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以SWOT與買方效益矩陣模型分析牛樟芝保健食品 之行銷策略 - 以A公司為例

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碩士論文

以 SWOT 與買方效益矩陣模型分析牛樟芝保健食品

之行銷策略 - 以 A 公司為例

Investigating the Marketing Strategy of Antrodia

Cinnamomea Health Food from the Perspective of

SWOT and Buyer Utility Matrix

- The Case of A Company

研究生:林珈寧 撰

指導教授:楊書成 博士

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之行銷策略 - 以 A 公司為例

指導教授:楊書成 博士 國立高雄大學資訊管理學系 學生:林珈寧 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班 摘要 預防勝於治療,在文明病日趨增多的現代社會,消費者越來越注重保健,追求不再 只是外在青春,更是要內在健康,補充保健食品的行為已經成為全球公民運動。近年來 全世界都面臨醫療支付成本大幅上升的情況,因此預防醫學的觀念開始成形並普及,保 健食品的製造與銷售逐漸成為具有市場發展潛力之產業。再加上 2020 年新型冠狀病毒 肺炎(COVID-19)疫情的強力襲擊下,消費者對於提升自我健康條件的需求大幅提升, 普遍願意花錢購買保健食品來提升自己的免疫力或抵抗力。然而,保健食品產業目前面 臨最大的威脅是削價競爭及商品力的創新不足,市場上類似的產品眾多、市場價格透明 導致失序般的殺價,幾近成本邊緣的割喉大戰,加上原物料價格逐年上升,個案公司的 經營感受到無名的巨大壓力。 有鑑於此,對保健食品產業的參與者來說,更需要制定出有差異化的行銷策略,提 升競爭力。本研究主要在探討保健食品產業的廠商如何檢視自身的優勢、劣勢及面對的 機會與威脅,擬定聚焦的策略為企業創造永續獲利。因此,本研究以個案 A 公司為例, 利用半結構式訪談來收集資料,進行 SWOT 分析,了解個案公司的優勢、劣勢、機會 與威脅,並透過交叉分析提出攻擊、防護、補強與退避策略。此外,根據上述結果,再 透過買方效益矩陣分析提出具體建議,以作為個案公司在經營管理及策略擬定上的基 礎,更可提供保健食品產業發展的參考。 關鍵字:牛樟芝、保健食品、SWOT、買方效益矩陣

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Investigating the Marketing Strategy of Antrodia

Cinnamomea Health Food from the Perspective of SWOT

and Buyer Utility Matrix - The Case of A Company

Advisor: Professor Shu-Chen Yang, Ph.D. Department of Information Management

National University of Kaohsiung Student: Chai Ning Lin

Executive Master of Business Administration, National University of Kaohsiung

ABSTRACT

Prevention is better than cure. In a modern society where civilized diseases are increasing day by day, consumers are paying more and more attention to health care. They pursue not only external youth, but also internal health. The practice of supplementing health food has become a global civic movement. In recent years, the whole world is facing a situation where the cost of medical payment has risen sharply. Therefore, the concept of preventive medicine has begun to take shape and spread, and the manufacture and sale of health food has gradually become an industry with market development potential. Coupled with the powerful attack of the novel coronavirus pneumonia (COVID-19) in 2020, consumers' demand for improving their own health conditions has greatly increased, and they are generally willing to spend money on health food to improve their immunity or resistance. However, the biggest threat facing the health food industry is price-cutting competition and insufficient product power innovation. There are many similar products on the market and transparent market prices have led to disorderly bargaining. The throat cutting war near the cost edge and the price of raw materials rising year by year, the operation of the case company has felt great pressure.

In view of this, it is more necessary for participants in the health food industry to develop differentiated marketing strategies to enhance competitiveness. This research mainly explores how manufacturers in the health food industry can review their own strengths, weaknesses, opportunities, and threats they face, and formulate focused strategies to create sustainable profits for the company. Therefore, this study takes the case company A as an example, employs semi-structured interviews to collect data, conducts SWOT analysis, understands the strengths, weaknesses, opportunities, and threats of the case company, and proposes attack, protection, reinforcement, and avoidance strategies through cross-analysis. In addition, based on the above results, specific suggestions are put forward through the analysis of the buyer's utility matrix, which can be used as the basis for the company's business management and strategy formulation, and can also provide a reference for the development of the health food industry.

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感謝我的媽媽【顏驪璇】及家人支持,讓我能夠無後顧之憂地順利拿到學位。 非常榮幸能夠來到高雄大學就讀 EMBA。在這裡我要感謝日暉國際渡假村【鄭越才 董事長】之引薦。讓我能夠到如此專業又充滿溫馨喜悅的地方成長茁壯。 在這兩年中學習到非常多。不只是有所獲。更在經營公司上得到幫助。知道如何讓 公司經營的缺失上作彌補。優勢地方更加強。 感謝我的指導教授【楊書成 博士】的細心及耐心的專業指導,讓我能夠順利完成 論文撰寫。 感謝我一群死黨好同學【宋榮新、王志清、王柏強、陳俊謀、張秤芳、林榮珍、魯 蕎逸、盧佩暄、黃鈺淳、吳晉賜、李冠輝】在學校的照顧,讓我在這兩年可以開心的學 習完成學業。平常互相幫忙、分工合作。有你們的疼愛感到榮幸及幸福。 接下來的人生旅程,我會帶著更茁壯的心去完成我每一個階段性任務。 林珈寧 謹誌於國立高雄大學 民國一百零九年八月

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目錄

摘要 ... I ABSTRACT ... II 致謝辭 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VI 圖目錄 ... VII 第壹章 緒論... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 3 第三節 研究流程 ... 3 第貳章 文獻探討... 5 第一節 牛樟芝簡介 ... 5 第二節 食品生技產業與保健食品 ... 6 第三節 消費者利益與 SWOT 分析 ... 10

第四節 買方效益矩陣(BUYER UTILITY MATRIX) ... 16

第參章 研究方法... 22

第一節 研究方法 ... 22

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第三節 個案公司簡介與訪談大綱內容 ... 25 第四章 資料分析與結果... 29 第一節 優勢與劣勢 ... 29 第二節 機會與威脅 ... 35 第三節 外部環境影響與因應措施 ... 41 第四節 買方效益 ... 50 第五章 結論與建議... 57 第一節 研究結論 ... 57 第二節 研究建議 ... 63 第三節 研究限制 ... 69 參考文獻 ... 70

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表目錄

【表 3-1】 個案公司訪談對象 ... 27

【表 3-2】 個案公司訪談題目 ... 27

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【圖 1-1】 研究流程圖 ... 4 【圖 2-1】 SWOT 矩陣分析模型 ... 12 【圖 2-2】 SWOT 矩陣交叉分析模型 ... 14 【圖 2-3】 買方效益矩陣 ... 17 【圖 5-1】 A 公司 SWOT 分析 ... 58 【圖 5-2】 A 公司 SWOT 交叉分析 ... 64

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以 SWOT 與買方效益矩陣模型分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 緒論

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著社會進步和經濟發展,人類對自身的健康日益關注。90 年代以來,全 球居民的健康消費水平逐年攀升,對保健食品的需求十分旺盛。保健食品在歐美 稱為「保健食品」或「健康食品」,也稱「營養食品」,在德國則被稱為「改良食 品」,而日本則稱為「特定保健用食品」,並納入「特定營養食品」的範疇。世界 各國對保健食品的開發都非常重視,新功能、新產品、新造型和新的食用方法不 斷出現。根據中商產業研究院(2019)提出的中國保健品行業發展前景及投資機會 研究預測報告中顯示在 2018 年全球保健食品市場規模已經突破 4000 億美元, 年增長了 8.2%,而 2019 依舊呈現增長的局面。從全球保健品類型來看,傳統型 保健品仍是目前全球保健品市場消費主力。 根據吳振隆(2020a)表示傳統型保健品市場占整體市場的 37.95%,其次是現 代型保健品,占 34.92%,功能性保健品占 27.13%。從全球保健品的區域來看: 目前,北美仍是全球最大的保健品市場,占全球市場的 30.01%,亞洲保健品市 場近年來發展迅猛,已超過歐洲,占全球市場的 28.76%,歐洲占 26.22%。到了 2025 年,全球膳食補充劑(Dietary Supplements)的市場規模,將達到 1946.3 億美 元(約為 5 兆 7,542 億新臺幣),複合年成長率為 7.8%。該報告並指出,北美是 2018 年最大的膳食補充劑市場,而俄羅斯、中國和日本是膳食補充劑市場發展 蓬勃的國家之一;報告同時預測,亞太地區將會是最快速成長的地區。 台灣經濟部統計處(2018)指出,由於國民健康意識擡頭,人口朝高齡化發 展,亦推升保健營養食品產值創歷史新高,2017 年產值達 161 億元,年增 7.80%,

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已是連續 4 年正成長。更是創下歷史新高。台灣人熱愛養生眾所周知也重視養 生。依據食品工業發展研究所 ITIS (2017)的調查及推估,2017 年台灣保健消費 市場規模高達 1,292 億元。台灣市場能爆發的潛力已經不容業者忽視。依照食品 工業發展研究所 ITIS 計畫調查及推估,2014 年台灣保健食品市場規模已達到 1149 億元,而最新的調查及推估顯示,2017 年台灣保健食品巿場規模為新臺幣 1292 億元,而整體成長率為 5.88%,其中以非傳統食用型態的「膳食補充劑」 銷售表現最佳。 不過,在各式各樣的保健食品產品中,哪些是最熱銷的呢?根據財團法人食 品工業發展研究所(2020)的報告指出 2017 年台灣膳食補充劑市場規模最大的產 品為乳酸菌,產值達 43 億新台幣!其次為樟芝、酵素及膠原蛋白等,3 種產值 各自均超過 20 億新台幣,另外綜合維他命及葡萄糖胺等也都是市場規模相當大 的產品,分別達 17 億新台幣之多。許夏芬(2020)表示,牛樟芝被認為是具有醫 療功效與潛力的珍貴中藥材,常被用來改善食物藥物中毒、腹瀉、高血壓以及肝 癌。因為牛樟菇的宿主牛樟樹被大量濫採,以致牛樟菇的採收大量減少。價格因 此逐年高漲,但牛樟芝的市場需求卻日漸強大,導致牛樟芝的價格已遠超過靈芝 的價格,就因為這樣牛樟芝被號稱是台灣森林紅寶石。它屬於一種保健食用菌, 目前官方說法所具有的保健功效是護肝及免疫調節功能。牛樟芝對於抗氧化、抗 病毒、心血管疾病、後天性糖尿病、解毒、降三酸甘油酯、自我免疫攻擊等等, 經過研究實驗,對身體的確有顯著幫助。市面上的牛樟芝保健食品品質落差極 大,市場利益龐大。牛樟芝保健食品每年產值可以高達 42 億元(吳振隆,2020b)。

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以 SWOT 與買方效益矩陣模型分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 緒論

第二節 研究目的

現在企業面臨保健食品市場的激烈競爭,若想在市場佔有一席之地,市場的 應變能力必須更須即時而且更快速,尤其保健食品產業因為市場上的替代消費品 眾多,若無法提供能滿足消費者利益的產品就無法佔領消費者的心,這將是企業 的一大危機進而影響企業永續。基於以上背景與動機,本研究目的歸納如下: 1. 透過訪談方式搜集資料,以便對個案公司進行 SWOT 交叉分析,並透過顧客 效益矩陣圖分析的觀點,試圖釐清並彙整出未來可能所採取的作業方針或者 策略方向。 2. 根據以上的分析結果,試擬規劃牛樟芝保健食品未來發展方向及轉型策略可 能的重要參考依據。

第三節 研究流程

本研究根據研究動機與目的,進而確定研究主題。接著依照研究動機與目的 來進行文獻探討,從文獻探討中建立觀念性的研究架構,並建立研究架構以及進 行問卷內容的訪談設計,透過訪談方式收集資料,以進行相關的問題統計分析, 最後作出研究結論及建議。以下為本研究之流程圖。本研究之研究程序如圖 1-1 所示:

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【圖 1-1】 研究流程圖

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討

第貳章 文獻探討

根據本研究的目的是為了要以 SWOT 與買方效益矩陣為基礎,分析牛樟芝 保健食品來探討個案 A 公司的行銷策略。本章節將針對基礎的理論進行文獻探 討,主要共分為四個章節討論,分別為牛樟芝簡介、食品生技產業與保健食品、 消費者利益與 SWOT 分析、買方效益矩陣(Buyer Utility Matrix)。

第一節 牛樟芝簡介

許夏芬(2020)表示,近年來已有許多相關牛樟芝的科學研究發現,台灣早期 的傳說中,原住民罹患肝病的人不少,是因為原住民喜歡喝酒的緣故。原住民無 意間於山野中發現牛樟芝,不論是生吃或經由熬煮後喝其煎汁發現,牛樟芝的味 道雖然很苦,但似乎具有保肝與消除疲勞的效果。因此,一傳十、十傳百後,台 灣原住民已將牛樟芝視為珍貴的藥材。牛樟芝又叫做紅樟菇或是牛樟菇,是台灣 本土特有的老齡牛樟樹上,唯一被發現的木材腐杉菌,因為是褐色腐杉,所以也 叫作褐腐菌。牛樟芝有高宿主專一性,其宿主為台灣獨有的牛樟樹,生長於海拔 450~ 2000 公尺的山區,生長緩慢而且不容易栽種。近年因為大量被濫伐,已是 數量大幅減少,已經被列為一級的國寶級保護樹種,因而牛樟芝的價值隨之提 升。牛樟芝的口感雖然苦、辛,但氣味芬芳。民間是牛樟芝為為解毒、抗癌、保 肝之本土草藥。許夏芬(2020)強調牛樟芝確實具有增加免疫能力、抗腫瘤、抗高 血壓、抗過敏、抗病毒、抗疲勞、降膽固醇、抑制血小板凝集、降血糖及保護肝 臟等等功效,相關牛樟芝科學文獻也越來越多了。在物以稀為貴之下,一公斤樟 芝子實體的價格已高達數十萬新台幣,這個價值已超過靈芝、冬蟲夏草等中藥 材,因此市場對牛樟芝有著「森林紅寶石」的美稱也不為過了。

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由於培養方式的差異也會影響到牛樟芝的保健效果與價格,若將牛樟芝的菌 種植入液態發酵槽,約 1~2 週可培養完成菌絲體培養,其優點是成長速度快及 成本低廉;若用固態培養的話,則是將牛樟芝的菌種植入太空包栽培,約需 3 個月培養完成,而椴木栽培則是將牛樟芝的菌種植入牛樟椴木培育,約要 1 年才 可採收食用,能栽培出與野生相類似的牛樟芝,但培育出與野生牛樟芝成分相似 度因各家技術不同有所區別(吳振隆,2020b)。一般來說,機能性成分以野生牛 樟芝及椴木栽培者最佳,而固態培養者品質次之,接著是液態培養者。依據台灣 財團法人食品工業發展研究所(2017)的報告顯示,台灣膳食補充劑市場規模最大 的產品為乳酸菌,產值達 43 億新台幣!其次為樟芝、酵素及膠原蛋白等,3 種 產值各自均超過 20 億新台幣,另外綜合維他命及葡萄糖胺等也都是市場規模相 當大的產品,分別達 17 億新台幣之多。

第二節 食品生技產業與保健食品

范家儀(2016)指出,根據經濟部工業局 2018 生技產業白皮書中針對生物科 技定義,生物技術是利用生物的機能、特性、成分或者代謝物質,製造產品或提 升產品品質,用以改善人類生活品質的科學技術。包含了利用生物程序,例如微 生物、植物、動物等生物細胞各特性、成分,或其代謝物來製造產品,或是應用 分子層次技術改善傳統生產程序,以及提升人類生活素質的科學技術都是屬生物 科技範圍。而生物科技主要包含了製藥產業、醫療器材產業與應用生技產業。而 食品生技就在應用生技產業的範疇之內。 食品生技產業是從動植物及礦物等資源中利用生物技術萃取具保健功效的 成分,製成可供人類食用的機能性食品或保健食品,其具有較高的營養保健成 分,不僅有助於提升食品的附加價值,更具備市場區隔的優勢,已成為食品廠商

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討

重點投入開發的項目(范家儀,2016)。食品生技產品涵蓋保健食品、食用酵素, 以及通過醫藥食品主管機關審查取得認證的健康食品 。社團法人生技醫療產業 策進會辦理國家品質標章(Symbol of National Quality, SNQ),集合了 120 位國內 各領域包括食品、藥品、生技、製藥、化工、食品、醫療、護理,橫跨產官學界 共同組成評審團,進行嚴密的審查,其中營養保健食品類的推廣實務機制包含通 過認證的產品,其從配方設計、原料、成品和半成品製程管控,以及上市後對消 費者的保護,皆屬於審查範圍,為國民健康作第一道把關。SNQ 標章機制堅持 效期僅有一年,所有產品/服務年年都必須重新被審查(曾馨誼、許瑞瑱、盧訓, 2010)。 侯明達(2018)指出,目前世界各國對於保健食品並沒有統一的定義,日本於 1991 年將保健食品定義為特定保健用品,主要是針對為了達成特定的保健目的 並可在日常飲食特別攝取的食品。中華民國衛生福利部表示自 1999 年台灣健康 食品管理法施行後,食品一定要經過衛生福利部審查通過後才能稱為健康食品, 一般食品不得擅自標示或廣告為健康食品,或是具有任何健康食品之保健功效, 也就是坊間所稱之保健食品。因此,依照中華穀類食品工業技術研究所(2015)解 釋,保健食品就是指一般消費大眾於日常飲食之外,為了保養或補充營養等需 求,所去購買相關食品來進行身體健康保養的食品。保健食品為最大範圍的營養 食品之統稱,為健康食品為其中的品類之一,都是能促進身體機能健康達到保健 的效果,唯不同的是健康食品需經衛生福利部認證。所以,廣義的保健食品範疇 包括了機能性食品、膳食補充食品、特殊營養食品以及經衛生福利部認證之健康 食品等。 衛生福利部食 品藥物 管理署(2004)解釋,所謂的特殊營養食品(Specific

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Nutrient Foods)乃是針對特殊生理狀況的需求所提供其必須之營養食品,如糖尿 病、腎臟病患者所需之特殊食品,嬰兒及較大嬰兒所需之配方食品等;機能性食 品(Functional Foods)為傳統一般食用型態食品同時具備了特殊生理機能調節,如 運動飲料、添加植物固醇之食用油、燕麥片、富含益生菌優酪乳、機能性的飲料 等;膳食補充食品(Dietary Supplement Foods)是能調節生理機能與補充營養素, 型態上以非傳統食用型態的膠囊或是錠狀生產,如綜合維他命、藍綠藻膠囊、乳 酸菌膠囊等等。四個類別中以健康食品(Health Foods)定義最為嚴格,自 1999 年 健康食品管理法上路以來,健康食品已成為法律名詞,必需向衛生福利部申請查 驗登記許可,才可以稱為健康食品。依據健康食品管理法之定義,健康食品是為 具有實質科學證據的保健功效,並且有標示或廣告具該功效,而非屬治療或矯正 人類疾病之醫療效能為目的之食品。健康食品需向衛生福利部申請查驗登記許 可,才可以稱為健康食品。 健康食品分類的功效有以下 13 種:免疫調節作用、調節血脂作用、調整腸 胃功能、護肝(化學性)、改善骨質疏鬆、牙齒保健、延緩衰老功能、調節血糖、 抗疲勞功能、輔助調節血壓功能、促進鐵吸收功能、輔助調節過敏體質、不易形 成體脂肪等。健康食品因通過衛生福利部認證,都會於包裝上標示健康食品標章 及字號,此為健康食品與其它保健食品最大不同之處(衛生福利部食品藥物管理 署,2004)。 根據中華穀類食品工業技術研究所(2015)調查指出,未來具潛力發展的產品 為減重減脂、抗衰老、免疫調節等,這發展之趨勢也反應現代人之生活型態與需 求,因精緻飲食與長期外食,營養不均衡等原因易導致肥胖,因此減重產品為未 來成長可期之品類。由於全球都面臨到高齡化的問題,隨著現代人活得久,如何

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討 能在老年活得有健康有品質,在年輕時就需為健康存本,也因此預防保健成為趨 勢,食用保健食品維持身體機能健康已是普遍的健康觀念,也自然帶動整體保健 食品市場的成長。台灣也不例外,台灣保健食品市場已經是一個成熟且穩健發展 的市場。 鄭佩真、陳麗婷、簡相堂(2015)表示,隨著台灣民眾的健康意識提升,以及 高齡化和少子化的因素趨動下,不論是機能型食品或膳食營養補充品等營養補給 的需求也 不斷持續增加,讓整體台灣保健食品市場產值也呈正成長。根據經濟 部統計處(2018)發表於 107 年 9 月 25 日的資料顯示,台灣營養保健食品產值在 102 年達到新台幣 140.6 億元,創下歷年來的新高,103 年產值降為 117.5 億 元,減少了 16.4%,自 104 年起產值回穩並逐漸上升,已經連續 2 年保持正成長, 106 年 1-7 月比 105 年同期持續成長 7.3%,預估 106 整年也將呈正成長。 經濟部統計處(2018)報告顯示,從保健食品的進口總值來看,105 年營養保 健食品進口總值 4.0 億美元,創下歷年新高,比前一年增加了 1.0%,成長動能雖 然趨緩但仍是成長趨勢。根據 Transparency Market Research 預估全球之保健產 品趨勢,從 2015 年至 2021 年全球營養保健食品市場年平均複合成長率(CAGR) 將達 7.3%,至 2021 年全球的產值將達 2,790 億美元以上。其中又以機能性食品 市場產值為最大,佔總值 31%以上。鄭佩真(2016)指出,由於人口高齡化和生活 型態疾病(如肥胖、糖尿病)的醫療開支日益增長,以及運動營養健身及健康減重 風潮盛行,預期這些將成為加速消費者購買營養保健食品的關鍵動力。 黃恆獎、王仕茹與李文瑞(2017)指出,在整體通路上,台灣消費者購買保健 食品管道相當多元,包括直銷、藥房、便利商店等等。總言之,保健食品主要的 行銷通路為直銷,佔了整體通路的 30%,其次為零售店面通路。直銷通路主要依

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靠人與人的直接銷售,中間的媒介即是直銷商;零售通路以藥妝通路為主要管 道,網路銷售通路在近幾年來發展迅速且成長可期。根據中華穀類食品工業技術 研究所(2015),國內各類保健食品可分成五大類。微生物類保健食品、植物來源 保健食品、動物來源保健食品、穀類來源保健食品及保健油品與其他類保健食品。

第三節 消費者利益與 SWOT 分析

林欽榮(2010)強調,消費者利益指的是消費者在購買、使用商品與接受服務 時後所得到的實際好處和有利條件。主要包括安全也就是保證消費者在購買、使 用商品或接受服務時的人身安全和健康,還有就是公平,是指消費者在與經營者 在交易中能夠獲得公正、平等的對待,消費者所得到的商品和服務與其支付的貨 幣價值可以相當。 簡單來說,消費者利益就是指消費者在經過社會分配、交換 與消費過程中可以得到的物質收入與有助於自身物質、文化消費的條件。這樣的 利益,有的會受到法律保障,有的可能不受到法律的保障。那麼就有消費者保護 法來保障消費者利益,來實現對消費者的保護。 林群雁(2006)認為,消費者應該享有的全部經濟利益,消費者利益在市場經 濟中具有相當重要的作用。因為在市場經濟條件下,商業是多元的,每一個企業 都有其各自不同的利益,對於每一個企業來說,自身的利益都是非常重要的,都 是關係到自身生存發展的重大問題,因此,能夠實現自身利益的途徑和手段,對 於每個企業來說都是合理的。不過,在市場經濟條件下,各個企業之間的利益是 會經常出現矛盾和衝突的。市場在調節各個企業之間利益的矛盾和衝突的過程 中,實際上是以消費者利益為導向,以消費者利益為基礎,在保障消費者利益的 基礎上實現其他企業自身的利益。而消費者利益反映了市場調節會消費者利益與 其他企業利益之間矛盾衝突。所以,只有在不斷滿足消費者利益的基礎上,其他

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討 各個企業的利益才能得以不斷實現。消費者利益原則是亞當史斯密在分析和批評 重商主義犧牲消費者利益的思想與政策時提出來的。他指出消費是一切生產經營 活動的終極目的,但是企業不這樣看,企業把生產看作是一切生產經營活動的終 極目標(林群雁,2006)。 實際上,這是一種根本性錯誤,由此錯誤引發出犧牲消費者利益、重視生產 者利益等方面的錯誤。還有,董淑芬(2008)也強調消費是一切生產的目的,工商 業經濟活動的終極目的是滿足消費者的利益,而生產的利益,只在能促進消費者 的利益時,才應加以注意。可見,消費者利益是市場經濟中各種企業利益的基礎, 消費者利益原則是市場經濟的基本原則;消費者利益沒有實現,其他各企業的利 益也就無法實現(董淑芬,2008)。 葉信平(2007)強調,一旦各個企業開展能提供適合消費者的需求的經濟活 動,就可以能夠滿足消費者利益,而企業所追求的經濟利益就會逐步得以實現。 如果企業開展的經濟活動只考慮自身的經濟利益,而不考慮是否對消費者是否有 利,則不僅不能滿足消費者,也會讓自身的利益無法實現,就會不斷造成虧損使 得企業倒閉風險增加。林欽榮(2010)指出,當消費者利益在市場的各種經濟活動 中有著很重要的作用,其一就是以消費者利益為導向,不僅有利於滿足消費者利 益,而且也是企業獲取自身經濟利益的唯一正確途徑。其二為林群雁(2006)認 為,以消費者利益為導向就是有目的地提供適合消費者需求的商品和勞務,當消 費者的需求被滿足了,消費者利益就實現了,而企業自身利益就得以實現。葉信 平(2007)主張消費者利益是市場經濟發展的基礎。消費者利益得以滿足和實現以 後,有利於形成一個穩定的社會經濟環境,從而為市場經濟的發展提供了適宜的 社會環境條件。

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市場經濟發展的直接目的是不斷滿足全體社會成員日益提高的物質文化生 活需要,在消費者日益提高的物質文化生活需要不斷得到滿足的過程中,消費者 利益也就不斷得到實現。林欽榮(2010)強調消費者利益是基礎性的重要利益,只 有消費者利益實現後,其他企業的經濟利益才能相應地得以實現,因此,消費者 利益會影響各個企業從事市場經濟活動的積極性(董淑芬,2008)。 在制定行銷策略之前市場其他因素也需要被完整考慮進去,SWOT 分析就是 最基本需要考慮的要素。Weihrich (1999)指出,SWOT 分析(如圖 2-1)是企業 管理理論中相當有名的策略性規劃,主要是針對企業內部優勢與劣勢,以及外部 環境的機會與威脅來進行分析,而除了可用做企業策略擬定的重要參考之外,其 結構雖看似簡單,但卻可以用來處理非常複雜的事務喔。是一種相當有效率,且 幫助做決策者快速釐清狀況的輔助投資工具。而所謂 SWOT 分析,逐字拆開來 各自所代表的意義如下所示,其中優勢與劣勢乃指本身內部條件的運用,包括設 備、人力、制度、儀器等;機會與威脅則是指企業面對的外部條件,包括經濟、 消費者、法律文化、社會大眾等(Cullen, 2018;Weihrich, 1999;李泊諺,2012)。 S(Strength)優勢/企業內部優勢 W(Weakness)劣勢/企業內部劣勢 O(Opportunity)機會/企業外部機會 T(Threat)威脅/企業外部威脅 【圖 2-1】 SWOT 矩陣分析模型 資料來源:Weihrich (1982) 透過 SWOT 分析,可以協助企業釐清自身優勢,把企業資源聚焦在自己的 強項及最有發展機會與勝率的方向。SWOT 分析程序常與企業策略規劃程序相 結合,其步驟有六,首先進行企業環境描述,第二要確認影響企業外部因素,第

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討 三需預測與評估未來之外部因素,第四再檢視企業內部之強勢與弱勢,第五後利 用 SWOT 分析架構研擬可行策略,最後則進行策略選擇。Weihrich (1999)指出, 透過 SWOT 分析可以為企業競爭力增強補弱,SWOT 分析可用來了解並研判某 企業在該領域的競爭優勢與風險評估,當進行 SWOT 分析時,應儘量將各項相 關資料與條件詳細列入,以利進一步的分析與探討。舉例來說,優勢部份可列出 企業之核心競爭優勢,如:擁有哪些致勝的新技術;劣勢部份則可以考慮企業有 哪些較弱的層面,如,有哪些力有未逮之處;另外,就外部環境來說,機會部份 可仔細思量,在市場環境中將有哪些有利條件,有助企業營運發展,如隨著潮流 的演變,將有哪些新商機;威脅部份則可觀察競爭對手或政府財經政策面有哪些 改變,可能威脅到企業之生存,如:哪些政經環境改變將對企業造成負面的影響。 由此可見,進行 SWOT 分析除了可以增進企業了解本身的優勢與有利機會, 同時亦可進一步迫使企業注意到本身的弱點與所面對的威脅,如此一來,將可在 「知己知彼」並掌握大環境趨勢變化下,督促企業在既有的基礎上,正視本身的 短處與面臨的潛在危機,並加以改進與補強,以強化企業之市場競爭優勢 (Cullen,2018;司徒達賢,2001;李泊諺,2012;陳澤義、劉祥熹,2016)。Weihrich (1982)提出,根據 SWOT 分析策略,企業可以再制定出四種交叉策略,即 SO 策 略、ST 策略、WO 策略與 WT 策略,這個組合策略也被稱作為 SWOT 交叉分 析策略,如圖 2-2 所示。

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內部因素

S(Strength)優勢 W(Weakness)劣勢 外部因素

O(Opportunity)機會 SO: Maxi-Maxi 策略 WO: Mimi-Maxi 策略

T(Threat)威脅 ST: Maxi-Mini 策略 WT: Mini-Mini 策略

【圖 2-2】 SWOT 矩陣交叉分析模型 資料來源:Weihrich (1982) SWOT 交叉分析策略包含了四大策略方向,包含了善用強勢利用機會、善用 強勢減少威脅、降低弱勢利用機會與降低弱勢避免威脅,分述說明如下。 1. 善用強勢利用機會(SO 策略,即為 Maxi-Maxi 原則):屬於增長型策略, 適用於內部優勢與外部機會一致時。在這種情況下,企業可以用自身內部優 勢撬動外部機會,使機會與優勢充分結合。此乃最佳策略,企業內外環境恰 能密切配合,企業能充分利用資源,取得利潤並擴充發展。 2. 善用強勢減少威脅(ST 策略,即為 Maxi-Mini 原則):屬於多種經營策略。 當環境狀況對公司優勢構成威脅時,優勢得不到充分發揮,出現優勢不優的 脆弱局面。在這種情形下,企業必須克服威脅以發揮優勢。此乃當企業面對 威脅時,利用本身的強勢來克服威脅。

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討 3. 降低弱勢利用機會(WO 策略,即為 Mini-Maxi 原則):屬於扭轉型策略, 當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適應時,企業需要提供和增加資 源,以促進內部資源劣勢向優勢方面轉化,從而迎合或適應外部機會。企業 利用外部機會,來克服企業能充分利用資源,取得利潤並擴充發展。 4. 降低弱勢避免威脅(WT 策略,即為 Mini-Mini 原則):屬於防禦型策略。 當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時,企業將面臨著嚴峻挑戰,面臨生存 危機。 此時需減少內部弱點以積極主動迴避外部威脅。 SWOT 交叉分析策略需要對此一分析工具內的項目及定義須有相當高的理 解能力,方能應用得宜,這也是最困難的地方。倘若一開始設定在矩陣內的項目 及資訊錯誤,則得到的策略勢將會導致方向有所偏誤及結論失真的結果。 Weihrich (1982)再提出了作為 SWOT 變形應用的 TOWS 分析。TOWS 分析法也 被稱為倒 SWOT 分析法,其分析順序與 SWOT 分析法恰好相反,首先分析市場 的機會和危險,再分析企業的優勢和劣勢。在策略的邏輯考量及選擇上,先談保 守策略,再思考攻擊策略。也就是說先考慮 T 和 W 保守策略是為了避免競爭者 對我們的影響,保守策略是避免客戶被競爭者搶走;而 O 和 S 的攻擊策略,是 為了要積極爭取潛在客戶,攻擊策略是爭取競爭對手的客戶。事實上,企業在制 定競爭策略的時候首先看到的往往不是本身,而是市場,所以先確認市場機會, 然後根據企業的優勢判斷企業是否能夠把握機會,以及是否能夠避免市場上存在 的威脅,往往更具有實用性。所以,在瞬息萬變的競爭環境下,先找出並強化企 業本身自我的核心競爭能力,主動出擊,化被動為主動,以攻擊為最佳的防禦, 倒也是為另一策略的選擇方式。

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會和威脅與優勢、劣勢分別組合起來,得出四種不同的策略方案。SO 積極攻勢: 機會與優勢組合,抓住機會發揮優勢來擴大成果。SW 弱點強化:機會與劣勢組 合,抓住機會彌補短板、強化弱點。ST 差異化:威脅與優勢組合,發揮優勢以 規避威脅。WT 防守保全:威脅與劣勢組合,退無可退,堅決止損。 不論企業的優劣勢與內外部條件如何,企業都必須要發揮其優勢因素,克服 弱點因素,並利用機會因素,來化解威脅因素;同時再考慮過去,立足當前,著 眼未來。運用系統分析的綜合分析方法,並將排列與考慮的各種環境因素相互匹 配起來加以組合,得出一系列公司未來發展的可選擇對策(Weihrich,1982;張淑 青,2006)。

第四節 買方效益矩陣(Buyer Utility Matrix)

Kim and Mauborgnen (2005) 提出買方效益矩陣模型(Buyer Utility Matrix), 如圖 2-3 所示,這個理論主要的目的是再找出可以吸引消費者的新構思或是創新 產品,也可以說是一種對消費者的需求所做的機會辨別方法。因此,買方效益圖 (Buyer Utility Map)主要是輔助企業管理決策者聚焦,而提供了消費者的效益層面 與買方經驗周期。Kim and Mauborgnen (2005)強調,買方效益矩陣模型重點是能 夠引導企業來思考將重心重置在消費者身上,從消費者的採購到淘汰的循環過程 中,在消費者行為與決定過程中,會產生哪些變化,而這些變化會讓企業那些新 產品可以產生新的銷售機會;甚至企業所做的相關決策會對消費者產生哪些層面 上的好處,而這些好處足以吸引消費者用來對於新產品或新服務的確認。這些確 認可以為消費者帶來更多與更有感的體驗與效益。

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討 買方經驗週期 買 方 效 益 標 準 購買 運送 使用 附屬產品 維修 拋棄 顧客生產力 簡單 便利 降低風險 樂趣/形象 符合環保 【圖 2-3】 買方效益矩陣

資料來源:Kim and Mauborgnen (2005)

Kim and Mauborgnen (2005)強調,當企業使用買方效益矩陣模型策略的時 候,企業必須要更清楚的消費者每一個階段的過程填入矩陣中。而這個策略要成 功的關鍵是在,企業對於產業環境的認知是否有足夠的熟悉程度,與對消費者的 型態變化敏銳程度的高低。如果企業對於自身產業環境認知不足,對市場不熟 悉,填入矩陣錯誤的資訊,失敗就是必然的結果,損失慘重就是必定的後果。

買方效益矩陣是近代的重要的行銷策略學說,其應用的層面廣泛。要應用買 方效益矩陣就必須要先構思新的市場空間有多大。Kim and Mauborgne (2005)針 對重建市場邊界是有模式可遵循的機會,提出以下六個思考:(1)思考產品的互 補性;(2)思考消費者對產品的吸引力因素;(3)思考消費者的新舊屬性之間的差 異; (4)思考消費者的使用經驗的好與壞,若有負面的經驗,那企業有無改進空 間或是任何替代方案可行來翻正消費者的不好經驗?(5)思考產品是否需要重新 定位,那產品的取向為何?該要重視產品體驗或是重視功能產品?(6)思考未來 市場的趨勢與方向,以掌握先機,穩穩地開創未來。 經過上述六個思考,企業確實得到了創新市場空間之後,可以制定出新的消

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除、減少、提升與創造四大行動架構來過濾出新的價值曲線。當然企業也能透過 買方效益矩陣來重新思考一些創意問題。比如說,”全家 APP 商品預售 寄杯跨 店取”這個機制,消費者可以趁 APP 有優惠活動,以優惠價格將咖啡買好寄放在 APP 系統;然後,消費者可隨時全國全家跨店取貨,讓消費者想喝咖啡就有優 惠的咖啡可以喝,這就是很實際透過 O2O 的 APP 系統使用提升了消費者的體驗 與落實的應用。例如,B&Q 特力屋的整間銷售模式,B&Q 賣場透過提供整間展 示間的概念家具,讓沒有概念的消費者對於空間擺設產生想像的連結,再透過提 供到府實地免費丈量,讓消費者可以根據展示間的概念增減需要家具,而 B&Q 也提供到府組裝服務與安裝,讓消費者只要在賣場選定自己想要的空間風格後, 只要付完錢在家等,幾天後就可以有一間漂亮的房間了。這就是創造買方效益產 品對消費者吸引力的實現。

還有,NESCAFÉ Dolce Gusto 銷售的不僅僅是膠囊咖啡,也同時銷售著膠囊 咖啡機,消除消費者的不方便,讓消費者一次購買膠囊咖啡與咖啡機,讓其在家 裡隨時隨地享受一杯現煮咖啡香。這就是產品互補會買方帶來的效益實現。航空 公司將頭等艙取消或減少而開發新的豪華經濟艙也是為了將產品重新定位,讓更 多消費者可以多付一點點錢,享受更舒適更寬敞的飛航體驗,這也就是典型的產 品重新定位的買方效益實現。等等都是買方效益多方向多層面的實現,只要企業 能夠透析產業環境的真實狀況與掌握消費者行為與喜好的變化轉向,就能夠輕易 地駕馭新的市場策略。 李宸邦(2006)以買方效益矩陣針對創意生活產業,進行六大思考重建了新的 市場邊界,最後再以四項行動架構,消除、降低、提升、創造並以策略草圖來分 析新的價值曲線,用來驗證其對買方效益價值創新的影響。李宸邦(2006)證實了

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討

只要企業本身具有深刻的熟悉該產業特色與現有的競爭優勢,這二個關鍵要素都 能處於藍海中,就有機會可以不段的進行價值創新,也同時追求差異化與低成 本,來超越競爭對手,創造組織的最大利潤。

Kim and Mauborgne (2015)在藍海策略一書中提到若只在意外部環境條件與 競爭對手的狀況,這將成為企業成長與獲利的最大限制。當企業在研擬策略的時 候,幾乎都從環境分析出發。首先討論的是產業發展到底是成長、停滯,或是萎 縮?而原料價格將上漲,或是下跌?競爭對手為什麼還在蓋新廠房、開拓大型的 新產品線的理由、是解僱數百位員工,還是正在招聘新的人才?消費者需求會是 增加,還是會減少?企業管理決策者不應該只評估產業的條件,該考慮的不儘只 是外部環境,一個組織能以強大的創意推動整個產業,一個組織當然也能塑造現 有產業與創造新的產業。Kim and Mauborgne (2018)再強調擊敗競爭對手在現有 的競爭市場環境裡已經不是最重要的問題了。因為產業的界線並非一成不變。

企業管理決策者必須要重新了解產業實況,不讓原本對產業的認知影響了, 在新舊之間的差異找出那些可以獲利的產品。在這機會當中可以擴大更多的創造 力與想像力,才能在新思維下以創新的格局塑造產業新條件。Kim and Mauborgne (2005)認為買方的創新的效益是可以改變消費者的生活方式並且增加消費者的 感知價值。然而, Hamel (1994)認為企業必須能夠善用資源打造核心競爭力,才 能在高度競爭的商業環境下取得致勝的優勢。再者,Hamel (2000)強調在新經濟 秩序之下,其行為是一個非線性的世界,只有激進、非線性的創新才能脫離目前 超競爭時代的微利命運。只有充分運用想像力去思索、去滿足消費者的潛在需 求,才有可能真正產生非線性的創新構想。創新的目的是要在某個產業或競爭範 疇內推出或提供更多不同的策略選擇,如若消費者高度認同這種差異,創新者極

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可能創造可觀的財富(Hamel, 1994; 2000)。 為了能達到創新的目的,Hamel (2000)提出一個創新事業模式,利用事業的 四大要素:(1)核心策略、(2)策略性資源、(3)消費者介面、(4)價值網路等要素, 來搭配消費者利益、策略構造及公司界線等三大架橋,同時要評估是否具財富潛 力的四要素:(1)效率、(2)獨特性、(3)搭配、(4)利潤推進器,讓企業能以最佳的 系統化方式來進行創新事業概念的啟發,並運作消費過程從採購到淘汰的各個階 段,這樣才能夠真確且有效地掌握消費者的潛在需求,而率先取得市場話語權。 林世彬(2005)指出,組織策略的目的是在於讓企業能在市場上脫穎而出,唯 有透過策略規劃才可以幫組織有方向的進化以達成企業目標。而策略規劃的主要 影響因素包含了整體環境與產業內部的內外部趨勢與變化;整個策略規劃過程必 須以組織內部的企業企圖心與企業資源、企業自身能力等特性的考量為本,目的 在整合這些因素來創建一個極具競爭力的系統,再佐以配合外部環境與產業的趨 勢與變化,就能找出適合進行的機會而主動加以掌握。 企業如果可以先發掘出有高價值貢獻的消費者,便可根據該消費者的重要程 度來投入不同的管理與行銷策略,就可以建立企業本身的競爭優勢。再透過消費 者價值來分析主要消費者的消費特性與消費行為,最後以精準的行銷策略捕獲顧 客的心。Kotler and Keller (2016)認為消費者總價值是消費者期望從開始接觸的產 品或服務的過程中所能得到的所有最利益;消費者總成本是消費者在評估、取得 及使用產品或服務後而產生的所有成本;而消費者價值就是消費者總價值與消費 者總成本之間的差異。顧客價值與顧客滿意度、顧客忠誠度有者密不可分的關連 性,因為,消費者的購買行為會受到滿意與忠誠度的影響。一個滿意也忠誠的消 費者,所表現出來的購買行為,是有目的的購買且是主動支持企業的產品及服務

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 文獻探討

(曾光華, 2016; 張國雄, 2018; 蕭富峰, 2019; 林建煌, 2020)。

Reichheld and Sasser (1990)指出一個企業只要成功減少 5%的流失消費者,就 可提升 25%到 85%的利潤。因此,關鍵在於必須要創造出更多忠誠的消費者, 才能真正地提高企業的總利潤。所以,在消費者至上的時代,如何在現有的市場 中率先看到消費者未被滿足之處,應用與 SWOT 分析為互補性工具之買方效益 矩陣分析,為消費者創造獨特的價值和利益,才是企業遠遠拋開競爭對手的最關 鍵因素。

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第參章 研究方法

本研究主要是探討以 SWOT 與買方效益矩陣模型來分析牛樟芝保健食品之 行銷策略,首先在第二章以文獻探討進行整個研究的理論基礎,再搭配深度訪談 來作為資料收集的依據,擬定個案公司的訪談內容與方法。並透過深度訪談的方 式,彙整產業與企業內部優劣勢與外部環境變動因素,以瞭解在產業內同業競爭 激烈與環境快速變動的狀況下,個案 A 公司應如何具體因應,讓企業能夠持續 獲利與永續經營。本章節將以三節分述方式進行,第一節,研究方法闡釋、第二 節;研究架構解釋,最後進行第三節,個案公司簡介與訪談大綱說明,以上為本 章節之重點。

第一節 研究方法

在學術研究方法上,主要可分成量化與質化研究兩種研究方法,兩種方法代 表著不同的研究途徑與產生不同的研究結果。量化研究採實證主義的觀點,以統 計分析探究社會的現象,企圖建立放諸四海皆準的原理原則,更進一步解釋、預 測和控制社會的現象。採用量化的研究者皆認為社會的現象可透過觀察而得,強 調價值中立的態度,以達成客觀(吳芝儀、廖梅花,2001;潘淑滿,2003)。 然而,質化研究並不是以數字或統計來進行測量,也不會事先以結構性的問 卷來取得相關資料。相反的,質化研究依據的是多元化、多面向的資料間,互相 交叉分析來增強研究的信度與效度。而在產業的研究中,蒐集這些資料的來源有 很多種,包含了政府單位的出版品、相關研究機構的調查報告、相關學術或產業 期刊、新聞報導、公司正式或非正式資料、網站資料、深度訪談、半結構式訪談 與田野調查等等來源。潘淑滿(2003)指出質化研究是運用這些非量化的資料來進

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 研究方法 行研究,將資料與研究者的推論互相交叉分析參照,進一步產出分析的過程與歸 納出結論。因此,簡單說明,質化研究就是非量化。 質化研究不同於量化研究,不需要經由數據或統計分析來呈現結果,而是由 研究者主觀、仔細與有深度來選擇研究主題。黃瑞琴(1997)認為,質化研究的重 點是在於研究者去瞭解存在中的事實本質,並且強調事實與過程的整體性,而非 經由片面數據的片段分析。不管是研究者或受訪者,皆不排斥人的主觀與直覺, 並且認為研究中的主觀與直覺,是質化研究中一定會產生的,也是其研究可貴之 處。所以,在質化研究產生的結論,不同於量化要尋求答案的客觀性與絕對性, 只要結論彼此之間是相關的即可,研究結論可因時間、空間之變動而改變並進一 步討論(黃瑞琴,1997;潘淑滿,2003)。吳芝儀、廖梅花(2001)指出質化研究是 強調研究者與受訪者主觀的想法、感受、以及意義。 由於本研究是屬於是比較初探性的主題,加上研究主題本身需要瞭解特定的 對象,比起統計數據上的客觀結果,實務上的呈現更加重要。因此,本研究將採 用質化研究法來探索本研究主題。質化研究中採用的方法有很多種,最為主要也 最常應用的是深度訪談和田野調查。本研究希望以較深入地由角度來了解個案公 司在不同階段策略的變化,而非以建立標準化之普遍準則為研究目的。因此,選 擇以深度訪談法(In-Depth Interview)做為蒐集資料之方法(黃瑞琴,1997;黃政 傑,1998;吳芝儀、廖梅花,2001;潘淑滿,2003)。

本研究根據 Weihrich (1982)提出的 SWOT 分析與 Kim & Mauborgne (2005) 提出的買方效益矩陣的概念做為研究架構的主軸,進而擬定研究大綱,並依循研 究大綱與指導教授深度討論,再擬定訪談問題,利用半結構式的深度訪談方式與 個案公司關鍵的企業管理決策者進行對話,爾後彙整後並作為針對個案研究公司

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日後經營策略與可行方案的建議。深度訪談法的特性包括了使用較小的樣本、對 於受訪者之回答提供詳細背景資料、可長時間觀察非語言反應等,能夠提供豐富 且詳盡的資料,甚至是較為敏感性的問題。因此,透過深度訪談法,研究者可以 在長時間的訪談下得到更深入的資料,且透過與受訪者之互動,能夠盡可能避免 所蒐集資料之錯誤詮釋(Williams, 1969;潘淑滿,2003)。 吳芝儀、廖梅花(2001)指出,質化研究的深度訪談比起一般量化研究的訪談 來得困難,因為其本身不是有結構性的過程,此外訪談進行中,也不會保持中立 的角色,而是帶有主觀的想法與角度,並不是說要研究者加入自己的價值判斷來 進行訪談,而是質化研究本身自然無法避免主觀的想法與價值判斷,也需要靠研 究者本身的敏感度來來蒐集資料。而許多書面、正式或非正式的資料並非全都有 公開管道可以取得,所以深度訪談顯得非常重要,其在於能夠瞭解許多產業內部 無法公開或無法呈現的原則與關鍵點,在進行深度訪談前,研究者需要針對相關 文獻、產業調查報告、新聞媒體報導、相關研究等來瞭解產業或事件的歷史背景 與狀況,也可以藉由這些資料瞭解缺乏的關鍵性問題,並加入於訪問中的問題中 (黃政傑,1998;吳芝儀、廖梅花,2001;潘淑滿,2003)。 Williams (1997)將深度訪談法依據訪談結構做了分類。以標準化問題為主要 進行方式,是較為制式稱為結構性訪談(Structured Interviews);或以沒有固定的 問卷、題綱,而是由訪問者與受訪者之間自由交談者則稱為非結構性訪問 (Unstructured Interviews) ; 若 是 介 於 兩 者 之 間 的 就 稱 為 半 結 構 訪 談 法 (Semi-Structured Interviews)。本研究將採用半結構式訪談,半結構訪談法主要為 以事先擬定的訪談大綱以及相關問題做為基礎,研究者以與研究問題相關之訪談 大綱作為架構來進行資料的蒐集,且仍維持其彈性。因為,在訪談過程之中研究

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 研究方法 者會有一定的主控性,但同時也允許受訪者的參與,能夠在維持研究的進行品 質,彌補深度訪談非隨機抽樣、訪談過程中難以標準化的推論侷限的限制,兼具 「結構性」與「非結構性」訪問的特性(Williams, 1997)。

第二節 研究架構

本研究主要探討影響牛樟芝保健食品的行銷績效因素,並以 A 公司為例, 探討方式以 SWOT 分析與買方效益矩陣作為理論基礎,搭配深度訪談法搜集資 料,並透過前述工具加以分析,進而確定個案公司在未來經營策略如何訂定,以 及提出未來創新服務模式的可行性。

第三節 個案公司簡介與訪談大綱內容

本研究期望能從 A 公司個案中,以 SWOT 分析及買方效益矩陣圖分析等工 具中找出對於個案公司的牛樟芝保健食品之最有利的經營策略,以及日後針對行 銷策略提出可行的方式與建議,並輔以深度訪談,讓研究更具可靠性,以下為 A 公司簡介及訪談大綱。

一、 個案公司簡介

A 公司創辦人因親戚身體健康緣故,鑒於中醫師推薦在尋找牛樟芝,因緣下 結下了不解之緣~GS 牛樟芝膠囊堅持秉著「高良心、高品質、高道德」的企業 精神,以消費者為主的經營導向,堅持採用純天然原生牛樟芝子實體為原料,再 用高科技萃取技術 將牛樟芝有效成份完全萃取保存,增加人體所能吸收的 3 倍 以上吸收力,大大的節省消費者的荷包,品質通過嚴格檢驗把關,GS 牛樟芝膠 囊經過 SGS 檢驗不含農藥及西藥,通過衛福部最新規定之 90 天安全性試驗,安

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2017 年 A 公司以 yoso 瘦身食品起家,為滿足消費者愛美的需求生產一系列 吃的保養品,2018 年初正式推出牛樟芝膠囊保健食品,並成立健康食品研究與 品管系統來確保合格與安全品質的產品給消費者。A 公司採用最頂級的牛樟芝原 料,跟隨世界最新市場發展趨勢,並且不忘求新求知,以優良的食品原料製作最 頂級的產品。A 公司一路走來始終踏實,不但懂得成長,更要茁壯。A 公司擁有 完整的食品專業技術行銷團隊,從原料篩選、市場行銷、配方設計乃至於產品商 品化,為客戶創造具有高品質及高市場競爭力的產品。同時具備優質的網路銷售 平台,原料生產履歷和市場機制應用一網打盡,提供顧客需求最大的滿足。A 公 司秉持著「全心全力」的態度服務消費者,以產品力提供嚴選優質安心的原料、 以品牌力,自創品牌實惠顧客、以技術力落實產品品質及檢驗系統,往企業永續 成長茁壯。 A 公司堅持以天然野生牛樟菌木,孕育出純正 100%牛樟芝子實體,不怕消 費者的檢驗證實與比較。其牛樟芝膠囊也堅持 100%使用純正牛樟芝子實體製 造,絕非固態、太空包、培養皿培養之不完整類子實體,否則願退消費者高倍數 售價做為賠償,這是業界唯一高倍數消費者賠償機制。牛樟芝膠囊通過不含西藥 及重金屬安全測試,全商品投保產品責任險一億元,以確保消費者能使用安心有 保障。牛樟芝膠囊是以高良心、高品質、高道德生產製造,成份把關最嚴格、最 安心。

二、訪談大綱內容

本研究個案 A 公司是牛樟芝保健食品的業者,為了能更瞭解 A 公司在產業 內的競爭力,訪談主題則以 SWOT 分析與買方效益等做為基本架構,並擬定好 訪談大綱後,與指導教授討論、修正訪談問題與底定訪談大綱及其設定內容,並

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 研究方法 完成正式的訪談內容後,接著與個案公司及其相關供應商受訪者進行約訪,訪談 結束後再將訪談資料做彙整。本研究訪談題目聚焦在以 SWOT 分析及買方效益 矩陣圖分析保健食品產業的行銷策略,訪談提問的內容淺顯易懂,以便研究者進 行訪談時能確實且能以有系統的方式整理訪談採樣資料,訪談方式以半結構式訪 談為主,因為開放式問題對引導訪談內容更為有利,使訪談過程更能兼具彈性與 多元性。本次受訪對象為個案公司負責人、總經理、行銷經理、產品經理、財務 經理、與物流經理皆為 A 公司的主要關鍵經營者,訪談對象與訪談大綱如表 3-1 及表 3-2 所示。 【表 3-1】 個案公司訪談對象 編號 受訪對象 職稱/年資 職掌內容 A 林 O 寧 負責人/3 年 主掌公司願景與成長方向 B 林 O 鋒 總經理/3 年 主掌公司整體營運方向與企業發展 C 曾 O 興 行銷經理/3 年 主掌公司產品行銷活動與規畫執行 D 劉 O 銘 產品經理/3 年 主掌公司產品品質等相關管理 E 蔡 O 嫻 財務經理/3 年 主掌公司採購與財務會計系統 F 李 O 儀 物流經理/2 年 主掌公司產品物流配送等相關管理 資料來源:本研究整理 【表 3-2】 個案公司訪談題目 編號 題目 Q1 請問貴公司主要的核心競爭力是什麼? Q2 請問貴公司在產品研發、行銷推廣、滿足客戶能力等方面,與其他同業 相比,有什麼過人之處,又有那些地方相對較弱? Q3 請問貴公司作為保健食品的後進者,最難克服的障礙是什麼?換句話 說,面對市場中最大的威脅是什麼? Q4 請針對您對保健食品的了解,這個產業所面對的最大威脅是什麼?有哪 些機會? Q5 貴公司雖是市場新進者之一,但也已經在產業內經營也一段時間,有沒 有感受到哪個部分是必須加速提昇的? Q6 請問貴公司面對保健食品獲利逐年衰退或通路商競價、削價的壓力,有 何具體因應措施? Q7 近年來,有許多保健食品業者逐步透過資訊科技來輔助行銷(例如 APP 線 上購物系統),貴公司在這方面有沒有因應之道?

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Q8 面對全球化市場吸引力,貴公司是否有考慮進軍海外或是大陸市場,或 是有佈局全球銷售的計畫? Q9 貴公司經營策略中,與其他同業相比,在顧客效益上是否有與眾不同之 處? Q10 在貴公司的未來規劃與發展中,是否有針對哪些顧客效益的提升進行調 整與轉型? 資料來源:本研究整理

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 資料分析與結果

第四章 資料分析與結果

根據第二章的文獻探討,本研究的目的是以 SWOT 分析及買方效益矩陣圖 分析,透過針對與 A 公司的負責人 A 女士、總經理 B 先生、行銷經理 C 先生、 產品經理 D 先生、財務經理 E 女士與物流經理 F 女士進行訪談而獲得的資料, 做進一步的彙整、探討與分析。本章共分為四個小節討論,將訪談結果整理後依 序寫入:第一節以探討 A 公司內部優勢與劣勢為主,主要分析個案公司在產業 內所處環境的優勢及劣勢;第二節探討 A 公司外部環境的機會與威脅,分析 A 公司作為牛樟芝保健食品的市場參與者所面臨到的機會與危機;第三節探討個案 公司在整體產業環境不論內部或者外部環境所面臨的種種挑戰,以及如何面對因 這些環境因素造成的產業競爭而採取的相應措施;第四節主要探討 A 公司藉由 前面三個章節所得來的資訊,如何在針對買方效益矩陣圖分析模式下,透過從顧 客的觀點展開相關事項的推展,來創造顧客滿意度並穩固顧客忠誠度,以提升顧 客對企業產品的品牌信賴感與信任度。

第一節 優勢與劣勢

企業必須隨時檢視其在所處內外環境下的狀態,並清楚明白企業自我本身的 優勢與劣勢,同時也必須要考慮外部環境因素所面對的機會與威脅,才能精準、 正確有效地針對企業的經營策略適時地做調整與反應。市場的變化是瞬息萬變, 除平時各項經營指標之日常管理之外,更應該視市場與企業內實際情勢作不定期 異常突變的動態危機審視報告並對經營條件進行度合理的調整與修正,以確保企 業持續創造獲利模式也能建固企業長青的磐石基礎。

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Q1.請問貴公司主要的核心競爭力是什麼? A 女士於受訪時表示,因為本公司一直秉持初衷,產品的成分堅持要純,即 便單價成本相較於同業來的高,但品質一定比同業優。而這就是本公司對消費者 的承諾,也就是本公司最重要的核心競爭力也是本公司要永續的最關鍵因素,若 失去了能夠承諾消費者的核心,那也就無法得到消費者的心,公司也沒有未來了。 B 先生於受訪時表示,公司從成立直到現在,一直都是秉持著高品質與優惠 價格並提供滿足消費者期待的利益優勢來與其他競爭者競逐市場。由於牛樟芝市 場在台灣的競爭十分混亂,太多大大小小的品牌產品品質的良莠不齊,導致消費 者對於牛樟芝膠囊產品有疑慮或遲疑,都讓經營上產生一定程度的挑戰。本公司 牛樟芝膠囊由於也是新上市的產品,知名度不足即便產品具有高品質許多消費者 依然採取觀望態度。因為本公司牛樟芝膠囊的成分純度高,分量足,而以優惠價 格上市,消費者接受度也很高。這讓本公司牛樟芝膠囊很有競爭力,並且本公司 在售後服務與品質效率都很好,不論顧客何時有疑難雜症總是能第一反應的時間 內作有效的處理,對於顧客提出的問題也都能用顧客可以理解的語言且有耐心地 解說,並且提供顧客一些專業知識,也讓彼此溝通更順暢。 C 先生於受訪時表示,由於本公司為新創公司,產品知名度不足,因此,網 路行銷為本公司主要的行銷通路,就因為網路行銷的成本低,行銷操作的彈性空 間大,所創造出來的口碑效益大也較可以跨收到不同族群的顧客。因此,本公司 牛樟芝膠囊就可以很精準地投放到目標消費者,針對消費者進行有效行銷,這對 於本公司牛樟芝膠囊的市場競爭力與消費者吸引力提升很有幫助。精準的行銷可 使促銷方案推行成效會比較好。本公司都透過臉書粉絲團進行直效行銷貨是與消 費者互動,這可以在短期中創造網路聲量推播銷售的機會,也可以在長期中建立

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 資料分析與結果 顧客的信任關係。由於是網路行銷平台,消費者可以隨時線上瀏覽,線下訂購的 轉換,這對提升營收的績效有很大的助益。本公司牛樟芝膠囊相較於其他產品, 成分純,份量高,價格平實消費者接收度高,也加上臉書的社群媒體力量無遠弗 屆,這對於往後本公司要開發其他市場非常有利。對於消費者來說,保健食品的 資訊種多且繁雜,通常消費者沒有耐性認真或好好的閱讀產品的相關資訊。所 以,好的產品品質能否符合消費者的期待與需求,這點很重要。對於顧客來說, 在沒有任何專業知識的狀況下,要挑選一個好的保健食品是一件很困難的事,因 為牛樟芝保健食品功效不能立即見效。所以,如果針對去理解顧客購買的心理需 要,也能轉化成顧客的需求變成購買動力,消費者願意行動的時候就是在消費者 心中建立對企業的新任與品牌形象的最佳時刻。 D 先生於受訪時表示,普遍來說,不論是任何一個市場因為有規模經濟訂購 的因素,長久以來一直都屬於需要穩定足量的銷售,而現在講求個人獨特特色產 品的趨勢愈發明顯,許多新創公司都需要小量訂購的模式,本公司因為經營方式 屬於網路銷售,可以滿足需要小量訂購。本公司需要透過與顧客溝通與協調,就 可以安排入或與出貨的時間,減少時間差,就可以將保持小量進購、隨時出貨的 產品管理原則,這樣既不用存壓資金也可以滿足顧客需求。因為市場上的同類的 保健食品真的太繁多,因此在市場內競爭非常需要彈性,現在終端消費者通常不 願意大量購買即便有優惠的價格,消費者寧願用多少買多少,加上網路發展資訊 透明,消費者輕易的可以在網路上取得比較,不管是產品或價錢,所以說,本公 司必須要保持適當存貨但不缺貨的數量才能將存貨的成本控制在最低,這樣小公 司才會有彈性去市場競爭,才能在這一片激殺的市場中勝出。。由於牛樟芝是台 灣特產的,其保健食品的功效被證實具有保肝、抗癌、防癌、抗過敏、提高免疫、

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維持新陳代謝、降血壓、降血糖、降血脂等等方面對健康照護有顯著效果,因此 受到消費者的熱烈喜愛與偏好。許多消費者皆購買來作為補充自身的營養與健康 保健的食品,因此本公司牛樟芝膠囊的成分純度高就是對消費者最大的保障,普 遍凡購買過本公司牛樟芝膠囊的顧客的回購率高,退貨率低,對於產品普遍具有 正面評價。 E 女士於受訪時表示,小公司經營特別是在成本的管理必須要更能精準,不 管是在行銷、產品、研發、管理等各方面的預算都必須要精算才能夠執行,本公 司採用的網路行銷平台通路,由於訂單都是直接在網路上完成,所以,本公司消 費者付款也是透過網路系統以信用卡或 VISA 金融卡直接付款,因此就可以大大 的降低了呆帳風險。這是讓本公司在財務運作上有非常大的彈性,不需要太長墊 付太多資金在存貨上面,只要控制好管銷費用就可以。但因為是新產品所以常常 需要做不同的行銷活動,而台灣現在的消費者普遍都會期待要在價格上有優惠, 因此就會利潤就會減少。因為本公司採用小量訂購模式。因此,不需要積壓大量 的資金在存貨在上面,這是公司在資金彈性上有具優勢的地方。因為,隨著顧客 關係的建立,慢慢培養出穩定忠誠的顧客,這些顧客也帶來更多的消費者,對營 收也有明顯的助益。 F 女士於受訪時表示,由於台灣的物流運輸系統發展已經相當純熟,價格也 實具相當競爭力,消費者通常可以在 24 小時內就收到貨品,這對本公司的銷售 提升很有助益。 Q2.請問貴公司在產品研發、行銷推廣、滿足客戶能力等方面,與其他同業相 比,有什麼過人之處,又有那些地方相對較弱?

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 資料分析與結果 A 女士於受訪時表示,本公司專注研發獨家的配方,也提供多樣化的行銷活 動,搭配不同通路上活動,深獲消費者喜愛與好評,這是本公司比較有優勢的地 方。不過,本公司卻因為品牌知名度小,相對弱勢於大品牌廠在宣傳作用的力道。 B 先生於受訪時表示,因為保健食品市場非常競爭,市場上與本公司牛樟芝 膠囊的同類或類似的產品非常多,加上國人是比較崇洋的偏好,普遍都會認為歐 美或日本進口的產品比較優,消費者心態有著若要買提高保健食品當然是要買歐 美的牌子。本公司產品是本土品牌所以要打開消費者的心就會比較辛苦。還有本 公司又是新品牌更是讓消費者觀望與保留,而且新創公司在行銷預算上比較有 限。因此,在開發新顧客的方面是本公司相對比較費力的方面。 C 先生於受訪時表示,因為本公司主要的銷售平台是以網路銷售為主要通 路,輔助的有 IG,與 Youtube。但是這依舊是網路通路,通路多元化低,這各限 制讓消費者的購買通路選擇性小,部分消費者就會放棄購買,因而流失顧客。本 公司專注本業只專精在牛樟芝相關產品,所以在產品品質的控制都很仔細,產品 配送迅速而準確,同時價格也很有競爭力,使用過的顧客滿意評價高。可是,因 為本公司牛樟芝膠囊是新產品,知名度過低,以致無法佔領足額的市占率來影響 消費者信心,這樣對潛在的消費者在還未真正了解本公司牛樟芝膠囊之前就先入 為主的排斥或離開了。這對於要建立穩固的顧客關係來說,是一個非常大的挑 戰。因為沒有知名度要強化品牌力就不容易,當品牌力影響力小的時候就會很容 易流失顧客,因為,消費者不會願意忠誠而輕易的會因為其他競爭者的削價競爭 而轉換購買他牌產品,而對於曾經購買過的消費者,卻因為無法有足夠的信心與 了解,根本在建立起顧客關係之前就已經流失顧客。這就是公司在行銷方面相對 劣勢的地方。

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另外,網路購物有很多負面的相關新聞,消費者都會擔心是否會遇上詐騙等 等的購物。因此,對於小品牌或不知名或不熟悉的新品牌,消費者都會採取保留 或觀望的態度,這對本公司牛樟芝的銷售有很大的影響。還有,許多消費者表示 本公司產品品質優良但產品多樣性太少,相較在其他品牌可以選擇的產品很多, 這讓消費者會感覺本公司產品線太單調,會有產生購物疲乏症。可是,要開發一 個新產品並非件易事,現階段本公司只能服務與物流送貨上更加努力來讓顧客感 覺本公司的用心。 D 先生於受訪時表示,因為牛樟芝本身就是屬於高價的原料,要製成牛樟芝 膠囊,產品市場價格必然不會是百元廉價商品,好的保健食品往往都不會便宜, 而且產品效果不會短期立即顯現這都會讓消費者對於購買保健食品有疑問,而保 留了其購買行動,但是本公司牛樟芝膠囊卻反而提供了平實的價格,反而驅動了 消費者的購買行為。另外,因為知名度不足,消費者對於本公司牛樟芝膠囊這個 保健食品也會擔心有疑慮是否會有假貨的擔心,這是本公司牛樟芝膠囊在新進入 市場的這時間是需要多一些心力來克服的困難。所以,本公司牛樟芝膠囊的獨家 配方與複方原料可以說是未來本公司產品力的關鍵優勢。 E 女士於受訪時表示,面對某些顧客的超低價期待,雖原料成本高,本公司 竭盡的將其他成本降低來成價格優惠給消費者。但是,成本的比別人更高,就表 示利潤空間被壓低,對本公司為一家新創公司在財務分配規劃上是一個很緊張的 挑戰。 小結:在講究時效至上的時代,如何有效積極掌握開發時效、提供超越顧客 需求性的期待產品,是企業須嚴正看待的嚴肅課題,為企業的持續獲利及定位找 尋可長可久的營運模式,為企業不敗奠下磐石般的基礎。所以,對於一個新創的

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以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 資料分析與結果 公司與品牌,知名度直接影響了銷售量,個案公司多元的行銷活動與方案,加上 產品品質的保障,搭配上優勢的價格,這都補強的消費者的不安與疑慮。然而, 產品與公司的知名度的不足,對銷售量會有一定程度以上的影響,這對於一家新 創的公司營運有著極大的挑戰。所以,A 公司必須要善用其網路銷售平台的低成 本優勢,佐以精準目標直效行銷的機會,在透過線上下的交易轉換來,社群的力 量去延伸更多的行銷能量。也可以擅用代言人行銷,在社群媒體中江行銷績效放 大,採多面向的行銷策略,一切都對企業的生存及營運都具有不可抺滅的重要性。

第二節 機會與威脅

現在市場環境無時無刻都充滿變化,不管是外部整體環境因素,或是同業之 間的競爭。每一個變動因素都是危機也是轉機,惟有妥善因應,才能讓企業持續 獲利,變動未必是件壞事,更多時候充滿著各種機會,試圖找出危機當中的轉機, 企業才能握有持續進步的成長密碼。 Q3.請問貴公司作為保健食品的後進者,最難克服的障礙是什麼?換句話說, 面對市場中最大的威脅是什麼? A 女士於受訪時表示,本公司必須要面對大品牌商的品牌力的壓力,這對於 一家新創公司來說,是非常難以突破的障礙。也同時要面對著同質性新進同業的 威脅,彼此間在紅海中廝殺,一個不留神,就全軍覆沒。對本公司來說是,這是 一種前有狼、後有虎的險峻競爭環境。 B 先生於受訪時表示,在早期就進入牛樟芝保健食品業的前輩最常提到的就 是過往毛利非常高,而本公司進入市場的時候,雖牛樟芝保健食品非常已經相對 成熟,當然產業獲利已經大不如前,加以不論是任何一個市場都有其規模量產經

參考文獻

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