真便宜汽車百貨之拓點決策分析
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(2) 中文摘要 汽車產業近幾年有景氣復甦的跡象，其相關產業包含維修、美容、 汽車百貨等，在追求效率與精緻化的現代，小型保養廠及快速保養之 服務品質參差不齊，已經漸漸無法滿足消費者，因此整合多項相關產 業之大型連鎖汽車百貨於焉興起。故本研究目的以南台灣知名汽車維 修百貨-真便宜汽車百貨業為研究對象，以產業分析探究其經營內外 部環境，再以 AHP 層級分析法對於真便宜未來在高雄區域設立大型 或區域型汽車百貨給予建議。 研究結果發現：大型汽車百貨的拓店決策以市場變數最為重要， 區域型汽車百貨則以人口變數最為重要。而在方案選擇上，無論是設 立大型汽車百貨或區域型汽車百貨，鳳山區均為最佳的拓店區位。 本研究分別針對大型汽車百貨、區域型汽車百貨的拓店決策，以 層級分析法進行權重的分析比較，決策目標雖不同，卻以相同的層級 問項來探討決策行為的差異，是本研究獨特與創新之處。本研究最主 要的學術貢獻則是以敏感度分析，瞭解市場落後者是否有機會超越市 場領先者。 關鍵詞：汽車百貨、波特五力分析、競爭力分析、SWOT 分析、層級 分析法、敏感度分析 I.
(3) Abstract In recent years, there are signs of economic recovery in automotive industry, which included service related industries, cosmetology, and automotive department stores. In the pursuit of efficiency and refined contemporary, minor maintenance works and quick maintenance of service quality is uneven, has been gradually unable to meet consumer. Therefore, a lot of large chain automotive department stores have set up. This study set Jhen Pian Yi Motor World as the research object to explore the inner and external environment of automotive industry, then apply AHP for the future shop extension of Jhen Pian Yi Motor World, to set up large-scale or regional-based automotive department store in Kaohsiung area. The study results showed the most important decision factor of shop extension in large automotive department store is market variables, the most important factor is demographic variables in regional-based automotive department store. In the choice of shop extension, whether it is the establishment of large automobile department or regional-based automotive department store, Fengshan District is the best location. Decision objectives were different, but at the same level and asked to discuss the differences in terms of decision-making behavior, this study is unique and innovative. The main academic contribution of this study is based on sensitivity analysis, to understand whether the market laggards have a chance to beat the market leader. keywords：Automotive department store, Porter’s Five Forces Analysis, Competitive Analysis, SWOT Analysis, Analytic Hierarchy Analysis II.
(4) (AHP), Sensitivity Analysis. III.
(5) 誌謝 本論文的完成，最由衷感謝的是－指導教授李亭林博士，不遺餘 力、再三教導、建議與斧正，讓我自無所適從，到探索一個確切的主 題，並在高雄大學 EMBA 各教授專業授課中，學習、成長，進而激 發了我的學習動機與潛能，方能完成兩年的學習課程。 另承蒙口試委員林皆興教授對本論文細心審閱並提供寶貴意見， 加上何柏正博士更精闢的指導 AHP 的層級分析與敏感度分析，讓本 論文更為完善與嚴謹。 真便宜汽車百貨已走過二十二年歲月，有鑑於對社會的責任感， 不斷拓點至今已有九家分店，在營運管理上捉襟見肘之際，幸遇高大 EMBA 學長推薦，在高大兩年的課程學習及潛移默化中，提升做為一 位中小企業領導者的高度與寬度，瞭解營運管理的重要性、未來性及 願景。感謝高大師長及 102 期 EMBA 所有同學共同切磋、學習、研 究與鼓勵，相信我們未來都會懷念那兩年我們一起追的理想與夢想， 也使我得以讓理論與實務經驗相結合，而有更寬廣的思維與企業規劃。 黃堃泰 謹誌 於國立高雄大學 IEMBA 2015 年 6 月. IV.
(6) 目錄 中文摘要.............................................................................................. I Abstract ............................................................................................... II 誌謝 .................................................................................................. IV 目錄 ....................................................................................................V 表目錄 ............................................................................................ VIII 圖目錄 ................................................................................................X 第一章 緒論 ....................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 .............................................................. 1 第二節 研究目的與研究問題....................................................... 4 第三節 研究流程 ......................................................................... 5 第二章 文獻探討................................................................................ 7 第一節 汽車百貨暨維修保養業之產業概況 ................................ 7 第二節 波特五力分析.................................................................16 第三節 競爭力分析 ....................................................................24 第四節 SWOT 分析 ....................................................................28 第五節 選址理論 ........................................................................31 V.
(7) 第六節 結論................................................................................34 第三章 研究方法與設計 ...................................................................36 第一節 專家訪談法 ....................................................................36 第二節 層級分析法 ....................................................................38 第三節 研究架構 ........................................................................54 第四節 評估準則問卷.................................................................56 第四章 實證分析...............................................................................60 第一節 設立大型汽車百貨之據點選擇決策分析........................60 第二節 設立區域型汽車百貨之據點選擇決策分析....................76 第三節 大型及區域型汽車百貨之據點選擇決策分析比較.........90 第五章 結論與建議...........................................................................95 第一節 研究發現 ........................................................................95 第二節 建議................................................................................97 第三節 後續研究建議.................................................................97 參考文獻............................................................................................99 一、中文參考文獻 ......................................................................99 二、英文參考文獻 .................................................................... 101 VI.
(8) 附錄 1 本研究之問卷一 .................................................................. 102 附錄 2 本研究之問卷二 .................................................................. 109. VII.
(9) 表目錄 表 1-1 台灣汽車掛牌數統計表........................................................... 1 表 2-1 汽車維修之消費型態與價格敏感度 ........................................ 8 表 2-2 2008 年台灣地區汽車修理保養廠數目估算統計表.................15 表 2-3 機動車輛登記數及密度統計報表(2014 年 07 月)...................27 表 2-4 真便宜汽車百貨 SWOT 分析 .................................................29 表 2-5 真便宜維修保養廠 SWOT 分析 .............................................30 表 2-6 區位選擇與影響因素 .............................................................32 表 3-1 AHP 評比尺度意義與說明 ......................................................45 表 3-2 隨機指標表 ............................................................................52 表 3-3 AHP 問卷範例.........................................................................59 表 4-1 第二層構面 AHP 權重值排序表.............................................60 表 4-2 第三層「人口變數」構面下各指標 AHP 權重排序...............61 表 4-3 第三層「交通變數」構面下各指標 AHP 權重排序...............62 表 4-4 第三層「市場變數」構面下各指標 AHP 權重排序...............62. VIII.
(10) 表 4-5 評估指標整體權重排序..........................................................63 表 4-6 評估指標與整體方案權重值比較表 .......................................71 表 4-7 第二層構面 AHP 權重值排序表.............................................76 表 4-8 第三層「人口變數」構面下各指標 AHP 權重排序...............77 表 4-9 第三層「交通變數」構面下各指標 AHP 權重排序...............78 表 4-10 第三層「市場變數」構面下各指標 AHP 權重排序 .............78 表 4-11 評估指標整體權重排序 ........................................................79 表 4-12 評估指標與整體權重值比較表.............................................87 表 4-13 構面權重值比較表 ...............................................................91 表 4-14 評估指標整體權重排序........................................................92 表 4-15 方案整體權重排序 ...............................................................93. IX.
(11) 圖目錄 圖 1-1 102 年高雄市平均每戶家庭交通花費比例圖 ........................... 3 圖 1-2 研究流程 ................................................................................. 6 圖 2-1 台灣汽車歷年登記數量與成長率............................................ 8 圖 2-2 汽車維修市場競爭者市場定位圖...........................................10 圖 2-3 汽車維修保養消費場所.......................................................... 11 圖 2-4 選擇維修保養的優先考量要點............................................... 11 圖 2-5 2005 年原廠維修廠流失客戶率...............................................12 圖 2-6 2005 年新車保固期內原廠維修之意願調查............................13 圖 2-7 J.D. Power 亞太區 2013 年台灣顧客滿意度 (CSI) ...................14 圖 2-8 五力分析 ................................................................................16 圖 2-9 汽車維修保養業五力分析 ......................................................18 圖 2-10 各大品牌原廠維修廠數........................................................19 圖 2-11 汽機車零件及其用品零售業年營業額..................................23 圖 2-12 汽車百貨業五力分析............................................................24. X.
(12) 圖 2-13 競爭者店家分布簡圖............................................................26 圖 3-1 AHP 層級結構示意圖..............................................................42 圖 3-2 完整層級示意圖 .....................................................................44 圖 3-3 不完整層級示意圖 .................................................................44 圖 3-4 研究架構 ................................................................................56 圖 3-5 本研究層級架構圖 .................................................................57 圖 4-1 第二層之三構面 AHP 權重值比較橫條圖..............................61 圖 4-2 評估指標 AHP 整體權重值比較橫條圖 .................................64 圖 4-3 人口密度下之方案權重值比較橫條圖 ...................................65 圖 4-4 家戶密度下之方案權重值比較橫條圖 ...................................66 圖 4-6 車輛登記數下之方案權重值比較橫條圖................................68 圖 4-7 現存競爭者數下之方案權重值比較橫條圖............................69 圖 4-8 潛在消費客群下之方案權重值比較橫條圖............................70 圖 4-9 原始之方案排序折線圖..........................................................74 圖 4-10 原始之方案排序橫條圖........................................................74. XI.
(13) 圖 4-11 敏感度分析之方案排序折線圖.............................................75 圖 4-12 敏感度分析之方案排序橫條圖.............................................75 圖 4-13 第二層之三構面 AHP 權重值比較橫條圖............................77 圖 4-14 評估指標 AHP 整體權重值比較橫條圖................................80 圖 4-15 人口密度下之方案權重值比較橫條圖 .................................81 圖 4-16 家戶密度下之方案權重值比較橫條圖 .................................82 圖 4-17 交通便利度下之方案權重值比較橫條圖..............................83 圖 4-18 汽車登記數下之方案權重值比較橫條圖..............................84 圖 4-19 現存競爭者數下之方案權重值比較橫條圖 ..........................85 圖 4-20 潛在消費客群下之方案權重值比較橫條圖 ..........................86 圖 4-21 原始之方案排序折線圖........................................................89 圖 4-22 原始之方案排序橫條圖........................................................90 圖 4-23 構面權重比較圖 ...................................................................91 圖 4-24 評估指標權重比較圖............................................................92 圖 4-25 方案權重比較圖 ...................................................................94. XII.
(14) XIII.
(15) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 汽車產業中有一個觀念：「真正的獲利不是來自於賣車，而是車 子賣出去之後的服務」 ，隨著國民所得逐漸提高，汽車產業的蓬勃發 展，台灣幾乎每家每戶都有一輛自用車，而近年來進口車數目更逐年 攀升。 行政院主計處發布 2013 年全年汽機車掛牌數統計，汽車全年銷 售 37.8 萬輛，較 2012 年成長 3.4％，創下近 8 年來的新高；但從汽 車銷售的廠牌統計可發現國產車衰退了 1.3％，完全靠進口車掛牌數 高達 11.5 萬輛，年增 16.4％。 表 1-1 台灣汽車掛牌數統計表 近幾年汽車掛牌數統計 年份. 數量(萬). 1999. 29.4. 2000. 32.7. 2011. 37.8. 2012. 36.5. 2013. 37.8. 資料來源：行政院主計處. 昔日的汽車周邊服務以維修為重，而隨著生活水準的提高，車子 1.
(16) 不再僅僅只是代步工具，美容、改裝、保養等需求日益加重，汽車 百貨產業便應運而生，提供消費者一個「all in one」的選擇；但市 場普遍有「小問題找認識的保養廠、大問題找原廠」的觀念，汽車 百貨的維修服務便處於夾縫中求生存的狀況。 另一方面，汽車百貨的零售商品為了強化產業區隔，必須要以商 品種類的多樣化來提供消費者對於改裝、美容、DIY 的強烈需求，導 致店鋪坪數需求大、租金成本負擔高，而因此壓縮利潤。 因此汽車百貨業者更應該思考，如何在艱困的環境中，使消費者 跳脫過去「小問題找認識的保養廠、大問題找原廠」的思維，提供消 費者多樣的選擇以及專業的品質，進而吸引消費者信賴汽車百貨業並 納入未來消費的選擇。 汽車產業近幾年有景氣復甦的跡象，其相關產業包含維修、美 容、汽車百貨等亦隨之水漲船高，成為有利可圖的市場，年產值據 估計超過七百億，在追求效率與精緻化的現代，小型保養廠及快速 保養之服務品質參差不齊，已經漸漸無法滿足消費者，因此整合多 項相關產業之大型連鎖汽車百貨於焉興起，且市場尚未飽和，仍有 擴展的空間。汽車百貨的拓點除了增加利潤與市佔率的市場因素 外，服務的便利性與交通易達性亦是重要的決策變數。本研究擬以 南台灣知名汽車百貨「真便宜」為研究對象，探討汽車百貨的拓點 2.
(17) 決策及其影響因素。 102年高雄市平均每戶家庭交通花費比例圖. 3,994 6,616 6% 9%. 20,086 27%. 42,700 58%. 個人交通工具之購置 個人交通設備使用管理及保養費 搭乘交通設備及其他交通服務 汽、機車保險費 圖 1-1 102 年高雄市平均每戶家庭交通花費比例圖 資料來源：行政院主計總處收支調查. 汽車產業中之維修、美容、百貨皆可以自成一產業，而真便宜將 其整合成一事業，因此本研究藉由 SWOT 分析、競爭力分析及相關 市場調查等方法，研究真便宜汽車百貨之產業背景、行銷手法、競爭 對手動態等相關因素，進而深入瞭解汽車百貨產業之前景，並希望藉 此研究瞭解真便宜汽車百貨面臨的市場挑戰並提出建議。另外，真便 宜汽車百貨為了增加自身競爭力與品牌知名度，欲以高雄市為目前主 要發展區域，並希望在高雄市各行政區中設置分店，在高雄市建構出 3.
(18) 完善的真便宜汽車服務網絡，因此本研究也將對於高雄市各行政區進 行基本資料的蒐集，並運用 AHP 層級分析法，分析出各行政區未來 是否適合進一步設置真便宜大型汽車百貨或區域型汽車百貨的分店。. 第二節 研究目的與研究問題 基於以上的研究動機，本研究有下列兩項研究目的： 一、期望透過產業分析，研究國內汽車維修百貨產業的發展現況及其 產業結構。了解原廠保養維修服務站、小型自營維修廠以及連鎖汽車 百貨店的差異，讓真便宜汽車百貨公司了解自身的優勢與劣勢，繼而 強化自身優勢資源，並彌補處於劣勢之處，為日後公司擴展全台業務、 提高品牌知名度及提高公司整體競爭力，提供建議。 二、分析各地區的人口統計變數等資料，運用層級分析法(AHP)研究 汽車維修百貨產業在高雄市各行政區的最佳拓店區域，為真便宜汽車 百貨公司日後在高雄各區域尋求拓店經營時提供具體可行的建議。 根據上述研究目的，本研究擬探討的研究問題如下： 一、探討真便宜汽車百貨的內部優勢與劣勢、外部的機會與威脅 (SWOT 分析)，並以五力分析、競爭力分析瞭解真便宜汽車百貨的整 體競爭力。 二、探討真便宜汽車百貨在設立大型、區域型汽車百貨時所考量的構 4.
(19) 面、準則、方案的優先順序，並將兩者的結果進行分析比較。. 第三節 研究流程 本文之研究流程如圖 1-2 所示，先確立研究動機與目的，研擬相 關的研究問題；之後進行汽車百貨暨維修產業之文獻探討，建立研究 架構後，進行資料蒐集與統整。實證分析部分包括汽車百貨暨維修產 業分析（五力分析、競爭力分析、SWOT 分析）與層級分析法（大型、 區域型汽車百貨拓店決策分析） ，最後提出結論與建議。. 5.
(20) 研究動機與目的 文獻探討 建立研究架構 資料蒐集與統整. 汽車百貨暨維修產業分析 五力分析 競爭力分析 SWOT分析. 層級分析法（AHP） 大型.區域型汽車百貨 拓點分析. 結論與建議. 圖 1-2 研究流程. 6.
(21) 第二章 文獻探討 根據交通部資料指出，截至 2014 年 8 月為止汽車登記車輛數已 達到 7,487,105 輛，平均每一百人就有 32 輛汽車，而以每年保養維修 花費 1 萬元來估算，國內汽車售後保修市場的規模一年可上看 700 億 元。 臺灣汽車保修體系產業約可分為 4 大類：1. 汽車原廠保養廠，2. 民間個體保養廠，3. 連鎖保修體系，4. 汽車用品大賣場，而汽車百 貨具備包括「價格競爭力」 、 「豐富的實體展示」與「裝修諮詢、保養 服務」等優勢而能滿足消費者在售後市場的各種需求，透過大宗採購 優勢提高對產品議價能力而達成規模經濟，使得汽車百貨成為一片廣 大的藍海產業。本節分別說明汽車百貨暨維修保養業之產業現況、五 力分析、競爭力分析、本研究個案真便宜汽車百貨之 SWOT 分析、 以及選址理論。. 第一節 汽車百貨暨維修保養業之產業概況 目前車輛登記數由民國 93 年至 102 年十年間呈現先下降後上升 的態勢(圖 2-1)，由 93 年的 6,389,186 輛成長至 102 年的 7,367,522 輛， 94 年大幅增長 4.36%後，隔年開始減緩長，汽車市場逐漸蕭條，97 年 甚至出現負成長，而後汽車銷售市場開始復甦，穩健成長而後維持在 7.
(22) 2%左右的成長率。. 台灣汽車歷年登記數量與成長率 7,500,000. 6. 7,000,000. 4. 6,500,000. 2. 6,000,000. 0. 5,500,000. -2 93年. 94年. 95年. 96年. 97年. 98年. 數量(輛). 99年. 100年 101年 102年. 成長率(%). 圖 2-1 台灣汽車歷年登記數量與成長率 資料來源：經濟部統計處. 針對台灣汽車維修市場，以顧客的消費形態及價格敏感度分類， 產生四個象限。其中消費形態包含「保養與維修（服務）」、與「百 貨與改裝品（產品）」，價格敏感度分為「車輛價值認知度高」與「車 輛價值認知度低」。 表 2-1 汽車維修之消費型態與價格敏感度 消費型態. 保養與維修(服務). 百貨與改裝品(產品). 車輛價值認知度高. 原廠維修廠. 汽車百貨與改裝店. 車輛價值認知度低. 1. 品牌連鎖維修廠. 一般精品配件與材料商. 價格敏感度. 2. 坊間一般維修廠 資料來源：唐明義(2007)，. 8.
(23) (一)「針對車輛價值認知度高的顧客提供保養與維修服務」區隔主要 是指對車輛的愛護程度還很高，願意犧牲價格，對品質與技術要 求較高，希望得到較有保障之保養維修服務的客戶群，這個區隔 的業者主要是原廠維修廠。 (二)「針對車輛價值認知度低的顧客，提供保養與維修服務」區隔主 要是指車輛價值認知度低，要求便利與經濟的保養維修服務的客 戶群，這個區隔的業者主要是品牌加盟之連鎖店，如 SUM 保修、 普利擎、耐途耐、真便宜等，另外還有坊間一般維修廠。 (三)「針對車輛價值認知度高的顧客，提供百貨配件與改裝品」區隔 主要是指要求提供所謂專業汽車玩家所裝備的百貨配件與改裝品 的客戶群，這個區隔的業者必須擁有寬敞的購物空間、專業的諮 詢與齊全的產品線，提供有品質保證的百貨配件與改裝品，如安 托華、Yellow-Hat、車麗屋等大型賣場。 (四)「針對車輛價值認知度低的顧客，提供百貨配件與改裝品」區隔 主要是指提供一般汽車用戶所裝備的百貨配件與改裝品的客戶群， 此業者主要是一般的汽車精品店或是汽車材料行，規模較小，提 供少量多樣的產品，以社會關係為客戶來源的基礎。. 9.
(24) 真便宜. 圖 2-2 汽車維修市場競爭者市場定位圖 資料來源：修正自唐明義(2007)，. 一、汽車維修同業競爭 同業競爭主要針對原廠維修與非原廠維修，汽車原廠的品質保 固期目前通常為三年十萬公里，新車購買契約內容均註明在保固期 內需回廠保養。因此在保固期內，絕大多數車輛會回原廠維修，但 超出保固期之車輛回原廠維修之比例就會明顯下降。. 李芳林(2011)針對汽車維修保養消費場所、選擇維修保養的優 先考量要點進行調查，其統計分析如圖 2-3 及圖 2-4 所示。. 10.
(25) 量販店 4%. 其他 11%. 住家附近. 汽車用品店 7%. 住家附近 35%. 汽車原廠 連鎖保養店 汽車用品店. 連鎖保養店 10%. 量販店. 汽車原廠 33%. 其他. 圖 2-3 汽車維修保養消費場所 資料來源：李芳林(2011). 由圖 2-3 可知，在住家附近及原廠維修的客戶佔據超過六成，此 表示客戶仍然無法信賴連鎖保養店、汽車百貨的維修技術及能力。. 選擇維修保養的優先考量要點 價格便宜 9% 住家附近 9%. 熟識的保養廠 技術優良. 有特別附加服務 6%. 熟識的保養廠 43% 技術優良 33%. 有特別附加服務 住家附近 價格便宜. 圖 2-4 選擇維修保養的優先考量要點 資料來源：李芳林(2011). 由圖 2-4 可知技術優良及熟識的保養廠是維修保養的主要考量， 11.
(26) 而價錢卻只占 9%，表示客戶會選擇給予信賴感的保養廠而非便宜的 保養廠。. 台灣2005年原廠維修廠客戶流失率 HYUNDAI SUZUKI HONDA VOLKSWAGEN NON-LUXURY TOTAL INDUSTRY MAZDA BENZ FORD TOYOTA NISSAN FORMOSA LUXURY LEXUS BMW. 0.45 0.43 0.33 0.29 0.27 0.26 0.26 0.25 0.24 0.23 0.21 0.2 0.19. 流失率. 0.15 0.12 0. 0.1. 0.2. 0.3. 0.4. 0.5. 圖 2-5 2005 年原廠維修廠流失客戶率 資料來源: JD-POWER 台灣車輛客戶滿意度調查(2005). 圖 2-5 為台灣 2005 年原廠維修廠客戶流失率，其平均值約 為 26%，而這些流失的客戶則是汽車百貨及其他維修廠所需爭取 的客戶。另外，2005 年 JD-POWER 針對台灣 12 個月至 18 個月 的新車車主在新車保固期內關於機油更換、定期保養、維修等車 輛之意願進行調查(圖 2-6)，得出結果，機油更換項目超出保固期 將有 53%回原廠保養，定期保養項目超出保固期有 58%回原廠保 養，維修項目超出保固期有 57%回原廠保養。 12.
(27) 0.9. 0.83. 0.81. 0.81. 0.8 0.7 0.6. 0.58. 0.57. 0.53. 0.5. 保固期 非保固期. 0.4 0.3 0.2 0.1 0 更換機油. 定期保養. 維修. 圖 2-6 2005 年新車保固期內原廠維修之意願調查 資料來源: JD-POWER 台灣車輛客戶滿意度調查(2005). JD-POWER 台灣車輛客戶滿意度調查結果也顯示，車主選擇留 在經銷商服務廠等待車輛完成服務的比例，從 2012 年的 63%上升到 69%。這現象在車主對經銷商的售後服務整體滿意度上造成了影響， 選擇留在服務廠等待車輛完成保養的車主整體滿意度為 880 分；相反 的，將車輛送至經銷商服務廠後旋即離開，待保養服務完成後再返回 牽車的車主滿意度則只有 857 分，比前者的滿意度低 23 分。整體而 言，選擇留在服務廠等待服務完成的車主，他們對服務人員以及服務 設施也有較高的滿意度。. 13.
(28) 2013年台灣顧客滿意度 851 855. MAZDA SUZUKI HYUNDAI FORD TOYOTA HONDA Average MITSUBISHI NISSAN LUSGEN VOLKSWAGEN VOLVO BMW AUDI BENZ LEXUS. 865 868 870 871 873 874 875 877 882 888 894 897 903 909 820. 840. 860. 880. 900. 1000分為滿分. 920. 圖 2-7 J.D. Power 亞太區 2013 年台灣顧客滿意度 (CSI) 資料來源: J.D. Power 亞太區台灣顧客滿意度(2013). 由上列調查可知，原廠維修的信賴度相較於 2012 年有所提升，車 商亦在加強其售後服務，以取回客戶的信任及奪回被非原廠維修廠搶 走的客戶。 另外，若以非原廠維修廠為例，全台灣目前亦有九千多家非原廠 之汽車維修保養廠(表 2-2)，競爭相當激烈。. 14.
(29) 表 2-2 2008 年台灣地區汽車修理保養廠數目估算統計表 縣市 基隆市 台北縣 台北市 桃園縣 新竹縣 新竹市 苗栗縣 台中縣. 數量 150 1,200 1,500 500 250 250 350 400. 縣市 台中市 南投縣 彰化縣 雲林縣 嘉義市 台南縣 台南市 高雄縣. 數量 300 250 350 350 150 400. 縣市 高雄市 屏東縣 宜蘭縣 花蓮縣 台東縣 合計. 數量 500 300 250 200 80 9,180. 350 500. 資料來源: 台北市汽車保養商同業公會. 二、小結 汽車百貨業的服務是一種整合了車用精品零售、汽車零配件銷售、 汽車保修廠、輪胎店、物流倉儲業等綜合型的售後量販服務。透過全 國連鎖直營的模式，能以銷售規模向零件原廠爭取到更好的進貨成本， 亦有廣大的市場及商機，然而由於其概括面向廣，競爭者亦有許多， 包含其他汽車百貨業、民間保修廠、汽車原廠等等，接下來要持續發 展則必須擁有比同業更高的維修技術、更精緻的產品及更優良的售後 服務以取得越趨精明的消費者的信賴。 15.
(30) 第二節 波特五力分析 本節以五力分析作產業競爭力比較，分別說明汽車百貨業及維 修保養業之五力分析。. 替代品的 威脅. 現存競爭 者威脅. 供應商議 價能力. 消費者議 價能力. 潛在進入 者的威脅. 圖 2-8 五力分析. 一、五力分析－汽車維修保養業 (一)消費者議價能力－低 目前多數大型連鎖汽車維修廠商，除一般定期保養維修外，維修 費用都是經維修師父評估後決定，一般小型維修廠更是如此。由 16.
(31) 於汽車維修零件過多，汽車維修商難以逐項去制定公正維修價目 表。汽車零件替代品少，具有商品獨特性，汽車零件一般較供需 法則下的合理價格高。且一般消費者因維修必要，對價格敏感度 低，價格提高並不會大幅影響市場需求。消費者因此對真便宜汽 車百貨維修工資或零件價格上，議價能力低。. (二)供應商議價能力－低 像真便宜汽車百貨這樣的大型維修廠，對維修零件有大量需求。 在規模經濟下，真便宜汽車百貨向零件、輪胎供應商大量訂購， 供應商對真便宜汽車百貨的議價空間小，議價能力低。. (三)潛在進入者的威脅－小 隨著消費習慣的改變與規模經濟下的成本優勢，社區小型維修廠 越來越無法與大型連鎖汽車百貨維修廠競爭。因此，未來潛在威 脅進入產業競爭的條件會越來越嚴苛，必須握有雄厚的資本才能 與大型連鎖汽車百貨維修廠競爭。而政府政策越來越注重環保， 汽車維修廠可設點區域越來越少。. (四)替代品的威脅－小 汽車維修屬於專業技術，雖然當今汽車工業不斷地科技革新，但 汽車維修還是難以被其他創新科技所取代。短期之內，科技革新 17.
(32) 的速度仍無法大幅擺脫維修產業的進步速度，且通常新產品的轉 換成本高，汽車維修產業替代品的威脅小。. (五)現存競爭者威脅－高 台灣市場現存大型汽車百貨維修廠數量多，且多家大型連鎖維修 廠的同質性高，真便宜汽車百貨目前並無明顯市場區隔。雖然原 廠維修廠在零件價格上的垂直與水平壟斷下，原廠維修費用一般 高於市場價格，但目前台灣消費者在汽車保固期內，多數仍偏好 回汽車原廠維修。因此在汽車維修產業，現存競爭者威脅高。. 替代品的 威脅小. 供應商議 價能力低. 現存競爭 者威脅大. 潛在進入 者的威脅 小. 圖 2-9 汽車維修保養業五力分析 18. 消費者議 價能力低.
(33) 各大品牌原廠維修廠數 140. 123. 120 100. 89. 80. 72. 60. 41. 40. 31. 25. 22. 20. 原廠維修廠數 17. 10. 0. 圖 2-10 各大品牌原廠維修廠數 資料來源：各大品牌官方網站. (六)小結: 消費者、供應商對真便宜汽車百貨的議價能力低，因此真便宜汽 車百貨(維修產業)的獲利率高；雖然現存競爭者威脅高，但商品 替代品少、潛在進入威脅低，因此真便宜汽車百貨(維修產業)前 景仍看好。. 二、五力分析－汽車百貨業 (一)潛在進入者的威脅－小 1. 供應面的規模經濟 汽車百貨業有較多的產品單位來分攤成本，可以向供應商取得較優 惠的價格，產生規模經濟的效應。而新進公司就必須加大規模打敗 19.
(34) 既有公司或者有能力接受成本上的劣勢。而汽車百貨業的規模經濟 重點在於服務據點的多寡，有足夠的採購規模才可降低進貨成本， 因此提高了整體的進入障礙。 2. 需求面的規模優勢 較大品牌或者是能見度較高的公司，對於買方來說會增加信賴程 度，也就是所謂的「網路效應」。需求面的優勢將不力於新進公司， 會迫使新進公司壓的售價增加附加服務來爭取更多個顧客，直到擁有 足夠的顧客基礎才能提高售價。 3. 資金需求 對於汽車百貨業而言，因為門市大多需搭配美容維修服務，所 需的土地較大，因此需要足夠的資金設立門市據點。. 4. 政府政策限制 政府有關環境及都市計畫等法規會限制汽車保養維修場的設 置，因此對於據點的設立需同時考慮法令跟顧客群聚的問題。 以上各點所示，汽車百貨業之進入障礙較高，潛在進入者威脅小。. (二)替代性產品的威脅－低 1. 電子通路 依汽車百貨業而言，相較於向原廠購買或者日漸興起的網路購物， 20.
(35) 汽車百貨有實體店面並結合維修保養服務讓顧客直接安裝產品，不僅 價格比原廠低，又具有現場服務的功能，提供顧客全方位的服務。 2. 汽車原廠 汽車原廠為顧客一開始購買維修汽車零件產品的選擇，原廠夾 帶品牌優勢，有比電子通路更高的威脅性，然而由於顧客選擇原廠 多為進行維修等服務時，在購買一般汽車百貨零組件時(不涉及過高 的技術)汽車百貨的價格通常較為優惠。. (三)購買者的議價能力－高 1. 購買者的轉換成本 顧客的轉換成本低，從向原廠購買轉換至到門市購買，不僅較 方便也可以相對低的價格購買到產品，多樣的選擇可比原廠提供消 費者更多的資訊。 然而就同業間（汽車百貨業者間）由於產品多無差異化，因此 消費者變會趨向提供較低價或者較高服務品質之廠商，消費者議價 能力高。. (四)供應商的議價能力－低 傳統的汽車百貨供應商，須透過原廠來進行販賣或者是由消費 者於需要時下單訂購，所購買的數量較少。而汽車百貨業則透過大 21.
(36) 量進貨增加與供應商的議價空間外，亦減輕供應商的銷售壓力。並 且可以透過供應商與百貨業者合作進行垂直整合，增加百貨業者對 於產品銷售和供應商的控制力度，而供應商亦可獲得更多完整的關 於市場信息降低長鞭效應的發生。. (五)現存競爭者的競爭－大 1. 競爭者之規模大 國內目前的汽車百貨業較具規模性的有:車麗屋、金弘笙、新焦 點麗車坊。 車麗屋：在全台目前有十八家門市據點，並首創北中南全台灣產品 保固，結合國內外產品及資源，提供全方位的汽車百貨銷售、諮 詢、安裝、並結合汽車維修保養服務。營業據點的優勢使車麗屋的 產品議價能力高，可降低進貨成本增加其競爭優勢。 金弘笙：目前在全台灣有七家門市據點，並在門市二樓設置顧客休 息區提供飲料，並定期舉辦比賽和低價促銷活動吸引顧客。 新焦點麗車坊：為橫跨大陸、香港、台灣的大型汽車售後綜合連鎖 服務業者，為首個在台灣上市的汽車百貨服務企業，目前在全台有 十七家門市據點，因為是橫跨兩岸的汽車百貨連鎖店，在資金跟資 源方面較具優勢。 2. 產業成長 22.
(37) 由下表可以看出，汽車零售業的年增率相較過去較低，然而年 營業額還是高達 5 千億左右，產業成長趨慢促使各競爭業者須從搶 佔市佔率提高自己的利潤。. 汽機車零件及其用品零售業年營業額 (億元) 6000. 4451. 5153. 5136. 5000. 5331. 3394. 15.40%. 14.50%. 18.00% 16.00% 14.00%. 4000. 9.10%. 3000. 12.00% 10.00% 8.00% 6.00%. 2000 3.50%. 1000 0.30%. 0 99. 100. 101. 102. 4.00% 2.00% 0.00%. 103(1~7月). 年營業… 年增率. 圖 2-11 汽機車零件及其用品零售業年營業額 資料來源：經濟部統計處（2014 年）. 3. 價格競爭 因為各競爭對手之間產品的差異化程度小，而且買方的轉換成 本低，因此容易在價格上形成削價競爭以爭取新顧客。. 23.
(38) 替代品的 威脅小. 供應商議 價能力低. 現存競爭 者威脅大. 消費者議 價能力高. 潛在進入 者的威脅 小. 圖 2-12 汽車百貨業五力分析. (六)小結 由上面的分析我們可以看出，汽車百貨業雖然在供應商的議價能 力因為大量而具有成本優勢，然而消費者的議價能力高容易與競爭者 展開低價競爭，壓縮利潤；再者，現存競爭者多為大型連鎖店，競爭 強度大，對於新進者而言進度障礙較高。. 第三節 競爭力分析 考量汽車百貨產業的同質性高，要在眾多品牌中脫穎而出，必將 決定於由資本、規模、行銷、發展策略等所造成的「差異性」 ，因此本 24.
(39) 次競爭力分析所採用的指標為資本額、據點與分佈、整合行銷；市場 上四大業者:真便宜、新焦點(麗車坊)、金弘笙、車麗屋為例。 (一)資本額 真便宜汽車百貨：5 千萬元 新焦點麗車坊: (民國 98 年上市) 2 億 2 千萬元 金弘笙汽車百貨：1 億 5 千萬元 車麗屋汽車百貨：1 億元. (二)據點與分布（各業者佈點簡圖如下） 真便宜：共 9 家分店，主要分佈於南部，另外有一家在雲林。 新焦點：共 17 家分店；北中南東部皆有佈點。 金弘笙：共 7 家分店；北中南部皆有佈點。 車麗屋：共 18 家分店；主要分佈於北部，另外在金門有一家分 店。. 25.
(40) 藍點：真便宜 紅點：新焦點 黃點：金弘笙 綠點：車麗屋. 圖 2-13 競爭者店家分布簡圖 資料來源：公開觀測站（2013 年）. 由上圖可知，佈點於台北、基隆、新竹、嘉義等車輛密度高的 縣市將可擁有較多的客源，也就是相對較高的競爭優勢。. 26.
(41) 表 2-3 機動車輛登記數及密度統計報表(2014 年 07 月) 縣市. 汽車登記數. 汽車密度. 縣市. 汽車登記數. 汽車密度. 臺 北市. 781,860. 2,876.60. 嘉 義市. 89,791. 1,495.88. 新 北市. 978,419. 476.68. 彰 化縣. 470,326. 437.76. 臺 中市. 1,005,227. 453.85. 南 投縣. 202,129. 49.22. 臺 南市. 631,402. 288.09. 雲 林縣. 254,909. 197.48. 高 雄市. 854,622. 289.65. 嘉 義縣. 188,954. 99.26. 基 隆市. 93,551. 704.67. 屏 東縣. 271,214. 97.71. 新 竹市. 144,400. 1,386.43. 臺 東縣. 73,784. 20.99. 宜 蘭縣. 149,030. 69.52. 花 蓮縣. 116,345. 25.14. 桃 園縣. 701,074. 574.2. 澎 湖縣. 26,951. 212.44. 新 竹縣. 201,737. 141.32. 金 門縣. 30,852. 203.43. 苗 栗縣. 210,385. 115.58. 連 江縣. 2,813. 97.67. 資料來源:交通部統計處 (三)整合行銷 這四大廠商都有完整的網路商城與粉絲專頁，以公司網站的建 構完整度而言，以車麗屋為最佳，新焦點次之，真便宜又次之，金 弘笙因正在改版中，目前不明。 特別的是，車麗屋與新焦點在粉絲頁與網站上都有「車輛資訊」 ， 諸如改裝、零件保養、基本常識等等，可產生顧客教育與拉近與顧客 的距離、增加信任的效果。 27.
(42) 另外，新焦點更將通路擴展到各大團購網，並將會員卡與多家廠 商合作優惠(例如加油、汽車旅館、汽車美容等等)。 車麗屋則是積極參與活動並且與各大企業合作，增進自己的能見 度；例如與中華汽車音響發展協會，共同舉辦「車麗屋盃音響觀摩賽」 、 遠東集團 Happy Go 快樂購聯合集點卡，汽車百貨類唯一的特約商店、 與台塑集團旗進行合作結盟，共同參與台塑鋰鐵智慧型啟動電池發表 記者會。. 第四節 SWOT 分析 一、SWOT 分析定義 SWOT 分析是由 Albert Humphrey 所提出，是一種企業競爭態勢 分 析 方 法， 是 市場 營銷 的基 礎 分析 方法 ， 通過 評價 企 業的 優勢 （Strengths） 、劣勢（Weaknesses） 、競爭市場上的機會（Opportunities） 和威脅（Threats），用以在制定企業的發展戰略前對企業進行深入全 面的分析以及競爭優勢的定位。. 二、SWOT 分析－真便宜汽車百貨. 28.
(43) 表 2-4 真便宜汽車百貨 SWOT 分析 優勢 Strengths:. 劣勢 Weaknesses:. 1.成本較低. 1.知名度不足 2.電子商務系統仍嫌不足. 機會 Opportunities:. 威脅 Threats:. 1.汽修市場龐大. 1.同業價格競爭. 2.自營商沒落. 1.優勢 Strengths: 汽車百貨產品多樣化無論是輪胎鋁圈、改裝精品、視聽影音、 電機冷氣，及各類汽車百貨等都有販售，為南部最具規模的全方位 汽車百貨量販連鎖店。可藉由大量進貨壓低成本，比起傳統保修廠 及輪胎店更具有競爭力。 2.劣勢 Weaknesses: 相較於其他在主要城市皆有門市的汽車百貨品牌，知名度較不 足。在電子商務日趨蓬勃下，無論是官方網站或是網路商城的架設 都顯得不完備。 3.機會 Opportunities: 國內汽車市場已進入成熟階段，對於汽車用品、保修需求不 少，造就汽車百貨業的蓬勃發展。維修站的好口碑可替商場帶來更 29.
(44) 大客源 4.威脅 Threats: 與其它汽車百貨價格上競爭，網路購物瓜分市場。. 三、SWOT 分析－真便宜維修保養廠 表 2-5 真便宜維修保養廠 SWOT 分析 優勢 Strengths:. 劣勢 Weaknesses:. 1.專業分工. 1.知名度不足. 2.價格公道. 2.消費者刻板印象. 機會 Opportunities:. 威脅 Threats:. 1.汽修市場龐大. 1.同業競爭. 2.自營商沒落. 1.優勢 Strengths: 維修員多且各有所長，能處理各種廠牌及型號之車輛，滿足各種 日常保修專業需求。連鎖經營資訊透明，消費者較不會覺得店家漫天 開價。. 2.劣勢 Weaknesses: 互聯網搜尋真便宜相關資訊（評價、心得等）極不容易，大眾也 30.
(45) 普遍較認識金弘笙、車麗屋等。傳統消費者比較相任原廠保固，對汽 車精品百貨店相對持有不信任的態度。 3.機會 Opportunities: 據統計每名車主每年花費在汽車保修大概八千至一萬元，全台大 概有七百萬台汽車，市場估計六到七百億元。傳統產業青黃不接，許 多年青人「寧願失業，不做黑手」 ，自營之汽車維修廠面臨無人接手 的困境。 4.威脅 Threats: 在連鎖經營的優勢下，傳統汽修場可說毫無招架之力，但相對業， 真便宜較晚進入市場，許多消費者已養成習慣到固定場所消費。. 第五節 選址理論. 零售業區位理論將影響零售業店址之區位因素分成基地環境及 基地本身兩大類，基地環境包括周邊土地使用的考量、消費者特性 與社經背景及競爭因素等因素。而基地本身包括立地條件及經營管 理因素兩因素。其內容分述如下： (1)在周邊土地使用的考量之內容為：在店址周邊環境的非人口特 性，可以數值尺度或類別尺度衡量。 31.
(46) (2)在消費者特性與社經背景之內容為：商店的服務範圍或需求範圍 內，消費者潛在的需求水準，通常是以普查資料為準。 (3)競爭條件之內容為：說明與特定基地的競爭性。 (4)立地條件之內容為：以數字或類別尺度，描述基地本身及其建築 物改良物的相對吸引力。 (5)經營管理因素之內容為：同一家品牌下，現有商店的經營管理特 性。 而不同行業對於店址選擇之區位條件各有不同之考量，且依據 之理論或原則不同，選取之因素指標即有差異，歸納相關因素如 下。(顏雅雯，2001) 表 2-6 區位選擇與影響因素 區位選擇面向. 區位選擇之因素. 交通因素. 交通動線、交通流量、交通便利性. 市場因素. 競爭店數、原料供應運輸、產品接受度. 店址內部因素. 店面寬度、營業面積、店面可見性. 財務因素. 租金及租期、預估投資報酬率. 環境因素. 土地使用分區、未來發展潛力. 商圈因素. 當地交易量、服務半徑、家戶成長率、人口特性、消費者習 性、人口密度、生活所得水準、同質、異質產業之競合關係. Nelson(1958)提出零售店在選擇設點位址時，首先需評估商圈購 買的潛力，推算出商圈內的人口數及對特定商品之消費金額，有多少 金額會用於預設商店之購買，且評估預設店需要的生產力及成本之關 32.
(47) 係，選擇增值快、生產力高的地區。 Applebaum(1960)提出瞭解商圈內的競爭情形是預設店應注意的 事項，所謂競爭情形是指分佔市場潛能之所有零售設施的總和，即是 指競爭商店的規模、競爭者之經營政策。而 Nelson(1958)也強調預設 商店對於投資的經營者會有壓力存在，這股壓力是指競爭商店是否會 有攔截作用，所謂攔截作用是指，若競爭商店位於居民平常所行經的 地區，可使顧客捨遠就近，選擇到競爭商店購買，所以預設店應考慮 商圈內的顧客在到達至店址的途中，是否有競爭性的商店將顧客攔截 造成顧客流失。而近便性也是商店的設置地點的重要考量因素，即是 選擇讓消費者容易的在短時間內到商店購買，Nelson(1958)指出衡量 商店對顧客是否有近便性，可從商店本身創造的顧客、鄰近商店所創 造顧客及順道經過的顧客這三種顧客去考量。 K. Compo et al (2000)指出競爭商店是否具有吸引力，也是設店 需考量的關鍵因素，Bell(1999)指出商店的吸引力包含商品的價格、 品質，商店的能見度、方便性，以及商店的服務。此外，許多學者 指出商店的位置選擇也需配合居住條件、人口密度、所得水準、交 通情形、地價、法規限制等因素來考慮。 由文獻資料所介紹的商店選擇地點的基本原則及評估條件，可以 知道商店設置地點的好壞會影響其銷售情形，尤其在競爭的環境中， 33.
(48) 本身商店需具有獨特的吸引力及近便性、交通方便性等才能吸引顧客 前來，尤其是吸引力及距離的部分，是立地選擇的重要因子。(紀惠茜， 2001) 本研究依上述的區位理論，調查並分析高雄市各行政區之人口統 計、潛在消費需求與該產業競爭情況。並透過專家訪談法加入考量政 府法規之限制，最後運用 AHP 層級分析法來探討高雄市行政區設立 據點之最佳區位。. 第六節 結論 台灣汽車保修市場大，依據交通部的資料，汽車登記數量穩定成 長，由此推估台灣汽車保修市場仍會持續成長。而汽車保修產業的進 入障礙較高，潛在進入者威脅小，但現存市場競爭強度大。 汽車百貨業的供應商議價能力低、消費者議價能力高，進入障礙 較高，潛在進入者威脅小，但現存市場競爭強度大。與汽車維修產業 的差異在於汽車百貨的消費者較具議價能力。 原廠維修與一般維修廠的市占率將近 7 成，可見連鎖維修廠成長 空間大。顧客在選擇保修廠的重要因素，為保修廠的信賴程度與技術 能力，雖然連鎖維修廠的價格低於原廠維修與一般維修廠，但消費者 對於汽車保修的價格敏感度低，較低的價格並不能為連鎖維修廠帶來 明顯優勢。 34.
(49) 在連鎖維修廠、汽車百貨中，真便宜汽車百貨在市場上的行銷並 不突出，市場能見度與顧客信賴程度相較其他大型連鎖店要來的低， 可成長空間大。. 35.
(50) 第三章 研究方法與設計. 第一節 專家訪談法. 訪談法是目前社會科學的研究法中常被使用的一種研究方法。 Mishler（1986）認為「訪談」就是「面對面的言辭溝通，其目的在其 中的一方企圖了解他方的想法與感觸。是有一定目的，且集中於某特 定主題上的對話」 。Kadushin（1990）則認為「訪談之明確的目的在訊 息的汲取，因此其內容與歷程，均經過有意識的安排與控制；在訪談 進行過程中，訪問者與受訪者的關係並非對等的，主要是訪問者向受 訪者汲取訊息」 。綜言之，訪談法是一種以對話為主的研究方法，研 究者與研究對象間以語言為媒介，並且是目標導向的面對面溝通。因 為是目標導向的，所以談話的內容會聚焦於特定的主題，主要的目的 在瞭解研究對象的特性、經驗、感受及想法等。 本研究主要先針對真便宜汽車百貨之高階管理人進行深度訪 談，探究依其經驗，設點時多會注意哪些資訊，進而討論出：人 口、市場、交通等三大項目，再從中細分子項目。 其中，人口統計變數，依據 kotler(1998)提出的人口統計變數可分 為年齡、性別、職業、所得、教育程度、國籍、都市化程度等，由於 36.
(51) 一個行政區的是否具備足夠的消費人數，必須考量到面積的因素，另 外以家戶數假設一戶家庭擁有一台車為參考，因此人口變數部分本研 究選取人口密度、家戶密度等變數為人口變數之子項目。 市場變數方面，由五力分析可以發現，汽車百貨業之商品差異性 小、資源相似性高，若區域內之現存競爭廠商數已趨向飽和，就不適 合再設立新點，然而若區域內一家競爭廠商沒有，也必須小心評估是 否有其他因素造成沒有廠商願意投資此區域；另外市場方面也需進一 步評估該區域的潛在消費客群，分析區域是否有未被開發的消費市場， 因而探討出 20~59 歲為較可能擁有汽車的年齡區間，經過上述探討篩 選後，市場變數分為：現存競爭者數、潛在消費客群。 交通變數方面，Herrin and Pernia(1987)探討當地廠商與國外廠商 之選址行為，以及廠商區位決定的重要因素。實證結果發現，最重要 的關鍵影響因素是消費市場接近性、道路可及性與便利性。吳連賞 (1990)研究發現，國內廠商區位選擇考量的因素包括交通便利，運費 低廉；接近消費市場，具發展潛力；近大都市，資訊發達。以汽車百 貨而言，因為有環境保護等相關法規規定，因此不能設立在商業區以 及住宅區，再加上真便宜汽車百貨店之規模設定在 300~500 坪，因此 以靠近交通要道為主要考量，再加上汽車登記數代表該區汽車流量之 參考依據，交通變數分為：交通便利度(省道、交流道數)、汽車登記 37.
(52) 數。 最後，將高雄市各行政區之上述資料蒐集統整後，與真便宜汽 車百貨之高階管理人進行最後階段的篩選，最終留下：鳳山區、楠 梓區、仁武區、前鎮區、大寮區等五個真便宜未來設點優先考量之 區域進行 AHP 層級分析。. 第二節 層級分析法. 層級分析法法(Analytic Hierarchical Process，AHP)乃由匹茲堡大 學教授 Thomas L. Saaty 於 1971 年所創，主要應用於不確定問題之決 策選擇。AHP 使用簡單又具實用性，且能將複雜問題給予系統化分 析，故受廣大決策人員使用，且 AHP 理論經由後人不斷修改、應用 及證明，已日趨完善。以下即針對 AHP 之內涵與特性、層級介紹、 AHP 之應用範圍及 AHP 使用步驟等作逐步說明。 (一) AHP 之內涵與特性 由於現今的決策問題越來越趨向複合性問題結構，這些問題又由 一些交互影響的要素所組成，包括有形的與無形的、質的與量的。近 幾年，許多系統方法在社會及行為科學上已經廣泛的被應用，使複雜 38.
(53) 的問題能夠簡化，同時建立具有相互影響關係的階層結構，而 AHP 則是其中一個常被運用於決策問題之方法理論。 一般在作決策時，依照決策的問題特性，其評估準則可選取非常 多樣化，但可能會失去原有評估的意義與增加評估的困難性，因此， 評估準則必須加以過濾選取條件，根據所選取的各項準則，利用 AHP 法須匯集學者專家的意見，並把需要評估且複雜的決策問題予以建立 層級性的評量指標，藉由名義尺度區分各層級指標成對比較矩陣後， 計算出矩陣之特徵向量(eigenvector)，代表某一層級指標之間的權重， 然後依次求出每一層級的指標權重，整理後做為決策參考(朱豔芳等， 1999；鄧振源、曾國雄，1989a)。 (二) AHP 之目的 AHP 發展的目的，就是將複雜問題系統化，由不同的層面給予層級分 解，並透過量化的判斷，尋找脈絡後加以綜合評估，以供給決策者選 擇適當方案時所需之充分資訊，並且同時降低決策錯誤的可能性。 (鄧振源、曾國雄，1989a)： (三) AHP 之層級介紹 1.. 層級的建構 使用 AHP 方法來分析問題或系統，將欲研究的複雜問題以簡單 39.
(54) 明確的層級架構關係作呈現，並藉著比率尺度(Ratio Scales)及名目尺 度(Nominal Scales)來做要素的成對比較及建立矩陣，以找出各層級間 要素之優先順序與重要程序。因此，在建立系統的層級結構時，需解 決的問題有二：一是如何建構層級關係，二則是如何評估各層級要素 的 影響程度。前者可利用腦力激盪法(Brain-storming)、明示結構法 (Interpretive Structural Modeling, ISM)、階層結構分析法(Hierarchical Structural Analysis, HSA)、結構模型群體法(Group Method of Structural Modeling, GMSM) 以 及 PATTERN 法 (Planning Assistance Though Technical Evaluation of Relevance Number)等，加以確認其層級關係， 實 際 應 用 上 並 無 一 定 的 建 構 程 序 。 後 者 則 可 利 用 特 徵 向 量法 (Eigenvector Method, EM)，最小平方法(Least Squares Method, LSM)、 幾 何 平 均 法 (Geometric Means Method, GMM) 、 Churchman 法 及 Scheffe’法等 (鄧振源、曾國雄，1989)。其次，在使用 AHP 時，使用 者必須有下列基本認知(Vargas，1990)： (1) 預期性(Expectations)：所有的關係層級及評估要素必須完整包涵， 不能有所忽略或遺漏。 (2) 獨立性(Independence)：元素間的比較必須假設相互為獨立。 (3) 倒數性(Reciprocal Comparison)：即在評估時，若 A 對 B 有 n 倍的 40.
(55) 偏好，則 B 對 A 應只有 1/n 倍。 (4) 同質性(Homogeneity)：元素的比較必須是有意義，並有一合理的 評估尺度之間。 2. 層級結構化的要點 影響系統的要素加以分解成數個群體，每個群體再區分成數個次 群體，逐級下去建立全部的層級結構，層級的建構在 AHP 中是非常 重要的一環，故層級架構對於問題之解決具有關鍵性的影響。層級結 構的方式是藉由複雜度遞減的方式作排列，上層的要素以整體系統最 終目標來設立，而下層則以次第與限制作系統要素的編列，以確保其 上層目標可獲得滿足，再更下一層的要素則用以提供系統結構及功能 方面的資訊。因此，所建構層級的多寡，將視研究分析所需與系統的 複雜性而定，建構模型如下圖 3-2 所示。在階層結構的建置與分析群 組時應注意以下幾點(鄧振源、曾國雄，1989a)： (1) 最高層級代表評估的最終目標。 (2) 盡量將重要性相近的要素放在同一層級。 (3) 層級內的要素不宜過多，依 Saaty 的建議最好不要超過 7 個， 超出者可再分層解決，以免影響層級的一致性。. 41.
(56) (4) 層級內的各要素，力求具備獨立性，若有相依性(Dependence) 存在時，先將獨立性與相依性各自分析，再將二者合併分析。 (5) 最低層級的要素即為替代方案。. 圖 3-1 AHP 層級結構示意圖 資料來源：鄧振源、曾國雄(1989a). 3. 建構層級之優點 依據 Saaty(1980)的說明，建立層級結構具有以下五大優點，其列點如 下： (1) 利用各個要素形成層級形式，以簡化方式呈現複雜問題， 有益於達任務的達成。 (2) 有助於呈現出高層級要素對低層級要素的影響程度。 (3) 對整個系統的結構與功能面能詳細的描述。 42.
(57) (4) 自然系統都是以層級的方式組合而成，而且是一種有效的 方式。 (5) 層級具有穩定性（Stability）與彈性（Flexibility），即使是 微量的改變也能形成微量的影響，同時新層級的加入對一 結構良好的層級而言，並不會影響整個系統的有效性。 4. 層級的種類 將一個複雜的系統分解與結合後，所建立的層級結構種類包括二 種：一為完整層級(Complete Hierarchy)，其表示每一個上層層級與下 層層級間具有關聯性，即第 N 層與第 N+層的要素均有關連，如圖 33 所示，另一為不完整層級(Incomplete Hierarchy)，其並非每一層級間 具有關連性，即 M 層與第 M+1 層的要素之間，並非都是具有關聯， 如圖 3-4 所示。但現實問題中，完整層級並不易存在，絕大部分的問 題皆為不完整層級的型態。. 43.
(58) 圖 3-2 完整層級示意圖 資料來源：鄧振源、曾國雄(1989a). 圖 3-3 不完整層級示意圖 資料來源：鄧振源、曾國雄(1989a). 44.
(59) (四) AHP 之評比尺度 AHP 的評估是以每一層級的上一層要素作為對下一層要素間的 評估依據。也就是說，將某一層級內的任二個要素，以上一層的要素 作為評估準則，分別評斷該二樣要素對評估準則的重要性程度。此一 過程的用意是將複雜的問題分解成兩兩成對比較，達到簡化問題架構。 AHP 評估尺度的基本劃分包括五項，分別為「同等重要」 、 「稍重 要」 、 「頗重要」 、 「極重要」 、 「絕對重要」等，並給予名目尺度 1、3、 5、7、9 的評估衡量值；另有四項介於五個基本尺度之間，則給予 2、 4、6、8 的評估衡量值，AHP 法內所產生之權數值乃藉由各種準則間 成對比較的結果所得出，其所採用的名義尺度並非實值尺度，各名目 尺度代表意義，其定義說明如表 3-1 所示(鄧振源、曾國雄，1989)。. 表 3-1 AHP 評比尺度意義與說明 評估尺度 1. 定義. 說明. 同等重要. 兩比較方案的貢獻程度據. （Equal Importance）. 同等重要性。 等強（Equally）. 3. 頗為重要. 經驗與判斷強烈傾向喜好. （Essential Importance） 45. 某一方案.
(60) 頗強（Strongly） 5. 絕對重要. 有足夠證據肯定絕對喜好. （Absolute Importance）. 某一方案 絕強（Extremely）. 2,4,. 需要折衷值時。. 相鄰尺度之中間值 （Intermediate values）. 資料來源：鄧振源、曾國雄(1989a). (五) 整體評估之整合 層級架構最下層之方案層級中，其替代方案的選擇經由專家或決 策群體進行群體決策(Group Decision Making)時，則需整合決策群體 成員的偏好(Preference)，故決策判斷的整合在 AHP 當中扮演相當重 要 的 角 色 。 Saaty 在 一 些 合 理 之 假 設 下 ， 建議 利 用 幾 何 平 均 數 (Geometric Mean)作為整合之函數。原因乃假使若某一個決策成員的 判斷值為 a，而其他決策成員的判斷值為 不是 𝑛𝑛. 𝑎𝑎+ 2. 1 𝑎𝑎. 1. 𝑎𝑎. 時，其平均值應為 1，而. ，所以 n 個決策成員的判斷值 x1 ,x2 ,.....,x𝑛𝑛 ，其平均值應為. �x1 x2 , . . . . . x𝑛𝑛 。. (六) AHP 之應用 AHP 發展以來，在國際期刊發表的相關論文不斷的出現，而且應 46.
(61) 用的範圍也相當的廣泛，其主要乃因為 AHP 法的理論簡單，同時又 甚具實用性。對於決策者而言，階層結構有助於對事物的了解，尤其 是在面臨選擇適當方案時，必須根據某些準則去進行各替代方案的評 估，以決定各替代方案的優先順序排列。評估準則必須從技術、科學、 社會、經濟及政治等層面來考量，如果僅就單一層面來決定，則將導 致錯誤的決策，而錯誤的決策比沒有決策來得更嚴重。AHP 則可運用 於經濟、社會及管理科學等領域之決策問題，將複雜的問題以簡明的 要素層級結構作表示(鄧振源、曾國雄，1989b)。 1. AHP 適用之範圍 AHP 主要應用在問題的決策上，依 Saaty 從理論的發展到成熟的 研究經驗，歸納 AHP 可應用於下列 12 類型之問題中： （1） 規劃（ Planning）。 （2） 決定需求（Determining Requirements）。 （3） 系統設計（Designing Systems）。 （4） 確保系統穩定（Insuring the Stability of a System）。 （5） 替代方案的產生（Generating a Set of Alternatives）。 （6） 決定優先順序（Setting Priorities）。 （7） 選擇最佳方案或政策（Choosing a Best Alternatives）。 47.
(62) （8） 資源分配（Allocating Resources）。 （9） 預測結果或風險評估（Predicting Outcomes/Risk Assessment） 。 （10） 績效評量（Measuring Performance）。 （11） 最適化（Optimization）。 （12） 衝突的解決（Resolving Conflict）。 2. AHP 之應用領域 從 AHP 發展後，在許多領域中已廣泛的應用，不論政府政策制 定、交通運輸規劃、財務投資組合的應用、都市發展規劃、公共資源 的配置、城際運具選擇、行銷研究，或是近幾年運用於綜合性決策問 題中的風險處理（Risk），與不確定性（Uncertainty）的問題等。 3. AHP 之進行步驟 運用 AHP 進行分析時，需要對於問題的系統詳細了解後，將可 能影響問題的因素皆納入問題中，以同時覺得問題的主要目標，在完 成問題之描述與分析後，即進行問題決策，其分為以下三個階段(林立 宜，2002；鄧振源、曾國雄，1989a)。 (1) 建立層級架構 利用層級結構將複雜的問題加以層級化，已形成問題、定義與要 素之確立，並藉由專家學者及決策者訪談的意見進行評估已建立出層 48.
(63) 級架構。基於 Saaty 研究建議，每一個層級要素盡量不要超過七個， 以確保此層級結構具備有效性與一致性。 (2) 各層級要素間權重計算 由同一層級各個要素兩兩比較建構出比較矩陣，利用此矩陣計算 個要素之權重數值，此階段可細分為三個步驟： 建立成對比較矩陣 某一層級的要素，以上一層級某一要素做為評估基準下，進行要 素間的成對比較，也就是說，假設有 m 個要素時，則需進行 m ( m1) /2 個成對比較。成對比較時之數值分別為 1/5，1/4，1/3，1/2，1， 2，3，4，5。將兩兩要素間進行成對比較，即可得到成對比較矩陣 A， 將 m 個要素比較結果衡量，置於成對比較矩陣 A 的上三角部分，而 下三角部分的數值，因成對比較有倒數性質，故其部分之數值乃為上 三角形部分相對位置數值的倒數，即𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 =1/𝑎𝑎𝑗𝑗𝑗𝑗，成對比較矩陣 A=[ 𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 ]. 之比較矩陣元素如下所示：. ⋯ 𝑎𝑎1𝑚𝑚 1 𝑎𝑎12 1/𝑎𝑎12 1 ⋯ 𝑎𝑎2𝑚𝑚 [A]=[ 𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 ]=� � ⋮ ⋮ ⋱ ⋮ 1 1/𝑎𝑎1𝑚𝑚 1/𝑎𝑎2𝑚𝑚 ⋯ 計算特徵值與特徵向量(公式：AW=λW) 49.
(64) 成對比較矩陣 A 建立後，即可求出各層級要素之權重，使用數值 分析中常用的幾何平均法求特徵值(Eigen value)，找出特徵向量獲優 先向量(Priority Vector)，其解法如下所示： A. 求解特徵向量𝑊𝑊𝑖𝑖 𝑚𝑚. 𝑚𝑚. 𝑚𝑚. 𝑊𝑊𝑖𝑖 = (� 𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 )1/𝑚𝑚 / �(� 𝑎𝑎𝑖𝑖𝑖𝑖 )1/𝑚𝑚 𝑗𝑗=1. 𝑗𝑗=𝑖𝑖 𝑗𝑗=1. 其中 m 表示決策準則個數 B. 求解最大特徵值(λ𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 ) 由 AW= λW 公式導出，左邊成對矩陣 A 成上所有求得之特徵 向量𝑊𝑊𝑖𝑖，可得出新向量𝑊𝑊𝑖𝑖 ,，最後利用𝑊𝑊𝑖𝑖 , /𝑊𝑊𝑖𝑖 求算兩者之間 的平均倍數即可得知λ𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 。. 運算步驟如下所示： 𝑊𝑊1, ⋯ 𝑎𝑎1𝑚𝑚 1 𝑎𝑎12 𝑊𝑊1 𝑊𝑊2 𝑊𝑊2, 1/𝑎𝑎12 1 ⋯ 𝑎𝑎2𝑚𝑚 � * � �=� � [A]=[ 𝑎𝑎𝑗𝑗𝑗𝑗]=� ⋮ ⋮ ⋱ ⋮ ⋮ ⋮ 1 1/𝑎𝑎1𝑚𝑚 1/𝑎𝑎2𝑚𝑚 ⋯ 𝑊𝑊𝑚𝑚 𝑊𝑊𝑚𝑚,. 1 0.333 0.200 0.200 0.024 0.098 3.000 1 0.333 0.333 0.054 0.220 =� � * � �=� � 5.000 3.000 1 1.000 0.140 0.563 5.000 3.000 1.000 1 0.140 0.563 求λ𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚 公式=(𝑊𝑊1, /𝑊𝑊1 +𝑊𝑊2, /𝑊𝑊2 + ⋯ + 𝑊𝑊𝑚𝑚, /𝑊𝑊𝑚𝑚 )/m 50.
(65) 故. λ𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚. =. 0.220/0.054+0.563/0.140+0.563/0.140)/4 =4.043. (0.098/0.024 +. 一致性檢定 為檢查決策者所回答之答案所構成的成對比較矩陣是否具備一 致性，而可使成對比較時能達到前後一貫性，故需要進行一致性檢定， 作成一致性指標(Consistency Index，C.I.)。一致性指標主要目的乃為 告知決策者在評估過程中，所做的比較判斷是否合理，亦或具有矛盾 現象，以即使修正，避免產生錯誤決策。一致性的檢定，除了用於上 述評估決策者之判斷外，也可用於整個層級架構。由於各層級間的重 要性不同，所以須測試整個層級架構是否具一致性。Sssty 建議當 C.I.≤ 0.1時，表示可容許之偏差；C.I.= 0，表示前後判斷完全一致性；C.I. ≥ 0.1 時，即表示前後判斷不一致。 求 C.I.值公式=. λ max −m m−1. =. 4.043−4 4−1. = 0.014. 當問題越趨複雜化，所要考慮的要素也會變多，此時，成對比較 的階數增加後，在判斷一致性上也增加其困難度，故 Saaty 另外提出 「隨機指標」(Random Index，R.I.)如表 3-2 所示，R.I.為產生評比程 度為九之不同層級數下的 C.I 平均值，並以 C.I.與 R.I.兩指標之比值 定義為一致性比率(Consistency Ratio，C.R.)，Saaty 建議 C.R.宜在 0.1 51.
(66) 左右，C.I.若≤ 0.1，則表示一致性達到可接受水準，意味此成對量表 具備一定程度的「信度」保證。 求 C.R.值公式=. C.I.. R.I.. =. 0.014 0.90. = 0.016. 當每一成對矩陣皆有符合一致性的要求時，尚需要檢定整體層級 結構的一致性。整體層級結構的一致性比例(Consistency Ratio of the Hierarchy，C.R.H.)，即是將整體層級一致性指標(Consistency Index of the Hierarchy， C.I.H.)除 以 整 體 層級隨機指標(Random Index of the Hierarchy，R.I.H.)。若 C.R.H. ≤ 0.1則整體層級的一致性為可接受，. 如果整個層級結構的一致性程度不符合要求時，顯示層級要素間的關 連性有問題，必須重新進行層級要素的關連性分析。 求 C.R.H.值公式=. C.I.H.. R.I.H.. C.I.H. = (每層級之優先權重)*(每層級之 C.I.)之總和 R.I.H. = (每層級之優先權重)*(每層級之 R.I.)之總合. 表 3-2 隨機指標表. 52.
(67) 整體層級權重計算 「整體權重」即為各「次準則」的「複權重」乘以「替代方案的 權重」 ，所得的積將是該替代方案「整體權重」 ，此作法乃稱為「標準 化」的過程。「複權重」乃為主準則與次準則權重串連後，將次準則 的特徵向量對應上一層級之特徵向量作相乘，所得出之權重值即稱之。 換句話說，第三步驟則是在各層級要素間之權重計算後，進行整體層 級權重計算，最後依各替代方案之「整體權重」進行優先順序的排列， 以決定最終目標的最適替代方案。. 53.
(68) 第三節 研究架構. 本研究將國內有關高雄市各行政區之汽車百貨相關資料彙整，與 汽車百貨設點評估之因素作統整歸納，再針對真便宜汽車百貨內部管 理階層作專家訪談以及指標的確立，最後使用 AHP 法，依衡量指標 的重要程度制定相關權數，確立真便宜大型或區域型汽車百貨據點設 立之指標，由此模式提供真便宜汽車百貨進行策略建議。 為獲得真便宜汽車百貨設立據點的策略之目標，藉由 AHP 法找 尋須優先重視的影響構面與指標權重，本研究架構分為兩個階段，如 圖 4-1 所示，內容說明如下： 一、第一階段： 篩選構面評估指標。藉由蒐集大量相關資料作為建構方案選擇之 基礎，並利用與真便宜汽車百貨公司總經理的訪談期間，召集真便宜 汽車百貨公司高階管理人員協助篩選初步建構的指標內容，此步驟的 功能即藉由管理人員的實際經驗，輔助本研究獲得具有效性與重要性 之影響構面與指標項，以建立「真便宜汽車百貨公司之大型或區域型 汽車百貨據點選擇」之整體層級架構。 執行說明：對於專家訪談對象之設定，乃由真便宜汽車百貨內部管 54.
(69) 理階層人員與輪胎廠商共 15 人，訪談內容則是將大型或區域型汽車 百貨據點設立每一構面內的細項指標，各設計一個問題去作說明， 並請真便宜汽車百貨的管理階層人員根據個人經驗認知勾選對於大 型或區域型汽車百貨據點設立考量因素之重要性。 二、第二階段： 計算相對權重與選擇方案。藉由「層級分析法」與搭配「Expert Choice 2000」軟體運算，計算層級結構內中的衡量構面與指標之權重， 以獲得最終提供真便宜汽車百貨大型或區域型汽車百貨據點設立之 建議方案。 執行說明：發放 AHP 研究問卷，分析每個衡量構面與衡量指標之權 重，以找出大型或區域型汽車百貨據點選擇的最佳方案。另外，藉 由層級分析法的兩兩因素比較，將複雜的策略問題予以結構化，由 此得知影響大型及區域型汽車百貨之據點選擇構面的權重，以挑選 出加權分數最高的方案。. 55.
(70) 第一階段 層級結構之 建立. 高市各行政區 域相關數據. 第二階段. 衡量指標之 修正. 層級權重之 計算. 汽百據點之 選擇. 訪談真便宜 管理職主管. 發放AHP問卷. 1.大型汽百 2.區域型汽百. 圖 3-4 研究架構. 第四節 評估準則問卷 (一)研究調查對象 本研究問卷調查選擇對象，針對真便宜汽車百貨高階管理人 員與上游廠商，其中包括真便宜汽車百貨公司總經理、分店 店長等共十三名、輪胎經銷商兩名，共調查專家人數為十五 人，藉由專家背景與經驗，將調查結果匯聚共識。 (二)專家問卷設計及層級建構 本研究整理高雄各行政區評估指標之數據資料後，再與真便 宜汽車百貨公司總經理深入訪談。依據本研究整理之數據資 料，綜合真便宜汽車百貨總經理過往經驗，歸納出本次研究 問卷之層級架構。. 56.
(71) 設立大型(或區 域型)汽車百貨 之據點選擇. 人口 變數. 人口 密度. 交通 變數. 家戶 密度. 交通 便利 度. 市場 變數 汽車 登記 數. 現存 競爭 者數. 潛在 消費 客群. 方案1:. 方案2:. 方案3:. 方案4:. 方案5:. 鳯山區. 楠梓區. 仁武區. 前鎮區. 大寮區. 圖 3-5 本研究層級架構圖. 五個行政區的汽車百貨據點說明如下： 1. 鳳山區：禎璟輪胎專業館、聯宏汽車百貨、榮興汽車百貨、東麗 屋汽車百貨。 2. 楠梓區: 歐士盟汽車百貨、八百屋汽車生活館、宇田汽車百貨 3. 仁武區: 榮興汽車百貨(2 家)、八百屋汽車生活館、輪胎世家汽車 百貨。 4. 前鎮區: 八百屋汽車生活館、新焦點麗車坊汽車百貨、榮穩汽車 輪胎館、順成輪胎館 5. 大寮區: 無 57.
(72) 高雄有許多的行政區，有些行政區因土地取得租金成本高，及 城市發展因素，不易取得較大坪數之土地，無法設立據點，不然就 是人口密度及人口數不足，沒有投資效應。. (三)專家問卷填寫方式 問卷劃記方式以左邊 A 欄的構面（或準則）為基準，與 右邊 B 欄的構面（或準則）進行比較。假若認為左邊 A 欄的「人口變數」相較於右邊 B 欄的「交通變數」的相 對重要程度為『絕對重要』時，則如「☆」處所示；反 之，若認為右邊 B 欄的「市場變數」相較於左邊 A 欄的 「人口變數」的相對重要程度為『頗為重要』時，則如 「△」處所示(表 3-3)。. 58.
(73) 表 3-3 AHP 問卷範例. 59.
(74) 第四章 實證分析. 第一節 設立大型汽車百貨之據點選擇決策分析 一、構面權重分析（大型汽車百貨） 在選擇大型汽車百貨設立據點時，在第二層構面分析中(表 4-1)， C.I 值=0.02<0.1，符合一致性檢定。最受專家所重視乃為「市場變數」 ， 權重值達 0.357;其次為「交通變數」權重值 0.351，「人口變數」權重 值 0.292 居末，數據顯示「市場變數」與「交通變數」重要程度較高， 故對於所調查之專家的認知裡較為重要。 表 4-1 第二層構面 AHP 權重值排序表 權重值及排 序. 重要性排序. 局部權重. 整體權重. 人口變數. 0.292. 0.292. 3. 交通變數. 0.351. 0.351. 2. 市場變數. 0.357. 0.357. 1. 構面. 60.
(75) 構面權重 0.357. 市場變數 構面. 0.351. 交通變數. 0.292. 人口變數. 0. 0.05. 0.1. 0.15. 0.2. 0.25. 0.3. 0.35. 0.4. 權重. 圖 4-1 第二層之三構面 AHP 權重值比較橫條圖. 二、個別構面下之評估指標權重分析（大型汽車百貨）. (1) 在「人口變數」構面下(表 4-2)所示，在本研究所調查的專家中普 遍認為「人口密度」在大型汽車百貨的據點選擇上最為重要，此 構面下之權重值為 0.553；而「家戶密度」 ，權重值為 0.447。. 表 4-2 第三層「人口變數」構面下各指標 AHP 權重排序 權重值及排 序. 局部權重. 重要性排序. 評估指標 人口密度. 0.553. 1. 家戶密度. 0.447. 2. (2) 在「交通變數」構面下(表 4-3)所示，在本研究所調查的專家中普 61.
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