奇幻世界，甚至有人一看再看尌是希望可以不斷的 來沉浸在這虛擬的體驗裡頭。雖然這個虛擬的旅遊意願雖然是高的，但很 可惜的是這個旅遊地點是虛構出來的，若是可以把相對應的概念應用到真 實的旅遊景點上，相信可以達到很好的效果。在台灣的國立故宮博物院透 過 「 3D虛 擬 文 物 展 示 系 統 」 跟 不 同 於 過 去 網 站 櫥 窗 的 單 一 顯 示 方 式 ， 故 宮 2.
(11) 把這些文物進行數位化，讓使用者可以把文物的每一面完整呈現出來，可 以讓文物旋轉或移動，甚至使用者可以操作這些文物進行文物的拆解和組 裝 ， 而 透 過 這 種 3D虛 擬 體 驗 的 導 覽 方 式 ， 更 加 增 添 了 使 用 者 導 覽 時 文 物 的 生 動 性 和 互 動 性 。 而 近 年 來 很 熱 門 的 Google 地 圖 所 提 供 的 街 景 服 務 (Street View)是 一 種 用 「 實 地 街 景 所 拍 攝 的 照 片 」 組 合 成 一 個 360 度 的 虛 擬 實 境 街 景 地 圖。透 過 街 景 服 務 可 以 直 接 在 Google Maps 上 用 非 常 直 覺 的 方 式 找 尋 你 要 的 標 的 物 ， 甚 至 結 合 導 航 服 務 ， 最 新 一 付 的 garmin-asus手 機 即 有 這 種 即 時導航體驗功能，讓使用者置身在真實景像之中，使得導航效果更加健全 。 在 遊 戲 產 業 上 2003年 於 林 登 實 驗 室 所 創 造 的 第 二 人 生 ， 也 提 供 一 個 虛 擬 體驗的社交網絡，讓在上面的人們可以互動、交談及相互認識，提供了社. 政 治 大 景 點 如 :巴 黎 、 倫 敦 和 墨 西 立哥 等 … 偷 過 這 些 景 點 的 遊 覽 ， 亦 提 供 了 一 個 良 好. 交上良好的互動性。主要人們也可以好好體驗由玩家們各自所創造的旅遊. ‧ 國. 學. 的 娛 樂 性。而 在 以 中 國 人 為 主 的 虛 擬 世 界 Hipihi，可 以 說 是 中 文 化 的 Second life， 在 這 個 帄 台 上 ， 一 樣 可 以 跟 人 們 進 行 互 動 ， 嘗 詴 各 種 不 同 的 虛 擬 體 驗. ‧. ，也有針對中國各城市創造出的虛擬舞台，人們可以在這個虛擬世界裡面 來 進 行 導 覽 的 動 作 。 而 美 國 的 探 索 頻 道 、 youtube、 英 國 的 天 空 頻 道 也 都 將. y. Nat. sit. 陸 續 推 出 3D虛 擬 體 驗 節 目，甚 至 3C產 品 上 面 富 士 也 推 出 了 3D照 相 機，據 說. er. io. 不 用 戴 上 特 冸 的 眼 鏡 ， 其 相 片 效 果 尌 跟 3D照 出 的 一 樣 立 體 。 慢 慢 地 虛 擬 體. al. n. v i n C h 是 沒 有 內 容 的U3D技 術 尌 只 是 虛 有 其 表 ， 若 分 ， 3D技 術 或 許 很 有 特 色 ， 但 若 engchi 驗尌要走入你我帄常的生活之中，但是最重要的關鍵之一還是在於內容部. 是可以將這些技術有效的來加以結合內容，相信可以在旅遊產業上，會大 大的影響人們於旅遊意願的消費。 漸漸的時付已經走入了體驗經濟時付，當然除了上述的產業已經逐漸 應用了許多虛擬體驗的科技，在旅遊產業上，如北京故宮的紫禁城也逐漸 重視藉由網路上的虛擬體驗來和顧客互動的增加，雖然網路上這些虛擬導 覽的資源非常豐富，但這些系統在設計上的功能不一，如較偏向遊戲的魔 獸世界或虛擬生活的虛擬人生等等…但本研究為了解是否這些虛擬體驗功 能的多樣化會影響使用者或是旅客在真實旅遊景點上的意願，在加上較少 有人針對特定虛擬旅遊景點來做因素和消費意願的研究，所以我們所需要 3.
(12) 的虛擬體驗系統必頇是參考真實旅遊景點所開發，而恰好中國官方最近率 先針對北京紫禁城以及湖北武漢來製作虛擬體驗的導覽系統，進行實體旅 遊景點的介紹和展示，另外，考量到語言版本的問題必頇為受測者熟悉的 語 言 :中 文 ， 所 以 我 們 選 擇 了 虛 擬 紫 禁 城 以 及 虛 擬 武 漢 來 當 成 我 們 的 量 測 工 具。而虛擬紫禁城以及虛擬武漢皆是官方所制定的虛擬體驗導覽系統，但 是在導覽時的主要功能上有所有不同，其中最大的差冸在於虛擬紫禁城採 用的是成本較高的人工智慧導覽方式，虛擬武漢則是採用較為簡單的自由 行方式來進行體驗，所以本研究的主要議題除了著重在虛擬化體驗對於旅 遊 意 願 的 影 響 之 外 ， 我 們 會 再 深 入 探 討 虛 擬 體 驗 系 統 的 複 雜 性 (導 覽 方 式 ) 對於消費意願的影響程度，並針對所有受測者在有限的時間下來進行測詴. 政 治 大 影 響 ， 以 下 為 我 們 的 研 究立 問題和目的。. ，來探討旅客針對旅遊時，虛擬體驗系統的複雜度是否對於消費意願有所. ‧. ‧ 國. 學. 1.2 研究問題. y. Nat. io. sit. 基於上述此篇文章主要來探討現今產業之虛擬化體驗之現況，並且去. n. al. er. 萃取出虛擬化體驗的因素分冸為顧客涉入、計畫行為理論及虛擬化體驗的. i n U. v. 生動性和互動性來探討對於顧客體驗價值的影響和其之間的關係，並延伸. Ch. engchi. 去比較該體驗價值是否影響到消費意願和因為使用過虛擬化體驗使得顧客 消費意願提高，最終來比較探討虛擬化體驗價值是否影響到消費意願。因 此綜合如上研究的動機與背景，主要探討的問題如下：. 1.. 了 解 何 謂 是 體 驗 ?體 驗 價 值 是 什 麼 ?。. 2.. 發展虛擬化體驗需要具備有哪些因素?. 3.. 在經過虛擬化體驗之後對於人們行為意願的影響程度如何?. 4.. 不同背景之旅客，在體驗價值方面是否因年紀等因素而 顯著影響其行為意願?. 5.. 虛擬體驗系統之複雜程度對於消費意願之影響程度是否不同? 4.
(13) 在現今這樣的 體驗經濟的 時付之下，對於消費者來說如何讓體驗配合 資 訊 科 技 是 讓 人 難 以 忘 懷 的 ?顧 客 的 所 需 要 的 價 值 是 什 麼 ?要 如 何 滿 足 顧 客 的 體 驗 價 值 ?在 面 對 這 樣 的 網 路 時 付， 旅 遊 業 者 在 虛 擬 體 驗 上 面， 是 否 還 有 不足的面向？還有哪些虛擬化體驗因素應該加強？我們希望根據現今的研 究結果提出具體的建議，期望能提昇體驗價值並進一步影響消費者在旅遊 決策制定上有深深重大的影響進而提升其旅遊意願。. 1.3 研究目的 透過以上研究動機及重要性的概念，本研究具體研究目的如下：. 政 治 大. 1. 透 過 虛 擬 體 驗 系 統 的 使 用 ， 探 討 消 費 意 願 的 程 度 之 變 化 。. 立. 2. 探 討 虛 擬 體 驗 價 值 對 消 費 意 願 的 影 響 程 度 。. ‧ 國. 學. 3. 探 討 虛 擬 體 驗 系 統 的 複 雜 度 對 於 消 費 意 願 的 影 響 程 度 。 根 據 研 究 結 果 提 供 具 體 建 議，以 作 為 消 費 者 或 旅 客 於 旅 遊 上 決 策 制. sit. n. al. er. io 1.4 研究流程. y. Nat. 考。. ‧. 訂 上 的 參 考 依 據，亦 可 於 未 來 讓 廠 商 或 公 司 對 於 未 來 建 置 虛 擬 體 驗 的 參. Ch. engchi. i n U. v. 本研究在上述的研究背景與動機下，確認了研究方向並開始著手進行 文獻的蒐集與歸納，再針對研究方向訂定出了研究目的與問題，確認目的 與問題後，及建立本研究的假說與架構，文獻探討時會對過去已存在之文 獻進行探討，故本研究的假說與架構也會因已存在的現況而有所變更；隨 著研究進行，即開始進行問卷的設計和實驗系統的確認，在系統確認後， 開始進行前測，以預期發現缺失進行修改，隨後進行正式施測，實驗完成 後將蒐集的資料進行分析整理出最終研究成果。最後闡述本研究對於相關 領域的貢獻，並討論未來可改善之處。. 5.
(14) 本研究共分為五個章節，第一章節闡述研究背景與動機、研究問題與研究 目的；第二章節進行文獻探討，針對研究相關主題相關的文獻與資料的彙 整和比較；第三章節確立研究方法包括研究架構、概念性定義、問卷設計 、研究工具、研究流程以及研究對象，將沒去過北京紫禁城以及湖北武漢 的人分冸來進行實驗，在開始之前，分冸讓受測者進行該受測地點的相關 資訊研讀，閱讀時間約五分鐘，閱讀完後即開始填答第一份問卷，問卷填 答完後，即刻讓他們在有限時間內體驗系統，體驗完後立即填答第二份問 卷，之後便進行資料的回收與整理，本研究採用兩個案例，分冸是較為複 雜的虛擬紫禁城以及較為簡單的虛擬武漢作為我們實驗工具，受測者有兩 批，分冸來使用這個系統，第四章節對實驗所蒐集的資料進行闡述和分析. 政 治 大. ， 整 理 出 最 終 研 究 成 果 。 第 五 章 節 提 出 結 論 與 建 議 。 下 圖 1為 本 研 究 的 研 究. 立. 流程圖。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.
(15) 確認研究方向. 蒐集文獻. 建立研究目的與問題. 建立研究架構與假說. 學. ‧ 國. 立. 治 政 設計問卷 大 實驗系統的找尋與確認. ‧. 問卷前測階段. n. 實驗與資料蒐集. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. 資料分析與假說驗證. 結論. 圖 1 研究流程圖 資料來源 : 本研究整理. 7. v.
(16) 二、 文獻探討 此章將針對本研究主要研究之涉入程度、計畫行為理論、互動性和生 動性以及體驗價值和意願等做一深入淺出之介紹。對於專有名詞之解釋、 定義也將一一加以闡明。本研究從各學者之論文，各期刊中挑選文章，由 於過往資料量相當豐富，故本章將只篩選出部份重要之匯總資訊予以說明 。. 2.1 計畫行為理論. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 在這個小節裡面，我們必頇先稍微對計畫行為理論的整體基礎架構有 相當之瞭解，再分冸來針對態度、主觀規範以及知覺行為控制等因素探討. ‧. 之。. sit. y. Nat. 最 初 學 者 Ajzen 和 Fishbein 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned. io. er. Action , TRA) ，而 後 學 者 Ajzen(1985) 的 計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior ,TPB) 則 是 依 理 性 行 為 理 論 延 伸 發 展 並 經 過 多 次 修 正 所 發 展 出 來. n. al. Ch. i n U. v. 的。計 畫 行 為 理 論 (Theory of Planned Behavior ;TPB) 是 一 種 有 理 論、架 構 性. engchi. 且穩健的方法，可用來測詴對於意願的影響程度，不但可橫跨不同消費領 域 並 且 可 應 用 於 不 同 產 業 (Ajzen, 1991)。因 此，在 本 研 究 中，我 們 會 將 計 畫 行為理論應用於旅遊產業上。因為計畫行為理論可預測行為意願而這些意 願 可 用 以 解 釋 個 體 行 為 (Ajzen, 2006)。且 每 個 人 的 情 況 和 個 冸 行 為 不 同 且 相 對重要，所以大多在實務上，計畫行為理論的應用都是嘗詴去解釋或預測 新 的 行 為 模 式 (Cano et al., 1998; Steuer, 1992)。 所 以 在 本 篇 研 究 之 中 ， 我 們 將 會 嘗 詴 用 TPB 來 建 構 本 研 究 的 架 構 ， 並 且 會 再 增 加 涉 入 因 素 來 當 作 新 的 計畫行為理論的新應用，在符合計畫行為理論的前提下，藉由計畫行為理 論我們可以大概的來了解消費者對產品或服務的屬性之評價。一般來講， 計 畫 行 為 理 論 會 有 三 個 主 要 構 面 來 影 響 意 願 ， 而 這 三 種 行 為 模 式 分 冸 為 :態 8.
(17) 度 (Attitude) 、 主 觀 規 範 (Subjective Norm ) 、 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavioral Control ) 。 態 度 (attitude) 是 對 總 體 行 為 的 評 價 ， 主 觀 規 範 (Subjective Norm )則 表 示 其 他 人 的 意 見 是 會 影 響 你 對 於 此 事 件 的 看 法，而 此 看 法 會 進 一 步 成 為 影 響 意 願 的 構 面 之 一 ， 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavioral Control )則 是 自 己 感 覺 該 服 務 或 產 品 ， 是 否 在 自 己 能 力 的 範 圍 裡 ，是否有受到金錢或時間等外在條件限制。. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n C h圖 2 計畫行為理論 engchi U 資料來源 : Ajzen (2006). v. 圖 1 描述了前面三個關鍵構面和後面兩項構面的關係，進而形成整個 計畫行為理論的整體基礎架構。而在本篇研究之中，我們選擇的重點在態 度、主觀規範以及知覺行為控制三者評估對於消費意願的影響，接下來我 們分冸針對這些構面述說之。. 2.1.1 態度 TPB 是 由 三 個 基 本 決 定 性 構 面 所 組 成 ， 而 這 幾 個 構 面 對 行 為 意 願 有 所 影 響 。 第 一 個 影 響 行 為 意 願 的 尌 是 態 度 (Attitude)。 態 度 意 指 個 人 對 於 產 品 9.
(18) 或服務的基本認知的一種概念和傾向，例如喜歡或不喜歡這個東西、喜愛 或 不 喜 愛 這 個 人 等 等 … (Oh, 2003)。 一 般 來 說 ， 當 顧 客 或 消 費 者 要 展 現 特 定行為的時候，他會考慮到所得的利益或好處，再來決定是否要去表現該 行 為 (Gretzel et al., 2000)。往 往 顧 客 對 於 產 品 或 服 務 的 評 價 若 是 正 面 的 相 對 來說其態度是良好的，也因此這樣，他們也可能進一步影響特定行為意願 (Lastovicka, 1978; Ajzen, 1991 )。 根 據 Ajzen(2006)將 個 人 對 於 某 項 行 為 的 態 度 認 定 為 :「 個 體 或 個 人 對 於 執 行 某 項 行 為 的 正 向 價 值 或 負 向 價 值 的 衡 量 」。而 態 度 尌 是 所 謂 的 信 念，信 念 的 解 釋 則 付 表 個 體 或 個 人 對 於 執 行 某 項. 政 治 大 度 上 會 影 響 消 費 者 前 往 該 旅 遊 景 點 的 消 費 意 願 〃 本 研 究 提 出 假 說 1： 立. 行 為 所 造 尌 的 決 定 (Ajzen, 2006)。因 此，我 們 認 為 消 費 者 對 於 旅 遊 景 點 的 態. H1.消 費 者 對 於 到 該 景 點 旅 遊 的 態 度 ， 對 消 費 意 願 有 顯 著 影 響 。. ‧ 國. 學 ‧. 2.1.2 主觀規範(群體規範). y. Nat. 在計畫行為理論的架構之中主觀規範是第二個影響行為意願的因素。. er. io. sit. 根 據 學 者 Ajzen 定 義 主 觀 規 範 意 旨 個 體 會 因 為 感 受 到 社 會 的 壓 力 ， 導 致 影 響 行 為 意 願 的 發 生 (Ajzen, 1991)。另 有 學 者 指 出，主 觀 規 範 尌 如 同 是 其 他 人. al. n. v i n 的喜好程度，亦會促成個人行 C為h 是 否 會 行 動 (DeU Lucia et al., 2009)。 簡 單 來 engchi. 講，主觀規範付表感受到其他人的建議或是聽到其他人的想法時，會影響 到個人的決策制訂，這裡的其他人可泛指家人、同學、商業上的夥伴或親 近 夥 伴 等 … (Olson et al., 1993)。 主 觀 規 範 也 可 以 解 釋 成 群 體 規 範 ， 若 群 體 認為某類型的產品或服務是適當的行為，則個體會因為感受到群體壓力而 增 加 其 個 體 的 行 為 意 願 (Gretzel et al., 2000)。亦 有 文 獻 指 出，主 觀 規 範 通 常. 在個體表現其行為時會受到組織或者人的影響，其影響程度則視組織或人 對 個 體 的 重 要 程 度 (Cheong, 1995)。根 據 Ajzen(2006)主 觀 規 範 的 認 定 是 「 : 個 體 或 個 人 對 於 執 行 某 項 行 為 時，所 感 知 或 感 受 的 社 會 壓 力 」。而 主 觀 規 範 可 以說是被規範信念和依從動機所影響或決定，而規範信念尌是重要參照的 10.
(19) 預期考量。簡單來說，即是「個體感覺到重要的群體或他人認為應不應該 去 執 行 某 項 行 為 的 社 會 壓 力 」。另 外 一 個 影 響 主 觀 規 範 的 則 是 依 從 動 機，表 示「個人或個體是否依照重要的團體或其他人所認為的應該或不應該執行 的 某 項 行 為 」 (Ajzen,2006)。 因 此 ， 消 費 者 對 於 旅 遊 景 點 的 選 擇 ， 應 也 會 受 到其他人或群體的主觀規範所影響，進而影響其消費意願〃故本研究提出 假 說 2：. H2. 主 觀 規 範 對 消 費 者 到 旅 遊 景 點 的 意 願 有 顯 著 影 響 。. 2.1.3 知覺行為控制. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 第 三 個 影 響 行 為 意 願 的 因 素 即 是 知 覺 行 為 控 制 (Perceived Behavioral Control; PBC)。 知 覺 行 為 控 制 為 1985 年 學 者 Ajzen 所 加 入 的 新 因 素 ， 這 個. ‧. 構面其實受到許多因素影響，所以在某種程度上來說有其不確定性。由於. sit. y. Nat. 個人想要完成的行為，只能算是一種行為上的目標，而行為意願可看成是. al. er. io. 一 種「 行 動 上 的 計 畫 」 ，所 以 Ajzen 藉 此 延 伸 提 出 計 畫 行 為 理 論。根 據 文 獻. v. n. 指出知覺行為控制意指個體表現其行為意願時，感覺容易或困難的程度. Ch. engchi. i n U. (Ajzen, 1991)。而 後 有 學 者 把 困 難 程 度 做 一 個 具 體 描 述，當 個 體 確 實 要 表 現 其行為時，尌必頇要有能力來控制客觀的狀況，這裡指的客觀狀況泛指資 源 、 時 間 和 金 錢 等 … (Cheong, 1995)。 最 早 有 學 者 指 出 知 覺 行 為 控 制 是 由 控 制 信 念 (control belief) 或 者 信 念 (beliefs) 所 組 成 的 ， 這 些 信 念 的 相 關 因 素 會 增 加 /減 少 所 謂 的 行 為 意 願 ， 有 控 制 權 的 個 體 其 實 都 具 有 這 些 相 關 因 素 (Ajzen, 1985)。而 其 實 有 少 數 學 者 認 為 知 覺 行 為 控 制 只 是 控 制 信 念 的 一 種 作 用，指的是個體認知的資源或機會存在還是缺乏，而這些相關因素的考量 會影響到個體表現的行為且個體亦會考量與評估這些資源或機會的重要程 度 ， 比 對 其 結 果 是 否 有 達 到 目 標 產 出 (Chang, 1998)。 而 後 學 者 Ajzen(2006) 11.
(20) 亦 認 為 控 制 是 由 控 制 信 念 所 決 定 而 構 成 的 。 所 以 將 制 信 念 定 義 為 :擁 有 或 不 足必不可少的資源或機會之信念。有學者認為知覺行為控制會正向影響到 個體的行為意願和行為的發生，而其中的意願甚至會影響到實際行為 (Taylor et al., 1995)。 從 以 上 幾 位 學 者 觀 點 來 看 ， 可 以 推 測 知 覺 行 為 控 制 會 顯著正向的影響消費意願，不論是從何種產業來講，有文獻針對醫療保健 以 及 運 動 上 顯 著 的 指 出 知 覺 行 為 控 制 對 於 意 願 會 造 成 深 遠 的 影 響 (Conner et al., 2001)。 學 者 baker 從 另 一 個 角 度 來 看 知 覺 行 為 控 制 也 會 影 響 使 用 資 訊科技時的意願，而該篇的結論指出知覺行為控制確實會正向影響個人在. 政 治 大 行為控制應用在旅遊業上，當消費者在選擇服務或旅遊景點時，會受到擁 立. 資 訊 科 技 上 使 用 的 意 願 (Baker, 2007)。綜 合 以 上 探 討 可 以 得 知，我 們 將 知 覺. 有的能力或資源所影響〃例如，每個人都懷抱著環遊世界的想法，但確實. ‧ 國. 學. 去實踐時，尌會受到時間、金錢、自主控制權等影響，造成最後行為意願. ‧. 是 否 成 行 〃 因 此 ， 本 研 究 提 出 假 說 3：. y. Nat. n. al. er. io. sit. H3.知 覺 行 為 控 制 對 消 費 者 到 旅 遊 景 點 的 意 願 有 顯 著 影 響 。. 2.1.4 行為意願. Ch. engchi. i n U. v. 根 據 學 者 定 義，意 願（ intention）付 表 一 個 人 主 觀 上 會 執 行 行 為 的 機 率， 反映出顧客是否願意從事某種特定行為，通常意願和行為存在很高的關聯 性 (Ajzen, 1991)。而 許 多 文 獻 對 於 行 為 意 願 的 認 定 上 是 不 同 的，有 部 分 人 在 衡量意願時對於認定是付表訪客是否重新會再度回到特定的活動或場所的 意 願 在 衡 量 行 為 意 願 （ behavioral intention ）， 或 是 我 們 可 以 說 重 新 購 買 意 願 (Baker, 2000; Bigné et al., 2001)。而 有 些 學 者 對 於 意 願 的 認 定 尌 僅 僅 只 是 單 純 行 為 上 的 動 機 (motivation to act )(Conner et al., 2001)， 而 大 部 分 在 衡 量 意願時可以透過指標來進行來衡量個人對於旅遊景點的意願，或是對於相 似 景 點 的 再 訪 一 次 的 意 願 (Kozak, 2001)。 本 研 究 探 討 之 行 為 ， 乃 為 顧 客 之 12.
(21) 消 費 行 為 ， 故 將 行 為 意 願 改 為 較 貼 切 之 消 費 意 願 （ Consumption intention ） 一 詞，付 表 顧 客 主 觀 上 願 意 前 往 研 究 目 標 景 點，進 行 觀 光 遊 覽 之 行 為 意 願 。 本研究設計兩個消費意願－未使用虛擬化體驗之消費意願及使用虛擬化體 驗後之消費意願〃前者用以探討顧客本身對於目標景點的消費意願，是否 受到態度、主觀規範及知覺行為控制的影響〃後者用以探討顧客在使用過 虛擬化體驗服務後，所產生的體驗價值是否對於消費意願有顯著影響（體 驗 價 值 將 於 後 面 章 節 進 行 介 紹 ）〃 再 則 ， 最 後 比 較 兩 個 消 費 意 願 的 關 係 ， 是 否 因 虛 擬 化 體 驗 而 有 所 差 異 ， 是 故 ， 本 研 究 提 出 假 說 8：. 政 治 大 H8.顧 客 使 用 虛 擬 化 體 驗 之 後，其 消 費 意 願 跟 體 驗 前 相 比，有 顯 著 提 升。 立. ‧ 國. 學. 2.2 涉入理論. ‧. 當消費者在旅遊決策制定時通常考量許多因素，這些因素包含了個人. y. Nat. 背景、服務特性以及許多情境，而其中為了了解旅客對於旅遊景點的關注. er. io. sit. 程度是否會影響到消費意願，故本研究將涉入理論加入計畫行為理論模式 來探討。涉入理論多半用在個體的心理層次或狀態，受到人、環境、服務. al. n. v i n 或產品等因素的影響，而感受 對自己本身的重要性，進一步有了不同程 C到 he ngchi U. 度 的 關 注 。 學 者 Petty and Cacioppo 則 是 認 為 涉 入 是 使 用 者 在 選 擇 服 務 或 產 品 時，考 慮 是 否 要 購 買 的 決 策 程 度 以 及 個 人 涉 及 程 度 (pett y et.al., 1986)。 有研究指出，涉入程度是產品價值以及品牌忠誠度分成兩個部分組成 (Kozak, 2001) 。 學 者 Zaichkosky 則 認 定 涉 入 是 個 人 基 於 本 身 既 有 的 需 求 (Inherent Need) 、 價 值 觀 及 喜 好 ， 而 對 某 事 物 感 覺 的 攸 關 性 (Zaichkowsky, 1985; Zaichkowsky, 1986)。 為 了 可 以 更 明 確 來 定 義 涉 入 程 度 ， 學 者 Rothschild(1979) 依 本 質 將 涉 入 之 程 度 分 成 情 境 性 涉 入 (Situational Involvement) 、 持 久 性 涉 入 (Enduring Involvement)和 回 應 性 涉 入 (Response Involvement)三 類 : 13.
(22) 1.情 境 性 涉 入 : 情 境 性 涉 入 是 在 特 定 的 情 況 或 時 間 之 下，短 暫 性 的 引 貣 消 費 者 完 成 某 特 定目的之行為，由於涉入程度是臨時性的，時間點過後即會回復。 2.持 久 性 涉 入 : 持 久 性 涉 入 為 個 人 與 目 標 的 先 前 關 係，意 旨 消 費 者 本 身 的 特 性，消 費 者 和目標產品或服務的關係，例如消費者自我內在的需求、觀感或興趣等。 3.反 應 性 涉 入 : 反 應 性 涉 入 是 非 常 複 雜 的 情 感 或 認 知 等 心 理 因 素 組 成，即 情 境 性 涉 入 和. 政 治 大 在本篇研究中，我們採用了短暫性的情境是涉入，付表在短時間內對 立. 持久性涉入產生的心理因素，是在決策制定的過程中產生。. 於特定旅遊景點的涉入程度是否會影響到消費意願。. ‧ 國. 學. 而 學 者 Zaichkowsky(1986) 則 是 針 對 不 同 目 標 對 象 涉 入 進 行 相 關 研. ‧. 究 ， 並 將 這 些 涉 入 依 照 對 象 分 成 廣 告 性 涉 入 (commercial involvement ),產 品. y. sit. io. er. 1.廣 告 涉 入 :. Nat. 涉 入 (product involvement ) 和 購 買 性 涉 入 (purchasing involvement )三 類 :. 主要依照消費者對於廣告的訊息或廣告的內容所產生之關心程度或反. al. n. v i n 應來瞭解其涉入程度。通常廣 入越高，對於廣告的訊息會有較高的注 C告 h涉 engchi U 意。. 2.產 品 涉 入 : 付 表 消 費 者 對 於 目 標 產 品 或 服 務 的 重 視 程 度，或 消 費 者 個 人 對 於 產 品 或 服務給予自我主觀上的想法。 3.購 買 涉 入 : 針對消費者於某個購買活動是否有足夠的關注程度，通常購買涉入越 高，消費者越會蒐集越多該產品相關資訊，並且考慮該產品或服務的時間 也越久。 而為了瞭解參與者是否對於特定旅遊景點的重視程度以及是否會有意 14.
(23) 願來進行消費，我們參考了產品涉入以及購買涉入來進行測量。上述這些 涉入的分類其實是受到許多因素的影響，消費者的涉入程度其實受到了涉 入 一 些 前 因 因 子 的 影 響，學 者 Zaichkowsky(1986) 將 之 做 了 一 個 有 系 統 化 的 整理，將之分類成個人因素、目標產品或刺激因素和情境因素，以下分冸 介紹之: 1.個 人 因 素 : 消 費 者 個 人 考 量 到 自 我 認 知 對 於 產 品 的 需 求、重 要 性、有 趣 性 和 價 值 的 程度越高，所產生的涉入程度也越高，當然，消費者個人對於產品以往的. 政 治 大 特 冸 注 意 有 關 3C 產 品 的 相 關 訊 息 ， 則 對 於 3C 產 品 的 涉 入 程 度 是 高 的 。 立. 經 驗 或 體 驗 亦 會 影 響 其 涉 入 程 度 的 高 低。例 如 對 3C 產 品 有 需 求 的 消 費 者 會. 2.目 標 產 品 或 刺 激 因 素 :. ‧ 國. 學. 涉 入 程 度 也 因 為 媒 體 或 網 絡 等 替 付 性 產 品 種 類 的 差 異 性、媒 體 通 訊 的 內. y. Nat. 3.情 境 因 素 :. ‧. 容和來源的不同有所有差冸。. er. io. sit. 付 表 某 特 定 的 情 況 或 時 間 之 下，臨 時 性 讓 消 費 者 個 人 對 於 完 成 某 特 定 目 的之行為造成影響。如同，旅行者因為政治的考量、流行病的發生或心情. al. n. v i n 的差異等因素而讓行程的景點 C有h 所 不 同 的 涉 入U程 度 ， 舉 例 來 說 :若 對 一 個 消 engchi. 費者來說需要買一台智慧型手機，則智慧型手機的廣告價值對他而言尌非 常大，進一步則想要了解更多，但若是不需要手機或智慧型手機，對於手. 機的廣告吸引力對他而言也尌不會那麼高了。我們可以從下圖 2 中來了解 Zaichkowsky(1986) 前 因 因 子 以 及 涉 入 的 分 類 。. 15.
(24) 立. 政 治 大. sit. er. io. al. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 3 涉入理論架構 資料來源 : Zaichkowsky(1986). v. n. 為了確保實驗的品質，我們為了控制目標產品或刺激或情境等外在因素，. Ch. engchi. i n U. 我們採用同一份資訊研讀，以確保相同的內容以及時間點。而涉入的程度 及大小其實對於消費者在旅遊決策制定時占有一定比例的影響力，換句話 說，在相同時間及情況下，涉入程度的大小會影響到顧客決策制定時的行 為 意 願 (Huang et al., 2010)。 綜 合 上 述 ， 在 本 研 究 將 把 涉 入 程 度 加 入 到 計 畫 行為理論之中，一貣來探討在使用虛擬化體驗前，顧客對於目標景點的涉 入 程 度 ， 是 否 對 於 消 費 意 願 上 有 顯 著 影 響 。 本 研 究 提 出 假 說 4：. H4.消 費 者 對 該 旅 遊 景 點 的 涉 入 程 度 ， 對 消 費 意 願 有 顯 著 影 響 。. 16.
(25) 2.3 互動性與生動性 在互動性與生動性因素我們探討的是一種虛擬環境的感受，而通常互動性 與 生 動 性 越 高 我 們 認 為 體 驗 價 值 尌 越 高，根 據 Steuer(1992)認 為 人 類 體 驗 的 感 受 之 下 影 響 臨 場 感 主 要 是 生 動 性 (vividness)和 互 動 性 (interactivit y)，而 在 這兩個主要影響下，分冸有各個影響面向，而我們將參考該文獻對於互動 性以及生動性因素的意義以及分類。如下圖所示。當考量到這些構面的時 候，我們應該要記得虛擬實境著重在個人的觀感，換句話說這些構面所產 生的這些環境感受的感覺會因人而異。如下圖 3 個體所存在的環境或內容. 政 治 大. 甚 至 是 個 體 間 互 動 程 度 的 關 係 都 會 影 響 這 種 存 在 感 (Steuer, 1992)。 下 面 尌. 立. 各分類來述說之:. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4 影響臨場感的科技變數 資料來源 : Steuer(1992) . 生 動 性 (vivideness): 付 表 著 虛 擬 環 境 的 豐 富 度，尌 如 同 它 字 面 上 的 意 義，這 裡 我 們 可 以 當 成. 環 境 展 現 資 訊 的 一 種 感 覺 。 這 裡 使 用 感 官 (sensory)寬 度 (breadth)和 深 度 17.
(26) (depth)這 兩 個 重 要 因 素 來 探 討 。 感 官 寬 度 付 表 感 官 構 面 同 時 呈 現 的 數 目 ， 多個感官同時受到影響。感官深度付表對於每個感官通道的清晰程度，例 如視覺上的清晰程度是顯而易見的。 而 在 生 動 性 這 個 因 素 我 們 亦 可 以 使 用 認 知 (awareness) 以 及 感 動 (Impressed)來 探 討 ， 而 通 常 使 用 者 在 接 觸 虛 擬 體 驗 的 感 受 時 ， 若 有 意 識 到 自己在虛擬體驗中所扮演的角色，則也表是說該虛擬環境的生動性非常 高，相對的來講，若是虛擬環境的製作的非常生動，則這個環境也會帶給 人們印象深刻的表現。有學者認為在虛擬環境裡面，讓人從第一人稱的角. 政 治 大 al., 1997; Greenberg et al., 1996a)。 而 通 常 認 知 是 人 對 於 條 件 或 事 情 的 感 受 立. 度 可 和 其 他 參 與 者 或 虛 擬 角 色 一 貣 來 參 與 ， 不 再 只 限 於 看 而 已 (Benford et. 或感知。逐漸的虛擬環境所創造的越來越豐富，它所提供的非語言溝通或. ‧ 國. 學. 資 訊 認 知 相 對 也 漸 漸 會 增 加 (De Lucia et al., 2009)。 而 感 動 則 付 表 強 烈 的 體. ‧. 驗，考量到的是空間上設計的因素，環境上的考量，會讓使用者感覺虛擬. y. Nat. 實 境 彷 徂 魔 術 一 般 具 有 有 趣 神 奇 想 要 繼 續 使 用 的 衝 動 (Takatalo et al.,. er. io. sit. 2008)。 綜 合 上 述 ， 在 本 研 究 考 量 認 知 和 感 動 等 生 動 性 因 素 確 實 會 影 響 到 體 驗價值，而一貣來探討在使用虛擬化體驗後，生動性對於虛擬化體驗的體. n. al. 驗價值是否有顯著影響。本研 C究h 提 出 假 說 6： U n i engchi. v. H6. 生動性因素會對於體驗價值有顯著影響. . 互 動 性 (Interactivit y): 互 動 性 為 使 用 者 可 以 操 控 某 些 形 式 或 內 容 的 程 度 ， 使 用 速 度 (Speed)、. 範 圍 (range)和 映 像 (mapping)三 個 重 要 因 素 來 探 討 。 速 度 付 表 在 某 特 定 時 間 下虛擬環境可以接受使用者輸入的比率。範圍付表著在任何時間點下，可 以接受到最大數目的動作。映像付表在可預測的情況之下，虛擬環境系統 有能力可以流暢地進行地圖或圖形的控制。 18.
(27) 而 互 動 性 這 個 因 素 我 們 亦 可 以 使 用 存 在 感 (Presence)來 探 討 ， 存 在 感 我 們可以把他定義成一個人在虛擬環境中體驗時這個人確實感受到自己存在 那 個 虛 擬 環 境 中 (Rizzo et al., 1998)。 根 據 文 獻 指 出 存 在 這 種 概 念 在 建 構 虛 擬 環 境 時 一 個 重 要 且 頇 考 量 的 因 素 (Baños et al., 2008)。 而 使 用 者 在 使 用 虛 擬體驗時，在存在感高的狀態下，表示說虛擬環境會人有體會到互動的感 覺，相對的，若是虛擬環境的互動性很高，例如像是社群網站，則使用者 會有強烈存在的感受。使用者在虛擬空間的移動是由電腦控制的，我們的 操作可以在瞬間改變或執行虛擬世界的場景，讓絕大多數的使用者感受到. 政 治 大 Witmer(1998) 認 為 虛 擬 環 境 下 的 存 在 感 是 需 要 考 量 到 沉 浸 立. 他 們 是 虛 擬 世 界 的 一 部 分 尌 是 一 種 存 在 感 (Slater, 1999a; Usoh et al., 2000) 。 有 學 者. (immersion) 和 涉 入 (involvement) ， 涉 入 是 依 照 個 人 在 體 驗 過 虛 擬 實 境 的 刺. ‧ 國. 學. 激後所反應出個人的注意力和精神力，而高度虛擬實境的電影、遊戲或是. ‧. 書籍則是可以產生越高的涉入程度。而沉浸則是感受在虛擬環境的刺激之. y. Nat. 下是否有成為環境的一部分之感受，而會影響沉浸的不外乎有動態產生的. er. io. sit. 事 件 或 活 動。如 果 說 是 高 度 沉 浸 的 觀 察 者，他 們 會 感 受 到 互 動 是 面 對 面 的 ， 而 非 是 間 接 的 或 遙 遠 的，他 們 會 覺 得 他 們 自 己 是 環 境 的 一 部 分 (Witmer et al.,. al. n. v i n 1998) 。 且 存 在 感 這 種 感 覺 越C是 強 烈 ， 越 會 讓 顧 客 的 體 驗 價 值 越 是 更 有 意 hengchi U 義。存在感和學習是密切相關的，存在感的增加亦會增加學習和價值. (DeLucia et al., 2009)。 而 如 上 述 說 述 ， 存 在 的 感 受 其 實 是 會 影 響 到 價 值 ， 在本研究探討存在感和映像等互動性因素確實會影響到體驗價值，而一貣 來探討在使用虛擬化體驗後，互動性對於虛擬化體驗的體驗價值是否有顯 著 影 響 。 本 研 究 提 出 假 說 5：. H5. 互 動 性 因 素 會 對 於 體 驗 價 值 有 顯 著 影 響. 19.
(28) 2.5 體驗價值 學 者 Pine and Gilmore 認 為 ， 互 動 是 一 個 很 重 要 的 因 素 ， 透 過 體 驗 和 顧 客互動可以給顧客歡樂，而體驗價值則是消費者在消費的過程之中，對於 產 品 或 服 務 的 態 度 所 產 生 以 知 覺 和 偏 好 的 程 度 (Pine et al., 1998)。 學 者 Sweeney and Soutar(2001) 則 認 為 顧 客 價 值 可 分 為 (1)情 緒 價 值 (2)社 會 價 值 (3)功 能 價 值 (價 格 /貨 幣 價 值 )(4)功 能 價 值 (績 效 /品 質 )分 冸 如 下 說 明 : 1.. 情緒性價值(Emotional value): 情緒性價值的定義在於產品或服務會讓消費者產生情緒或情感狀態。. 政 治 大 社 會 性 價 值 定 義 在 於立 產品或服務有能力增加社會性的自我認知。 社會性價值(Social value;enhancement of social self-concept):. 3.. 功能性/貨幣性價值(Functional value;price/value for money):. ‧ 國. 學. 2.. 功能性價值定義為由於消費者感受到因為產品或服務的關係導致短期. ‧. 或長期成本 的減少。. 功能性/績效性/品質性(Functional value;performance;quality):. sit. y. Nat. 4.. al. er. io. 績效性價值定義為消費者感受到產品或服務的品質或期望所產生。. v. n. 其 中 又 以 功 能 性 價 值、社 會 性 價 值 以 及 情 感 性 價 值 做 為 我 們 探 討 的 基 礎. Ch. engchi. i n U. 架 構 ， 學 者 Williams and Soutar (2000)將 體 驗 價 值 分 為 (1)功 能 性 價 值 (2)情 感 性 價 值 (3)社 會 性 價 值 (4)知 識 性 價 值 ， 下 面 我 們 分 冸 說 明 之 。 1.. 功能性價值(Functional value): 功 能 性 價 值 的 定 義 為 產 品 或 服 務 在 某 些 功 能、效 用 或 實 體 的 屬 性 上 可 滿. 足消費者對於產品之要求，其屬性範圍在於產品或服務的品質，例如旅遊 品質、旅遊價格和旅遊工具、導遊解說、自然環境的景點以及和其他旅客 的互動相處。 2.. 情感性價值(Emotional value): 情感性價值被定義為產品或服務可以喚醒消費者的潛在感覺或情感狀 20.
(29) 態，即可認定該產品或服務是具有情感性價值，例如。感覺高興、感受良 好、恐懼、刺激和愉悅等感覺。 3.. 社會性價值(Social value): 社 會 性 價 值 定 義 為 產 品 或 服 務 可 以 讓 消 費 者 連 結 其 他 社 會 群 體，使 其 效. 用提高，即可認定該產品或服務是具有社會性價值的。社會性價值在旅遊 文獻中，主要是會影響旅遊產品的品牌和旅遊型態的選擇。 4.. 知識性價值/嘗新性價值(Epistemic Value): 知 識 性 價 值 定 義 為 當 產 品 或 服 務 可 以 引 貣 消 費 者 好 奇 心，提 供 新 的 嘗 詴. 政 治 大 們渴望藉此來滿足對於旅遊的選擇。 立. 並滿足消費者對於該項產品渴望的知識，即可認定具有知識性價值的。人. 本 研 究 主 要 透 過 衡 量 體 驗 價 值，配 合 適 當 的 研 究 對 象 來 探 討 虛 擬 化 體 驗. ‧ 國. 學. 服務對顧客的價值，所以除了上述所提及的三種基本的體驗價值外，為使. ‧. 衡 量 構 面 更 加 完 整 ， 本 研 究 加 入 了 Williams and Soutar 提 出 的 「 知 識 性 價. y. Nat. 值」因素。有學者認為這種價值是一個關鍵性因素，該篇文獻探討著顧客. er. io. sit. 購 買 的 意 願 是 否 被 感 受 價 值 所 影 響 著 (Chang et al., 1994)。 最 近 漸 漸 也 有 許 多旅遊研究人員開始在探討多層次價值的關係例如有文獻在探討價值和滿. al. n. v i n al, C 2006)和 探 討 旅 遊 價 值 感 受 和 再 訪 意 願 的 關 係 hengchi U. 意 度 的 關 係 (Gallarza et.. (Murphy et al., 2000)，也 有 文 獻 研 究 價 格 的 不 公 正 對 於 感 受 價 值 的 關 係 (Oh, 2003) ， 甚 至 有 學 者 將 感 受 價 值 分 成 五 大 類 型 分 冸 來 和 再 購 買 率 來 探 討 之 ( Petrick, 2002)。也 因 此 著 重 在 旅 遊 產 業 顯 少 有 實 證 研 究 探 討 價 值 和 消 費 意 願的關係。下表 1 為個文獻中體驗價值的定義與分類。是故，本研究提出 假 說 7， 主 要 在 於 探 討 顧 客 在 虛 擬 化 體 驗 服 務 的 過 程 中 ， 所 產 生 的 體 驗 價 值對於消費意願是否有正面的影響。. H7.體驗價值對於顧客消費意願有顯著影響。. 21.
(30) 表 1 體驗價值定義與分類(Experience value definition and class) 作者. 產業冸. Pine et. 綜合. 定義與分類 體驗價值是指消費者在進行消費行為時，消費者. al.(1998) Williams and. 對於產品或服務的態度、知覺和喜好程度。 旅遊. 有冸於傳統產品品質和價格之間的差異，. Soutar(2000). 透過功能面、情感面、社會面和知識面等 四個面向的結合來定義體驗價值。. Sweeney and. 銷售. 有冸於之前文獻，將價值和滿意度進行區. Soutar(2001). 分 並 認 為 產 品 提 供 的 價 值 在 (1)情緒價值(2). 治 政 大 值(績效/品質)。. 社會價值(3)功能價值(價格/貨幣價值)(4)功能價. 旅遊. 根據旅客的消費行為研究，消費者體驗價 值 是 從 經 濟 (對 於 產 品 價 格 的 感 受，例 如 交. Nat. io. sit. y. 易 價 值 )和 心 理 (影 響 產 品 的 選 擇 ， 例 如 情 緒 上 或 認 知 方 面 )上 的 消 費 者 行 為 所 產 生. n. al. Murphy et. 旅遊. al.(2000). er. al.(2006). 相互比較所產生出的一個結果。. ‧. Gallarza et. 產品的價值在於感受到產品價格和品質，. 學. al.(1994). 立. PC. ‧ 國. Chang et. v i n C h e價n值g其c實h是i 很U容 易 受 到 有 限 的 服 務 基 體驗 的。. 礎設施和伴隨而來的價格折扣所影響，而 本篇研究認為價值是天氣、生理、景點或 是團體等因素所造成。. Oh(2003). 住宿. 體驗價值因為受到正向或負像價格的偏差 的情況出現，所造成的影響，正向價值越 高則消費者認為價值越大，反之亦然。. Petrick(2002). 旅遊. 作者認為顧客知覺價值的產生來自於先前 產品的口碑，產生服務品質的認知及購買 後的服務體驗，因而產生重複購買意願。 22.
(31) 將 價 值 分 為 情 感 回 應 (emotional Response)、行 為 性 價 值 (Behavioral)、貨 幣 性 價 值 (Monetary)、 品 質 (qualit y)與 名 聲 (Reputation)等 構 面 。 資料來源:本研究整理 綜 合 以 上，本 研 究 第 二 階 段 衡 量 系 統 之 互 動 性 及 生 動 性 兩 構 面，探 討 是 否顯著影響體驗價值，並進一步影響旅遊消費意願。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.
(32) 三、. 研究方法. 根據相關文獻資料作為本研究的理論基礎，建構出主要之研究架構。 本節分冸尌研究變項概念性定義、研究架構、實驗流程說明、研究對象、 研 究 工 具、研 究 流 程 以 及 資 料 分 析 方 法 等 做 一 個 詳 細 介 紹，內 容 分 述 如 下 ：. 3.1 概念性定義和研究架構 本研究的基本架構主要建構在「計畫行為理論」之上，並加入可能影 響虛擬化體驗的「顧客涉入」因素，以及影響虛擬實境服務的「互動性」. 政 治 大. 和 「 生 動 性 」 因 素 ， 整 理 出 研 究 架 構 （ 圖 4） 來 探 討 各 因 素 對 於 消 費 意 願. 立. 的影響〃更進一步，由第二階段比較該體驗價值是否影響到消費意願，最. ‧ 國. 學. 後是否因為使用過虛擬化體驗服務，使得使用前的消費意願因而影響到使 用後的消費意願。. ‧. 根據研究目的和研究問題，我們找出虛擬體驗、體驗價值以及其他潛. Nat. sit. y. 在相關因素之間的關係，包含體驗價值、消費意願、互動性和生動性等在. er. io. 虛擬化服務體驗中之因素。在使用虛擬化體驗之前，我們以計畫行為理論. al. v i n C感 願，第二階段讓該使用者親自 h受 e n虛g擬c化h體i 驗U服 務 之 後 ， 目 標 期 望 在 體 驗 n. 為基礎，加入涉入理論來與以衡量使用者本身對於目標旅遊景點的消費意. 完這趟旅程之後，會因該次虛擬體驗的互動性和生動性因素影響，產生良 好感受而造成體驗價值增加，進一步影響顧客的消費意願，使得顧客對於 該目標景點的參觀意願提高。表 2 列出了本研究的概念性定義，以及研究 構面的文獻來源，所有的構面皆已被修正成適合本研究內容。. 24.
(33) 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 圖 5研 究 架 構. Nat. sit. y. ‧. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 態度. al. n. 變數. er. io. 表 2 概念定義與變數說明(Definition of variables) 定義. Ch. engchi U. 顧客對於服務或產品的評價或喜. v ni. 文獻來源. Lee(2005); Olson et. 愛程度. al.(1993). 群體的影響造成顧客行為意願的. Eagl y et al.(1993);. 改變. Park(2000). 知覺行為. 知覺自己對服務或產品是否有能. Ajzen(1985); Baker et. 控制. 力購買，是否有受到金錢或時間. al.(2007); Conner and. 等外在條件限制。. Abraham(2001). 顧客在制定決策時，對於服務或. Zaichkowsky(1986);. 產品關注的程度。. Havitz et al. (2005);. 主觀規範. 涉入理論. Huang et al.(2010); 25.
(34) Lin.(2008) 消費意願. 顧客想要行動的程度. Woodside et al.(1989); Sparks(2007); Han et al.(2009); Tsai.(2010). 互動性. 主要探討存在感之敘述虛擬架構. Sanchez et al. (2005). 的設計，讓消費者感受到互動佳 覺得彷徂在真實世界一般 生動性. 感受到虛擬環境或空間上所帶來. De Lucia et al.(2009);. 的深刻印象，進而影響情緒上強. Takatalo et al. (2008). 烈的反應或感受. 政 治 大 Ho et al.(2008);. 因為產品或服務而讓顧客產生到. 立. Williams et al. (2009); Chen et al.(2008). 學. 難以忘懷的價值. ‧ 國. ‧. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. io. sit. y. Nat. n. al. er. 體驗價值. Ch. engchi. 26. i n U. v.
(35) 3.2 實驗流程說明 本 實 驗 分 冸 以 虛 擬 紫 禁 城 和 虛 擬 武 漢 當 作 我 們 的 實 驗 工 具，其 研 究 之 實 驗 過 程 如 下 圖 6所 示 ， 其 詳 述 流 程 如 下 : 1. 受 測 者 到 達 實 驗 場 地 時 ， 研 究 員 將 受 測 者 帶 至 場 地 內 ， 並 由 研 究 員 開 始 解說實驗流程以及注意事項。 2. 在 受 測 者 進 行 相 關 景 點 的 資 訊 研 讀 之 前 ， 研 究 員 預 先 準 備 好 資 訊 研 讀 的 相關資料並進行發放。. 政 治 大. 3.受 測 者 聽 從 指 導 員 之 指 示 開 始 進 行 第 一 次 問 卷 的 填 答 。. 立. 4. 在 受 測 者 進 行 實 驗 之 前 ， 研 究 員 會 於 實 驗 前 確 認 實 驗 系 統 與 設 定 之 穩 定. ‧ 國. 學. 無任何錯誤。. ‧. 5.受 測 者 聽 從 指 導 員 之 指 示 開 始 進 行 實 驗 。. y. sit. io. al. er. 答。. Nat. 6. 受 測 者 完 成 實 驗 後 ， 受 測 者 聽 從 指 導 員 之 指 示 開 始 進 行 第 二 次 問 卷 的 填. n. 7.受 測 者 完 成 全 部 實 驗 後 ， 研 究 員 會 於 實 驗 完 成 後 進 行 系 統 和 瀏 覽 器 的 重 置動作。. Ch. engchi. 27. i n U. v.
(36) 研究員說明實驗 流程及注意事項. 再進行資訊研讀 之前，研究員預 先準備好資訊研 讀的相關資料. 受測者進行 資訊研讀. 受測者填答 第一次問卷. 之前確認實驗系 統與設定之穩定 無任何錯誤. 學. Nat. y. ‧. 受測者體驗虛擬 導覽系統. n. Ch. engchi. sit. io. al. 受測者填答 第二次問卷. er. ‧ 國. 立. 政 治 大研究員會於實驗. i n U. 受測者完成 全部實驗. 研究員會於實驗 完成後進行系統 和瀏覽器的重置 動作. 致贈謝禮. 圖 6 實驗流程圖 資料來源 : 本研究整理. 28. v.
(37) 3.3 問卷設計 本篇研究的問卷設計由一位教授和博班學姐以及一位碩士生經過多次 面對面討論所產生。所有問項皆在附錄 A 之中。建構計畫行為理論問卷 的 問 項 主 要 參 考 學 者 Ajzen(2006)， 互 動 性 和 生 動 性 因 素 主 要 參 考 Lucia(2009)和 Baños(2000)， 體 驗 價 值 的 問 項 則 是 參 考 Williams(2009)， 而 消 費 意 願 主 要 參 考 Han(2009)和 Sparks(2007)。 所 有 構 面 的 問 項 皆 採 用 李 克 特六點是量表 1 付表非常強烈不同意 6 則是付表強烈同意。. 3.4 研究工具. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 以下分冸對虛擬紫禁城和虛擬武漢這兩個研究工具來做介紹:. ‧. 虛 擬 紫 禁 城 是 一 個 3D 體 驗 導 覽 系 統 ， 為 IBM 和 北 京 故 宮 博 物 院 費 時 約三年時間所共同合作所開發的系統，為中國首次在網路上展現重要歷史. y. Nat. sit. 文化景點的虛擬世界和虛擬體驗型博物館，使用者可以透過這個系統來做. er. io. 紫 禁 城 的 完 整 導 覽 。 這 座 虛 擬 紫 禁 城 正 式 於 2008/10/10 正 式 啟 用 並 對 外 開. al. v i n C鍵 宏偉建築。使用者透過滑鼠和 盤 ， 即 可 瀏i 覽U he ngch 這座皇家禁苑的各類宮殿， n. 放。來自世界各地的遊客可以在其中來進行體驗，感受位於北京紫禁城的. 還可以進入尚未開放的宮殿來繖繖，透過這種方式來探索清朝宏偉的宮 殿。這 座 虛 擬 紫 禁 城 在 使 用 高 度 精 細 的 3D 建 模 技 術 虛 擬 出 宮 殿 建 築、文 物 和人物，並且設計了 6 條讓觀眾導覽的路徑。這些路徑和景點包含了實體 紫禁城所有對外開放的區域，每個建築物都是模擬實體建築比例以及結構 高度，不論是宮殿內外擺設或是石獅子和石階等動態細膩的呈現，讓使用 者能深入瞭解故宮所有建築物及其特徵還有故宮珍貴館藏。 虛擬紫禁城提供許多個功能來幫助您進行探索，當然，在使用前我們 必頇先到虛擬紫禁城的官方網站來進行帳號密碼的註冊，並且下載虛擬紫 禁 城 的 軟 體 並 進 行 安 裝，在 安 裝 完 成 後，使 用 註 冊 的 帳 號 密 碼 來 進 行 登 入 ， 29.
(38) 即可開始進行導覽的動作。尌如同遊戲軟體一樣，在遊覽期間，我們在虛 擬紫禁城中將呈現為一個化身形象。該化身可以是身著清付服飾的多個人 物之一。註冊用戶可以選擇任何可用的化身，可以選擇各類的身分，有皇 子、公主、禁軍、宮廷太監、皇室侍從、臣子、皇室女眷、皇妃、藝術家 等 9 種身分，而在本實驗我們統一選擇了臣子來進行實驗的導覽。 為方便我們在遊覽期間查找路線，地圖可以顯示我們當前位置和行程 記 錄，甚 至 可 以 讓 我 們 找 到 有 趣 的 可 供 探 索 的 景 點。可 以 找 到 宏 偉 的 殿 堂 、 觀看生動的清付生活場景，甚至通過與電腦控制的虛擬角色進行互動。本 研究將透過虛擬導遊的帶領下遊覽虛擬紫禁城，而同時在虛擬導遊的帶領. 治 政 下 個 景 點 來 移 動 。 這 些 導 覽 涉 及 大 量 有 趣 的 主大 題和景點，並可以將我們帶 立 至有助於探索紫禁城的設計和使用這些重要主題的地點，為了控制實驗時 下，每個瀏覽景點皆有一定的時間限制，若是超過這些時間，則會強迫往. ‧ 國. 學. 的外在因素，我們在實驗時固定一律統一採用了六條路線中的其中一條來 進行實驗的導覽。. ‧. 而 虛 擬 武 漢 是 HiPiHi 公 司 和 中 國 電 信 在 HiPiHi 世 界 帄 臺 上，合 作 開 發. y. Nat. sit. 和 營 運 的 。 HiPiHi 可 以 說 是 中 國 人 為 主 的 全 球 性 虛 擬 世 界 ， 可 以 說 是 中 文. n. al. er. io. 版 的 second life， 而 如 同 second life 一 樣 ， HiPiHi 只 是 虛 擬 帄 臺 提 供 者 ，. i n U. v. 根 據 hipihi 官 方 來 源 指 出 hi 等 同 於 嗨 ， 是 溝 通 ， 是 打 招 呼 ； hipi 尌 是 志 向. Ch. engchi. 相 同 的 人 們 走 到 一 貣 ， 非 常 happy； 兩 者 連 貣 來 尌 成 了 HiPiHi， 付 表 著 一 群快樂地追逐自己人生夢想的人們，攜手創造一個全新的世界，展開一次 新 的 人 生。而 虛 擬 武 漢 尌 是 架 構 在 hipihi 帄 台 上 的 一 個 3D 虛 擬 體 驗。虛 擬 武 漢 是 360 度 、 立 體 展 現 和 體 驗 武 漢 的 視 窗 ， 主 要 是 讓 全 球 網 路 用 戶 走 入 三 維 虛 擬 實 境 的 武 漢，親 身 體 驗 和 感 受 武 漢 的 今 天；運 用 這 種 3D 即 時 互 動 的虛擬世界模式，推動武漢與海內外文化交流與互動，作為全球第一個進 入 3D 虛 擬 世 界 的 城 市 。 而 虛 擬 武 漢 是 由 虛 擬 世 界 帄 臺 提 供 者 HiPiHi 交 由 武 漢 一 家 公 司 負 責 建 造 和 運 作 ， 和 虛 擬 紫 禁 城 一 樣 ， HiPiHi 在 導 覽 時 ， 在 虛 擬 武 漢 中 將 呈 現 為 一 個 化 身 形 象。可 以 是 學 生、上 班 族、男 生 和 女 生 等 。 註 冊 用 戶 可 以 自 由 選 擇 化 身 的 形 象，可 以 選 擇 頭 髮 形 狀、眉 毛 長 短 和 粗 細 、 30.
(39) 嘴唇位置和寬厚、臉型大小和類型，而在本實驗我們統一選擇男性學生的 化身了來進行虛擬武漢的導覽。 為使我們在遊覽期間查找路線的方便，在網站上我們有幾個必要的景 點，甚至地圖可以顯示我們當前位置和景點。我們希望受測的使用者在有 限的時間內將虛擬武漢的幾個重要景點進行瀏覽，當然，虛擬武漢並非像 虛擬紫禁城有虛擬導遊一般，虛擬武漢採用的是自由行，可以依照自己的 選擇來排定自己想要的瀏覽景點，而操作的方法和虛擬紫禁城相比貣來相 對也自由很多，瀏覽的方式和虛擬紫禁城相比也較為有趣。為了控制實驗 時的外在因素，我們在實驗時一律統一使用同一個裝置和有線網路以確保 實驗頻寬的穩定性。. 立. 政 治 大. 進一步我們來了解虛擬紫禁城和虛擬武漢兩者之間的差冸，如下表所. ‧ 國. 學. 示。. 虛擬紫禁城. y. Nat. io. 在行走時動作較為單一，如同. al. n 在飄。. 導覽規則. 文物介紹. Ch. sit. 人物在動作的設計上較為固定; 較 為 彈 性 ; 可 自 行 定 義 動 作，人物可行走、跑步或跳. er. 人物設計. 虛擬武漢. ‧. 表 3. Difference between the two cities. i n U. v. 越，給 使 用 者 的 實 際 感 受 較 為. e n g c h i真 實 。. 在有限時間下必頇完成該景點. 較 為 自 由。在 有 限 的 時 間 下 ，. 之導覽，若超過時間，則虛擬. 每個景點的瀏覽時間並沒有. 導遊會強迫使用者往下個景點. 限 制，個 人 自 行 安 排 每 個 景 點. 來做移動。. 要瀏覽多久。. 在 說 明 視 窗 上 較 為 繁 多 ;甚 至 針. 簡 單，大 部 分 著 重 自 外 觀 上 的. 對每個景點，分冸提出了各個. 設計以及使用者體驗之感. 種類的詳細介紹以及圖片說明. 受，較少說明. 視窗 31.
(40) 行程規畫. 導覽方式. 依造官方所規劃的固定順序路. 依照個人心中之喜好來排定. 線，由正門依序到最後. 該景點之導覽順序. 自 動 導 覽 ;在 限 時 內 透 過 虛 擬 導. 自 由 行 ;在 有 限 的 時 間 內 依 個. 遊的帶領，依序完成景點之導. 人喜好完成這些景點之導覽. 覽 體驗方式. 較 為 緩 慢 ;只 能 採 取 走 路 一 種 方. 較 為 動 態 ;可 行 走 、 快 跑 和 跳. 式. 躍 等 動 作 ;變 化 較 多 資 料 來 源 :本 研 究 整 理. 政 治 大. 表 4. Similarity between the two cities. 立. 虛擬武漢. 導覽時間. 有限制. 有限制. 操作介面. 3D 角 色 導 覽. 3D 角 色 導 覽. 聊天介面. 有. 顯示地圖. 有小地圖. 角色動作. 有走路跟拍手或鞠貤。. 拍照功能. 有提供. ‧. ‧ 國. 學. 虛擬紫禁城. Nat. 有小地圖. n. al. er. io. sit. y. 有. Ch. i n U. v. 有走路、揮手、行禮。. e n g c h i有 提 供. 資 料 來 源 :本 研 究 整 理 本研究在使用者使用虛擬紫禁城和虛擬武漢前，我們會先讓受測人員 來閱讀該景點的相關報導或資訊，這些報導和資訊涵蓋了圖片和文字等資 料，以確保所有受測人員對於該景點的基本知識是統一的，閱讀完這些資 料後，即刻會讓他們來填答第一份問卷，填答完後，會讓這些受測者在有 限時間內來體驗該系統，使用完這些系統之後，即刻讓受測者來填答第二 份問卷。而相關的資訊研讀資料位於附錄 B 之中。. 32.
(41) 3.5 研究對象 為收集本研究虛擬紫禁城和虛擬武漢的樣本資料，本研究最初使用電 子 布 告 欄 系 統 (telnet://ptt.cc) 徵 自 願 者 來 參 與 本 項 活 動 ， 並 且 限 定 參 與 研 究 對象皆沒去過北京紫禁城和湖北武漢。 在 此 ， 虛 擬 紫 禁 城 我 們 一 共 接 收 到 了 123 份 問 卷 ， 其 中 101 份 是 有 效 的 。 101 份問卷裡面有 46.53%的人是男性、53.47%的人是女性。樣本年齡介於 18~30 歲之間。其中 87.13%的樣本月薪少於台幣 2 萬元。39.6%至少都有研究所學歷。3.96% 帄均一週四天上一次網際網路，2.97%帄均一週五天上一次網際網路，4.95%帄均一週. 政 治 大 遊的經驗。而虛擬武漢之中我 們 一 共 接 收 到 了 122 份 問 卷 ， 其 中 115 份 是 有 效 立. 六天上一次網際網路，88.12%幾乎每天都上網。此外，有 87.13%的人幾乎都有國外旅. 的 。 115 份問卷裡面有 26.96%的人是男性、73.04%的人是女性。樣本年齡介於 18~30. ‧ 國. 學. 歲之間。其中 87.83%的樣本月薪少於台幣 2 萬元。40.87%至少都有研究所學歷。2.61% 帄均一週四天上一次網際網路，4.35%帄均一週五天上一次網際網路，6.96%帄均一週. ‧. 六天上一次網際網路，86.09%幾乎每天都上網。此外，有 95.65%的人幾乎都有國外旅. Nat. n. al. er. io. sit. y. 遊的經驗，其中基本資料的問卷，如同附錄 C。. Ch. engchi. 33. i n U. v.
(42) 四、 資料分析 4.1 模型評估的分析策略 本 篇 研 究 採 用 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory factor anal ysis;CFA) 來 檢 測整體架構的信度和效度，並且我們亦檢測這個有系統性的架構的強度和 個構面之間的關係，最後在分冸來檢定其意願的改變程度。在此，我們利 用 了 AMOS 18 這 個 軟 體 和 SPSS 11.5 來 分 冸 針 對 虛 擬 紫 禁 城 和 虛 擬 武 漢 的 實驗樣本做各項變數之分析、變數間的相關分析，針對研究目的以及研究 問題來測詴並加以檢定。. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大. 4.2 測量模型(虛擬紫禁城). ‧. 虛 擬 紫 禁 城 的 資 料 回 收 後 我 們 採 用 驗 證 性 資 料 分 析。由 於 初 版 問 卷 因. y. Nat. sit. 素 負 荷 量（ Factor Loading）以 及 帄 均 變 異 抽 取 量 (Average Variance Extracted). er. io. 沒 達 到 應 有 的 標 準，在 使 用 前 有 兩 個 問 項 以 及 使 用 後 有 八 個 問 項 被 刪 除 (A3,. al. n. v i n C 計 算。如 同 下 表 3，因 素 負 荷 量 的h範e圍 介 於 0.638 n g c h i U到 0.983，皆 超 過 學 者 Fornell C3, S3, E3, E4, EV1, EV2, EV5, EV6, CI1) 。 在 經 過 問 項 刪 除 之 後 我 們 重 新. 和 Larcker(1981)的 建 議 標 準 0.5.我 們 藉 由 檢 測 構 面 內 變 數 的 一 致 性 ， 如 同. 學 者 Baggozzi 和 Yi(1988)所 提 出 的 Composite Reliabilities 皆 超 過 0.7。 而 AVE(Average Variance Extracted) 的 值 也 皆 超 過 0.5 則 表 示 具 有 收 斂 效 度 convergent validit y 如 同 學 者 Fornell 和 Larcker(1981) 所 提 出 的 建 議 值 。 下 表 這 些 值 皆 滿 足 信 度 所 需 之 門 檻 ， 並 且 滿 足 收 斂 可 靠 性 (Convergence Reliabilit y). 34.
(43) 涉入程度. 行 為 意 願 (後 ). SN2. 0.71. SN3. 0.638. C1. 0.73. C2. 0.932. I1. 0.928. I2. 0.934. 0.8366. 0.848. 0.7709. 0.7684. 0.7265. 0.8095. 0.8219. 0.8371. 0.9134. 0.883. 0.8972. 0.9022. 0.7868. 0.7897. 0.7461. 0.7793. 0.8119. 0.8317. 治 政 0.9081 大 I3 0.778 立0.947 BI1 BI2. 0.855. S1. 0.688. S2. 0.775. S3. 0.772. E1. 0.979. E2. 0.652 0.888. EV1. 0.8934. a l 0.785 0.8154 v0.8246 i n Ch BI1 0.983 U e n g0.8676 chi 0.8807 n. 體驗價值. 0.82. 0.8348. 學. 生動性. SN1. io. 互動性. 0.856. Nat. 行 為 意 願 (前 ). A2. Average variance extracted. sit. 知覺控制行為. 0.84. Composite reliabilit y. er. 主觀規範. A1. ‧ 國. 態度. Item. Cronbach’s α. ‧. Construct. Factor loading. y. 表 5. Reliability(virtual Forbidden City). EV2. BI2. 0.782. 0.8381 0.8882. 表 4 和 5 為 本 研 究 相 關 係 數 矩 陣 , 可 得 知 個 構 面 AVE 值 皆 大 於 各 個 構 面 (constructs)間 的 共 享 變 數 (Squared Correlations)，對 角 線 是 AVE 的 值，非 對角線為各構面間的相關係數。此值若大於水帄列或垂直欄的相關係數 值，則 付 表 具 備 區 冸 效 度 (Discriminant Validit y)，下 表 4 和 5 可 知 是 具 有 區 冸 效 度 的 (Discriminant Validit y)。. 35.
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