林欽榮(2010)強調，消費者利益指的是消費者在購買、使用商品與接受服務 時後所得到的實際好處和有利條件。主要包括安全也就是保證消費者在購買、使 用商品或接受服務時的人身安全和健康，還有就是公平，是指消費者在與經營者 在交易中能夠獲得公正、平等的對待，消費者所得到的商品和服務與其支付的貨 幣價值可以相當。 簡單來說，消費者利益就是指消費者在經過社會分配、交換 與消費過程中可以得到的物質收入與有助於自身物質、文化消費的條件。這樣的 利益，有的會受到法律保障，有的可能不受到法律的保障。那麼就有消費者保護 法來保障消費者利益，來實現對消費者的保護。
林群雁(2006)認為，消費者應該享有的全部經濟利益，消費者利益在市場經 濟中具有相當重要的作用。因為在市場經濟條件下，商業是多元的，每一個企業 都有其各自不同的利益，對於每一個企業來說，自身的利益都是非常重要的，都 是關係到自身生存發展的重大問題，因此，能夠實現自身利益的途徑和手段，對 於每個企業來說都是合理的。不過，在市場經濟條件下，各個企業之間的利益是 會經常出現矛盾和衝突的。市場在調節各個企業之間利益的矛盾和衝突的過程 中，實際上是以消費者利益為導向，以消費者利益為基礎，在保障消費者利益的 基礎上實現其他企業自身的利益。而消費者利益反映了市場調節會消費者利益與 其他企業利益之間矛盾衝突。所以，只有在不斷滿足消費者利益的基礎上，其他
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各個企業的利益才能得以不斷實現。消費者利益原則是亞當史斯密在分析和批評 重商主義犧牲消費者利益的思想與政策時提出來的。他指出消費是一切生產經營 活動的終極目的，但是企業不這樣看，企業把生產看作是一切生產經營活動的終 極目標(林群雁，2006)。
實際上，這是一種根本性錯誤，由此錯誤引發出犧牲消費者利益、重視生產 者利益等方面的錯誤。還有，董淑芬(2008)也強調消費是一切生產的目的，工商 業經濟活動的終極目的是滿足消費者的利益，而生產的利益，只在能促進消費者 的利益時，才應加以注意。可見，消費者利益是市場經濟中各種企業利益的基礎，
消費者利益原則是市場經濟的基本原則；消費者利益沒有實現，其他各企業的利 益也就無法實現(董淑芬，2008)。
葉信平(2007)強調，一旦各個企業開展能提供適合消費者的需求的經濟活 動，就可以能夠滿足消費者利益，而企業所追求的經濟利益就會逐步得以實現。
如果企業開展的經濟活動只考慮自身的經濟利益，而不考慮是否對消費者是否有 利，則不僅不能滿足消費者，也會讓自身的利益無法實現，就會不斷造成虧損使 得企業倒閉風險增加。林欽榮(2010)指出，當消費者利益在市場的各種經濟活動 中有著很重要的作用，其一就是以消費者利益為導向，不僅有利於滿足消費者利 益，而且也是企業獲取自身經濟利益的唯一正確途徑。其二為林群雁(2006)認 為，以消費者利益為導向就是有目的地提供適合消費者需求的商品和勞務，當消 費者的需求被滿足了，消費者利益就實現了，而企業自身利益就得以實現。葉信 平(2007)主張消費者利益是市場經濟發展的基礎。消費者利益得以滿足和實現以 後，有利於形成一個穩定的社會經濟環境，從而為市場經濟的發展提供了適宜的 社會環境條件。
市場經濟發展的直接目的是不斷滿足全體社會成員日益提高的物質文化生 活需要，在消費者日益提高的物質文化生活需要不斷得到滿足的過程中，消費者 利益也就不斷得到實現。林欽榮(2010)強調消費者利益是基礎性的重要利益，只 有消費者利益實現後，其他企業的經濟利益才能相應地得以實現，因此，消費者 利益會影響各個企業從事市場經濟活動的積極性(董淑芬，2008)。
在制定行銷策略之前市場其他因素也需要被完整考慮進去，SWOT 分析就是 最基本需要考慮的要素。Weihrich (1999)指出，SWOT 分析（如圖 2-1）是企業 管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是針對企業內部優勢與劣勢，以及外部 環境的機會與威脅來進行分析，而除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，其 結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務喔。是一種相當有效率，且 幫助做決策者快速釐清狀況的輔助投資工具。而所謂 SWOT 分析，逐字拆開來 各自所代表的意義如下所示，其中優勢與劣勢乃指本身內部條件的運用，包括設 備、人力、制度、儀器等；機會與威脅則是指企業面對的外部條件，包括經濟、
消費者、法律文化、社會大眾等(Cullen, 2018；Weihrich, 1999；李泊諺，2012)。
Ｓ(Strength)優勢/企業內部優勢 Ｗ(Weakness)劣勢/企業內部劣勢
Ｏ(Opportunity)機會/企業外部機會 Ｔ(Threat)威脅/企業外部威脅
【圖 2-1】 SWOT 矩陣分析模型
資料來源：Weihrich (1982)
透過 SWOT 分析，可以協助企業釐清自身優勢，把企業資源聚焦在自己的 強項及最有發展機會與勝率的方向。SWOT 分析程序常與企業策略規劃程序相 結合，其步驟有六，首先進行企業環境描述，第二要確認影響企業外部因素，第
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三需預測與評估未來之外部因素，第四再檢視企業內部之強勢與弱勢，第五後利 用 SWOT 分析架構研擬可行策略，最後則進行策略選擇。Weihrich (1999)指出，
透過 SWOT 分析可以為企業競爭力增強補弱，SWOT 分析可用來了解並研判某 企業在該領域的競爭優勢與風險評估，當進行 SWOT 分析時，應儘量將各項相 關資料與條件詳細列入，以利進一步的分析與探討。舉例來說，優勢部份可列出 企業之核心競爭優勢，如：擁有哪些致勝的新技術；劣勢部份則可以考慮企業有 哪些較弱的層面，如，有哪些力有未逮之處；另外，就外部環境來說，機會部份 可仔細思量，在市場環境中將有哪些有利條件，有助企業營運發展，如隨著潮流 的演變，將有哪些新商機；威脅部份則可觀察競爭對手或政府財經政策面有哪些 改變，可能威脅到企業之生存，如：哪些政經環境改變將對企業造成負面的影響。
由此可見，進行 SWOT 分析除了可以增進企業了解本身的優勢與有利機會，
同時亦可進一步迫使企業注意到本身的弱點與所面對的威脅，如此一來，將可在
「知己知彼」並掌握大環境趨勢變化下，督促企業在既有的基礎上，正視本身的 短處與面臨的潛在危機，並加以改進與補強，以強化企業之市場競爭優勢 (Cullen，2018；司徒達賢，2001；李泊諺，2012；陳澤義、劉祥熹，2016)。Weihrich (1982)提出，根據 SWOT 分析策略，企業可以再制定出四種交叉策略，即 SO 策 略、ST 策略、WO 策略與 WT 策略，這個組合策略也被稱作為 SWOT 交叉分 析策略，如圖 2-2 所示。
內部因素
Ｓ(Strength)優勢 Ｗ(Weakness)劣勢 外部因素
Ｏ(Opportunity)機會 SO: Maxi-Maxi 策略 WO: Mimi-Maxi 策略
Ｔ(Threat)威脅 ST: Maxi-Mini 策略 WT: Mini-Mini 策略
【圖 2-2】 SWOT 矩陣交叉分析模型
資料來源：Weihrich (1982)
SWOT 交叉分析策略包含了四大策略方向，包含了善用強勢利用機會、善用 強勢減少威脅、降低弱勢利用機會與降低弱勢避免威脅，分述說明如下。
1. 善用強勢利用機會（SO 策略，即為 Maxi-Maxi 原則）：屬於增長型策略，
適用於內部優勢與外部機會一致時。在這種情況下，企業可以用自身內部優 勢撬動外部機會，使機會與優勢充分結合。此乃最佳策略，企業內外環境恰 能密切配合，企業能充分利用資源，取得利潤並擴充發展。
2. 善用強勢減少威脅（ST 策略，即為 Maxi-Mini 原則）：屬於多種經營策略。
當環境狀況對公司優勢構成威脅時，優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的 脆弱局面。在這種情形下，企業必須克服威脅以發揮優勢。此乃當企業面對 威脅時，利用本身的強勢來克服威脅。
以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討
3. 降低弱勢利用機會（WO 策略，即為 Mini-Maxi 原則）：屬於扭轉型策略，
當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適應時，企業需要提供和增加資 源，以促進內部資源劣勢向優勢方面轉化，從而迎合或適應外部機會。企業 利用外部機會，來克服企業能充分利用資源，取得利潤並擴充發展。
4. 降低弱勢避免威脅（WT 策略，即為 Mini-Mini 原則）：屬於防禦型策略。
當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時，企業將面臨著嚴峻挑戰，面臨生存 危機。 此時需減少內部弱點以積極主動迴避外部威脅。
SWOT 交叉分析策略需要對此一分析工具內的項目及定義須有相當高的理 解能力，方能應用得宜，這也是最困難的地方。倘若一開始設定在矩陣內的項目 及資訊錯誤，則得到的策略勢將會導致方向有所偏誤及結論失真的結果。
Weihrich (1982)再提出了作為 SWOT 變形應用的 TOWS 分析。TOWS 分析法也 被稱為倒 SWOT 分析法，其分析順序與 SWOT 分析法恰好相反，首先分析市場 的機會和危險，再分析企業的優勢和劣勢。在策略的邏輯考量及選擇上，先談保 守策略，再思考攻擊策略。也就是說先考慮 T 和 W 保守策略是為了避免競爭者 對我們的影響，保守策略是避免客戶被競爭者搶走；而 O 和 S 的攻擊策略，是 為了要積極爭取潛在客戶，攻擊策略是爭取競爭對手的客戶。事實上，企業在制
Weihrich (1982)再提出了作為 SWOT 變形應用的 TOWS 分析。TOWS 分析法也 被稱為倒 SWOT 分析法，其分析順序與 SWOT 分析法恰好相反，首先分析市場 的機會和危險，再分析企業的優勢和劣勢。在策略的邏輯考量及選擇上，先談保 守策略，再思考攻擊策略。也就是說先考慮 T 和 W 保守策略是為了避免競爭者 對我們的影響，保守策略是避免客戶被競爭者搶走；而 O 和 S 的攻擊策略，是 為了要積極爭取潛在客戶，攻擊策略是爭取競爭對手的客戶。事實上，企業在制