一、購買行為在消費者行為中的意義
市場並非取決於競爭者而是在於顧客，尤其現今以消費者導向的健身運動產業，消費者成為市場的 動力，在市場不僅擁有絕對的權力，而且能左右產品、價格及企業機構的決策。所謂「消費者」係指購 買產品來供個人或家庭使用的人，目的是為了滿足自己或家庭的需求。由於其中涉及到資訊的收集、評 估、購買、使用和購後行為，因此，消費者行為研究的範圍就顯得相當廣泛，包括影響消費者購買決策 的因素、各種消費的形式、產品的形式、購買決策過程等。
Blackwell, Miniard 與 Engel (2001) 定義消費者行為是人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動。
與此相呼應的是 Hoyer 與 Macinnis (2003) 的論述：消費者取得產品或服務時，會經過「購買」、「使用」、
「處理」三個階段，其中「購買」和「使用」是消費者行為的核心內容。「購買」指的是消費者取得商
21 過數小時、數天、到數年 (吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟，2003)。Blackwell, Miniard 與 Engel (2001) 亦指出，
零售是連接消費者與市場的程序，是供應鏈的伙伴致力滿足消費者需求的極點。此購買程序的完成，需
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究之變數間關係的假設和結果說明。該模式的各變項和相互影響關係呈現如下圖 2-2。在 EKB 模式中，
消費者行為是一個連續的過程。而消費者決策過程會形成一種循環，當需求被確認後消費者會從記憶中 尋找相關的資訊；外部資訊的刺激經接收與資訊處理過程後將被儲存於消費者記憶中並影響對未來購買 的評估選擇，因此購後行為必須在下一次循環前受到重視 (王怡雯，2010)。
圖2-2. 修正後 EKB 消費者行為模式圖。資料來源：引自”消費者行為”，謝文雀 (譯)， 2001，P.62。臺 北市：華泰。(Blackwell, Miniard, & Engel, 1998).
近年來運動健身俱樂部關於消費者行為研究主題顯示，多以參與動機、購後滿意度及服務品質所佔 比例較高 (郭仁宗，2010)，彙整臺灣的運動健身俱樂部消費的研究對於為什麼而買、購買決策、購買與 消費結果之探討，本研究將購買行為的問題大致分為「消費行為特性」和「購後反應」兩個部分，其中
「消費行為特性」是關於為什麼而買、購買決策、和購買的描述，包括的問題有「消費動機」、「消費 訊息來源」、「消費特性」。
「消費特性」是消費者實際消費行為表現的特徵，包括消費發生的時間、情境地點、如何被消費的 使用情形以及消費的內容與量等，由於這種關係到績效的影響力，消費特性是行銷研究中不可忽略的重 點 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)。其消費的結果在本研究中討論的是的「購後反應」，以調查 24 小時運動健身俱樂部參與會員在實際消費經驗中後對於再次購買意願衡量之。
三、購買行為之相關研究
郭宗仁 (2010) 彙整各學者研究結果，其研究結果整合顯示，在「消費特性」上，消費者之「參與時 間」，因大多數人在白天都有必需參與之事務 (如上學、工作等)，因此各研究均一致顯示來參與之消費 者仍以夜間時段 (放學、下班後) 為多數人之選擇，這樣的結果與羅淑芳 (2002) 研究一致。
其他相關部分，如最常使用的設施為健身運動器材 (李勇霆、畢璐鑾，2006)；參與的時數分布情形，
大部分集中在 2 小時之內 (曾麗娟，2001；黃鴻斌，2003；吳聰裕，2005)；選擇俱樂部地點分析，以離 家近、喜歡主題性的環境、設備齊全及交通方便為主要多數選擇 (蘇文怡，2006；黃耀鋐，2006；蔡岱容，
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2006；王麒景，2008；陳宗源，2008)；加入之最主要動機為運動健身等 (黃心榆，2005；蔡岱容，2006)，
其研究結果與陳姵君 (2010) 相同。
郭宗仁 (2010) 亦提出目前運動健身俱樂部市場上，男、女性別比例已達幾近相似，不同性別消費者 對於運動健身俱樂部的功能均有一定之喜好，男性可能偏愛於重量訓練等健身為主之課程教學，而女性 則可能以有氧舞蹈、瑜珈等身心舒展之課程為主要參與之活動；亦可能隨著時代的演進，女性運動養生 意識抬頭，因而導致女性消費者參與運動健身俱樂部的人數有逐漸增加趨勢的觀點。
根據沈宜臻 2002 年研究指出，消費者在參與運動健身俱樂部時的參與動機會遠大於對俱樂部的期望 及需求心理，因此消費者若在參與上能有適切的動機及欲追尋之目標，則較為容易對運動健身俱樂部產 生迫切的參與需求，也才能對其各項之活動課程保持高度的興趣；因此，在消費者參與動機方面，綜合 各研究文獻之焦點發現後，不難得知，在目前消費者參與運動健身俱樂部的主要動機上仍是以提升健康 體適能等健康需求為最主要的訴求，而這也表示了健康的追求仍是運動健身俱樂部在消費者眼中最主要 的功能所在，也是消費者參與其中最大的實質期望。
此外，在對於單純的重複購買行為，並不能解釋消費者忠誠的真實涵意，根據近年來研究文獻所示，
舉凡整體商店印象、消費口碑、便利性、品牌認知、運動承諾、關係品質、知覺價值、消費者滿意度與 會員體驗等，都與消費者的忠誠度呈現顯著之正相關 (沈宜臻，2002；黃賢哲，2004)，而這樣的牽涉範 圍，可以推斷出運動健身俱樂部的各項內部設施、服務與外部行銷、品牌等都有可能會影響到消費者再 次參與之意願，因而在這樣的限制下，為了忠誠度的提升，勢必得從俱樂部的各項基本面向來深入探究 與強化。
Griffin (1995) 提出了購買循環概念，其認為每一顧客都在購買循環中進行購買行為，一個初次購買 的顧客將會經歷五個階段：產品知曉、進行初次購買、購買後評估、重複購買決策、複購買。如此便產 生一種重複購買循環。這樣重複的購買關係，在顧客身上可能發生數百，每次發生，該公司與顧客的關 係可能變得更強或更弱，若關係變強，則代表行銷者可能得到更大的顧客忠誠與更多的利益；而一個顧 客必須是不斷地向同一公司重複購買，也就是重複購買循環第三階段到第五階段許多次，才能被視為真 正顧客。真正的忠誠顧客將會拒絕競爭者的誘惑，並且在缺少一件物品時就會重複向同一家公司購買。
24 注意
產品階層 記憶
資訊
尋求
品牌認知
信 任
態 度
價格
意向
通路
購買
動機
滿意 在購後反應之相關研究中，Whitlark, Geurts, 與 Swenson (1993) 致力於瞭解購買意願和實際購買間關 係的研究，發展出利用購買意願精確預測銷售的三個步驟，其中首先要的界定清楚目標市場的人口背景 資料，並且強調消費者特性造成的影響因素。前述的文獻中學者認為未來的購買意願即代表顧客忠誠，
Mittal 與 Kamakura (2001) 指出「感覺滿意的消費者未必會忠誠」，提醒研究者顧客屬性是推估消費行為 時常被忽略的重要因素。謝淑芬 (2009) 的研究結果映證了其論點，她發現以人口統計變數推估顧客忠誠 度的模式適配度優於以整體滿意度推估忠誠度的模式，該研究樣本表現，顧客未來購買意願受到薪資所 得、教育程度的影響。由上述探討中顯見瞭解購買意願的同時應釐清背景變項對其影響的重要性，因而 在本研究設計中將之列為目的之一。