第二章 文獻探討
第二節 波特五力分析
本節以五力分析作產業競爭力比較，分別說明汽車百貨業及維 修保養業之五力分析。
圖 2-8 五力分析
一、五力分析－汽車維修保養業 (一) 消費者議價能力－低
目前多數大型連鎖汽車維修廠商，除一般定期保養維修外，維修 費用都是經維修師父評估後決定，一般小型維修廠更是如此。由
現存競爭 者威脅
替代品的威脅
消費者議 價能力
潛在進入 者的威脅 供應商議
價能力
於汽車維修零件過多，汽車維修商難以逐項去制定公正維修價目 表。汽車零件替代品少，具有商品獨特性，汽車零件一般較供需 法則下的合理價格高。且一般消費者因維修必要，對價格敏感度 低，價格提高並不會大幅影響市場需求。消費者因此對真便宜汽 車百貨維修工資或零件價格上，議價能力低。
(二) 供應商議價能力－低
像真便宜汽車百貨這樣的大型維修廠，對維修零件有大量需求。
在規模經濟下，真便宜汽車百貨向零件、輪胎供應商大量訂購，
供應商對真便宜汽車百貨的議價空間小，議價能力低。
(三) 潛在進入者的威脅－小
隨著消費習慣的改變與規模經濟下的成本優勢，社區小型維修廠 越來越無法與大型連鎖汽車百貨維修廠競爭。因此，未來潛在威 脅進入產業競爭的條件會越來越嚴苛，必須握有雄厚的資本才能 與大型連鎖汽車百貨維修廠競爭。而政府政策越來越注重環保，
汽車維修廠可設點區域越來越少。
(四) 替代品的威脅－小
汽車維修屬於專業技術，雖然當今汽車工業不斷地科技革新，但 汽車維修還是難以被其他創新科技所取代。短期之內，科技革新
的速度仍無法大幅擺脫維修產業的進步速度，且通常新產品的轉 換成本高，汽車維修產業替代品的威脅小。
(五) 現存競爭者威脅－高
台灣市場現存大型汽車百貨維修廠數量多，且多家大型連鎖維修 廠的同質性高，真便宜汽車百貨目前並無明顯市場區隔。雖然原 廠維修廠在零件價格上的垂直與水平壟斷下，原廠維修費用一般 高於市場價格，但目前台灣消費者在汽車保固期內，多數仍偏好 回汽車原廠維修。因此在汽車維修產業，現存競爭者威脅高。
圖 2-9 汽車維修保養業五力分析
現存競爭 者威脅大
替代品的威脅小
消費者議 價能力低
潛在進入 者的威脅
小 供應商議
價能力低
圖 2-10 各大品牌原廠維修廠數
既有公司或者有能力接受成本上的劣勢。而汽車百貨業的規模經濟 重點在於服務據點的多寡，有足夠的採購規模才可降低進貨成本，
因此提高了整體的進入障礙。
2. 需求面的規模優勢
較大品牌或者是能見度較高的公司，對於買方來說會增加信賴程 度，也就是所謂的「網路效應」。需求面的優勢將不力於新進公司，
會迫使新進公司壓的售價增加附加服務來爭取更多個顧客，直到擁有 足夠的顧客基礎才能提高售價。
3. 資金需求
對於汽車百貨業而言，因為門市大多需搭配美容維修服務，所 需的土地較大，因此需要足夠的資金設立門市據點。
4. 政府政策限制
政府有關環境及都市計畫等法規會限制汽車保養維修場的設 置，因此對於據點的設立需同時考慮法令跟顧客群聚的問題。
以上各點所示，汽車百貨業之進入障礙較高，潛在進入者威脅小。
(二) 替代性產品的威脅－低 1. 電子通路
依汽車百貨業而言，相較於向原廠購買或者日漸興起的網路購物，
汽車百貨有實體店面並結合維修保養服務讓顧客直接安裝產品，不僅 價格比原廠低，又具有現場服務的功能，提供顧客全方位的服務。
2. 汽車原廠
汽車原廠為顧客一開始購買維修汽車零件產品的選擇，原廠夾 帶品牌優勢，有比電子通路更高的威脅性，然而由於顧客選擇原廠 多為進行維修等服務時，在購買一般汽車百貨零組件時(不涉及過高 的技術)汽車百貨的價格通常較為優惠。
(三) 購買者的議價能力－高 1. 購買者的轉換成本
顧客的轉換成本低，從向原廠購買轉換至到門市購買，不僅較 方便也可以相對低的價格購買到產品，多樣的選擇可比原廠提供消 費者更多的資訊。
然而就同業間（汽車百貨業者間）由於產品多無差異化，因此 消費者變會趨向提供較低價或者較高服務品質之廠商，消費者議價 能力高。
(四) 供應商的議價能力－低
傳統的汽車百貨供應商，須透過原廠來進行販賣或者是由消費 者於需要時下單訂購，所購買的數量較少。而汽車百貨業則透過大
量進貨增加與供應商的議價空間外，亦減輕供應商的銷售壓力。並 且可以透過供應商與百貨業者合作進行垂直整合，增加百貨業者對 於產品銷售和供應商的控制力度，而供應商亦可獲得更多完整的關 於市場信息降低長鞭效應的發生。
(五) 現存競爭者的競爭－大 1. 競爭者之規模大
國內目前的汽車百貨業較具規模性的有:車麗屋、金弘笙、新焦 點麗車坊。
車麗屋：在全台目前有十八家門市據點，並首創北中南全台灣產品 保固，結合國內外產品及資源，提供全方位的汽車百貨銷售、諮 詢、安裝、並結合汽車維修保養服務。營業據點的優勢使車麗屋的 產品議價能力高，可降低進貨成本增加其競爭優勢。
金弘笙：目前在全台灣有七家門市據點，並在門市二樓設置顧客休 息區提供飲料，並定期舉辦比賽和低價促銷活動吸引顧客。
新焦點麗車坊：為橫跨大陸、香港、台灣的大型汽車售後綜合連鎖 服務業者，為首個在台灣上市的汽車百貨服務企業，目前在全台有 十七家門市據點，因為是橫跨兩岸的汽車百貨連鎖店，在資金跟資 源方面較具優勢。
2. 產業成長
由下表可以看出，汽車零售業的年增率相較過去較低，然而年
4451 5136 5153 5331 3394
14.50% 15.40%
99 100 101 102 103(1~7月)
汽機車零件及其用品零售業年營業額 (億元)
年營業…
年增率
圖 2-12 汽車百貨業五力分析
(六) 小結
由上面的分析我們可以看出，汽車百貨業雖然在供應商的議價能 力因為大量而具有成本優勢，然而消費者的議價能力高容易與競爭者 展開低價競爭，壓縮利潤；再者，現存競爭者多為大型連鎖店，競爭 強度大，對於新進者而言進度障礙較高。