樂高物質性、樂高迷創意與其能動性

若要清楚地認識樂高迷，首先必須要認知到這群人一開始都是從購買樂高與 玩樂高－做為一名消費者而入門的。又每個人涉入消費的程度皆不同，部分人僅止 於簡單地消費樂高產品，而部分人則進一步成為死忠的樂高迷，進行更具有文化創 意旨趣的實踐。因此本節主要從消費文化的角度切入，探討在消費社會中，樂高消 費者的消費實踐，具有哪些消費者特性；而樂高積木作為一種物質文化，具有怎樣 的物質特性。

一、 樂高迷作為被動或主動的消費者

Williams 整理了有關消費相關概念的流變。從顧客（customer）到消費者

（consumer），有兩層意義的轉變：一，消費者是一種在去除個體化的市場中的抽 象形體；二，供給者滿足顧客的需求，然而消費者的需求卻是生產者透過無孔不入 的廣告創造出來的需求與人工的慾望。Williams 認為諷刺的是，許多人都大肆談論 著消費者選擇（consumer choice），根本是一種矛盾，因為消費者對於需求所能想 像的各種圖像都是生產者創造出來的陰謀（轉引自劉耘安譯，2012）。將消費與消 費者視為負面辭彙進一步加以批評的還有 Bauman，他提出了消費者態度（consumer attitude）的觀點（Bauman, 1990: 204；轉引自 Lury, 1996: 50），包含了五項消費者 特徵：一，消費者的生活是一種抉擇而非命運的生活；二，消費者被期待將消費視 為工作，並作為對社會與自身的責任來執行；三，消費者相信任何問題都有解決的 方法（都有相對應的產品可供購買，進而解決問題）；四，消費者認為萬物皆可買，

即便是抽象的文化。於是文化商品化的問題便產生了；第五項特徵 Bauman 則認為，

消費者態度聲稱要減輕我們的焦慮，卻恰好製造了更多的焦慮。消費主義的誘惑，

根本是一種社會控制的機制，而且成效還相當有效（轉引自劉耘安譯，2012：42）。 Baudrillard 曾經說：

促使生產力理性化的過程，在 19 世紀發生於生產部門，而在 20 世紀卻是在消費部門達 到極致。工業化的系統生產，將大眾社會化成為勞動力；仍須更進一步加以控制，將其 社會化成為消費力，以完成其計劃。

（Baudrillard, 1998: 81-82）

24

換句話說，無論生產與消費，都服務於資本主義體系的需求，創造消費，只是為了 有利於進一步生產。Corrigan 進一步解釋創造消費，是一種迫使消費者「需求去需 求，欲求去欲求」（want to want, need to need）的手段（王宏仁譯，2010，25），或 者可以用「消費弔詭」（consuming paradox）或「選擇的弔詭」（the paradox of choice）

來形容（Miles, 1998; Schwartz, 2004; Edwards, 2000）。

用以上論述來檢視樂高作為商品與面對其消費者，可以發現樂高一開始的確 欲建立起一個去除個別化的玩具市場，以銷售標準化生產的產品：標準規格、色調 簡單的樂高磚；而消費者對於色彩簡單的積木磚基本盒組感到滿足的同時，樂高進 一步利用火車、各種功能的房屋、各種車輛等等人類都市生活的元素，妥善包裝更 多的樂高商品，進而刺激了原本無慾無求的消費者，更深的消費慾望。關於這點也 映證了 Williams 的看法，消費者根本無從選擇，這些消費慾望－多元樂高物件，

根本是樂高公司創造的陰謀。此外，即便是抽象的神話或文學文本（一開始以西方 文本為主，例如中世紀、維京文化與海盜、魔法與巫術等主題進行產品開發，稍晚 則進一步推出立基於西方幻想的典型日本文化－忍者相關的產品），都可以在樂高 上發現其蹤影，並且用金錢就可以買到這些文化論述。在多采多姿的樂高產品中，

消費者看似有無盡的選擇權力，然而對於海盜、忍者的形象勾勒，樂高產品應該長 成什麼樣子，卻只能被動地接受樂高設計師的想像與形構。而樂高的基本訴求－擁 有越多樂趣越多（因為完全相容，產品可以互相拼組），卻也成為貪心消費者的夢 魘，有了騎士人偶就會想要一座城堡；蓋了三兩小屋，就會想要打造整座城鎮。買 樂高與玩樂高這件事情，的確帶給樂高迷快樂，也可能帶來挫折與焦慮。

學術上有關消費者以及消費主義的辯論，很大程度上的討論焦點主要在於對 消費者的刻板印象上。然而，其實消費者並不一定全然處於生產接收面的被動地位，

仍然有主動的可能性，Gabriel 和 Lang（1995）即試著將具有主動性的消費者形象 分成九種類別進行論述：選擇者、傳播者、探索者、身分尋求者、享樂主義者／藝 術家、犧牲者、反叛者、行動主義者與公民。然而這樣的劃分方式，Edward 認為 很明顯會有所重疊與矛盾，例如消費者做為「探索者」，顯然是「選擇」其中的選 項；而行動主義者與反叛者，很大程度上是指涉同一種消費實踐（Edward, 2000: 11）。 Aldridge 持類似的看法，認為消費者可能同時展現上述不同的消費實踐策略，

25

Gabriel 和 Lang 所羅列的充其量只是消費者實踐的清單，而非消費者種類的光譜

（劉耘安譯，2012）。他整理了消費研究相關論述，另外提出以消費者偏好（工具 性的／表達性的）與消費者權力（主宰的／受主宰的）兩個軸向來劃分出消費者形 象的四種分析向度（圖 2-1）。在此兩軸四象限的劃分之中，主宰的（具消費者主動 權力）且追求工具性，是比較傾向於陽剛特質的理性行動消費者；受宰制的且偏好 表達性，則是傾向於女性特質的易受騙消費者；此外還有受害者與傳播者兩種向度。

圖 2-1 西方論述中的消費者形象

資料來源：Aldridge 著，劉耘安譯，2012：19。

儘管這樣的分析架構引發許多爭議與討論，然而不可否認的是 Aldridge 指認 出消費研究的兩大核心議題。一是消費者的「權力」：消費者是主導者嗎？消費者 需求是來自於消費者，亦或生產者創造出來的消費慾望？消費者的選擇是自由任 意，還是被生產者所框架與侷限的有限選擇？二是關乎「價值」的選擇：消費者強 調的是商品的使用價值，還是傳遞身份地位的象徵價值？樂高消費者自然是選擇 者，也是享樂主義者。在後續章節中筆者將呈現樂高消費者作為樂高迷，所展現傳 播者、探索者、藝術家、反叛與行動主義者之消費實踐。而 Aldridge 所提醒的權力 與價值兩大議題也將會處理（第四章第一節討論價值的選擇；第二節討論消費權 力）。

二、 樂高作為模型：蒐藏的系列性

儘管自由任意重組是樂高最大的特性，然而無論是哪一個主題的樂高盒組原 型產品，主要目標在於組建一種模型，以捕捉描繪客體的真實性（authenticity）或

26

神韻。本研究必須先將樂高視為「模型玩具」加以檢驗，探討樂高消費者購買樂高、

組建樂高並蒐集相同主題盒組等多重實踐（大部份玩家展現出上述連貫的實踐，然 而也有部分「玩家」蒐集盒組卻不打算拆來玩，詳細的討論將在第四章第二節進 行），背後的社會性意義與慣習（habitus）－追求蒐藏的系列性；進一步才將樂高 視為「建構積木」，探討樂高迷如何突破樂高作為模型的限制，展現其創意的可能 性。

Belk（1995）指出蒐藏是奢侈的消費行為之一，原因在於蒐藏者很少有滿足的 一天。有別於兒童對待玩具的方式，成人「玩」玩具的方式主要透過蒐藏行為展現

（許馨云，2007；張欣雨，2010；利威漢，2012）。消費者對於蒐藏品的無盡欲求，

是模型玩具產業賴以生存的關鍵。儘管本研究主要在探討樂高迷的 DIY 創意實踐，

然而不可否認的是，樂高的模型精緻性，通常是最吸引人的特質，就算是從事 MOCs 創作、主動性較高的樂高迷，依舊會著迷於純粹的蒐藏特質。Stewart（1984: 38）

認為，模型所承載的意義，不會因為尺寸縮小而無足輕重，反而使功能、意義更為 彰顯。此外，Stewart 更進一步指出，模型所描述的，是一種戲劇化的場景。除了 關注模型玩具在外型上如何吸引目光，其文本內容的敘事手法更值得玩味。儘管這 些故事往往是歷史的一部分（既存的文本），卻是以一種摒棄成人世界表現手法的 方式，重新以孩童的感受力為考量，來建構敘事的（Stewart, 1984: 44）。Stewart 在 觀察穿著時尚衣物的人偶（例如芭比娃娃）與其模型住所時發現，這些模型終究還 是「大人的」娛樂，承載著物質文化的秘密與成人社會的規則與價值（authorial knowledge）。在這些模型中，玩具的使用價值被陳列的展示價值所遮蔽，其華麗的 衣著無異於提供把玩者，一個窺視上層社會生活的管道。在此其中，模型被當成真 實財富的象徵換喻，抹去了大部分的意涵，僅保留了最直接也最容易被人們感知的 意象─財富。此時人類的身體，不作為主體存在，卻成為接收客體意義的容器

（Stewart, 1984: 62）。然而在樂高的世界中，不僅只有國王與公主的人偶，更有勞 工與農夫的人偶；除了城堡的模型，也有描繪城市升斗小民的模型。Stewart 對於 模型淪為上層社會奢侈文化展示的擔憂，在樂高模型當中，並不完全成立。儘管如 此，早期的樂高模型，的確是以西方文化為主要圖像，以及西方眼中的他者印象來 呈現的。把玩這些樂高模型的孩童（或大人），確實成為接受西方文化論述的容器。

27

Stewart 點出了模型文化的另一項重要特質，在模型世界中常會以時空錯置的 方式，交混各種文化元素，而出現張飛打岳飛的錯置時空，Stewart 稱之為 Miniature Time（1984: 65）。這樣的物質空間，擦去了模型敘事與日常生活間的分野；模糊了 擬仿物與擬像的差別；將本該出現在博物館空間的藝術品／模型抽離出來，進而呈 現去脈絡化的態勢；並且按照設計者的意志重新脈絡化（recontextualization）而賦

Stewart 點出了模型文化的另一項重要特質，在模型世界中常會以時空錯置的 方式，交混各種文化元素，而出現張飛打岳飛的錯置時空，Stewart 稱之為 Miniature Time（1984: 65）。這樣的物質空間，擦去了模型敘事與日常生活間的分野；模糊了 擬仿物與擬像的差別；將本該出現在博物館空間的藝術品／模型抽離出來，進而呈 現去脈絡化的態勢；並且按照設計者的意志重新脈絡化（recontextualization）而賦