任
態 度
價格
意向
通路
購買
動機
滿意 在購後反應之相關研究中，Whitlark, Geurts, 與 Swenson (1993) 致力於瞭解購買意願和實際購買間關 係的研究，發展出利用購買意願精確預測銷售的三個步驟，其中首先要的界定清楚目標市場的人口背景 資料，並且強調消費者特性造成的影響因素。前述的文獻中學者認為未來的購買意願即代表顧客忠誠，
Mittal 與 Kamakura (2001) 指出「感覺滿意的消費者未必會忠誠」，提醒研究者顧客屬性是推估消費行為 時常被忽略的重要因素。謝淑芬 (2009) 的研究結果映證了其論點，她發現以人口統計變數推估顧客忠誠 度的模式適配度優於以整體滿意度推估忠誠度的模式，該研究樣本表現，顧客未來購買意願受到薪資所 得、教育程度的影響。由上述探討中顯見瞭解購買意願的同時應釐清背景變項對其影響的重要性，因而 在本研究設計中將之列為目的之一。
第四節 消費印象與購買行為之相關研究
一、消費印象與購買行為在消費者行為中的意義
Howard 自 1936 年提出 Howard Model 後，曾與其他學者合作提出 Howard-Sheth Model，其後將其消 費者行為理論模式幾經修正改進，於 1994 年再度發表消費者決策模式 (Consumer Decision Model)一般模 式理論，該模式如下圖 2-3 中呈現。
圖2-3. Howard 的消費者行為一般模式理論圖。資料來源：引自”商店形象對臺北市連鎖咖啡店消費者 行為與市場區隔及品牌權益關係之研究”。王怡雯，2010，未出版碩士論文，交通大學。新竹市，P.26。
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可以從圖中看出態度變數之後產生購買意願的過程，進而形成購買的行為，並在其後將感受納入態 度評價的循環 (王怡雯，2010)。印象是消費者的態度組合，套用 Howard 的模式理論，消費者印象即是 形成運動健康俱樂部消費者購買行為的相關變數。
二、消費者印象與購買行為之相關研究
Cox (1970) 曾建立顧客價值指數與商店形象指數，以探討彼此的相關性，結果發現商店形象愈好，
購買之價值指數也愈高，也證明商店形象與購買行為有顯著相當的關係。Wyckham (1974) 認為在社會、
心理與生理環境的交互作用下，消費者個人的知覺、動機、人際反應特質與自我概念會交互影響，因而 形成對各項商店屬性所抱持的態度差異，即形成對商店的印象，而商店印象又會影響其之後的購買行為。
Peterson 與 Kerin (1983) 經過對先前的相關研究的整理分析，認為商店印象與選擇準則間存有明顯的 相關性，選擇準則也證實會影響消費者的惠顧行為，而商店印象與惠顧行為的關係則較欠缺實證研究的 支持，多為推論的結果；其也指出商店的經常惠顧者對該商店會有較佳的印象，而非經常惠顧者則會對 該商店懷有較不佳的印象，因此其也認為商店印象與惠顧行為會相互地影響，如圖 2-4 所示：
圖2-4. 商店形象、選擇準則與惠顧行為之關係圖。資料來源：引自“Store Image Measurement in Patronage Behavior Research: Face and Artifact”, Peterson Robert A. Kein (1983). Patronage Behavior and Retail Managemnt. New York, NY: North-Holland.
由過去研究中顯示，正面的商店印象可以提升消費者的購買意願 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)、
商店印象對於消費者的購買意願有直接相關 (Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998)。Yang, Xia 與 Ma (2010) 的研究中，商店之商品、便利性、聲譽在消費者心中的印象對其購買傾向有正向影響。總言之，
對商店屬性評價越高、整體印象態度越好的消費者，未來再度至同一商店購買或購相買同商品的意願越 高，並具有一定的預測能力 (Bao, Bao, & Sheng, 2011; Liu, Wang, & Chen, 2009; Wu, Yeh, & Hsiao, 2011)。而商店形象與選擇準則之間具有明顯相關，在運用多元屬性模式時，也證實選擇準則會影響惠顧
選 擇 準 則
商 店 印 象
惠 顧 行 為
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行為；而商店形象與惠顧行為的關係，是較少被實證證明的，大多為推論的結果。但根據以往的文獻，
證實經常惠顧某商店者對該商店會擁有較佳之商店形象，反之亦然。
本研究欲調查消費者經過消費經驗後，對 24 小時運動健身俱樂部產生的印象知覺及其進行消費行為 意願之影響。由先前相關研究的兩變項間的關係與解釋，以運動健身俱樂部為研究範圍的結果，整體商 店印象與再次惠顧意願呈正向顯著關係 (黃賢哲，2004)。而在運動健身俱樂部中的情形，沈宜臻 (2002) 的 研究中顯示：俱樂部會員的商店印象會影響其對於其俱樂部的消費忠誠度之外，交通便利性、服務人員 專業親切、俱樂部特色或氣氛三個構面的綜合態度對於商店的口碑或再次光臨意願有較高的預測能力，
證實消費者對商店印象之態度與忠誠度間的正向相關、並反映了消費者印象的塑造對於運動健身俱樂部 的重要性。
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