Arnold(1960) 情緒是針對某事件、某情境所引起較強烈的整體性態度。
Ellis(1979) 情緒是人類反應行為中與知覺統整後的複雜狀態。是一種
「認知—知覺」狀態(cognitive-sensory states)。
Gardner(1985) 一種個體主觀感受到的情感狀態(feeling stage) Harris and
Olthof(1982)
情緒是象徵性的，通常受到社會情境所引發；通常都是伴隨 一系列行為與心理反應；受意識狀態內省的檢核。
Horlbrook(1984) 情緒指個人對外界的反應
Lazarus(1991) 情緒是複雜的心理歷程，由特定型態的事件所引發的，例如 悲傷是由於個人喪失與某人的聯繫或喪失擁有物，生氣是因 為挫折或受傷。
資料來源：李怡菁(1999)；劉方(2000)
從1960年代開始，消費行為一直被視為是一種決策過程的模式，消費決策的 過程是透過認可（recognition）、資訊收集（information search）、選項的評估
（evaluation of alternatives ）、購買決策（purchase decision）以及購後行為
（pose-purchase behavior）所組成，是相當系統化、井然有序而理性的。因此關 於消費者的心理現象，諸如情緒，並未出現在消費決策的過程中。心理因素的探 討（如：動機、知覺、態度、信念）仍停留在消費者對產品和服務貢獻的層次面，
例如：消費者對特定產品的功能知覺是否引發購買動機，是屬於功能性的本質。
雖然傳統的消費決策模式沿用了好一段時間，但是隨著研究發展的演進，學 者日益重視情緒在消費過程中扮演的角色，因此，消費者的情緒判斷和主觀感受 亦被學者視為和消費預算、功能性利益、價格等同重要的一個瞭解消費決策的因 素。
關於情緒在消費行為中扮演的角色，有些學者認為情緒是瞭解消費者行為的 重要變數，有些學者則主張情緒是影響消費經驗的重要背景要素，而和消費相關 的情緒研究證實，情緒是組成消費者反應的一個重要成分，其重要性也在消費者 行為的研究領域被確認（Richins, 1997）。以下就消費情緒的分類與衡量進行探 討。
二、消費情緒的分類與衡量
關於消費情緒組成的研究，部份文獻主張消費情緒是由連續的構面組成
（Westbrook and Oliver, 1991; Richins, 1997）。Russell（1980）即提出情緒雙構 面模式，主張情緒是由愉快－不愉快、喚起－平靜構面所組成的連續狀態，各種 情緒之間存有互動的關聯性。如圖2-5所示。
在一些進行生理研究的學者眼裡，他們傾向認為情緒是有基本類別的。在 Tomkins(1978)所進行的一系列有關於臉部表情與肌肉收縮感覺、臉部膚覺反應 的關連性研究裡，發現情緒表現可能會對應著一組特定的生理表現/生理感覺，
因此在Tomkins（1978）的觀察之下，情緒可以分為兩大類：「正向情緒」與「負 向情緒」。同樣的，Izard (1977)也對情緒作了類別上的十個基本分類，大致上三 類可歸類為正向情緒，七類被歸為負向情緒。表2-3是以消費情緒為主要變數的 消費者研究文獻的整理，從表中可以得知每個研究使用的情緒量表並看出研究結 果所產生的消費情緒結構。
圖2-5 Russell 的情感構面架構（The Affect Circumplex）
資料來源：Russell （1980）
從文獻回顧中可以發現，消費研究中的情緒成分有非常大的分歧，研究者通 常選用不同的情緒量表，因此也導致每個研究聚焦在不同的消費情緒上。Machleit and Eroglu（2000）認為，在行銷研究的領域中最經常引用的消費情緒衡量方法 有：Izard（1977）的差別情緒理論（DES量表）、Plutchik（1980）八種基礎的 情緒類型以及Mehrabian and Russell（1974）的情緒三構面（PAD量表）。因此 Machleit and Eroglu（2000）將此三種具代表性的情緒量表，經一同運用於消費 購物的衡量與比較後，發現Izard（1977）和Plutchik（1980）的衡量表現要比 Mehrabian and Russell（1974）的PAD量表來得好，因為前兩者的量表提供了較 多的情緒特色資訊，再者PAD量表是為了衡量消費者對外在環境刺激（如：建築 物的空間）的情緒反應，因此它無法測量到消費者針對人際互動所產生的情緒反 應，更不能清楚的推斷消費者的特定情緒（Richins, 1997）。
不愉快的
（unpleasant）
愉快的
（pleasant）
喚醒
（arousal）
安靜
（quietness）
振奮
（Elation）
無聊
（Boredom）
平靜
（Calmness）
悲傷
（Distress）
表2-3 以情緒為主要變數的消費研究文獻回顧
文獻 情緒量表 情緒結構
Edell and Bruke（1987） Edell and Bruke（1987） 鼓舞、負面、溫暖 Holbrook and Batra
（1987）
Holbrook and Batra
（1987）
愉快、喚醒、支配
Westbrook（1987） Izard（1977） 正面情緒、負面情緒 Olney et al.（1991） Mehrabian and Russell
（1974）
愉快、喚醒
Holbrook and Gardner
（1993）
Russell et al.（1989） 愉快、喚醒
Mano and Oliver（1993） Watson et al.（1988）
Mano（1991）
鼓舞、負面、溫暖 正面情緒、負面情緒 Oliver（1993） Izard（1977） 正面情緒、負面情緒 Derbaix（1995） Derbaix（1995） 正面情緒、負面情緒 Steenkamp et al.（1996） Mehrabian and Russell
（1974）
喚醒
Nyer（1997） Shaver et al.（1987） 生氣、愉悅/滿意、悲傷 Richins（1997） Richins（1997） 生氣、不滿意、擔憂、害
怕、驚訝…等16種情緒 Dube and Morgan（1998） Watson et al.（1988） 正面情緒、負面情緒 Phillips and Baumgartner
（2002）
Edell and Bruke（1987） 正面情緒、負面情緒
Ruth et al.（2002） Shaver et al.（1987） 愛、快樂、驕傲、感激、
害怕、生氣…等10種情緒 Smith and Bolton（2002） Smith and Bolton（2002） 生氣、不滿意、失望、自
憐、焦慮 資料來源：Laros and Steenkamp（2005）
而Izard（1977）和Plutchik（1980）的量表孰優孰劣？在Machleit and Eroglu
（2000）的研究中沒有足夠的證據可以進行判別，然而令人訝異的結果是，利用 因素分析的方式，無論是Izard（1977）或Plutchik（1980）量表都可以被區分成 正面情緒和負面情緒兩大因素，這樣的分類結果和Laros and Steenkamp（2005）
在文獻回顧上認為正、負面情緒是消費情緒分類之最大宗的說法不謀而合。
將情緒區分為正面情緒和負面情緒的好處在於：可以使研究架構保持單純的 狀態，並且將個人的正面情緒和負面情緒結合來分析，即可得知他/她的態度傾 向。然而此種分類法的缺點在於在正、負面情緒之下的特定情緒將會被忽略
（Lerner and Keltner, 2000; 2001）。
除了正、負面情緒的分類方式，Shaver et al.（1987）以及Storm and Storm
（1987）建議消費情緒可以加以組合、形成聚落，並發展出階層式的結構。Shaver et al.（1987）將各種消費情緒進行集群分析，發展出一套消費情緒的分類系統。
他們認為情緒應該依照以下三種層次進行分類：
（一）上層（superordinate）：正、負面情緒
（二）基本層（basic level）：基本、主要的情緒
（三）附屬層（subordinate level）：特定、次要的情緒
延續以上的發展，Laros and Steenkamp（2005）試圖在研究中整合出一個階級式 的消費情緒模型（hierarchical consumer emotions model），他們以Richins（1997）
發展的消費情緒組合（Consumption Emotion Set, CES）為基礎，將所有消費情緒 區分為正面情緒和負面情緒兩種，正、負面情緒下各有四個基本層的情緒，每個 基本層情緒之下又有其特定的附屬層情緒。如表2-4所示。利用階層式的結構來 進行消費情緒的研究發現，基本層的情緒要比正、負面情緒能提供更多有關消費 者感受的資訊（Laros and Steenkamp, 2005），而基本層的情緒也比附屬層的情 緒容易被辨識與衡量（Ruth et al., 2002），因為基本層的情緒分類是組內相似度 最大、組間差異度也最大的一個類別（Mervis and Rosch, 1981）。Ruth（2001）
的研究也證實，消費者在評估廣告和品牌時，相對於產品的附屬層情緒，消費者
較能辨識其基本層的情緒。
（Contentment）
滿意的Contented
負
Frustrated 平靜的Peaceful 惱怒的Irritated
2. 快樂
（Happiness）
樂觀的Optimistic 不 充 實 的 Unfulfilled 鼓舞的Encouraged 不 滿 足 的
Discontented 有希望的Hopeful 羨慕的Envious 熱誠的Enthusiastic 擔心的Worried
3. 愛
Depressed 熱情的Passionate 悲傷的sad 鍾愛的Loving 悲慘的Miserable 多 愁 善 感 的
Sentimental
無助的Helpless
體 貼 的
Warm-hearted
懷舊的Nostalgia
4. 驕傲（Pride） 驕傲的Pride 罪惡的Guilty
4. 羞恥
（Shame）
難 為 情 的 Embarrassed 羞恥的Ashamed 丟 臉 出 醜 的 Humiliated 資料來源：Laros and Steenkamp（2005）
在量表的發展和應用上，Richins（1997）建議行銷學者在使用情緒量表時應 該要注意以下幾點：
（一）使用的情緒量表必須適用於消費情境，並達到可接受的信度
（二）量表在問卷中的呈現必須要言簡意賅
（三）要選擇對消費者來說是熟悉而易懂的情緒描述字眼 以上幾點亦是本研究在選取情緒量表和問卷發展上的重要依據。