研究結論

藉由訪談結果可以發現個案公司作為牛樟芝保健食品產業的成員之一，在競 爭激烈的紅海市場中佔有一席之地，定有其獨到的經營之處，SWOT 分析(圖 5-1) 顯示出個案公司的優勢、劣勢、機會、威脅及買方效益等之分析與說明。但隨著 企業逐漸成長，如何維持這些所謂優勢，並且予以區別且加強核心的競爭力，遂 成了一企業永續發展及基業長青的重要懸命。

一、內部優勢

牛樟芝保健食品產業一直以來都是以接受客戶委託生產製造就是所謂的 ODM，(Original Design Manufacturer)，就是原廠委託代工生產，俗稱為貼牌生 產，指由知名的品牌委託個案公司生產，最終產品貼上品牌客戶的商標且由其自 行負責銷售的生產方式。由於個案公司在生產牛樟芝膠囊堅持著原料純、成分高 的原則。有許多知名品牌來委託 ODM 生產。ODM 讓客戶可以以優勢的價格購 入相對經濟優惠，另外對於個案公司的終端消費者來說，顧客牛樟芝保健食品產

業接觸的範圍有相當的針對性，尤其是特別是有健康需求性強的消費者。所以，

內部優勢(Strength) S1. 原料純、成分高

S2. 相對經濟實惠

S3. 服務品質好、顧客滿意高 S4. 國際食品大賞

內部劣勢(Weakness) W1. 公司規模小

W2. 競爭對手品牌力大 W3. 採購成本高於對手

外部機會(Opportunity) O1. 消費者日趨注意養身與健康 O2. 線上消費行為大增，不同以往的線 下高上架費

O3. 異業結盟趨勢

外部威脅(Threats) T1. 相似食品琳瑯滿目

以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 討論與建議

勢。然而，牛樟芝原料來源取得已有相當程度的困難，另一個大問題與前提個案 公司是必須準備大量資金備位；但是，個案公司尚不具備有這樣龐大的預備資金 的能力，所以牛樟芝原物料的採購結構成本高，而在對客戶的報價上無法在價格 優勢上多以調整，以致產生報價價格偏高的情形，對競爭力造成一定程度的影 響。又因為個案公司是一家新創公司，在品牌知名度遠不如大公司。所以，個案 公司在從事有效資源分配上，必須更精準地投放行銷資源來提升品牌知名度，用 最少的資源創造最大複利價值的行銷推廣效益，來建立與提升品牌影響力。

個案公司在創新與新服務技術能力的方面部分顯得較弱。例如，沒有自有的 系統 APP 或自有的公司形象網站，僅透過社群媒體來經營社群與進行網路行銷 活動，這會導致個案公司在市場上的聲量相對於其他同業或是大品牌公司的競爭 力就會弱一些。因為，個案公司主力在網路行銷活動，而相關活動都是透過網路 或是由專業網路銷售人員（例如小編）來聯繫溝通，這都是由人來組成，個案公 司的每一個行銷活動，一旦顧客有了問題，反應與回答消費者疑問的都是人。因 此，專業網路銷售人員的素質好壞對於整體的營運就是很關鍵的因素。

個案公司伴隨著專業網路銷售人員的比例需求增多的趨勢，人才的流動也更 加快速，所以個案公司必須要有自己的行銷專業人才培養與招募計劃。其行銷專 業人才計劃不應僅限銷售或服務或管理層級，應涵蓋各全面行銷人才的人選培 養。要有完善的行銷專業人才培訓制度，不僅可以在售前甚至售後給予消費者最 優質的服務，也能減少因一些突發狀況讓公司受到不必要的負面衝擊。行銷專業 人才是個案公司最重要的資產之一，要把優秀人才留下才是個案公司最基本保值 的財富。優秀的員工是企業永續發展最根本的基礎之一。

三、外部機會

面對全球消費者對健康需求的意識高漲，消費者日趨注意養身與健康趨勢的 成長及崛起，消費者對於相關能夠增強自身健康條件需求的產品越來越多。可是 要如何挖掘出終端消費者的需求，進而開發獨特性、高附加價值且須經認證的優 質產品，才能區隔市場並確保個案公司的獲利模式與永續成長利基。

2020 年全球因為新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)大肆流行，全球為了健康各 國都採取鎖國策略，使得全球經濟大幅下跌，但是正因為各國對新型冠狀病毒肺 炎(COVID-19)的束手無策，讓全球的消費者意識到健康是無價的。所以，舉凡 能夠提升免疫力與增強抵抗力，讓自己更健康的產品在 2020 年上半年都大熱 銷。就因為消費者意識到免疫系統就像是身體的保護傘和防衛軍，除了最根本的 的日常飲食得留意與免疫力和抵抗力的提升息息相關。外加要抵禦病毒細菌入 侵，攝取足夠的營養是很重要的。但是，在現代人如此忙碌的日常裡，除了食物 飲食外，就必須要透過保健食品、維他命等補充品適度的補充，也能增強與調節 我們的免疫系統。牛樟芝能夠增加免疫能力、提高抗過敏力的功效有明顯的感 覺，也就讓個案公司的牛樟芝膠囊在保健食品這樣競爭激烈的市場下有了更好的 發展契機。

值得注意的是，近十年來科技發展迅速，人手一機已經是非常普遍的狀況。

因此，消費者的網購行為激增，網購不是一種流行而已經是一種消費者常態性的 購物行為。由於個案公司主要以網路行銷為其銷售管道，大部分的消費者都透過 網路粉絲團購買牛樟芝膠囊，由於喜歡網購的消費者，也習慣的在粉絲團會留下 口碑。個案公司的消費者幾乎在購買之後，都也回購行為。因為其產品功效明顯 有效，消費者也不吝於留下口碑，正面口碑帶來更多消費者的信任與推薦。

以 SWOT 與買方效益矩陣分析牛樟芝保健食品之行銷策略-以 A 公司為例 討論與建議

因為個案公司主力以線上銷售，節省了不同於以往的商店裡的高上架費，個 案公司將這些費用直接回饋給消費者。加上線上購物的便利，與線下到貨或付款 的機制非常方便消費者，這些都是直接的買方效益，這些效益帶給消費者不斷回 購與推薦，讓個案公司很快地在市場上與消費者心中佔有其小小地位。個案公司 在競爭策略善用異業結盟趨勢的優勢，採用同業與異業結盟方式來將其消費族群 最大化。例如採用產品搭配銷售，將牛樟芝膠囊搭售解酒液。將買方產品效益極 致化，消費者若需要應酬喝酒，飲酒後可以喝解酒液，舒緩酒的不適感，補充牛 樟芝膠囊是平常養肝護肝的保養，讓消費者在平常或緊急的需求都得以滿足。

四、外部威脅

在現有競爭者及購買者方面，鑑於全球消費者對於健康意識的抬頭趨勢明 顯，購買保健食品的消費行為需求強烈崛起；以及全台灣市場過小，造成牛樟芝 保健食品產業業者除積極投入市場之外，加上市場上的類似產品眾多且重複性 高，若有競爭者在價格優勢上具競爭力，多數公司都採用紅海市場的流血價格戰。

於是造成個案公司若要在市場上站穩也就必須要加入這個價格戰之中。在消 費者只願意付出較低購買成本與考慮價格為首選的導向之下。市場上各種經營或 行銷的亂象屢見不鮮，這樣無序的動盪市場，讓整理牛樟芝保健食品產業的價值 就會下跌。消費者就會開始出現對於價格較高的產品容易有不信任感，而選擇素 質跟品質都相對低下的品牌。造成市場惡性循環，這就是市場上牛樟芝產品品質 良莠不齊到處充斥的現象。這是因為價格低的產品無法解釋，為什麼該產品需要 販賣高價格。一個產品從研發到上市販售，是從概念的發想開始就都是專業，包 含產品特性分析，通路分析，客群分析等等，最後才有可能是行銷推廣活動等等，

而這些都不是素質低落的企業所能提供的服務。

然而個案公司為了保住自己的核心競爭力，不惜投入高採購成本的原料去生 產優質產品，這都讓個案公司成本比同業大幅增長，復以相對當然也無法有更多 更多的資源來投資在人才的培養，在這惡性循環之下，自然無法吸引優質的專業 人才加入牛樟芝保健食品產業的行列，而相反的因為可觀利潤吸引了有更多的小 型競爭者加入戰場。

五、買方效益

Kim and Mauborgnen (2005)強調買方效益就是企業該思考如何以消費者的 角度提供這些新產品或新服務，讓消費者在購買行為與購買決定過程中產生新的 吸引力，也可以為消費者帶來更多與更有感的體驗與效益。牛樟芝保健食品產業 個案公司應該做的不僅僅只是產品本身的機能功能而已。牛樟芝保健食品產業的 專業從業人員都應該具備服務品質、產品品質、產品價格（成本觀念）及基本的 行銷技巧及觀念等方面，期能在為顧客提供客製需求化新產品的同時也能夠全方 位呵護顧客的真實感受。

買方效益包含了服務品質、產品品質、產品包裝設計與產品價格為主。在服 務品質方面，分別在「給予服務迅速性」、「服務從業人員態度」、「業者服務 信賴度」、「服務從業人員儀表」、「客訴辦理業務方便性」、「售後服務」、

「服務滿足需性」、「業者履行的承諾」等內容體驗差異化。在產品品質方面，

分別是「產品使用方便性」、「產品使用安全性」、「較同類產品先進性」、「創 新符合顧客需求性」等面向感受專業化。所以，可以透過服務人員的服務態度與 形象提升、並將客戶客訴管道 SOP 簡易化，強化客戶的整體服務知覺好感度。

分別是「產品使用方便性」、「產品使用安全性」、「較同類產品先進性」、「創 新符合顧客需求性」等面向感受專業化。所以，可以透過服務人員的服務態度與 形象提升、並將客戶客訴管道 SOP 簡易化，強化客戶的整體服務知覺好感度。